張 強(qiáng)，鄧世平

（湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412008）

對于當(dāng)代大學(xué)生而言，由于生理和心理的特殊性，在腦力勞動(dòng)頻繁的同時(shí)，各項(xiàng)興趣愛好也非常廣泛。無論是為了減輕腦力勞動(dòng)的重負(fù)還是從興趣的角度出發(fā)，他們都可能采用體育消費(fèi)的形式。隨著近年來我國高校大面積擴(kuò)招，體育市場的主導(dǎo)消費(fèi)群體已逐步由不斷膨脹的在校大學(xué)生所占據(jù)。為了更好地引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、理性的消費(fèi)，同時(shí)也加強(qiáng)對大學(xué)生的全面了解，從而為其提供更貼合實(shí)際的服務(wù)，我們有必要更加重視對大學(xué)生體育消費(fèi)心理的研究。本研究所調(diào)查的對象是湖南省高校大學(xué)生，希望能對當(dāng)代大學(xué)生體育消費(fèi)心理有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

1 當(dāng)代大學(xué)生體育消費(fèi)心理的特點(diǎn)

體育消費(fèi)心理是指人們在購買或使用體育實(shí)物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿足自身體育需求的消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。為了更全面地了解，筆者向湖南工業(yè)大學(xué)、湖南科技大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)、長沙理工大學(xué)、南華大學(xué)、吉首大學(xué)等13所高校的在校大學(xué)生體育消費(fèi)心理進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷700份，收回685份，問卷回收率98%，其中有效問卷650份，占95%。通過對問卷的分析，當(dāng)代大學(xué)生體育消費(fèi)心理展現(xiàn)以下特征。

1.1 從眾性和個(gè)性化并存

從眾性是社會(huì)普遍存在的一種現(xiàn)象，它是指人們采納其他群體成員的行為和意見的傾向。在我們的調(diào)查中，從眾性在大學(xué)生中（特別是低年級大學(xué)生）體現(xiàn)的比較明顯。調(diào)查結(jié)果顯示，79%的學(xué)生會(huì)選擇與朋友、同學(xué)一起觀看體育賽事；65%的學(xué)生會(huì)選擇與朋友、同學(xué)一起參加體育輔導(dǎo)班；59%的學(xué)生會(huì)選擇與朋友、同學(xué)一起購買體育用品。大學(xué)生從眾心理的產(chǎn)生取決于很多因素，如相似的生活方式與經(jīng)歷導(dǎo)致他們存在許多共同需求，從而導(dǎo)致在行為上具有較強(qiáng)的一致性。此外，體育消費(fèi)品作為非必需品，具有較大的需求彈性，屬享受資料的部分，體育商品知識(shí)和體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)往往不被人所熟悉，對于大多數(shù)學(xué)生而言，缺乏對體育消費(fèi)的判斷力和自信心，因此從眾便自然而然地成為了大多數(shù)人的選擇。同時(shí)，由于學(xué)生之間存在跟風(fēng)、模仿、攀比等心理和行為，也導(dǎo)致了從眾性的滋生。

另一方面，隨著現(xiàn)代大學(xué)生自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，根據(jù)其自身?xiàng)l件、個(gè)性心理進(jìn)行個(gè)性化體育消費(fèi)的趨勢也越來越明顯。與其他消費(fèi)一樣，大學(xué)生們喜歡標(biāo)新立異、與眾不同，以展現(xiàn)自我、宣揚(yáng)自我，導(dǎo)致了體育消費(fèi)的個(gè)性化也日益明顯，這一點(diǎn)往往體現(xiàn)在他們選擇體育用品上。

1.2 “求形”與 “求實(shí)”齊進(jìn)

