本刊記者 | 許冬琦

清華大學(xué)未來媒體研究中心張銳博士

格蘭研究分析師林昇

2012年，OTT開始啟動(dòng)，具備OTT經(jīng)營(yíng)權(quán)的7家牌照方中，前三家在聚合產(chǎn)業(yè)資源能力上實(shí)力更強(qiáng)，業(yè)內(nèi)多位人士認(rèn)為，機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模和格局將會(huì)形成三大陣營(yíng)和四小陣營(yíng)。

與此同時(shí)，借鑒蘋果模式的視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入其中，憑借其在用戶群的品牌影響力，在切入終端市場(chǎng)的時(shí)候較有優(yōu)勢(shì)，力圖發(fā)展“終端+平臺(tái)”的模式。

那么，產(chǎn)業(yè)各方在與運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售的合作模式發(fā)展如何，走向零售市場(chǎng)將會(huì)如何發(fā)展？對(duì)此，本期《通信世界周刊》針對(duì)目前市場(chǎng)上推出的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，邀請(qǐng)業(yè)界分析師從商業(yè)模式上對(duì)其功能和應(yīng)用進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，同時(shí)對(duì)話終端廠商，探討產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局和趨勢(shì)。

陣營(yíng)一 ：以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為牌照方的產(chǎn)業(yè)鏈

代表產(chǎn)品：iS...易視寶X1

內(nèi)容：匯集CNTV、騰訊、PPTV等豐富優(yōu)質(zhì)的高清正版影視?。煌绞倚l(wèi)視頻道電視熱劇，多達(dá)400余檔優(yōu)質(zhì)電視欄目；節(jié)目實(shí)時(shí)更新，隨時(shí)搜索、時(shí)移、快進(jìn)、暫停節(jié)目。

多屏互動(dòng)：全景視頻通話，創(chuàng)新多屏互通；支持與電腦、手機(jī)、平板電腦多種終端的跨屏視頻通話；聯(lián)合騰訊專為電視端打造的即時(shí)通訊視頻溝通軟件。

操控體驗(yàn)：觸屏操控，通過iS...Touch將手機(jī)變?yōu)檫b控器，支持多手機(jī)同時(shí)操控電視，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)與電視間的多媒體資源分享。

牌照合作方：未來電視。

銷售渠道：主要根據(jù)運(yùn)營(yíng)商定制終端形式，以及在運(yùn)營(yíng)商展廳銷售。同時(shí)還通過網(wǎng)絡(luò)電商如京東、國(guó)美商城，打造B2C商業(yè)模式，通過借助線下渠道以禮品的方式發(fā)展用戶，布局全國(guó)市場(chǎng)。

專家點(diǎn)評(píng)：

易視寶的優(yōu)勢(shì)在于傍上了CNTV這個(gè)大款，擁有充分的資源可以整合，這些資源包括央視豐富的內(nèi)容資源；此外易視寶在技術(shù)方面也有可圈可點(diǎn)之處，包括實(shí)現(xiàn)了多屏聯(lián)動(dòng)、視頻通話、電視QQ以及手機(jī)變遙控式等。但一些應(yīng)用如視頻通話和電視QQ等市場(chǎng)反應(yīng)和用戶體驗(yàn)尚待觀察。未來電視作為牌照方擁有互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游眾多資源可以整合，但由于其源自央視，整合能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力尚待觀察。

（清華大學(xué)未來媒體研究中心 張銳博士）

CNTV是最早拿到互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的牌照方，政策方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。易視騰與其合作，CNTV在政策和品牌上的優(yōu)勢(shì)，加上央視的眾多獨(dú)家內(nèi)容，必會(huì)強(qiáng)力促進(jìn)易視騰OTT盒子的推廣。受益于央視的獨(dú)家版權(quán)，倫敦奧運(yùn)期間，易視寶以其豐富而排他的奧運(yùn)點(diǎn)播內(nèi)容受到強(qiáng)烈關(guān)注。不過，易視寶目前1790元人民幣的定價(jià)相對(duì)較高，可能會(huì)使部分消費(fèi)者望而卻步。未來，易視騰OTT機(jī)頂盒主要采取“運(yùn)營(yíng)商推廣為主+線上零售/線下宣傳為輔”的方式進(jìn)行推廣，至于哪一種模式推廣效果更好，我們拭目以待。

（格蘭研究分析師 林昇）

陣營(yíng)二：以百視通為牌照方的產(chǎn)業(yè)鏈

代表產(chǎn)品：百視通“小紅”

