浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 戚德臣

近年來(lái)，浙江省本土零售企業(yè)紛紛試水自有品牌，像物美的“給你省”，華潤(rùn)萬(wàn)家的“潤(rùn)之家”，銀泰的“JUST IN TIME”等。2010年各個(gè)品類(lèi)的自有品牌品種、款式已達(dá)到5000多種，增幅在30%～40%之間。雖然本土零售企業(yè)自有品牌的陣勢(shì)日漸壯大，但絕大多數(shù)的發(fā)展與全國(guó)整體趨勢(shì)大體相同尚處在摸索和嘗試階段。

1 本土零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的SWOT分析

1.1 S(Strength)優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1 產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)“生態(tài)位”和本土化優(yōu)勢(shì)

零售企業(yè)處于商品供應(yīng)鏈下游，上則可以把控商品生產(chǎn)制造的主動(dòng)權(quán)，中則可以因地、因時(shí)制宜，合理制定商品價(jià)格，下則可以直接了解消費(fèi)者價(jià)值觀念以及購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及消費(fèi)者需求變化的各種市場(chǎng)訊息，可以從根本上增強(qiáng)對(duì)渠道的控制力，確保對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)和價(jià)格的話(huà)語(yǔ)權(quán)。有充分理由相信，每時(shí)每刻與消費(fèi)者“零距離”接觸的零售企業(yè)天生具有與上游制造企業(yè)完全區(qū)隔而又無(wú)可替代的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)“生態(tài)位”優(yōu)勢(shì)，即終端營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。另外，在及時(shí)充分把握消費(fèi)者需求并及時(shí)予以滿(mǎn)足這一營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題上，本土零售企業(yè)更具有得天獨(dú)厚的本土化優(yōu)勢(shì)。

1.1.2 成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)

首先，節(jié)減的渠道成本。按照一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈模式——“供應(yīng)商—生產(chǎn)商—經(jīng)銷(xiāo)商—零售商—消費(fèi)者”，每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)值就會(huì)增長(zhǎng)5%～30%。自有品牌直接源自制造企業(yè)或自行生產(chǎn)，剔除了諸如經(jīng)銷(xiāo)返點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)、廣告費(fèi)等中間環(huán)節(jié)，縮短了供應(yīng)鏈，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本。其次，自有品牌僅限在零售企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，一般只需采用便利的貨架位置、POP廣告、店內(nèi)廣播、閉路電視等促銷(xiāo)方式進(jìn)行，從而降低了宣傳推廣成本。再次，自有品牌節(jié)減低廉的成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅能夠迎合消費(fèi)者的需求，而且還能保證留有較大的利潤(rùn)空間。

1.1.3 品牌暈輪優(yōu)勢(shì)

服務(wù)品牌是零售企業(yè)商譽(yù)的外在表現(xiàn)，也是自有品牌商品發(fā)展與延伸的前提條件。歷經(jīng)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，本土零售企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)立了一些知名的服務(wù)品牌，如杭州家友(聯(lián)華)、寧波三江購(gòu)物、溫州人本超市、紹興供銷(xiāo)超市、義烏百大有加利和杭州銀泰等等，有些甚至還在國(guó)內(nèi)享有很高的知名度和美譽(yù)度。

1.2 W(Weakness)劣勢(shì)

1.2.1 消費(fèi)者認(rèn)知度不高

據(jù)Tesco樂(lè)購(gòu)曾經(jīng)對(duì)杭州消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)超市自有品牌的認(rèn)知度還不高。Tesco樂(lè)購(gòu)自有品牌在杭州的銷(xiāo)售額占到整體業(yè)績(jī)的比重僅為1%～2%，與其本土市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額相去甚遠(yuǎn)。這也許是國(guó)內(nèi)及省內(nèi)自有品牌發(fā)展滯后于歐美的重要原因，不過(guò)也間接證明了自有品牌商品在國(guó)內(nèi)還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