隨著大學(xué)生年齡的增長、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，其消費(fèi)傾向的穩(wěn)定性也逐漸加強(qiáng)。考慮到經(jīng)濟(jì)條件，大部分學(xué)生會(huì)在體育消費(fèi)上量入而出，進(jìn)行計(jì)劃性安排，在選擇體育消費(fèi)品時(shí)往往較注重商品的“實(shí)”，希望其價(jià)廉物美、就近便利。大學(xué)生們的體育消費(fèi)主要包括實(shí)物消費(fèi)和勞務(wù)型消費(fèi)，其中實(shí)物消費(fèi)主要用于運(yùn)動(dòng)服裝及小型的運(yùn)動(dòng)器具等，不僅在上體育課及課后體育活動(dòng)時(shí)可以使用，還可以代替日常生活品。而勞務(wù)型消費(fèi)主要應(yīng)用于校園內(nèi)外部分，諸如乒乓球房、游泳館、溜冰場等有償健身場所，這些場所收費(fèi)低廉，較為符合學(xué)生的消費(fèi)能力。同時(shí)，作為宣揚(yáng)自我、展現(xiàn)個(gè)性的年輕一代，大學(xué)生們在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)又希望能求“形”，即在求實(shí)、求廉、求便的同時(shí)，在外形及品牌上也希望能求新、求美、求名，這也是由青年群體喜歡追求時(shí)尚、貼近潮流、追求品牌的特性所決定的。在我們的調(diào)查中，68%的大學(xué)生表示在經(jīng)濟(jì)條件許可的前提下，他們會(huì)選擇品牌體育用品，這樣既可降低購買風(fēng)險(xiǎn)，也滿足了他們追求時(shí)尚的心理需求。

2 當(dāng)代大學(xué)生體育消費(fèi)心理的影響因素

2.1 經(jīng)濟(jì)因素

大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，大多數(shù)是靠父母提供生活費(fèi)來完成生活、學(xué)習(xí)及娛樂的各項(xiàng)費(fèi)用。因此，在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對大學(xué)生體育消費(fèi)心理占最主要地位的因素是經(jīng)濟(jì)因素。雖然渴望求美求新，也渴望展現(xiàn)個(gè)性，然而由于掌握的資金有限，因此在消費(fèi)中大學(xué)生首先要考慮的是體育消費(fèi)品的價(jià)格和質(zhì)量。雖然許多大學(xué)生有自己中意的體育商品，但往往因?yàn)閮r(jià)格太高，制約了消費(fèi)行為。而質(zhì)量也是他們所需要考慮的另一大要素，質(zhì)量差的體育商品是沒有人愿意使用的，不僅當(dāng)代大學(xué)生如此，社會(huì)大眾更是普遍如此認(rèn)為。在我們的調(diào)查中，“質(zhì)量好，價(jià)格高無所謂”這一項(xiàng)當(dāng)中，有51%的同學(xué)持反對意見。這說明對于大學(xué)生而言，價(jià)格的高低的確是一項(xiàng)重要因素。當(dāng)然，我們還發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，如果兩件體育商品質(zhì)量相當(dāng)，大學(xué)生們則更愿意多花錢購買品牌商品，同時(shí)也有15%的學(xué)生在考慮質(zhì)量的同時(shí)，也會(huì)追求時(shí)尚及個(gè)性化，這也體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對品牌的一種追慕心理。

2.2 文化因素

我們每個(gè)人注定從一出生就被一定的文化環(huán)境所包圍，受相關(guān)因素的教育和熏陶，從而建立起與之相一致的世界觀和價(jià)值觀。可以說在某種程度上，文化環(huán)境可以決定一個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響一個(gè)人的生活習(xí)慣和消費(fèi)模式，因此文化因素不可避免地成為影響消費(fèi)心理的重要因素之一。對于體育消費(fèi)也是一樣，不同的體育教育程度、不同的體育文化氛圍也會(huì)樹立不同的體育價(jià)值觀和體育消費(fèi)觀。隨著我國改革開放的不斷深入，中國與西方文化的交流也不斷拓廣和加深，我國傳統(tǒng)生活習(xí)慣和消費(fèi)模式也受到了極大的沖擊，人們在重視物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，也越來越重視體育文化娛樂等精神方面的消費(fèi)需求。在我們的調(diào)查結(jié)果中，有80%的大學(xué)生贊同“花錢買健康”。這表明絕大部分的大學(xué)生都能認(rèn)識(shí)體育運(yùn)動(dòng)對于身心健康的重要性。對于體育鍛煉是否應(yīng)該收費(fèi)這一問題，有55%的大學(xué)生贊同收費(fèi)，而40%的大學(xué)生不贊同，仍有部分大學(xué)生仍然對體育收費(fèi)沒有正確的認(rèn)識(shí)，有5%的學(xué)生認(rèn)為自已的各項(xiàng)機(jī)能及身體狀況尚佳，不愿意投入時(shí)間、精力及金錢參與體育鍛煉、娛樂身心。