內(nèi)容： 7年IPTV內(nèi)容播控平臺(tái)的服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)積累。

功能：這款機(jī)頂盒還可以和采用安卓平臺(tái)的智能手機(jī)之間實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，將手機(jī)變成機(jī)頂盒的遙控器。最簡(jiǎn)單的方法是掃描菜單中的二維碼從安卓 APP market直接下載。

應(yīng)用：提供APP應(yīng)用管理、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、兒童社區(qū)、游戲、本地播放等眾多功能。不過其中大部分的游戲APP需要使用到體感操控技術(shù)，而體感操控器并沒有隨機(jī)配送，需要單獨(dú)購(gòu)買。

牌照合作方：百視通。廣電總局向上海廣播電視臺(tái)增加發(fā)放335萬個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)客戶端編號(hào)，同時(shí)批準(zhǔn)百視通200萬個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒(國(guó)際上稱“OTT”)客戶端編號(hào)。

對(duì)話嘉賓：

易視騰科技CEO 侯立民

Q:影響OTT發(fā)展模式的因素有哪些？目前OTT發(fā)展中存在哪些問題？

侯立民：OTT商業(yè)模式受到市場(chǎng)、政策和運(yùn)營(yíng)等多方面因素影響。業(yè)界正在進(jìn)行各種OTT商業(yè)模式的嘗試，但規(guī)模都不大，且還沒有一家的模式被廣泛認(rèn)可。在現(xiàn)有政策下，產(chǎn)業(yè)各方必須與牌照方合作，同時(shí)在與電信運(yùn)營(yíng)商合作中，依托其強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力發(fā)展用戶；而在零售市場(chǎng)，廠商推動(dòng)較受限制，易視騰逐漸在向零售市場(chǎng)發(fā)展，作為電子消費(fèi)品向消費(fèi)者推出，但還未積累資源切入。

OTT是開放的產(chǎn)業(yè)，開放的產(chǎn)業(yè)鏈也有利于終端的發(fā)展。視頻網(wǎng)站參與進(jìn)來還是要和牌照方合作，也要找好進(jìn)入的方式，不能重蹈以前PC市場(chǎng)混亂競(jìng)爭(zhēng)的覆轍；山寨機(jī)頂盒屬于發(fā)展灰色市場(chǎng)，不可能做強(qiáng)做大，最后還是要朝著正面市場(chǎng)發(fā)展。

Q:目前OTT發(fā)展中存在與原有IPTV市場(chǎng)爭(zhēng)搶用戶的現(xiàn)象，您如何看待？

侯立民：發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來說沒有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)權(quán)；而廣電系由于在運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)出口上較為欠缺，也無法獨(dú)立發(fā)展，需要與電信運(yùn)營(yíng)商合作；并且在現(xiàn)有政策下，終端廠商也必須與牌照方合作，通過其播控平臺(tái)為用戶提供服務(wù)，各方都無法做到一家獨(dú)大。因此，產(chǎn)業(yè)應(yīng)該共享用戶，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商和播控平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈各方通過合作，可以共同服務(wù)于用戶，改變爭(zhēng)奪用戶的思路，各司其職、合作發(fā)展。同時(shí)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，通過相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)，在牌照管理的前提下，提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電信服務(wù)，開拓商業(yè)模式。

專家點(diǎn)評(píng)：

百視通的優(yōu)勢(shì)在于小紅機(jī)頂盒是其自主研發(fā)的產(chǎn)品，能夠更好的實(shí)現(xiàn)成本控制和個(gè)性化定制。同CNTV和華數(shù)相比，百視通在機(jī)頂盒方面發(fā)力較早，對(duì)機(jī)頂盒研發(fā)有更好的控制力，有更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打通了產(chǎn)業(yè)鏈。以兒童社區(qū)為例，作為百視通在IPTV領(lǐng)域的成功產(chǎn)品，可以順暢的移植到OTT領(lǐng)域。

（清華大學(xué)未來媒體研究中心 張銳博士）

進(jìn)入2012年，中國(guó)IPTV主導(dǎo)權(quán)逐漸從百視通轉(zhuǎn)向CNTV，百視通隨之積極探索其他發(fā)展領(lǐng)域?！靶〖t”是百視通進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視的首款產(chǎn)品——盡管逐漸失去了IPTV的主導(dǎo)地位，但是百視通7年IPTV運(yùn)營(yíng)資歷已經(jīng)為其運(yùn)營(yíng)其他視頻新媒體積累起豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大品牌影響力，這為“小紅”的推廣大有裨益。目前，由于“小紅”仍處于市場(chǎng)拓展時(shí)期，所有影視節(jié)目免費(fèi)收看，隨著產(chǎn)品不斷成熟，百視通也會(huì)陸續(xù)推出付費(fèi)點(diǎn)播節(jié)目。

