趙雷鳴，劉國(guó)富，王小壘

（宿遷學(xué)院 體育部，江蘇 宿遷 223800）

體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一部分，是人們?cè)隗w育活動(dòng)方面的個(gè)人勞務(wù)消費(fèi)支出，主要包括用于購(gòu)買(mǎi)體育服裝以及運(yùn)動(dòng)器材，購(gòu)買(mǎi)體育期刊、書(shū)報(bào)等實(shí)物型支出，用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等所進(jìn)行的觀賞型的消費(fèi)以及用于參加各種各樣的體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等參與型消費(fèi)等幾大消費(fèi)類(lèi)型，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是消費(fèi)主體自主的貨幣化選擇行為。

農(nóng)民階層是我國(guó)社會(huì)人口的主群體，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)各項(xiàng)政策的落實(shí)，農(nóng)民群體的收入水平和消費(fèi)水平將會(huì)有大幅度的提高，他們將成為我國(guó)未來(lái)體育消費(fèi)的重要力量。因此加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民體育消費(fèi)特征研究有助于準(zhǔn)確把握他們的消費(fèi)行為取向，有利于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的演進(jìn)進(jìn)程。江蘇是我國(guó)最富裕的省份之一，人均GDP達(dá)到了富裕水平；蘇北地區(qū)相對(duì)于蘇中、蘇南地區(qū)并不發(fā)達(dá)，尤其是蘇北農(nóng)村居民，雖然生活水平實(shí)現(xiàn)了小康或富裕，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，但他們的體育消費(fèi)水平與現(xiàn)代化仍有較大差距。為探求其中緣由，找出內(nèi)在規(guī)律，本文擬從農(nóng)村居民的消費(fèi)特征入手進(jìn)行探討。

1 以環(huán)境影響型消費(fèi)意識(shí)為主

消費(fèi)意識(shí)是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境以及活動(dòng)的感知與認(rèn)識(shí)，而這些感知與認(rèn)識(shí)的獲得往往與消費(fèi)者的社會(huì)化過(guò)程有著緊密的聯(lián)系。若消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)是在后天社會(huì)生活中不斷積累各種學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，并且這種消費(fèi)意識(shí)崇尚節(jié)儉、量入為出、低檔實(shí)惠，這樣的消費(fèi)意識(shí)有學(xué)者把它稱(chēng)為環(huán)境影響型消費(fèi)意識(shí)。

在對(duì)蘇北農(nóng)村居民體育消費(fèi)意愿的調(diào)查中，有79.46%的人有體育消費(fèi)意愿，18.53%的人無(wú)所謂，只有2.01%的人沒(méi)有體育消費(fèi)意愿，表明蘇北農(nóng)村居民的體育消費(fèi)意愿還是比較強(qiáng)的。

在“進(jìn)行體育消費(fèi)主要考慮的因素”調(diào)查結(jié)果中，“經(jīng)濟(jì)條件許可”、“實(shí)際需要”、“物有所值”排在前三位，分別為81.26%、76.51%、70.73%。

在體育消費(fèi)行為的調(diào)查中，27.38%的人沒(méi)有體育消費(fèi)情況，73.28%的人有體育消費(fèi)。在有體育消費(fèi)的被調(diào)查群體中，46.47%的人每月體育消費(fèi)金額在20元以下，13.25%的人每月體育消費(fèi)額在20～50元，每月體育消費(fèi)50～100元的人占被調(diào)查總數(shù)7.8%，僅有5.1%的被調(diào)查對(duì)象每月超過(guò)100元的體育消費(fèi)額。

從以上分析發(fā)現(xiàn)，雖然絕大多數(shù)蘇北農(nóng)村居民有體育消費(fèi)的意愿，但有實(shí)際消費(fèi)行為的居民只占被調(diào)查總數(shù)的四分之一左右，并且農(nóng)村居民進(jìn)行消費(fèi)主要還是考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件以及實(shí)際需要，他們的體育消費(fèi)維持在一個(gè)相對(duì)較低的水平上，總體上以節(jié)儉為本、量入為出，低檔、實(shí)惠性的消費(fèi)為主，他們的消費(fèi)意識(shí)具有環(huán)境影響型消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。

2 以生存型體育消費(fèi)資料為主導(dǎo)

