李雨松

核心消費(fèi)者的消費(fèi)慣性，公務(wù)商務(wù)消費(fèi)的偏好，甚至于政府領(lǐng)導(dǎo)間接代理的品牌，都直接影響著縣級(jí)市場(chǎng)中高端白酒的消費(fèi)格局。

洋河的成功上位，使得中國(guó)白酒行業(yè)陷入瘋狂的中高端產(chǎn)品戰(zhàn)。

在實(shí)際操作中，各個(gè)白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)到了白熱化的地步。除了魯豫川徽，幾乎每個(gè)省的第一陣營(yíng)都不會(huì)超過(guò)三個(gè)品牌，而且區(qū)域品牌的差距還在不斷拉大。江蘇已經(jīng)成了洋河的天下，湖北也趨向于稻花香一家獨(dú)大，更不用說(shuō)傳統(tǒng)的寡頭省份山陜贛。而很多二三線白酒在資本進(jìn)入后，也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，紛紛試水中高端。

但中高端白酒如何才能有所突破呢？除了形象市場(chǎng)之外，農(nóng)村包圍城市的縣級(jí)市場(chǎng)，是一個(gè)主要的缺口。

變革緩慢的縣級(jí)市場(chǎng)（一級(jí)）

A縣隸屬湖北省，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但消費(fèi)水平不高，白酒消費(fèi)價(jià)格帶為20元、55元、100元和300元四個(gè)價(jià)格帶，稻花香、白云邊和關(guān)公坊是當(dāng)?shù)劁N售額排名前三的品牌。

在100元公務(wù)用酒方面，白云邊12年處于不可動(dòng)搖的地位；300元以上的次高端價(jià)位消費(fèi)，白云邊20年與稻花香活力型正處于膠著狀態(tài)，勝負(fù)難定。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，主要原因有以下幾點(diǎn)：

1．核心消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度高于一般消費(fèi)者。核心消費(fèi)者因?yàn)槿巳盒?，有著自己的消費(fèi)慣性，如對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度高、消費(fèi)口感有慣性等，導(dǎo)致其品牌的忠誠(chéng)度高于一般消費(fèi)者。

2．多贏是未來(lái)白酒發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。對(duì)中高端及以上產(chǎn)品而言，讓更多終端參與進(jìn)來(lái)，才是最好的選擇?，F(xiàn)在很多白酒經(jīng)銷商甚至廠家，都想繞過(guò)終端去直接做團(tuán)購(gòu)。這無(wú)疑是一種飲鴆止渴的做法。道理很簡(jiǎn)單，你不可能將整個(gè)區(qū)域的團(tuán)購(gòu)對(duì)象全部納入自己的圈子。而眾人拾柴火焰高。

3．獨(dú)立于市場(chǎng)之外的政治因素，對(duì)白酒操作產(chǎn)生直接影響。每個(gè)地方都會(huì)有公務(wù)指定用酒，只不過(guò)以前是行政指令，現(xiàn)在是約定俗成。就像A縣，在這里約定俗成的公務(wù)用酒就是白云邊12年，因此，其它白酒一直無(wú)法撼動(dòng)白云邊。而當(dāng)300元的次高端獨(dú)立出來(lái)之后，稻花香及時(shí)介入市場(chǎng)，所以在次高端形成了兩虎相爭(zhēng)的局面。另外，領(lǐng)導(dǎo)的偏好，甚至不同領(lǐng)導(dǎo)直接或間接代理不同品牌的白酒，也在影響當(dāng)?shù)刂懈叨税拙葡M(fèi)格局。

基于以上的原因，A縣中高端白酒的變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于整體市場(chǎng)。面對(duì)像A縣這樣的縣級(jí)市場(chǎng)，我們?cè)撊绾稳ミM(jìn)行操作呢？

把廣告資源投在效率更高的地方（一級(jí)）

20萬(wàn)的廣告資源，投入地級(jí)市場(chǎng)，就像石子投入了一條大河，很有可能連聲水響都聽(tīng)不到。但如果投放到縣級(jí)市場(chǎng)，則有可能有爆破式效果。

