李俊麗

[摘要] 隨著新媒介環(huán)境日趨復雜化、多維性，企業(yè)外宣翻譯面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)只有認識新媒體的特性和傳播模式，調(diào)整企業(yè)外宣翻譯戰(zhàn)略思維模式，將翻譯的目的性、跨文化性和新媒體的媒體性、人文性結(jié)合，豐富外宣翻譯的內(nèi)容，增強外宣的互動性，才能在媒體多維空間延伸，獲得更多消費群體的關(guān)注，實現(xiàn)外宣的目的。

[關(guān)鍵詞] 新媒體企業(yè)外宣翻譯發(fā)展趨勢 多維性

在新媒體時代，網(wǎng)絡和數(shù)字媒體為企業(yè)外宣發(fā)展提供了更加廣闊的空間和平臺，為企業(yè)樹立對外形象、拓展國際市場創(chuàng)造了機遇，同時也提出了挑戰(zhàn)。那么，新媒體對企業(yè)外宣翻譯的發(fā)展有哪些方面的影響，在數(shù)字媒體環(huán)境下企業(yè)該如何調(diào)整外宣翻譯戰(zhàn)略思維是本研究需要探討的問題。

新媒體環(huán)境下企業(yè)外宣翻譯的必然趨勢

新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務的新興媒介形態(tài)[5]。本文所要討論的新媒體環(huán)境主要包括網(wǎng)絡媒體環(huán)境和手機媒體環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)企業(yè)外宣翻譯受人員、地域的空間等限制，采用先進的數(shù)字化技術(shù)，進行信息采播、傳輸和處理，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)和WIFI無線網(wǎng)絡的覆蓋率增大，數(shù)字媒體環(huán)境下潛在的消費群體受到的關(guān)注度不斷增強。在新媒體環(huán)境下，越來越多的企業(yè)認識到互聯(lián)網(wǎng)即時性、空間延展性的特點，紛紛將企業(yè)品牌、形象進行對外推介，以獲得更多的商機。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。為企業(yè)創(chuàng)造了外宣的機遇，擴大了外宣的范圍和力度，同時新媒體傳播的廣告效應也滿足企業(yè)外宣目的。

新媒體環(huán)境對企業(yè)外宣翻譯模式影響

媒體環(huán)境的變化，直接影響了企業(yè)外宣的傳播模式。傳統(tǒng)的企業(yè)外宣模式主要包括人體媒介模式和傳統(tǒng)媒介模式。人體媒介模式主要是由人通過口頭翻譯的方式介紹并推廣企業(yè)的產(chǎn)品，具有真實性、即時性和目的性特點；傳統(tǒng)媒介模式主要借助印刷、廣播、電視等媒介方式宣傳，具有廣泛性、廣告宣傳性等特點。但是這兩種媒介模式各自都存在不可避免的缺陷。新媒體則融合并擴展了人體媒介模式和傳統(tǒng)媒介模式的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)和手機數(shù)字媒體構(gòu)建了新的媒介外宣模式。

與傳統(tǒng)的媒介外宣模式相比，新媒體環(huán)境下的企業(yè)外宣模式綜合了人體媒介外宣翻譯的互動性和傳統(tǒng)媒介外宣翻譯的宣傳性和廣告性的特點，呈現(xiàn)出新的特點：第一，互動性。網(wǎng)絡傳播結(jié)合了人體媒介外宣翻譯的同步式互動傳播的特點，重新為企業(yè)與受眾之間建立信息雙向流動的空間，保證了傳播與反饋是同步的、即時的。第二，平衡性。在網(wǎng)絡信息傳播背景下，面對蜂擁而至的網(wǎng)絡信息，受眾開始有選擇地篩選企業(yè)外宣翻譯信息，并對信息做出反饋，企業(yè)以受眾的需求為標準對外宣信息進行增刪修改。企業(yè)和受眾之間需要不斷交換彼此的身份，保證了信息傳播的平衡發(fā)展。第三，實用性?；ヂ?lián)網(wǎng)為中小企業(yè)創(chuàng)造生存的空間，全世界公司99%是小公司，小型公司為節(jié)省開支，紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡。第四，多維性。在新媒體時代，企業(yè)對外宣翻譯傳播流程控制性弱化，企業(yè)原有的信息傳播絕對中心地位逐漸消融，網(wǎng)絡終端的各個受眾之間可以進行信息的交流互動，其對企業(yè)外宣翻譯的態(tài)度相互影響，需要對外宣翻譯效果進行評估。

新媒體環(huán)境下企業(yè)外宣翻譯的研究方向

新媒體環(huán)境下，需要對外宣翻譯的形式、內(nèi)容、策略和傳播模式進行戰(zhàn)略性地探究， 把握外宣翻譯發(fā)展的契機。

1.企業(yè)外宣翻譯形式的媒體性：宣傳性+廣告性+娛樂性

“外宣翻譯是翻譯的一種特殊形式，指在全球化背景下以讓世界了解中國為目的，以漢語為信息源，以英語等外國語為信息載體，以各種媒體為渠道，以外國民眾(包括境內(nèi)的各類外籍人士)為對象的交際活動”[6]。新媒體以多種形式在譯語語境中使目標讀者對該企業(yè)及其產(chǎn)品留下深刻印象，最終達到購買產(chǎn)品或進行合作的目的。

