張淑華,徐艷

摘要：微博在突發(fā)性事件傳播中日益扮演重要角色，本文從社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和傳播理論上探析和總結(jié)了微博“擴(kuò)音效用”的三大理論基礎(chǔ)：新聞蟲(chóng)洞理論、弱連接理論和微循環(huán)理論，并對(duì)未來(lái)理論發(fā)展和深入研究提出了建議。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；微博；擴(kuò)音效用；傳播理論

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0013-02

目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“突發(fā)事件”高發(fā)的年代。而突發(fā)事件一旦被網(wǎng)絡(luò)媒體或網(wǎng)民報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)會(huì)引起網(wǎng)民關(guān)注，相關(guān)報(bào)道被重復(fù)轉(zhuǎn)載、迅速傳播，形成突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情。社會(huì)性突發(fā)事件發(fā)生并發(fā)展成突發(fā)事件輿情，是各種因素量變的積累在極短時(shí)間內(nèi)發(fā)生質(zhì)的改變。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比，微博在網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件和輿情發(fā)展中所產(chǎn)生的影響力是空前巨大的，通過(guò)微博及其所引導(dǎo)的媒介力量，很多微不足道的事件極短時(shí)間內(nèi)成為席卷整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)的輿情。

從人際關(guān)系的角度講，微博是社會(huì)，微博反映社會(huì)現(xiàn)象，是一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)微博也是一種傳播現(xiàn)象，一種媒體，一種新媒體，需要考察傳播機(jī)理和互動(dòng)機(jī)制。現(xiàn)有研究較多關(guān)注微博的傳播模式、傳播效果等，很少?gòu)睦碚撋疃确治鑫⒉┑膫鞑W(xué)、社會(huì)學(xué)理論基礎(chǔ)，分析突發(fā)事件從單一微小事件中迅速放大擴(kuò)展成社會(huì)輿情，本研究試圖從理論上對(duì)此進(jìn)行探討。

一、微博的“擴(kuò)音效用”

已經(jīng)有學(xué)者在研究危機(jī)情勢(shì)下媒體的傳播效應(yīng)時(shí)，提及了媒體的“擴(kuò)音作用”，認(rèn)為媒體能使本來(lái)不起眼的議題擴(kuò)大成巨大的雜音。也有學(xué)者用“雪崩效應(yīng)”來(lái)形容媒體的這種作用，認(rèn)為媒體容易將極小的擾動(dòng)效果不停放大、擴(kuò)散、甚至演變成為全球性的更大的危機(jī)。從網(wǎng)絡(luò)層面上來(lái)分析，微博傳播過(guò)程涉及的是關(guān)系而不是屬性。關(guān)系不是一個(gè)個(gè)體的特征，而是發(fā)生在兩個(gè)人或更多人之間的互動(dòng)關(guān)系特征。基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的方法使我們能有效描述微博信息傳播過(guò)程，相互作用和影響，洞察傳播模式的動(dòng)態(tài)演化。我們對(duì)微博的放大作用和擴(kuò)音效用進(jìn)行了實(shí)證。我們對(duì)2012年4月份由微博發(fā)布的社會(huì)性事件，最終發(fā)展成突發(fā)事件，并迅速擴(kuò)散的一些著名案例進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，這些事件案例包括“山西空餉副縣長(zhǎng)”事件、“湘潭90后副局長(zhǎng)事件”、“吳英案”、“毒膠囊”等。我們通過(guò)跟蹤分析這些典型事件的擴(kuò)散時(shí)間和規(guī)模，發(fā)現(xiàn)的確存在信息的爆炸式、病毒式傳播特征：通常由某個(gè)微博受到若干轉(zhuǎn)發(fā)，突然，短期內(nèi)受到大量fellows 關(guān)注，相關(guān)信息開(kāi)始被更多微博發(fā)布，即時(shí)性地被舊、新fellows關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，然后其它網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，微博上新信息、議題更多，于是突發(fā)事件輿情形成。上述效應(yīng)很像電路學(xué)中的信號(hào)處理器的功能——信號(hào)的輸出或由于放大器的關(guān)閉被消除，或由于正反饋被不停擴(kuò)大，并且，這些被擴(kuò)大了的信號(hào)常常伴隨很多噪音，為了提高個(gè)體的信息說(shuō)服力，這導(dǎo)致個(gè)體會(huì)提高聲音，即提供更有說(shuō)服力、更聳人聽(tīng)聞的信息，來(lái)對(duì)抗噪音，而這最終使得所有的聲音都會(huì)放大。而對(duì)于微博，特指公眾和媒介依據(jù)某些事件期內(nèi)受眾的意愿或情緒，對(duì)某事件不停增強(qiáng)有關(guān)信息的報(bào)道。由于微博媒介下，傳統(tǒng)媒介把關(guān)人不復(fù)存在，人人都可成為媒體，因而信息會(huì)持續(xù)擴(kuò)散。

二、微博“擴(kuò)音效用”的理論基礎(chǔ)