在中高端白酒上，我們更強(qiáng)調(diào)大戶外的作用。但在縣城廣告的投入上，應(yīng)該更注意節(jié)奏的安排。

重要路口的廣告，特別是路角的大型終端廣告，展現(xiàn)的信息超過(guò)大戶外，而投入僅僅相當(dāng)于大戶外的1/5。更何況，只要這些終端不出現(xiàn)重大問(wèn)題，保持三年都沒(méi)有問(wèn)題。一個(gè)縣城，就五六個(gè)重要路口，這樣的廣告投放，比盲目性的大戶外投放要強(qiáng)的多。

大型戶外投不投？肯定要投。投多少？1～2塊足夠！這是形象，是給經(jīng)銷商、給終端商看的。只有這樣，他們才有信心。

剩下的資源投入到哪里？終端！恐怕現(xiàn)在不會(huì)有人再去質(zhì)疑終端的作用，如果一個(gè)縣城能夠打造10家樣板終端，在中高端，他幾乎就可以占據(jù)30%左右的團(tuán)購(gòu)資源。

團(tuán)購(gòu)二元化，有效利用政治關(guān)系（一級(jí)）

縣城因?yàn)槊娣e小，行政層級(jí)設(shè)置不多，整個(gè)圈子比較小，更容易突破團(tuán)購(gòu)。目前業(yè)內(nèi)比較流行的團(tuán)購(gòu)方式是金銀網(wǎng)，就是將單位的一二把手和辦公室分開(kāi)公關(guān)。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)，和辦公室主任談團(tuán)購(gòu)。

就目前縣級(jí)團(tuán)購(gòu)對(duì)象而言，無(wú)非是高官不缺錢，辦公室主任只看錢。因此，對(duì)一把手只要做好客情就好了，平常開(kāi)個(gè)品鑒會(huì)，三大節(jié)的時(shí)候，送點(diǎn)禮品，做好他們的客情就行。

剩下的那些喜歡錢的非高官和某些二把手怎么辦？A縣某些經(jīng)銷商的做法是，把錢交給辦公室主任，讓他去統(tǒng)一處理這筆錢。還有些做法是，把盒蓋打上瓶蓋費(fèi)，然后兌瓶蓋。

這有一個(gè)比較大的難題，就是公關(guān)人員如何去公關(guān)。

現(xiàn)在有一個(gè)普遍現(xiàn)象：公關(guān)人員沒(méi)有禮品，似乎就不會(huì)公關(guān)了。筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)多個(gè)業(yè)務(wù)員，讓他們?nèi)プ隹蛻舭菰L，結(jié)果一天拜訪不了幾個(gè)人，他們說(shuō)的最多的一句話就是“沒(méi)有禮品，我空手去，不好意思”。因?yàn)樗麄円呀?jīng)形成了“資源換銷量”的思維慣性，而忽視了開(kāi)發(fā)陌生客戶并不斷回訪的先期開(kāi)發(fā)工作。

很多時(shí)候，團(tuán)購(gòu)操作已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)?？蛻糍I酒之前，先開(kāi)一場(chǎng)品鑒會(huì)；買酒的時(shí)候，再喝一頓；買酒之后，繼續(xù)喝一頓。經(jīng)歷了三次品鑒會(huì)或者送酒，團(tuán)購(gòu)效率自然極為低下。廠家和商家的大量資源，都浪費(fèi)在團(tuán)購(gòu)人員熟悉的幾個(gè)客戶身上。

如果采用這種操作辦法，只會(huì)寵壞消費(fèi)者。而且讓他們認(rèn)為我們的工作很功利。如何真正做好客情呢？規(guī)劃！合理規(guī)劃自己手中的客戶：哪些是品鑒會(huì)該邀請(qǐng)的，哪些是該送酒的，而又有哪些需要現(xiàn)場(chǎng)或電話回訪的。每次拜訪結(jié)束，要留個(gè)伏筆，待下次去拜訪。對(duì)客戶進(jìn)行分類，合理規(guī)劃好每個(gè)月的工作，保證資源能夠有效利用。

在實(shí)際團(tuán)購(gòu)中，現(xiàn)在用的最多的就是找官商，或者官商聯(lián)合。這種方式的合理性有多少？很多官員也好，經(jīng)銷商也好，都太聰明，他們認(rèn)為自己的想法，肯定會(huì)轟起整個(gè)市場(chǎng)。但是真正的情況是，專業(yè)的事情，還需要專業(yè)的人去做，他們只會(huì)把事情弄得更糟。