從體育消費(fèi)資料的自然形態(tài)看，體育消費(fèi)可分為體育實(shí)物消費(fèi)和體育勞務(wù)消費(fèi)兩大類(lèi)。根據(jù)體育消費(fèi)者通過(guò)支付貨幣而獲得的體育消費(fèi)品的不同功能，體育消費(fèi)可分為實(shí)物型、觀賞型和參與型三類(lèi)。根據(jù)消費(fèi)目的劃分，體育消費(fèi)資料可以分為生存型、發(fā)展型、享受型。體育消費(fèi)資料的不同分類(lèi)方法體現(xiàn)了體育消費(fèi)資料的復(fù)雜性、相互聯(lián)系性、多變性，也反映出人們進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)側(cè)重點(diǎn)既有某種程度的趨同性、穩(wěn)定性，也有個(gè)體差異性、可變性。調(diào)查表明，蘇北農(nóng)村居民的體育消費(fèi)主要是購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書(shū)刊雜志、食品飲料及體育彩票等。在農(nóng)民體育消費(fèi)中，運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽等體育實(shí)物消費(fèi)資料的比重占體育消費(fèi)支出的82%；而用于觀看比賽，參加娛樂(lè)活動(dòng)的勞務(wù)性消費(fèi)比重僅占體育消費(fèi)支出的18%，這與我國(guó)城市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)和發(fā)達(dá)國(guó)家體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)都存在較大差距（見(jiàn)表1）。在蘇北農(nóng)村居民的實(shí)物型體育消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)的體育服裝、鞋帽的用處包括鍛煉和平時(shí)穿戴兩用，說(shuō)明他們的體育消費(fèi)很大程度上是為了滿足生存需要。

表1 蘇北農(nóng)村居民與我國(guó)城鎮(zhèn)居民及發(fā)達(dá)國(guó)家的體育消費(fèi)對(duì)比

3 追求實(shí)用、價(jià)格便宜的體育消費(fèi)價(jià)值取向，品牌認(rèn)同度低

蘇北地區(qū)農(nóng)村居民人均體育運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)額為373.8元，占生活總支出的8.02%，這種低消費(fèi)額度和在低消費(fèi)支出比（與生活總支出比）決定了蘇北農(nóng)村居民的體育消費(fèi)為低償性或無(wú)償性體育消費(fèi)主導(dǎo)，非經(jīng)濟(jì)性體育消費(fèi)需求為主流。所謂非經(jīng)濟(jì)性的體育需求是指人們無(wú)需支付一定的貨幣就可以實(shí)現(xiàn)的需求，其產(chǎn)品往往是由政府或體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)無(wú)償向社會(huì)提供。對(duì)于低償性或無(wú)償性體育需求人群來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、物質(zhì)性用途等是他們的消費(fèi)價(jià)值取向；至于產(chǎn)品品牌、消費(fèi)環(huán)境、商家的服務(wù)質(zhì)量不是重點(diǎn)考慮因素。在對(duì)蘇北農(nóng)村居民“實(shí)物型體育產(chǎn)品消費(fèi)”和“體育勞務(wù)消費(fèi)”的主要考慮因素的調(diào)查結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：86.13%的居民在意體育實(shí)物產(chǎn)品的“價(jià)格”，79.66%的選項(xiàng)為“產(chǎn)品的質(zhì)量”，有80.34%的人選擇“用途”項(xiàng)，這三項(xiàng)排在“影響蘇北農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)體育實(shí)物產(chǎn)品因素”的前三位；在體育勞務(wù)消費(fèi)中，排在前三位的分別是“便利性（85.31%）”、“合理價(jià)格（86.02%）”和“服務(wù)質(zhì)量（27.65%）”，而他們對(duì)于產(chǎn)品的時(shí)尚因素、美觀、服務(wù)環(huán)境、產(chǎn)品品牌等因素在乎程度不高?？梢?jiàn)，蘇北農(nóng)村居民的低層次體育消費(fèi)具有功用性特征，有追求實(shí)用、高性價(jià)比、低品牌認(rèn)同度的價(jià)值取向。

Batra andAhtola指出：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)通?；谝韵聝蓚€(gè)原因：一是情感的和享樂(lè)的滿意；二是工具的和功用的目的。從蘇北農(nóng)村居民體育消費(fèi)場(chǎng)所選擇看，57.1%的農(nóng)村居民選擇“非固定場(chǎng)所”購(gòu)買(mǎi)體育實(shí)物產(chǎn)品，有31.6%選擇在“批發(fā)商店購(gòu)”購(gòu)買(mǎi)，選擇“大型商場(chǎng)”、“專(zhuān)賣(mài)店”和“網(wǎng)上商店”的人較少?？梢?jiàn)蘇北大多數(shù)農(nóng)村居民都選擇在較低檔場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)物型體育消費(fèi)，且該階層的選擇傾向趨于一致，他們的消費(fèi)場(chǎng)所選擇反映出他們的體育消費(fèi)具有工具和功用目的特征。