（一）新聞蟲(chóng)洞理論。1982年，美國(guó)社會(huì)預(yù)測(cè)學(xué)家約翰·奈斯比特首次提出了“新聞洞（news hole）”概念。“新聞洞“是指各種大眾媒介總體會(huì)聚而成的一個(gè)封閉系統(tǒng)，這個(gè)封閉系統(tǒng)選擇性地反映了社會(huì)整體面貌及其變動(dòng)。但是，微博是典型的渠道革命，大眾傳媒時(shí)代，大多數(shù)人主要做的是生產(chǎn)革命（即制造內(nèi)容）；但在網(wǎng)絡(luò)及微博時(shí)代，大多數(shù)人可以同時(shí)做生產(chǎn)和擴(kuò)散的革命（即既制造內(nèi)容又傳播內(nèi)容），這打破了以前所有的方式和方法。傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙，其版面是有限的，電視，其畫(huà)面和播出時(shí)間也是有限的，但在網(wǎng)絡(luò)及微博時(shí)代，不存在版面限制，也不存在工具限制。它可以是成千上萬(wàn)者共同參與的，就好像無(wú)數(shù)人自己挖洞。量子力學(xué)中有個(gè)“蟲(chóng)洞”的概念，它的含義是在某一特定的時(shí)空中，例如一個(gè)蘋(píng)果中，蟲(chóng)子們可以挖出無(wú)限條隧道，制造出無(wú)數(shù)個(gè)蟲(chóng)洞，不受蘋(píng)果大小的限制。微博所造成的“新聞洞”，就類似這種，我們稱之為“新聞蟲(chóng)洞”，人人都可挖洞、隨時(shí)隨處挖洞。人們可以對(duì)同一主題發(fā)布不同看法，可以提出各種獨(dú)立活著相抵觸的無(wú)限個(gè)觀點(diǎn)，可以從他人的信息蟲(chóng)洞上深挖或新挖分支，也可以自說(shuō)自話。微博完全體現(xiàn)了媒介即信息的含義，這這樣一種情境下，考慮到微博的龐大基數(shù)，在很短時(shí)間內(nèi)，“新聞蟲(chóng)洞”將遍布事件“蘋(píng)果”的整個(gè)內(nèi)部，幾乎可以無(wú)限窮盡事件的方方面面。

（二）弱連接理論。弱連接理論由美國(guó)社會(huì)學(xué)家格拉諾維特于1974年提出。格蘭諾維特指出：在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事……這是一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會(huì)認(rèn)知，這是一種“強(qiáng)連接”（Strong Ties）現(xiàn)象；同時(shí)，還存在另外一類相對(duì)于前一種社會(huì)關(guān)系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會(huì)認(rèn)知。例如一個(gè)被人無(wú)意間被人提到或者打開(kāi)收音機(jī)偶然聽(tīng)到的一個(gè)人……格蘭諾維特把后者稱為“弱連接”（Weak Ties）。研究發(fā)現(xiàn)：其實(shí)與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而常常是“弱連接”?！叭踹B接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、低成本和高效能的傳播效率。微博上大多數(shù)人與人之間是一種臨時(shí)關(guān)系，彼此之間關(guān)系微弱。你其實(shí)根本不知道那人是誰(shuí)，但是對(duì)他的某一條微博有興趣；而你follow的人則大多數(shù)是弱連接的關(guān)系（weak tie），大家并不相識(shí)，萍水相逢，只為關(guān)注同一個(gè)話題而連接，“相逢開(kāi)口笑，過(guò)后不思量”，很少會(huì)有強(qiáng)連接的關(guān)系。然而由于微博信息量巨大，臨時(shí)連接和弱連接隨時(shí)隨地就可以建立，例如，twitter推出“列表（list）”功能，讓人們可以不用follow別人，也能及時(shí)跟蹤他們的推，也就是說(shuō)讓我可以和臨時(shí)連接關(guān)系的人們用另一種方式交互，同時(shí)這些list 還是公開(kāi)的，可以讓別人follow，也就是說(shuō)讓更多的人去建立這種臨時(shí)連接的交互關(guān)系。本質(zhì)上，微博上的話題大多是基于臨時(shí)連接而來(lái)。弱連接產(chǎn)生微動(dòng)力，這種連接力量并不大，然而卻勝在隨機(jī)產(chǎn)生且數(shù)量龐大，從而導(dǎo)致信息像病毒式擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。