（格蘭研究分析師 林昇）

陣營(yíng)三：以華數(shù)為牌照方的產(chǎn)業(yè)鏈

代表產(chǎn)品：金亞科技JY-HDE16517（大雅OTT）

內(nèi)容：在UI設(shè)計(jì)上，根據(jù)牌照方華數(shù)的相關(guān)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，依托華數(shù)內(nèi)容平臺(tái)提供音視頻服務(wù)。2012年10月24，金亞科技曾對(duì)外公布，公司部分新產(chǎn)品已經(jīng)完成批量試制，其中OTT(基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù))等產(chǎn)品已經(jīng)接到銷售訂單。

功能：支持DHCP、PPPoE，靜態(tài)IP三種網(wǎng)絡(luò)接入方式；視頻點(diǎn)播功能；網(wǎng)絡(luò)電視直播；網(wǎng)頁瀏覽功能；支持Android應(yīng)用，手機(jī)控制板游戲；本地播放功能，包括視頻、圖片、音樂的播放；支持DLNA的家庭多媒體分享協(xié)議: DMR，DMP；支持手機(jī)遙控功能；支持HTML5應(yīng)用程序；支持在線應(yīng)用和固件的升級(jí)功能。在家庭用戶滿足3～4M帶寬條件下，可以支持720P視頻內(nèi)容流暢播放。

牌照合作方：華數(shù)。目前華數(shù)與電信運(yùn)營(yíng)商合作在上海、福建、江蘇、山東、陜西等十個(gè)省份進(jìn)行合作。大部分在建設(shè)、部署、試運(yùn)行，包括網(wǎng)絡(luò)帶寬保障、商業(yè)模式、用戶服務(wù)界面等，運(yùn)營(yíng)商也在探討IPTV和OTT的關(guān)系。另外華數(shù)在北京、上海等地也在進(jìn)行DVB+OTT合作實(shí)驗(yàn)。金亞科技作為終端廠商參與部分建設(shè)，提供終端和服務(wù)。

銷售渠道：與運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售，同時(shí)還通過網(wǎng)絡(luò)電商、社會(huì)渠道發(fā)展家庭用戶、行業(yè)用戶。

專家點(diǎn)評(píng)：

金亞科技的優(yōu)勢(shì)在于面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)擁有豐富的產(chǎn)品線，此外，與華數(shù)進(jìn)行合作，更有利于產(chǎn)品的推廣和市場(chǎng)拓展。但華數(shù)作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍者，同時(shí)面對(duì)供應(yīng)商，且具有一定的技術(shù)創(chuàng)新力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，金亞與其將是長(zhǎng)期的博弈關(guān)系。

（清華大學(xué)未來媒體研究中心 張銳博士）

新模式：“終端+平臺(tái)”

專家點(diǎn)評(píng)：

蘋果模式的巨大成功讓業(yè)界一直在效仿，硬件是業(yè)務(wù)的物理承載，決定軟件、業(yè)務(wù)和內(nèi)容服務(wù)的入口。要將業(yè)務(wù)與用戶綁定，需通過掌控終端來實(shí)現(xiàn)，就像蘋果一樣，未來將會(huì)形成“終端+平臺(tái)”的模式。

類似Apple TV：有消息指出小米公司正在研發(fā)的類似Apple TV的一款產(chǎn)品，將采用Android系統(tǒng)，兼容AirPlay和DLNA協(xié)議，具備HDMI和AV接口，支持有線和無線接入。

多看平臺(tái)：據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，擔(dān)任小米電視盒研發(fā)任務(wù)的生產(chǎn)廠商多看科技已被小米公司全資收購(gòu)，成為小米旗下事實(shí)上的一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)部門，并透露小米電視機(jī)頂盒最快2個(gè)月內(nèi)推出。

牌照方：據(jù)悉正在與華數(shù)、百視通進(jìn)行洽談。

商業(yè)模式：小米機(jī)頂盒價(jià)格有兩個(gè)版本，從299元到499元，將來有可能采用“買服務(wù)送盒子”的模式。

小米盒子的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和資源整合能力，但OTT的產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜，小米恐難以實(shí)現(xiàn)前期小米手機(jī)的成功，也更難以達(dá)到蘋果的平臺(tái)整合能力。下一步，小米和牌照方合作，并探尋好的商業(yè)模式，估計(jì)能分得一杯羹。

