□陳建權(quán)

（義烏商報社，浙江 義烏 322000）

近年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸走入人們的生活，人們逐漸習慣了每天在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽新聞、收發(fā)郵件、查找資料、發(fā)表觀點……作為一種新興媒體，即人們常說的“第四傳媒”的出現(xiàn)，必將對傳統(tǒng)意義的傳媒帶來極大的挑戰(zhàn)。

面對網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展可能帶來的巨大影響，紙質(zhì)媒體如何發(fā)揮優(yōu)勢，迎接挑戰(zhàn)，在激烈的媒體競爭中立于不敗之地，日益成為媒介業(yè)發(fā)展的重點課題，引起眾多媒體的高度重視和廣泛關(guān)注。

新時期傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的基本特征

現(xiàn)代社會中，報紙作為人們接觸、了解世界的重要手段，一直在人們的生活中占有相當重要的地位。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，報紙具有以下幾個方面的特性和優(yōu)勢：

閱讀的便易性。報紙的閱讀與攜帶均極為方便，無需專門的設(shè)備，隨時隨地均可進行。而網(wǎng)絡(luò)媒體則需依靠計算機等專用設(shè)備，并需接入網(wǎng)絡(luò)，方可獲取相關(guān)信息。即便是當前流行的無線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接，也必須有專門設(shè)備，而且攜帶也不如報紙方便，花費也較大。所以，從受眾的角度來看，報紙的閱讀顯然要方便得多。

消息的權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個開放的空間，任何人都可以在其中發(fā)布信息。這雖然打破了新聞機構(gòu)對消息發(fā)布的壟斷，但也造成了傳播者對新聞內(nèi)容不負責任的態(tài)度。因為網(wǎng)上大多數(shù)人都以匿名的方式出現(xiàn)，所以也很難追究其應(yīng)負的責任。反之，報紙在新聞的核實與深度報道事件時仍然具有絕對的權(quán)威性。

版面設(shè)置靈活。報紙可以通過其版面的排式傳遞一定的信息，如頭版頭條、長篇社論、大幅照片等等內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)媒體受計算機顯示屏與網(wǎng)頁形式的限制，往往在首頁中只能以標題的形式編排各種內(nèi)容，而且在新聞網(wǎng)頁中也很難實現(xiàn)字體或字號的變化。雖然網(wǎng)絡(luò)新聞可以對不同的新聞類別進行很好的劃分，也可以用顏色的變化來標明新聞的重要性，但與報紙的表現(xiàn)形式來說，卻相差很大。

閱讀方式優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)。從閱讀習慣看，大多數(shù)人還是習慣于面對紙質(zhì)媒介，而不愿意對著屏幕閱讀?；蛟S隨著技術(shù)的發(fā)展，新的閱讀方式會逐漸改變?nèi)藗兊牧晳T，但這肯定還需要一段非常長的時間。

網(wǎng)絡(luò)媒體相比紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢

雖然說，紙質(zhì)媒體相比網(wǎng)絡(luò)媒體有很多方面的特性和優(yōu)勢。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力普及，網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭優(yōu)勢也越來越明顯，形成了一股強大的報紙網(wǎng)絡(luò)化熱潮，從而拉開了各地報紙網(wǎng)絡(luò)化的序幕。相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體至少有以下優(yōu)勢：

傳播范圍和速度廣?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新型的媒體通路，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的最大特色是不受任何時間與地域的限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以很快的速度，在很短的時間內(nèi)，就可以把各類信息或廣告 24小時不間斷地傳播到世界各地。相比之下，紙質(zhì)媒介由于受發(fā)行量和發(fā)行面的限制，就完全達不到這樣的效果。

交互性強。傳統(tǒng)媒體基本上只能進行大眾傳播，而在互聯(lián)網(wǎng)上，既能進行大眾傳播，又能進行個人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。交互性強是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

發(fā)布內(nèi)容和信息多。網(wǎng)絡(luò)猶如一個龐大的信息庫，總能找到你喜歡的內(nèi)容，而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體因受版面的限制，內(nèi)容就顯得單薄。比如一個專題，我們都可以看到很多評論，有專家觀點，也有網(wǎng)友觀點。而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，只有采用專家觀點，并且由于版面限制，有時候?qū)＜矣^點也不是那么全面。

信息檢索方便。在信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體高效的檢索功能，對獲取特定信息的人們來說非常有用，而且很直接，也很省事，遠勝于紙質(zhì)等傳統(tǒng)媒體。因為有鏈接，所以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表文章便于引用他人內(nèi)容，如果想講清楚某件事情，直接用鏈接就可以了。而傳統(tǒng)媒體就不同了，它必須在后面文章中敘述，要么編輯注釋，否則就會讓讀者看的迷迷糊糊。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒體，其優(yōu)勢在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢所顯示出的威力遠遠超出這些特性的簡單相加。因此，在新形勢下，報紙如果放棄了網(wǎng)絡(luò)這一陣地，無疑會失去很多的受眾，同時也會逐漸喪失很多的利益。

