李建芳 劉歡歡

科技的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求的變幻莫測(cè)，產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重性，使得企業(yè)僅僅依靠原來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)等營銷手段獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得難上加難，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源呼之欲出，而品牌正迎合了這一需要。品牌已經(jīng)成為企業(yè)其他技術(shù)性無形資產(chǎn)、服務(wù)、渠道等營銷資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)。

一、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)是指品牌的顧客、渠道成員和母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為集合，這些聯(lián)想和行為使品牌可以獲得比在沒有品牌名情況下更多的銷售量或利潤，并賦予品牌超過其競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的、持續(xù)的和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)有:

（1）品牌資產(chǎn)是無形的。有形資產(chǎn)直接可以看到，無形資產(chǎn)雖然存在，但并不能用肉眼看到。正是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是無形的，它需要單獨(dú)加以體現(xiàn)與測(cè)量，不然就很容易被忽視掉。

（2）品牌資產(chǎn)具有比較強(qiáng)的依附性。品牌資產(chǎn)在發(fā)揮作用的時(shí)候，總是必須和其他資產(chǎn)結(jié)合在一起，它不能夠孤立地起作用和發(fā)揮效能。任何品牌都是產(chǎn)品的標(biāo)志，沒有一個(gè)消費(fèi)者只需要品牌而不購買產(chǎn)品，品牌對(duì)消費(fèi)者并沒有直接物質(zhì)的使用價(jià)值。

（3）品牌資產(chǎn)具有相對(duì)獨(dú)立性。品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是“商標(biāo)專用權(quán)”，品牌及商標(biāo)只允許其擁有者使用，而其他公司或個(gè)人未經(jīng)授權(quán)是不能使用的。品牌一旦形成，特別是成為名牌之后，它的獨(dú)立性就比較明顯，這種無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的結(jié)合，是可以流動(dòng)的。企業(yè)的有形資產(chǎn)隨著經(jīng)營的狀況其數(shù)量在不斷地變動(dòng)，但牌子不需要變動(dòng)；一個(gè)牌子概括的企業(yè)范圍在變動(dòng)，許多企業(yè)使用一個(gè)品牌。可見品牌是具有相對(duì)獨(dú)立性的。

二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

（一）品牌忠誠度

品牌忠誠是消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛的心理反應(yīng)。品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度，也反映出一個(gè)消費(fèi)者由某一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，尤其是當(dāng)品牌在價(jià)格或產(chǎn)品性能等方面發(fā)生變化時(shí)顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性。一般來說，忠誠度高的品牌，消費(fèi)者對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性就越小。

（二）品牌知名度

品牌知名度是潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起該品牌是某類產(chǎn)品的能力。品牌知名度涉及到產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品牌知名度是從品牌識(shí)別的不確定狀態(tài)到確信該品牌是該類產(chǎn)品的惟一品牌的連續(xù)統(tǒng)一體。對(duì)某一特定的品牌來說，品牌知名度反映了消費(fèi)者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費(fèi)者知曉它，反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，它可以通過品牌再識(shí)率和回憶率來衡量。品牌知名度能夠提高品牌影響力和抑制競(jìng)爭(zhēng)者品牌知名度兩方面。

（三）品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)認(rèn)知度可以定義為消費(fèi)者根據(jù)特定的目的、與備選方案相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越度的感知狀況。品質(zhì)認(rèn)知度是顧客對(duì)品牌無形的、全面的感知程度。但是品質(zhì)認(rèn)知度常常建立在與品牌聯(lián)系的產(chǎn)品特征等基礎(chǔ)因素上，如可靠性、性能等。

（四）品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是與品牌記憶“相聯(lián)系”的所有事情。例如，麥當(dāng)勞品牌有20個(gè)強(qiáng)聯(lián)想和30個(gè)弱聯(lián)想，消費(fèi)者尤其是孩子們提到麥當(dāng)勞就會(huì)想到金拱門、炸薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具等，而這些聯(lián)想是按照一定規(guī)律形成的有機(jī)結(jié)合體。品牌聯(lián)想可以加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，可以造成消費(fèi)者對(duì)品牌特定的感知和特殊的感情。

（五）其他品牌資產(chǎn)