2.企業(yè)外宣翻譯內(nèi)容的延伸性：文化性+互動性

新媒體環(huán)境下，企業(yè)外宣翻譯的形式以媒體性為特征，也影響到內(nèi)容的媒體性。企業(yè)外宣翻譯內(nèi)容將會更加豐富，不僅僅局限于簡單的企業(yè)簡介，所有有關(guān)企業(yè)的實用信息，包括企業(yè)文化、企業(yè)新聞、用戶評價、互動平臺等都成了受眾關(guān)注的內(nèi)容。企業(yè)外宣翻譯需借助新媒體把企業(yè)的形象和品牌以文化的形式傳播，滲透到受眾的生活。新媒體環(huán)境下受眾只需要移動鼠標或者手指輕輕觸摸手機屏幕就能搜索到所需信息內(nèi)容，企業(yè)的文化理念和品牌形象盡收受眾眼底。

新媒體所提供的各種符號能夠有效地刺激和吸引受眾的注意力，而抓住受眾的時間則需要采取適當?shù)氖侄窝娱L受眾關(guān)注企業(yè)時間?；ヂ?lián)網(wǎng)互動空間和微博互動空間為企業(yè)和受眾之間開辟了溝通和交流的互動平臺。企業(yè)通過開辟用戶登錄平臺、會員和非會員交流平臺增加受眾對企業(yè)的反饋。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和微博互動了解用戶信息，盡可能地鎖住并延長受眾的注意力和時間，激發(fā)消費潛能[5]。

3.企業(yè)外宣翻譯策略的人文性：目的性+跨文化性

翻譯策略是基于宏觀層面的一種思路，譯者在著手翻譯前, 根據(jù)翻譯目的、原文內(nèi)容和文本功能制訂的工作方針。企業(yè)外宣翻譯應遵循首要原則是“目的原則”，也就是說翻譯活動是由其目的決定的，即目的決定手段。陳丹認為翻譯的目的論特別適合實用文本如法律文件、技術(shù)資料、廣告、外宣材料等的翻譯[2]。翻譯時，應根據(jù)客戶或委托人的要求，結(jié)合翻譯的目的和譯文讀者的特殊情況，從原作所提供的多源信息中進行選擇性的翻譯。譯者應優(yōu)先考慮譯文的功能特征而不是對等原則[1]。企業(yè)外宣翻譯應遵循的次要原則是跨文化性。企業(yè)對外推介的過程同時又是跨文化交際的過程。威密爾認為跨文化交際應當把不同的行為習慣、價值觀以及交際情景考慮在內(nèi)[1]。企業(yè)對外推介英譯時應當充分本著以人為本，為客戶服務的思想，考慮中西方文化差異、思維方式和審美習性的不同，在翻譯時用符合英文表達習慣的方式，實現(xiàn)達到提供信息、宣傳的目的，體現(xiàn)翻譯策略的人文性。

4.企業(yè)外宣翻譯模式的多維性

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)外宣翻譯內(nèi)容和模式呈現(xiàn)多元化，根據(jù)企業(yè)不同的需求和目的，采用相對應的翻譯模式。根據(jù)受眾的文化背景和需求，企業(yè)外宣翻譯采取相對應的翻譯策略，翻譯目標受眾對象不同，翻譯策略不同，側(cè)重點也不同。

結(jié)論

目前，我國外宣翻譯中的多媒體應用技術(shù)還不成熟，傳播手段受到了束縛。例如新聞網(wǎng)站仍以文字報道和單向傳播為主，技術(shù)的落后嚴重影響了其與受眾的互動。因此政府部門和社會各界需要大力投入媒體傳播研究，培養(yǎng)專業(yè)人才，提高新媒體技術(shù)應用。國內(nèi)企業(yè)要想打進國際市場，必須提高其品牌意識，借助新媒體的依托打造企業(yè)文化品牌。企業(yè)要順應市場需求，放眼未來，加強外宣翻譯人才的培養(yǎng)，提高外宣翻譯的水平，達到擴大國內(nèi)外市場的目標。

參考文獻：

[1]Christiane, N. Translating as a Purposeful Activity-Functionalist Approach Explained[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]陳丹. 從目的論的角度談企業(yè)對外推介的英譯[J]. 中北大學學報（社會科學版）,2006， 36-39.

[3] 長江日報. 北青網(wǎng). 檢索日期: 2011年11月22日，來源: YNET.com: http://finance.ynet.com/3.1/1111/22/6517334.html

[4] 洪明.企業(yè)外宣廣告的目的論維度[J]. 外語學刊,2006， 103-106.

[5]張幼斌, 李亞昕. 新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊慬J]. 新聞愛好者, 2011，42-43.

[6]張健. 英語對外報道并非逐字英譯[J]. 上海科技翻譯, 2001，25-29.

作者單位：陜西理工學院外國語學院 陜西漢中