3 積極引導(dǎo)，構(gòu)建和諧、健康的大學(xué)生消費(fèi)心理

3.1 積極引導(dǎo)，樹立正確的體育消費(fèi)觀念

體育活動(dòng)是一種愉悅身心的獨(dú)特而有效的方法，其增進(jìn)健康、消除疲勞的效果已越來越被人們所接受。為了滿足不斷增長的物質(zhì)及精神方面需求，有人用貨幣購買體育用具或體育勞務(wù)，并積極參與體育運(yùn)動(dòng)，以達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)的目的；也有人通過觀賞體育賽事及表演，從而達(dá)到精神娛樂的目的?，F(xiàn)代大學(xué)生是具有較高文化素養(yǎng)及文化修養(yǎng)的一個(gè)群體，盡管許多人也樹立了較強(qiáng)的健身的意識(shí)，也懂得進(jìn)行體育消費(fèi)的重要性，然而由于他們的思想傾向及志趣愛好等還不夠穩(wěn)定，各項(xiàng)行為不夠理性，易受感情支配，其行為與意識(shí)易出現(xiàn)較大的不一致性。因此，學(xué)校應(yīng)發(fā)揮其教育作用，通過媒體宣傳和輿論導(dǎo)向，讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到體育健身的重要性，進(jìn)一步深化花錢買健康的消費(fèi)觀念。同時(shí)，對那些意圖通過體育消費(fèi)來炫耀攀比的學(xué)生，學(xué)校、家庭及社會(huì)應(yīng)對其進(jìn)行積極引導(dǎo)，從而使大學(xué)生樹立起理性健康的體育消費(fèi)觀念。

3.2 建立和開發(fā)符合大學(xué)生要求的體育消費(fèi)市場

在我們的調(diào)查結(jié)果中，50%以上的學(xué)生是贊同在校園內(nèi)實(shí)行有償體育運(yùn)動(dòng)的，然而部分高校運(yùn)動(dòng)場地及相關(guān)設(shè)施的缺乏大大制約了學(xué)生參加體育鍛煉的積極性。因此，學(xué)校應(yīng)大力加強(qiáng)對體育場地及設(shè)施的經(jīng)費(fèi)投入，努力改善學(xué)校的體育消費(fèi)環(huán)境，以符合大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)的質(zhì)量要求。同時(shí)，學(xué)校體育場館在市場化經(jīng)營管理轉(zhuǎn)變過程中，不能一味強(qiáng)調(diào)商業(yè)利益，在定價(jià)過程中充分考慮學(xué)生的消費(fèi)能力，在彌補(bǔ)學(xué)校經(jīng)費(fèi)不足、緩解體育場館養(yǎng)護(hù)、維修資金短缺困難的同時(shí)，激發(fā)大學(xué)生們參加體育運(yùn)動(dòng)的熱情，豐富校園文化生活，進(jìn)而帶動(dòng)大學(xué)生的體育消費(fèi)。

3.3 加快校內(nèi)體育課程體系改革進(jìn)程，將校內(nèi)課程與體育消費(fèi)有機(jī)結(jié)合

高校的校內(nèi)體育教學(xué)過程中，應(yīng)努力拓寬課堂的時(shí)間和空間，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，結(jié)合課外的體育運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)和引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行正確的體育消費(fèi)。同時(shí)，也應(yīng)努力提升體育教師的專業(yè)素養(yǎng)，轉(zhuǎn)變其教學(xué)觀念，從過去的過分注重傳授體育知識(shí)，逐步演變?yōu)橄驅(qū)W生傳授體育技能，進(jìn)而衍生為學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)并形成正確的價(jià)值觀的過程，重視將教學(xué)內(nèi)容與生活實(shí)際及社會(huì)發(fā)展相聯(lián)系，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鼓勵(lì)學(xué)生積極自動(dòng)參與探索。

[ 1 ]張輝，羅建英.大學(xué)生體育消費(fèi)心理與行為的調(diào)查分析[ J ]. 山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（3）.

[ 2 ]劉志強(qiáng). 現(xiàn)階段影響我國體育消費(fèi)心理的因素分析及對策的研究[ J ].北京體育大學(xué)體育學(xué)報(bào)，1999（3）.

[ 3 ]韓湘平，陳玉清.湖南省大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究[ J ].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2003（3）.

[ 4 ]曾一兵.湖南大學(xué)生體育消費(fèi)特征及現(xiàn)狀之研究[ J ].解放軍體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（2）.

[ 5 ]郭文，黃依柱，朱建偉.消費(fèi)價(jià)值觀對體質(zhì)健康突出問題大學(xué)生體育消費(fèi)心理預(yù)期與行為的影響[ J ].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（9）.