（三）微循環(huán)理論。微博就像是個(gè)具有自組織能力的有機(jī)體在不斷新陳代謝，微蟲(chóng)洞產(chǎn)生弱信息，弱連接產(chǎn)生弱動(dòng)力，弱信息和弱動(dòng)力就使得微博不斷演化、增長(zhǎng)和擴(kuò)散。由微博導(dǎo)致的微循環(huán)所帶來(lái)的新聞制造和信息傳播，其循環(huán)周期是非常短暫和快捷的，微博甚至導(dǎo)致傳統(tǒng)的7*24新聞模式完全不能滿足需求，可能變成7*24*3600，以秒為單位來(lái)計(jì)算，或完全變成所謂的real time。這種媒介和信息循環(huán)模式既是內(nèi)容呈現(xiàn)上的革命，還是空間彌漫性上的革命。微博的這種快捷信息循環(huán)模式是分享和信息相互求證的過(guò)程，在不斷地的信息交鋒、信息挖掘中循環(huán)發(fā)展，最終會(huì)無(wú)限逼近真相，壓迫信息產(chǎn)出，并最終導(dǎo)致重大輿情甚至國(guó)家政策調(diào)整。根據(jù)微循環(huán)理論，當(dāng)傳播網(wǎng)絡(luò)規(guī)模無(wú)限增大時(shí)，無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（服從冪律分布）的信息擴(kuò)散臨界值趨于零，這意味著即使是很微小的傳染源——謠言、小道消息也足以在龐大的網(wǎng)絡(luò)中蔓延；人際關(guān)系構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成了自組織現(xiàn)象，這表明任何一個(gè)似乎微不足道的事件開(kāi)端，可能導(dǎo)致輿情的發(fā)生和突變，因此微博上的個(gè)體傳播行為，往往會(huì)影響到與其相關(guān)的整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并有可能導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)復(fù)雜性的整體行為發(fā)生。

三、微博“擴(kuò)音效用”理論的應(yīng)用

微博的理論基礎(chǔ)來(lái)源于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擁有關(guān)系資源“背書(shū)”、能夠?qū)崿F(xiàn)“點(diǎn)對(duì)面”的實(shí)時(shí)互動(dòng)和傳播，它會(huì)產(chǎn)生病毒式的擴(kuò)散和規(guī)模效應(yīng)，突發(fā)事件一旦突破關(guān)鍵多數(shù)，就往往很快形成突發(fā)輿情。因此，作為典型的社會(huì)媒介，微博的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在公共事務(wù)領(lǐng)域社會(huì)表達(dá)功能的缺失，提升了整個(gè)社會(huì)信息透明度和意見(jiàn)表達(dá)的均衡性和多元化，建構(gòu)了對(duì)真相追逐的公共空間，促進(jìn)了社會(huì)民主開(kāi)放和健康平衡發(fā)展。以理解、支持和開(kāi)放包容的心態(tài)來(lái)接納它、引導(dǎo)它，積極、主動(dòng)、平等地參與到與網(wǎng)民及社會(huì)公眾的良性互動(dòng)中，微博和網(wǎng)絡(luò)就不再是洪水猛獸，而可變成執(zhí)政為民的新平臺(tái)，變成幫助開(kāi)闊視野、暢通民意的“賢內(nèi)助”，變成引導(dǎo)我們服務(wù)群眾、治國(guó)理政的方向標(biāo)。云南的孟連事件、廣東的烏坎事件，青島的植樹(shù)事件等等，就是信息高度透明、政府正面引導(dǎo)，復(fù)雜的突發(fā)事件和諧處理的典型案例，而且保持了后續(xù)跟進(jìn)和解決深層次問(wèn)題的長(zhǎng)效機(jī)制。政府的公開(kāi)應(yīng)對(duì)和有錯(cuò)即糾的政治勇氣、善于擔(dān)當(dāng)?shù)恼沃腔?、嫻熟的信息捕捉和網(wǎng)絡(luò)溝通能力，使得“謠言止于知者”，使得輿情由不利轉(zhuǎn)向理性，政府逐步在信息傳播中把握了主動(dòng)權(quán)，成了“粉絲”們自愿接受的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，問(wèn)題也就自然迎刃而解了。這些重大事件帶來(lái)的輿論影響力非常巨大，對(duì)未來(lái)地方輿情格局產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。

面對(duì)突發(fā)事件，微博的作用早已總所周知。本質(zhì)上，每當(dāng)一個(gè)突發(fā)事件發(fā)生之后，公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的信息需求，這種需求一定需要得到滿足，這是微博及所有其他媒體信息報(bào)道的原動(dòng)力。然而，微博更凸顯個(gè)體滿足這種需求的動(dòng)機(jī)，通過(guò)微博，個(gè)體滿足這種信息需求的主觀能動(dòng)性大大提高，眾多個(gè)體能夠充分利用微博和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)收取信息并表達(dá)自己的觀點(diǎn)。本文試圖從社會(huì)科學(xué)角度和傳播基本理論來(lái)分析微博的“擴(kuò)音”效應(yīng)，并且提出未來(lái)關(guān)于微博的研究，應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注“關(guān)系”中的人相互作用和影響，考察微博網(wǎng)絡(luò)如何影響人的態(tài)度和行為；強(qiáng)調(diào)微博互動(dòng)所帶來(lái)微群特征，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)人的互動(dòng)影響；要強(qiáng)調(diào)權(quán)力、控制、利益、把關(guān)人、群體動(dòng)力、強(qiáng)弱鏈接、小群體，凝聚力，結(jié)構(gòu)洞等現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊信息網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)影響人的態(tài)度和行為，但網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的演化也會(huì)影響人們的信息傳播機(jī)制。未來(lái)研究將可從此角度切入。

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