1.2.2 銷(xiāo)售規(guī)模偏小，連鎖程度較低

目前，本土零售企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模普遍不大，入選全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)鳳毛麟角，整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷(xiāo)售額中自有品牌占比僅5%左右，跨區(qū)域連鎖擴(kuò)張的復(fù)制能力和優(yōu)勢(shì)更不突出。在超市業(yè)態(tài)與購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，全國(guó)或全省性的連鎖企業(yè)寥寥無(wú)幾。在百貨業(yè)態(tài)，除了僅有銀泰百貨進(jìn)行全國(guó)化的連鎖化經(jīng)營(yíng)外，鮮有進(jìn)行全國(guó)布局的連鎖百貨企業(yè)。

1.2.3 商品質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)性廣受詬病

本土零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量安全隱患更突出。比如，2010年9月2日，聯(lián)華佳惠衛(wèi)生紙被國(guó)家質(zhì)檢總局查出不合格，超市自有品牌商品再次陷入“質(zhì)量門(mén)”。另外，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)自有品牌商品標(biāo)準(zhǔn)模糊不一，讓消費(fèi)者無(wú)從比較其質(zhì)量?jī)?yōu)劣。

1.2.4 營(yíng)運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)不足與風(fēng)險(xiǎn)增加

近年來(lái)，本土零售企業(yè)雖然在自有品牌開(kāi)發(fā)和管理上已有一定規(guī)模并積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但是仍然習(xí)慣于采取“駁樣”方法。零售企業(yè)發(fā)展自有品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要擁有完備的供應(yīng)鏈，與零售企業(yè)過(guò)去大多采取的“飛行加油模式”盈利模式相比，自有品牌在很大程度上增加了零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

1.3 O(Opportunity)機(jī)會(huì)

1.3.1 宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及消費(fèi)者收入的穩(wěn)步提高

宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及消費(fèi)者收入的穩(wěn)步提高，為本土零售企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力和廣闊的發(fā)展空間。2010年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到27359元，“十一五”年均實(shí)際增長(zhǎng)8.2%；農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到11303元，年均實(shí)際增長(zhǎng)8.4%。生產(chǎn)總值連續(xù)快速發(fā)展使社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增加，推動(dòng)了零售業(yè)的快速發(fā)展。社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破萬(wàn)億元，達(dá)到10163億元，年均增長(zhǎng)16.9%。

1.3.2 零售企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的迅速擴(kuò)張

自有品牌的實(shí)施必須以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的重要組織形式之一。近年來(lái)，大型零售企業(yè)如“雨后春筍”般迅速發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示，2010年浙江聯(lián)華公司擁有196家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額突破108億元，現(xiàn)仍以年均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%、網(wǎng)點(diǎn)增加八家的速度在成長(zhǎng)。

1.3.3 浙江“塊狀”經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能保證

浙江塊狀經(jīng)濟(jì)特征鮮明，已形成了以縣(市)為單元的產(chǎn)業(yè)格局，如寧波服裝、溫州皮鞋、紹興輕紡等。但是大多企業(yè)實(shí)力薄弱，對(duì)市場(chǎng)缺乏認(rèn)識(shí)，生產(chǎn)能力日漸過(guò)剩。如果本土零售企業(yè)選擇適合的制造企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對(duì)于身處窘境的制造企業(yè)而言無(wú)疑是天降良機(jī)，金融危機(jī)之后，一些有實(shí)力的出口制造企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這也為本土零售企業(yè)與一些品牌制造企業(yè)的合作創(chuàng)造了契機(jī)。

1.3.4 消費(fèi)者對(duì)自有品牌認(rèn)知逐漸提升

隨著零售企業(yè)自有品牌商品不斷增多，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自有品牌商品的低價(jià)并不等于低質(zhì)。如今為聯(lián)華超市自有品牌代工生產(chǎn)的都是金龍魚(yú)、魯花、維達(dá)、花王、鴻雁等著名制造企業(yè)，商品質(zhì)量與一線制造商品牌不相上下。有了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，自有品牌商品才有賴(lài)以生存的土壤，這也是歐美零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)成功的重要條件。