優(yōu)勢互補，搭建平臺，實現(xiàn)報網(wǎng)聯(lián)動

面對同行競爭的加劇，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，筆者認為，紙質(zhì)媒體必須致力于不斷創(chuàng)新。必須全面地分析當前的形勢與發(fā)展的方向，主動出擊，充分利用各自的優(yōu)勢，加速報紙與網(wǎng)絡(luò)互動的關(guān)系。從搭建多方面的共享平臺入手，最終形成高層次的相互融合，并以此帶動報紙自身采編模式的創(chuàng)新和突破。只有這樣，才能在激烈的媒體競爭中創(chuàng)造出一片屬于自己的新天地。

搭建信息源平臺。新聞線索、信息來源對報紙來說是非常重要的一環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，報紙作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，一般主要通過新聞熱線、讀者熱線以及記者發(fā)現(xiàn)等方式獲取信源。如今，互聯(lián)網(wǎng)這一手段遠遠比傳統(tǒng)的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更廣泛。對此，報紙可以加強與當?shù)貦?quán)威門戶網(wǎng)站的合作，通過電子信箱、留言版、論壇、QQ群、微博等方式向全社會廣泛征集信源，由此形成的報道授權(quán)合作網(wǎng)站第一時間獨家發(fā)布，實現(xiàn)信源的共享。

在具體操作中，可以在報紙上開辟網(wǎng)絡(luò)專版，由編輯擔任版主，直接與讀者和網(wǎng)上人群交流。刊登網(wǎng)友原創(chuàng)佳作，從而使得傳統(tǒng)意義上的報紙編輯從幕后走向網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了兩個媒體的直接互動。這樣，編輯既可以將報紙上要討論的話題放到網(wǎng)上公開征求討論，也可以從大量的帖子中捕捉新聞，選擇加工到報紙上發(fā)表，在不同的讀者群中挖掘稿源。

搭建互動平臺。報紙可利用互聯(lián)網(wǎng)的論壇、留言版、聊天室、電子信箱、QQ等功能，搭建與受眾的溝通、互動平臺。如開設(shè)“嘉賓在線”，邀請政府部門負責人或熱點新聞人物做客網(wǎng)站，開拓辦報思路，增強可讀性，切實為讀者辦實事。實踐表明，互動平臺至少具有以下功能：收集受眾反響，衡量新聞報道的社會效果；組織社會調(diào)查和專題討論；開設(shè)讀者俱樂部；組織社會活動等。這樣不但能促進報紙與新媒體社會影響力的提升，操作成熟的話也可以帶來直接的經(jīng)濟利益。

近幾年來，作為一家市委主管主辦的當?shù)刂髁髅襟w，《義烏商報》在這方面作了有效的嘗試?！读x烏商報》早在2001年就開通了電子版。之后又發(fā)展了義烏新聞網(wǎng)，成為義烏市范圍內(nèi)唯一一家經(jīng)浙江省政府新聞辦批準設(shè)立的新聞網(wǎng)站。不僅發(fā)布《義烏商報》的新聞，還開設(shè)“今日義烏”、“新聞會客廳”、“網(wǎng)上熱線”、“網(wǎng)上評報”等欄目，成為報紙的有效補充，起到了很好的宣傳效果。同時積極開展報網(wǎng)互動，利用義烏新聞網(wǎng)人氣旺、信息多的“新義烏論壇”，及“稠州論壇”等論壇優(yōu)勢，關(guān)注事關(guān)老百姓的熱門話題和民生話題，開展互動式報道。在此基礎(chǔ)上，還有意識地組織開展一些公益性社會活動。如，愛心書包、關(guān)愛殘疾人員、重陽慰問老人、“六一”幫扶貧困兒童等。對所組織的活動，報紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合進行全過程跟蹤報道。

搭建新型的發(fā)布平臺。報紙的“紙張”只是一種新聞發(fā)布的載體，而報紙的采編資源所采集制作的內(nèi)容，就不必拘泥于此，完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)聊天室、電子信箱、QQ、微博、手機短信等多種方式靈活發(fā)布。這一平臺的搭建，其意義不僅在于報紙又多了幾種適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)布方式，更會對報紙自身的采編模式與流程產(chǎn)生影響，使之更適合新媒體的要求，逐步令采編模式和流程跟上時代發(fā)展的步伐。

此外，還可以利用網(wǎng)站存貯量大、易保存、多媒體、跨時空等先天優(yōu)勢，及時宣傳報紙，讓更多的外地讀者隨時隨地以最快速度閱讀區(qū)域報紙。在網(wǎng)上不斷地宣傳網(wǎng)上訂報等報紙業(yè)務(wù)，將報紙廣告搬上網(wǎng)絡(luò)，擴大報紙廣告的影響，增強報紙的核心競爭力。