所以，在聘請(qǐng)品鑒顧問(wèn)的時(shí)候，最好是以團(tuán)購(gòu)分銷商的形式，給他們較高的利潤(rùn)空間，然后貨款兩清，切忌雙方在客情和市場(chǎng)操作等方面有所糾纏。

打造核心店（一級(jí)）

打造核心店，是中高端白酒經(jīng)常使用的一個(gè)手法。但有些地方成功了，有些則遭遇了滑鐵盧。

2010年的時(shí)候，河南南陽(yáng)市仍然是洋河占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)。但到2011年，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)品牌賒店青花瓷已經(jīng)取代洋河的主導(dǎo)地位。雖然該地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)和資源的持續(xù)投入是成功不可避免的因素，但其核心店的成功啟動(dòng)，則是將市場(chǎng)引爆的關(guān)鍵步驟。

如何打造核心店？

關(guān)鍵在于利益（二級(jí)）

如何設(shè)置核心店的利益，是整個(gè)核心店工作的重中之重。核心店的打造，必須有彈性，不能單純地弄一刀切。比如任務(wù)量，可以分為兩個(gè)檔次，有高有低；獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)亦然。

在市場(chǎng)初期，不要擔(dān)心利潤(rùn)空間過(guò)大會(huì)導(dǎo)致竄貨亂價(jià)等。先把產(chǎn)品賣出去是關(guān)鍵。

另外，對(duì)于處于生命周期初期的產(chǎn)品，在與核心店簽訂銷售協(xié)議時(shí)，最好是以月份為單位，時(shí)間長(zhǎng)度控制在2～6個(gè)月。如果給了高利潤(rùn)，簽的協(xié)議時(shí)間又長(zhǎng)，產(chǎn)品暢銷之后，就會(huì)造成毀滅性的后果。

終端生動(dòng)化是助推器（二級(jí)）

凡是核心煙酒店，它的位置很有考究，一般選在政府或者單位旁邊，而政府或者單位所在區(qū)域一般就是繁華路段。除了個(gè)別的情況，這些店面的裝修都不錯(cuò)，面積也大。因此，在這些店面里面做生動(dòng)化建設(shè)，最合適不過(guò)。

如何讓終端生動(dòng)起來(lái)？

1．門頭設(shè)置。（加粗，下同）這是最應(yīng)該提倡的一種廣告宣傳的方式。門頭廣告做到最好的是河南、安徽、河北和江蘇，這些地方受徽酒和蘇酒影響較大。試想：在一個(gè)繁華路段，特別是街口，有十幾、二十平米的門頭是某一個(gè)品牌的門頭效果，檔次又高，會(huì)是什么樣的效果？

首先，這些地方是領(lǐng)導(dǎo)們經(jīng)常出入的地方，能直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效宣傳。其次，人流量大的地方，肯定會(huì)提升產(chǎn)品的曝光度，雖然不是目標(biāo)消費(fèi)者，但總會(huì)配合產(chǎn)品品牌塑造形成整個(gè)社會(huì)的品牌認(rèn)知。最后，這些門頭制作成功之后，一般可以保持三年，相當(dāng)于花一年的錢做了三年的廣告。如果店面上面還有更大的空地，那直接可以延伸成為一個(gè)大型戶外。

2．產(chǎn)品堆頭。產(chǎn)品的陳列眼花繚亂，除非產(chǎn)品包裝的特性非常明顯，否則很難在同質(zhì)化產(chǎn)品中跳入人們的眼球。此時(shí)，堆頭成為了一個(gè)有效的產(chǎn)品展示手段。

產(chǎn)品堆頭容易給人造成打折的印象，從而降低產(chǎn)品的美感聯(lián)想。因此在打堆頭時(shí)，要特別注意堆頭的美感，讓人有眼前一亮的感覺(jué)，對(duì)于新產(chǎn)品尤其如此。