1.3.5 經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蝴蝶效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)自有品牌商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯。據(jù)世紀(jì)聯(lián)華(溫州)安泰店有關(guān)人士分析，之前大部分消費(fèi)者購(gòu)物將價(jià)格排在質(zhì)量、品牌之后或中間，而如今價(jià)格卻成了大部分消費(fèi)者首選要素。從世紀(jì)聯(lián)華2009年1～2月份的銷(xiāo)售記錄上看出，即便在春節(jié)期間以制造商品牌商品送禮占主流的前提下，自有品牌仍能保持占整體銷(xiāo)量2%的業(yè)績(jī)，幾乎與2008年全年3%的銷(xiāo)售比例相差不大。

1.3.6 通貨膨脹預(yù)期的影響

在如今的通貨膨脹預(yù)期強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)背景下，自有品牌商品或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)發(fā)展契機(jī)。從當(dāng)前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者收入的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上CPI上漲的速度，這極易出現(xiàn)持幣惜購(gòu)的現(xiàn)象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，2011年1月，我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲4.9%。其中，食品價(jià)格漲幅最大，達(dá)10.3%?？鄢齼r(jià)格因素，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2010年實(shí)際增長(zhǎng)7.8%，農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)10.9%。

1.4 T(Threat)威脅

1.4.1 質(zhì)量監(jiān)管法律法規(guī)“空白”無(wú)力

相對(duì)于制造商品牌而言，本土零售企業(yè)自有品牌的商品質(zhì)量監(jiān)管方面還不完善，監(jiān)管方面的法律法規(guī)上仍存在一定的“空白”。 例如，目前針對(duì)超市自制食品有兩個(gè)規(guī)范，一個(gè)是衛(wèi)生部的《散裝食品衛(wèi)生管理規(guī)范》，一個(gè)是商務(wù)部的《超市食品安全操作規(guī)范》，但它們都屬于行業(yè)管理，而不是行政管理。根據(jù)現(xiàn)有法規(guī)，超市自有品牌商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的，最高的處罰也只是沒(méi)收違法所得、處以違法所得五倍以下的罰款，而責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照這樣的處罰，對(duì)于大型超市而言，是幾乎不可能發(fā)生的。

1.4.2 外資零售巨鱷搶灘布局

近年來(lái)，外資零售企業(yè)大肆跑馬圈地，加速在內(nèi)地零售業(yè)布局，掀起了一場(chǎng)瓜分國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的狂潮。沃爾瑪、Tesco樂(lè)購(gòu)等外資零售企業(yè)開(kāi)始不約而同提速新的自有品牌戰(zhàn)略，隨著跨國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)的規(guī)模不斷膨脹，其自有品牌戰(zhàn)略勢(shì)必對(duì)現(xiàn)有本土品牌造成巨大壓力。

1.4.3 傳統(tǒng)制造商掣肘與牽絆

隨著零售企業(yè)自有品牌對(duì)制造企業(yè)的沖擊越來(lái)越大，眾多制造企業(yè)已經(jīng)毫不示弱集中力量暗推低價(jià)新品爭(zhēng)搶終端渠道進(jìn)行阻擊。最近，達(dá)能集團(tuán)向超市投放一種新型酸奶，貼上“生態(tài)包”標(biāo)簽，十元左右就可買(mǎi)到六盒115克酸奶。此舉目的表面是為了促銷(xiāo)，實(shí)則有利于阻止消費(fèi)者“降級(jí)消費(fèi)”——購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜的超市自有品牌商品。