主要是專利權(quán)、商標(biāo)和渠道關(guān)系等品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)。在其能夠抑制或者防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕企業(yè)的顧客群和品牌忠誠度時(shí)，就會(huì)凸現(xiàn)其品牌價(jià)值。如商標(biāo)可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的名稱、標(biāo)志或包裝等混淆消費(fèi)者的視聽，以起到保護(hù)品牌資的作用等。

三、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法及特點(diǎn)

（一）傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

1.成本法（包括歷史成本法和重置成本法）

對(duì)于歷史成本法，因?yàn)闊o形資產(chǎn)的投入與產(chǎn)出相關(guān)性較弱，加上企業(yè)對(duì)品牌投資通常與整個(gè)投資活動(dòng)聯(lián)系在一起，很難將品牌投資單獨(dú)分離出來。另外，價(jià)值比較大的品牌一般成長時(shí)間都比較長，企業(yè)往往沒有保存關(guān)于品牌投資情況的完整數(shù)據(jù)，而且品牌投入與品牌資產(chǎn)之間的弱相關(guān)性是該法的致命缺點(diǎn)，所以在進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，此法很少使用。

對(duì)于重置成本法，該方法從重新建立與某一特定品牌影響相當(dāng)?shù)男缕放扑栀M(fèi)用的角度來估算品牌資產(chǎn)量的大小?？偟膩碚f，重置成本法看似在實(shí)際操作中比較便利，數(shù)據(jù)相對(duì)容易收集，但由于品牌資產(chǎn)的重復(fù)性比較差，使得這一方法存在著內(nèi)在的缺陷。另外該方法沒有考慮到市場(chǎng)的未來變化因素，是一種靜態(tài)的分析方法，這也是不足之處。

2.市場(chǎng)比較法

市場(chǎng)法是指運(yùn)用市場(chǎng)上同樣或類似的近期交易價(jià)格，經(jīng)過直接比較或類比分析以估測(cè)資產(chǎn)價(jià)值和各種評(píng)估技術(shù)方法的總稱。市場(chǎng)比較法是把品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，以市場(chǎng)上其它類似品牌的交易價(jià)格為基礎(chǔ)，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，通過對(duì)比估算出品牌價(jià)值參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。其基本公式為:

評(píng)估價(jià)值=市場(chǎng)交易參照物價(jià)格+∑評(píng)估對(duì)象與參照物的差異額

運(yùn)用市場(chǎng)法的基本前提是:第一，必須要有一個(gè)活躍的公開市場(chǎng)；第二，公開市場(chǎng)上要有可比的資產(chǎn)及其交易活動(dòng)。然而，這種方法最大的困難在于執(zhí)行。首先，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同；其次，被評(píng)估資產(chǎn)的參照物及可比較的指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)資料的收集也相當(dāng)困難；第三，在資產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)育不成熟的情況下，很難找到適當(dāng)?shù)膮⒄瘴铮以趯ふ覅⒄瘴飼r(shí)，主觀判斷的成分較大。

3.收益法

收益法是通過估測(cè)被評(píng)估資產(chǎn)未來預(yù)期收益的現(xiàn)值來判斷資產(chǎn)價(jià)值的各種評(píng)估方法的總稱。根據(jù)評(píng)估對(duì)象的預(yù)期收益來評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值，容易被人們所接受，所以，從理論上講，收益法是資產(chǎn)評(píng)估中較為科學(xué)合理的評(píng)估方法之一。用收益法評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值，著重考察的是品牌帶來的未來收益，把品牌價(jià)值看成是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值。

收益法是目前國外應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價(jià)值。在對(duì)品牌未來收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來收益。收益法存在的問題是:其一，預(yù)期收益額預(yù)測(cè)難度較大，受較強(qiáng)的主觀判斷和未來收益不可預(yù)見因素的影響；其二，貼現(xiàn)率選取和時(shí)間段選取的主觀性較大；其三，涉及企業(yè)超額收益在品牌與其它無形資產(chǎn)之間分配的難題。