（清華大學(xué)未來媒體研究中心 張銳博士）

作為蘋果在中國(guó)的“效仿者”，小米一直在努力打造“終端+平臺(tái)”的模式。此次小米的OTT機(jī)頂盒繼承了小米產(chǎn)品“高性價(jià)比”的優(yōu)點(diǎn)——兼容性強(qiáng)、價(jià)格低廉。這讓小米在同類產(chǎn)品中很有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至足以挑戰(zhàn)其“效仿榜樣”——蘋果電視。同時(shí)，由于自身創(chuàng)新且實(shí)惠的定位，“小米”這個(gè)品牌在很多年輕用戶有著很強(qiáng)的號(hào)召力，積累了大批擁躉，靜待小米在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域嶄露頭角。

（格蘭研究分析師 林昇）

對(duì)話嘉賓：

金亞科技市場(chǎng)總監(jiān) 袁海波

Q:相對(duì)于視頻網(wǎng)站，與廣電合作較多的終端廠商在機(jī)頂盒市場(chǎng)上有哪些優(yōu)勢(shì)？

袁海波：首先，在廣電數(shù)字化服務(wù)中積累了很多經(jīng)驗(yàn)，更加了解電視屏前觀眾的需求。比如不能讓用戶尋找節(jié)目超過3秒，超過就會(huì)使用戶失去耐心，同時(shí)開機(jī)速度要快，以及音視頻播放中的聲音參數(shù)等這些影響用戶感知的經(jīng)驗(yàn)，可能成為視頻網(wǎng)站和IT廠商進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)后會(huì)犯的常識(shí)性錯(cuò)誤。

產(chǎn)業(yè)各方開始推動(dòng)OTT的發(fā)展，且形態(tài)多樣化，包括運(yùn)營(yíng)主體和產(chǎn)品形態(tài)多樣發(fā)展，從而衍生出不同終端。作為一直服務(wù)于廣電系的終端廠商，近兩年來在互聯(lián)網(wǎng)電視上緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，目前已具備規(guī)模發(fā)展能力，因運(yùn)營(yíng)商拓展市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不能預(yù)測(cè)，要隨時(shí)準(zhǔn)備，滿足未來運(yùn)營(yíng)商的規(guī)?；尚枨蟆?/p>

Q:未來互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒發(fā)展的方向和趨勢(shì)是什么？

袁海波：市場(chǎng)是分階段發(fā)展的，終端廠商要滿足用戶不同階段的需求，如果時(shí)機(jī)不對(duì)就會(huì)折戟。目前是OTT發(fā)展初級(jí)階段，各地都在試點(diǎn)，快速啟動(dòng)將在明后年出現(xiàn)。之前是上寨OTT時(shí)期，181號(hào)文之后出現(xiàn)第一代OTT，具有正規(guī)內(nèi)容版權(quán)。今后，將會(huì)向四個(gè)方向發(fā)展：電信運(yùn)營(yíng)商朝向IPTV+OTT方向發(fā)展；有線電視運(yùn)營(yíng)商為解決直播問題，會(huì)發(fā)展DVB+OTT；還有對(duì)用戶數(shù)據(jù)處理從而推送服務(wù)方向；跟物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，進(jìn)行跨屏應(yīng)用。這些都是符合國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。此外，電視屏魅力大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也大，業(yè)界需要了解電視屏的獨(dú)特屬性。國(guó)外付費(fèi)電視也是以內(nèi)容吸引用戶，滿足家庭看內(nèi)容需求，而目前OTT還未實(shí)現(xiàn)直播，未來首播權(quán)也許會(huì)發(fā)證轉(zhuǎn)換，即對(duì)節(jié)目表進(jìn)行重新解構(gòu)，第一播放權(quán)也許會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)上。未來還會(huì)出現(xiàn)不同行業(yè)做垂直市場(chǎng)的行業(yè)應(yīng)用，如樂視與京東合作，朝電商化合作發(fā)展。金亞科技也一直不斷研發(fā)，預(yù)留一些接口，支持今后的產(chǎn)品升級(jí)需求。同時(shí)向智能家庭、數(shù)字家庭網(wǎng)關(guān)方向發(fā)展，也在著手進(jìn)行針對(duì)用戶需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析推送不同的內(nèi)容和服務(wù)的工作。