4 體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)量小質(zhì)低，在居民家庭生活支出中所占比重小

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所消費(fèi)的各種不同類(lèi)型的消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的比例關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)包括質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面的統(tǒng)一。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的質(zhì)指消費(fèi)品本身的質(zhì)量、生活消費(fèi)中各種消費(fèi)品的相互協(xié)調(diào)狀況、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者本人享受各種消費(fèi)品的能力，也包括直接反映生活消費(fèi)過(guò)程中的舒適和便利程度，和人們?cè)谛睦砩?、精神上所得到的享受和?lè)趣。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的量是各種消費(fèi)對(duì)象的實(shí)物量和價(jià)值量的統(tǒng)一。

國(guó)家體育總局《2007年中國(guó)城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現(xiàn)狀調(diào)查公報(bào)》顯示，我國(guó)城鄉(xiāng)居民全年人均體育消費(fèi)水平為593元；城鎮(zhèn)居民全年人均體育消費(fèi)水平為718元，鄉(xiāng)村為355元；東部地區(qū)人均體育年體育消費(fèi)金額為648元，中部地區(qū)為542元，西部地區(qū)為537元。年輕人的人均消費(fèi)水平最高，如20至29歲年齡組的人均體育消費(fèi)為793元。此后，隨年齡增長(zhǎng)消費(fèi)水平持續(xù)下降，70歲以上年齡組為261元。

蘇北農(nóng)村居民體育消費(fèi)行為的調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)表2）：有將近四分之一的人沒(méi)有體育消費(fèi)行為，在近四分之三有體育消費(fèi)行為的人群中，46.47%的人每月體育消費(fèi)金額在20元以下，13.25%的人每月體育消費(fèi)額在20～50元，每月體育消費(fèi)50～100元的人占被調(diào)查總數(shù)7.8%，僅有5.1%的被調(diào)查對(duì)象每月超過(guò)100元的體育消費(fèi)額。人均全年體育消費(fèi)金額只有373.8元，略高于全國(guó)鄉(xiāng)村居民平均水平的355元，只有東部人均648元一半左右的水平，人均消費(fèi)量小。

表2 蘇北農(nóng)村居民生活支出與體育消費(fèi)用品比較

消費(fèi)內(nèi)容以實(shí)物型為主，排在前三位的是“購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝”為71.12%；“購(gòu)買(mǎi)體育器材”為11.03%；“觀看體育比賽”為4.52%（見(jiàn)表3）。對(duì)于體育消費(fèi)中的消遣娛樂(lè)、社交、身份認(rèn)同、精神享受等精神層面的消費(fèi)內(nèi)容不多。并且購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽時(shí)更多關(guān)注的是價(jià)格及自身需要，品牌認(rèn)同感低；在運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽等產(chǎn)品功能選擇上，蘇北農(nóng)村居民往往選擇那些功能單一，款式陳舊，價(jià)格便宜的產(chǎn)品。這與農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力低、更注重價(jià)格與實(shí)用性的價(jià)值取向有關(guān)。另外，在農(nóng)村體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)上，70%以上的市場(chǎng)份額被眾多的假冒商品所充斥。

表3 蘇北農(nóng)村居民體育消費(fèi)內(nèi)容

5 體育消費(fèi)方式簡(jiǎn)單、注重實(shí)效，以非經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)所和自我管理為主