2 本土零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的實(shí)施策略

2.1 樹(shù)立“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)理念

在整個(gè)自有品牌發(fā)展實(shí)施策略中，要把消費(fèi)者放在第一位，站在消費(fèi)者立場(chǎng)上研究、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，把提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度貫穿于自有品牌開(kāi)發(fā)管理活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感歸屬。

2.2 明確自有品牌商品定位，提高品牌知名度和美譽(yù)度

當(dāng)前，絕大多數(shù)本土零售企業(yè)自有品牌歷經(jīng)十多年的發(fā)展，正處于形成特色階段，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位就是本土零售企業(yè)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)王道。一方面要保持與零售企業(yè)自身定位的一致性，避免定位混亂；另一方面還應(yīng)著重考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，自有品牌的理念、風(fēng)格與形象，企業(yè)自身的實(shí)力狀況與競(jìng)爭(zhēng)者自有品牌相比的差異化優(yōu)勢(shì)等。在此基礎(chǔ)上，加大對(duì)自有品牌的宣傳力度，以迅速提高品牌知名度和美譽(yù)度。

2.3 審慎選擇制造企業(yè)，組建和諧共贏的自有品牌聯(lián)盟

從理想的角度來(lái)看，零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，應(yīng)該選擇那些商品質(zhì)量穩(wěn)定、管理水平高、員工素質(zhì)好、技術(shù)能力強(qiáng)、工藝設(shè)備先進(jìn)、生產(chǎn)能力過(guò)剩甚至企業(yè)文化趨同一致的制造企業(yè)，擯棄為了優(yōu)先考慮成本因素首選綜合配套能力不足的中小型制造企業(yè)的傳統(tǒng)做法，否則可能會(huì)給自有品牌商品質(zhì)量埋下不安全隱患。

2.4 建立全程品質(zhì)監(jiān)督制度，確保自有品牌商品質(zhì)量

本土零售企業(yè)應(yīng)該吸取沃爾瑪、Tesco樂(lè)購(gòu)等外資零售企業(yè)的做法，委托知名的第三方認(rèn)證公司對(duì)制造企業(yè)進(jìn)行審核。同時(shí)零售企業(yè)要制定嚴(yán)密的全程品質(zhì)監(jiān)督流程，要求制造企業(yè)提供權(quán)威部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告，對(duì)不符合要求的終止合作關(guān)系。另外，還應(yīng)建立危機(jī)處理機(jī)制，一經(jīng)獲悉商品監(jiān)督抽查不合格的信息，杜絕不合格商品銷(xiāo)售。

2.5 重視人力資源建設(shè)

自有品牌開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，難點(diǎn)并非在尋找代工生產(chǎn)等制造企業(yè)，而是品牌規(guī)劃與定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃推廣及上游制造企業(yè)監(jiān)控等重要環(huán)節(jié)，需要選擇“專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目”這一最佳運(yùn)作模式。在自有品牌的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，必須重視人力資源的規(guī)劃與建設(shè)，選用既通曉品牌管理知識(shí)又具備零售經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才。

本土零售企業(yè)在培養(yǎng)自有品牌專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)方面應(yīng)該潛心學(xué)習(xí)零售巨頭沃爾瑪?shù)挠萌酥?。沃爾瑪在培?xùn)方面敢于花大錢(qián)，并堅(jiān)信“內(nèi)訓(xùn)出人才”。

3 結(jié)語(yǔ)

本土零售企業(yè)自有品牌與外資零售巨頭相比，雖然在運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力、專(zhuān)業(yè)技術(shù)等方面存在著差距，但仍擁有得天獨(dú)厚的地域、品牌感召等諸多優(yōu)勢(shì)，正處于優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存、機(jī)會(huì)與威脅同在的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。本土零售企業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立品牌意識(shí)，才能在激烈的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

[1]朱瑞庭.國(guó)外零售商自有品牌研究綜述[J].廣州：商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2004(5).

[2]方敏,黃玲.本土零售商發(fā)展自有品牌的路徑選擇[J].南京：江蘇商論,2008(5).