在小的店面里，并沒(méi)有多大的面積進(jìn)行產(chǎn)品地堆的陳列，更多的是和其它產(chǎn)品一樣，雜亂地堆在產(chǎn)品堆里，容易被淹沒(méi)在產(chǎn)品堆里。如果非要在這種店面做產(chǎn)品堆頭的話，可以將產(chǎn)品集中在一塊兒，并且最上面的一排必須是整個(gè)產(chǎn)品堆頭的最頂端，旁邊其它產(chǎn)品的堆頭陳列最好也能整齊，這樣，堆頭效果才會(huì)給人留下雅觀的印象。

3．產(chǎn)品陳列。這是基礎(chǔ)工作，是每個(gè)店面必須保證的終端生動(dòng)化的內(nèi)容。現(xiàn)在各個(gè)廠家在這一方面的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的程度。如何使你的陳列更醒目、更能吸引人眼球？筆者就此提兩個(gè)建議性意見(jiàn)：

是否做到了最大排面？業(yè)務(wù)員在跑市場(chǎng)的過(guò)程中所簽的陳列，很大程度上不能兌現(xiàn)。究其原因，跟業(yè)務(wù)員本身有很大關(guān)系。一方面是在前期談判過(guò)程中，底氣不足，被商家綁架。另一方面，即使開(kāi)始達(dá)到陳列標(biāo)準(zhǔn)，后期商家也會(huì)采取各種手段慢慢侵蝕排面，以至于最后只剩下三瓶單品的排面，而且各個(gè)單品的位置相距比較遠(yuǎn)?？傊?，終端的陳列做得好壞，不在于店老板，關(guān)鍵在于業(yè)務(wù)員。

是否做到了最明顯、最標(biāo)準(zhǔn)？如果周邊都是黃色的包裝，那么顏色偏暗重的包裝一定會(huì)突出出來(lái)。如果周邊都是紅色的包裝，那么冷色的包裝，更容易進(jìn)入人的眼球。紅黃藍(lán)色是目前包裝的主色調(diào)，如何在這些終端取得產(chǎn)品的陳列效果，可以通過(guò)在終端的產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)。

4．其它生動(dòng)化物料。包括我們常說(shuō)的易拉寶、X展架等等。但如果沒(méi)有自己產(chǎn)品的堆頭，筆者認(rèn)為單純的易拉寶或者X展架的展示，并沒(méi)有多大的效果。就像一個(gè)電視明星，如果你只是看到她的照片，見(jiàn)不到她的真人，只會(huì)欣賞，無(wú)法將心里距離拉近。為什么粉絲會(huì)那么執(zhí)著于現(xiàn)場(chǎng)，白酒也是同樣的情況。鑒于這樣的情況，最好的辦法就是終端物料的搭配。

產(chǎn)品陳列加展示柜貼膜。以柜貼作為大背景，吸引人的眼球。以產(chǎn)品陳列突出本產(chǎn)品，加上店老板的推介，形成立體影響。

產(chǎn)品地堆加易拉寶∕X展架。產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)的展示，作為消費(fèi)者的初步認(rèn)知。易拉寶∕X展架則是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步地說(shuō)明。有實(shí)物、有介紹，保證產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響最大化。

門頭加玻璃貼∕墻貼。門頭是產(chǎn)品形象的保證，是本店主要的展示窗口。玻璃貼∕墻貼則將宣傳面積最大化，將店面形象統(tǒng)一打造，對(duì)消費(fèi)者形成本品專賣店的認(rèn)知。

這樣的終端產(chǎn)品物料的配合，能夠保證單一陳列組合效果最大化，更容易突出終端物料的作用，對(duì)產(chǎn)品形象的宣傳更為立體和全面。

（空一行）

當(dāng)然，如果要做好一個(gè)中高端產(chǎn)品，品牌宣傳組合和隊(duì)伍建設(shè)是另外兩個(gè)重要層面。特別是人，將直接決定一個(gè)市場(chǎng)。

編輯：朱靈 705764206@qq.com

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縣城因?yàn)槊娣e小，行政層級(jí)設(shè)置不多，整個(gè)圈子比較小，更容易突破團(tuán)購(gòu)。目前業(yè)內(nèi)比較流行的團(tuán)購(gòu)方式是金銀網(wǎng)，就是將單位的一二把手和辦公室分開(kāi)公關(guān)。

【抽文，放第四頁(yè)】

利益是打造核心店的核心，而終端生動(dòng)化則是核心店的助推器。