所謂消費(fèi)方式是人們采用什么樣的方法、途徑和形式去消費(fèi)消費(fèi)資料，以滿足各種物質(zhì)和精神的需要，即消費(fèi)方式是消費(fèi)者個(gè)體或消費(fèi)群體與消費(fèi)資料結(jié)合的方式。體育消費(fèi)方式是體育消費(fèi)者與體育消費(fèi)資料結(jié)合的形式，主要包括消費(fèi)的內(nèi)容、場(chǎng)所和形式等。從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，蘇北農(nóng)村居民體育實(shí)物消費(fèi)占比82%；而用于觀看比賽、參加娛樂(lè)活動(dòng)的勞務(wù)性消費(fèi)占比僅為18%；實(shí)物型體育消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)額和消費(fèi)比例都最高，排在第一位。從問(wèn)卷中“運(yùn)動(dòng)服飾在日常生活中的用途”統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，蘇北農(nóng)村居民有17.34%的人將體育運(yùn)動(dòng)服飾僅用為“體育鍛煉所用”、40.68%的人為“平時(shí)穿”、21.57%的人選擇“兩種用處都有”、20.41%的人選擇“其他”選項(xiàng)。這一結(jié)果既說(shuō)明體育運(yùn)動(dòng)服裝在蘇北農(nóng)村居民的日常生活中用處廣泛，且反映出他們體育消費(fèi)注重實(shí)用的傾向。在體育消費(fèi)目的中，他們以“增強(qiáng)體質(zhì)”（86.26%）、“休閑娛樂(lè)”（18.33%）、“治療疾病”（16.58%）為主，與城鎮(zhèn)居民有顯著差異（見(jiàn)表4）；在鍛煉時(shí)段選擇上，92.66%的人選擇在“清晨”，4.07%選擇“晚上”，這樣不至于因?yàn)殄憻捰绊戅r(nóng)活或工作（見(jiàn)表5）。在鍛煉身心項(xiàng)目上，排在前三位的是“走跑類(lèi)”（45.83%）、“棋牌類(lèi)”（32.71%）和“民傳類(lèi)”（16.24%）等場(chǎng)地器械要求很低的項(xiàng)目?？梢?jiàn)，無(wú)論是從“體育消費(fèi)目的”、“鍛煉時(shí)段”、“鍛煉項(xiàng)目”，還是“消費(fèi)內(nèi)容”上看，統(tǒng)計(jì)結(jié)果都反映出蘇北農(nóng)村居民的體育消費(fèi)方式注重簡(jiǎn)單、實(shí)效的特點(diǎn)。

表4 蘇北農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)目的對(duì)比

表5 農(nóng)村居民參加體育活動(dòng)的頻率、活動(dòng)量及時(shí)間段情況

農(nóng)民個(gè)體選擇身體鍛煉場(chǎng)所的調(diào)查結(jié)果顯示，28.74%的農(nóng)民在免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館進(jìn)行鍛煉，29.33%的農(nóng)民在公路或街道鍛煉，17.59%的農(nóng)民在居室或辦公室鍛煉，6.78%的農(nóng)民的鍛煉場(chǎng)所為公園，19.58%的農(nóng)民的鍛煉場(chǎng)所為空地，只有3.52%農(nóng)民個(gè)體到收費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館參與鍛煉?？梢?jiàn)，蘇北農(nóng)村居民以非經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)所鍛煉為主。

從參與形式看，無(wú)論是體育消費(fèi)還是參加鍛煉，蘇北農(nóng)村居民大多數(shù)是單獨(dú)進(jìn)行，結(jié)伴鍛煉群體也往往是與朋友、同事或家人一起的非正式群體，組織化程度低，以自我管理為主。

6 不同區(qū)域及不同年齡段農(nóng)民群體的體育消費(fèi)差異

表6 蘇北農(nóng)村居民不同年齡段每月體育消費(fèi)比例情況（%）

從表6可以看出，每月無(wú)體育消費(fèi)在年輕人中所占比例最小，16～25歲年齡段無(wú)體育消費(fèi)者為17.82%，隨著年齡的增長(zhǎng)，無(wú)消費(fèi)人數(shù)比例會(huì)不同程度地增加，到55歲以上每月無(wú)體育消費(fèi)的比例達(dá)到該年齡段人群的三分之一左右。這與年輕人能更容易接受新觀點(diǎn)、新事物的年齡特征有關(guān)；也與該年齡段人群承擔(dān)家庭負(fù)擔(dān)責(zé)任小，愿意在體育休閑等方面消費(fèi)的社會(huì)特征密切相關(guān)。在每月20元以下消費(fèi)額區(qū)間中，隨著年齡的增長(zhǎng)人數(shù)比例隨之增加；在20元消費(fèi)額以上，隨著年齡的增加體育消費(fèi)人數(shù)比例降低；而在同一年齡段則隨著消費(fèi)額度的增加人數(shù)比例相應(yīng)減少。

7 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，蘇北地區(qū)農(nóng)村居民在消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)資料、消費(fèi)方式、消費(fèi)價(jià)值取向等方面具有以下特征：體育消費(fèi)資料以生存型消費(fèi)為主導(dǎo)；追求實(shí)用、價(jià)格便宜的體育消費(fèi)價(jià)值取向，品牌認(rèn)同度低；體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)量小質(zhì)低，在居民家庭生活支出中占比??；消費(fèi)方式簡(jiǎn)單、注重實(shí)效，以非經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)所和自我管理為主；不同區(qū)域及不同年齡段農(nóng)民群體的體育消費(fèi)存在明顯差異。蘇北農(nóng)村居民雖然生活水平實(shí)現(xiàn)了小康或富裕，基本實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，但他們的體育消費(fèi)水平與現(xiàn)代化仍有較大差距。

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