田英偉

[摘 要] 黑龍江土壤生態(tài)環(huán)境好，發(fā)展綠色稻米有著得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢，本文從黑龍江省綠色大米營銷現狀出發(fā)，提出黑龍江省綠色大米營銷中存在的問題，進而提出綠色大米營銷的解決對策。

[關鍵詞] 綠色大米 黑龍江 營銷

人類社會悄然進入二十一世紀，世界經濟迅猛發(fā)展，科技進步日新月異，科技成果在惠澤人們的同時也帶來一些新的問題與挑戰(zhàn)，空氣污染，大氣層遭到破壞，農藥、化肥等化學合成物質大肆濫用于農產品的生產與管理，給生產者和經營者帶來便利的同時，卻也給人們的生產和生活帶來很多負面的影響，在追求健康、環(huán)保的今天，食品安全越來越受到人們的關注。綠色大米在這樣的背景下在我國誕生。綠色大米是按特定生產方式生產，并經國家有關的專門機構認定，準許使用綠色食品標志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質、營養(yǎng)型的大米。所以綠色大米符合人們對食品安全的訴求，是大米產業(yè)發(fā)展走向的應然選擇。

一、黑龍江省綠色大米發(fā)展現狀

據國家統(tǒng)計局《2010中國統(tǒng)計年鑒》顯示,2009年全國稻谷播種面積為2 963萬公頃,與2000年的2996萬公頃相比,8年累計減少33萬公頃;降幅最大的是華東六省一市,約70萬公頃,與此相反的是,同期東三省稻谷播種面積增加了100多萬公頃。黑龍江省是我國的農業(yè)大省，是我國最大的商品糧生產基地，享有“北大倉”的美譽。黑龍江省擁有耕地2億多畝，占中國耕地總量的九分之一。2010年，黑龍江省糧食總產量達到1002.6億斤，糧食商品量超過800億斤，與河南省共同成為中國僅有的兩個千億斤產糧大省。黑龍江省主要農產品基本實現無公害生產，成為全國最大的綠色食品生產基地和無公害農產品生產大省，綠色食品認證個數、種植面積、總產量均居全國前列。2010年黑龍江省國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示糧食生產登上千億斤臺階。全年糧食總產量5013.0萬噸(1002.6億斤)，首次突破千億斤大關，比上年增長15.2%，連續(xù)七年喜獲豐收，成為全國第二個超千億斤省份。四大糧食作物產量“兩增兩減”：水稻產量1844.0萬噸，增長17.1%；玉米2324.5萬噸，增長21.1%；小麥92.5萬噸，下降20.5%；大豆585.0萬噸，下降1.2%。綠色食品產業(yè)規(guī)模不斷擴展。年末全省綠色食品認證個數1100個，比上年增加20個；綠色食品種植面積6100萬畝，增長5.9%，其中A級綠色食品種植面積5680萬畝，增長5.9%，占總面積的93.1%。綠色食品產業(yè)牽動農戶183萬戶，增長7.6%。綠色食品加工企業(yè)實現增加值105.4億元，增長9.2%；實現利稅35.3億元，增長8.3%。

黑龍江土壤生態(tài)環(huán)境較好，是世界著名的三大黑土帶之一，有機質含量高達5％以上，發(fā)展綠色稻米有著得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢，黑龍江省稻作屬大陸型季風氣候區(qū)，年平均氣溫較低，春季回暖晚，無霜期最短，秋季氣溫下降快等不利因素，但稻米生育季節(jié)氣溫高，晝夜溫較大，光照充足，水資源充足、土壤肥沃、地勢平坦，這些得天獨厚的自然資源，非常有利發(fā)展水稻生產，特別是由于開發(fā)較晚，資源污染較輕，更利于發(fā)展綠色稻米生產。

二、黑龍江省綠色大米營銷中存在的問題

1.消費者觀念亟待引導

著名經濟學家約瑟夫·熊彼特曾經說過：“光是制造出令人滿意的肥皂還不夠，還必須誘導大家洗澡”。大米作為中國人的傳統(tǒng)主食已經有 5000 多年歷史, “民以食為天, 食以糧為先”, 多年來，隨著人們生活水平的日益改善，人們的飲食結構和對食品質量的要求也在逐步提高，綠色大米符合人們對健康、綠色的訴求。然則，綠色大米的營銷現狀并不樂觀，雖然綠色大米的銷售數量逐年增長，但是相比與普通大米，綠色大米的銷售比重依然很低，市場是由消費者構成的，消費者對商品的購買一般要經歷認知、選擇、決策的過程，絕大多數消費者對綠色大米的概念沒有清晰的認識，綠色大米的宣傳和推廣明顯不夠，消費者沒有對綠色大米有清晰的認識，消費者的消費觀念需要進一步引導，很多消費者把綠色食品歸納為奢侈品，還有大多數消費者對綠色食品本身沒有清晰的認識，認識誤區(qū)亟待澄清，消費需求亟須引導。