（二）現(xiàn)代品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

1.Interbrand方法（英特品法）

英國的英特品牌公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品牌評(píng)估的機(jī)構(gòu)，它對(duì)世界品牌的評(píng)估具有公認(rèn)的權(quán)威性。目前，國際上較通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法就是英特品牌評(píng)估方法。此法實(shí)際上是一種改進(jìn)的收益現(xiàn)值法，它的一個(gè)基本假定是:品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。英特品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)?？陀^的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況，主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。兩者的結(jié)合構(gòu)成了英特品牌模型的計(jì)算公式:

2.忠誠因子法

品牌價(jià)值評(píng)估的忠誠因子法可具體表述為:品牌價(jià)值=忠誠因子*周期購買量*時(shí)限內(nèi)的周期數(shù)*理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)*（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格）。下面對(duì)公式中的變最做簡(jiǎn)要說明:

（1）周期，指目標(biāo)消費(fèi)者兩次購買之間所需要的時(shí)間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)事先設(shè)定，例如一周、一個(gè)月或一個(gè)季度等。

（2）周期購買量，指目標(biāo)消費(fèi)者在一個(gè)周期內(nèi)購買的單位產(chǎn)品的數(shù)量。

（3）理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)，表示在品牌影響的范圍內(nèi)所有可能和已經(jīng)在購買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量，可以看成是品牌產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。

（4）單位產(chǎn)品價(jià)格，指單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

（5）單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格，指具有類似實(shí)體功能的無品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格。通?？梢钥闯墒菃挝粺o品牌產(chǎn)品售價(jià)的最大值。

（6）時(shí)限，指事先規(guī)定好的時(shí)間段，時(shí)間長短原則上可以按照過去營銷努力產(chǎn)生的、消費(fèi)者頭腦中己有的品牌知識(shí)持續(xù)發(fā)揮作用的時(shí)間為依據(jù)，在這個(gè)時(shí)間限度內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為基本保持穩(wěn)定。

（7）忠誠因子。這是公式中的核心要素，也是這種品牌價(jià)值評(píng)估方法的關(guān)鍵所在。它是一個(gè)百分?jǐn)?shù)，表示全部目標(biāo)消費(fèi)者中在未來決定重復(fù)購買或開始購買本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者的比例，它反映了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠度和品牌的吸引力，是一個(gè)體現(xiàn)消費(fèi)者群體行為的指標(biāo)，而非對(duì)個(gè)體行為的測(cè)量。

該方法的特點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者忠誠價(jià)值是品牌價(jià)值的重要內(nèi)容，通過消費(fèi)者的購買行為體現(xiàn)其對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠程度。該方法的局限性在于主觀性、不確定性問題嚴(yán)重。對(duì)于周期、時(shí)限、理論目標(biāo)顧客基數(shù)的確定沒有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)或者僅僅根據(jù)專家預(yù)測(cè)，存在過多的人為因素，導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果可信度降低。

（三）對(duì)上述評(píng)估方法的總體評(píng)價(jià)

?

上述各評(píng)估方法都是基于企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值、消費(fèi)者忠誠、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)角度的概念模型，但每種評(píng)估方法不僅僅涉及財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者其中的一種評(píng)估要素，而是各種要素的多元化組合。各類評(píng)估方法的特點(diǎn)、評(píng)估要素及相應(yīng)的概念模型如表1所示。

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最重要的營銷概念，關(guān)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法到目前為止也未獲得一致的共識(shí)，影響品牌價(jià)值的因素是多方面的，也是不確定的，品牌資產(chǎn)評(píng)估要在種種不確定的因素中計(jì)算出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)，因此，評(píng)估不可避免地帶有主觀性和不確定性。但品牌資產(chǎn)是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌資產(chǎn)評(píng)估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估和長期策略分析間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。這就意味著，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的多樣化有其客觀基礎(chǔ)，我們不必要求趨于統(tǒng)一。同時(shí)，也意味著按多種不同的方法評(píng)估同一品牌資產(chǎn)的價(jià)值出現(xiàn)結(jié)果上的不一致是不可避免的。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的選擇，應(yīng)該依評(píng)估目的而定。

[1]劉元兵，劉春暉.品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估模型評(píng)析及改進(jìn)設(shè)計(jì)[J].企業(yè)活力，2010（8）.

[2]孫穎.品牌價(jià)值評(píng)估方法[J].經(jīng)營與管理，2011（3）.

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