2.品牌建設問題

由于過去大米等農產品很少有名牌的先例，綠色大米作為綠色食品的一個類別，鮮有企業(yè)真正深入建立名牌，雖然產品本身有品牌，但是在黑龍江乃至全國依然沒有一個龍頭品牌，而且黑龍江綠色大米企業(yè)較多，品牌雜而亂，很難對市場有較大影響，這樣也制約了綠色大米的銷售，企業(yè)品牌建設意識缺失，也是影響綠色大米品牌建設的主要因素。

3.價格因素

隨著中國改革開放的深入開展，人們生活水平日益提高，居民消費收入水平也明顯增長，恩格爾系數明顯下降，但是價格仍是營銷消費者購買的主要因素之一，目前黑龍江綠色大米的銷售價格每公斤8元到幾十元不等，價格明顯高于普通大米，雖然綠色大米的生產、經營、管理的費用提高了綠色大米的生產成本，但是糧食作為日常生活的必須品，老百姓對價格因素影響較為敏感，太高的米價必定讓大眾消費群體望而卻步，所以如何控制綠色大米的生產經營成本是企業(yè)不得不去思索的問題。

4.營銷渠道有待完善

綠色大米的主要的營銷渠道是綠色大米進超市或綠色食品專賣店，或者參加各種農產品展銷會，也有少數企業(yè)通過網絡平臺進行銷售，中國大米網，中國綠色食品網都是綠色大米的網絡銷售平臺，傳統(tǒng)營銷渠道可以可以實現綠色大米的銷售，但是有其發(fā)展的瓶頸，從目前綠色大米的成本和價格上分析，其主要消費群體是中、高層銷售人群，而黑龍江省本土的消費水平并不高，相對于北方而言的南方市場比如廣州、深圳等地區(qū)經濟發(fā)達，消費水平普遍較高，應是綠色大米的主攻方向，然而進入這些城市，傳統(tǒng)渠道建設費用必將提高，又增加了綠色大米的經營成本。展銷會和專賣店也有一定的弊端，比如，展銷會的銷售時間較短且費用較高，專賣店的建設成本較高，相比較而言網絡渠道能夠有效降低成本，可是黑龍江綠色大米經營企業(yè)的網絡營銷不盡人意，網絡營銷能力欠缺，綠色大米營銷渠道的仍須完善。

5.綠色食品市場體系不規(guī)范問題

國家和黑龍江省關于綠色產品的相關法律法規(guī)不夠健全，很多規(guī)章制度落實存在缺位現象，綠色食品質量監(jiān)管保障措施不健全，對產地環(huán)境、農產品投入、生產控制、認證產品管理不到位的問題也是影響綠色大米發(fā)展的因素。綠色食品商標標志是經國家商標局注冊的質量證明商標，其商標專用權受我國“商標法”的保護。然而，在利益的驅使下，個別不法商販因綠色食品的售價高，有利可圖而生產、銷售假冒偽劣的綠色食品，擾亂了市場秩序，或者企業(yè)獲得綠標后，卻不按照綠色食品的生產技術規(guī)程操作，這些都嚴重損害了綠色食品的品牌形象，造成綠色食品的信任危機。雖然黑龍江省各地市場加強了對食品的檢測和監(jiān)督，但打擊力度還不夠，但由于一些不可控因素，比如綠色大米檢驗只能抽樣，還有銷售的流動性等問題，顯然無法完全杜絕這種現象。

6.國際市場競爭力較弱

從中國綠色產品發(fā)展中心網站上獲悉2010年綠色大米出口量為19.67萬噸，出口額為9635.1萬美元，占總出口總額的比重為4.17%，出口比率最高的為禽肉食品，黑龍江省是綠色大米生產主要產區(qū)之一，從中可以看出，黑龍江綠色大米國際市場競爭力不強，出口能力有待提高。國際公認的是有機食品，我國綠色食品中的AA級相當于國際上的有機食品，而黑龍江AA級綠色大米的產量并不高、品質差、生產管理水平低、營銷能力弱都是國際競爭力差的主要原因。

三、黑龍江省綠色大米營銷的解決對策

1.加強綠色大米宣傳推廣，逐步引導消費需求

黑龍江要大力發(fā)展綠色大米產業(yè)，必須要加大宣傳推廣力度，可從政府和企業(yè)兩個維度進行，政府要加強綠色食品的宣傳和教育，讓人們認識和了解綠色食品的特點，倡導綠色健康的生活方式，提倡綠色消費，逐漸引導消費者對大米的消費方向，企業(yè)也要加大廣告投入，提高知名度同時，引導消費需求，也可以采用各種優(yōu)惠促銷活動，提高產品的關注度。

2.培育良好的營銷環(huán)境，提升監(jiān)管力度

從宏觀環(huán)境考慮黑龍江政府及綠色食品相關管理部門應加大對綠色食品市場的監(jiān)管力度，建立市場準入制度，規(guī)范管理，健全綠色大米營銷的監(jiān)管體系，營造競爭有序的市場環(huán)境。嚴格把控市場中流通的綠色大米的真?zhèn)味?，企業(yè)自身要嚴格自律，并加大品牌建設力度，突出特色，提高品牌輻射力，建立公平有序的市場環(huán)境。

3.多渠道營銷，加大營銷網絡的建設

從政府角度，應為綠色大米提供一些支持，幫助綠色大米經營企業(yè)建立營銷網絡，以龍江綠色為主導，優(yōu)化品牌布局，通過行政手段為綠色大米營銷提供渠道，建立地方區(qū)域特色的綠色食品專賣店，適時開展綠色大米的各種展銷活動，也可設立綠色產品推動月，樹立龍江品牌，形成營銷網絡體系，綠色大米生產企業(yè)應健全完善多渠道營銷網絡，網上網下，雙通道營銷，電子商務日臻成熟，企業(yè)也根據企業(yè)實際情況，適時制定和實施網絡營銷，加大品牌宣傳推廣力度，盡早建立網絡品牌，同時加強傳統(tǒng)渠道的完善工作。充分利用各種展銷會等活動的契機，提高銷售量，也可利用團購等形式，薄利多銷，擴大產品知名度。

4.提高生產管理水平、降低產品價格

綠色食品生產經營企業(yè)應不斷提升管理水平，嚴格把控綠色大米的生產質量，質量是企業(yè)發(fā)展的生命，質量優(yōu)良才能贏得市場，所以，綠色大米生產企業(yè)要進行規(guī)范化、標準化的生產與管理，建立生產管理手冊，管理制度有效落實，確保產品質量。同時也提高管理水平，降低生產經營成本，努力降低產品的價格，由于大米本身的特點，綠色大米終究會走向百姓家庭，所以成本和價格的降低是企業(yè)必須認真思考的問題，生產經營企業(yè)可以通過政府或協(xié)會的力量形成產業(yè)聯盟，相互學習，取長補短，提高管理水平，同時努力開拓網絡市場，消除中間商的盤剝，最終實現價格的降低，降低銷售門檻，贏得更大的市場空間。

5.注重產品和品牌建設，提高國際競爭力

現代企業(yè)發(fā)展中，產品品牌建設尤為重要，品牌建設關系到企業(yè)發(fā)展的方方面面，對市場的影響不可估量，綠色大米作為綠色健康食品，品牌建設也尤為重要，從黑龍江綠色食品產業(yè)角度看，黑龍江綠色大米可以打造龍江品牌，為了有效保護我國的地理標志產品,規(guī)范地理標志產品名稱和專用標志的使用,保證地理標志產品的質量和特色,國家質檢總局制定并于2005年5月16日發(fā)布了《地理標志產品保護規(guī)定》，并取代了原有的《原產地域產品保護規(guī)定》。自2005年7月15日起，我國正式實施《地理標志產品保護規(guī)定》,而之前已批準的原產地域產品，全部自動轉成地理標志產品。截至2009年9月底,黑龍江省有22種國家地理標志的產品，其中大米有四種分別是五常大米、方正大米、響水大米、珍寶島大米。這樣就為企業(yè)樹立品牌提供了良好的契機，黑龍江綠色大米經營企業(yè)應加快品牌建設步伐，盡早樹立各產地大米的名牌形象，抓住先機，占領市場。這樣不僅有利于黑龍江綠色大米產業(yè)的良性健康發(fā)展，而且也提高產品的國際競爭力。

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[5]中國綠色食品發(fā)展中心 http://www.greenfood.org

[6]中國大米網 www.dami.cn