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（寶雞文理學(xué)院 陜西 寶雞 721013）

歐美品牌化妝品的翻譯特點(diǎn)及技巧

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（寶雞文理學(xué)院 陜西 寶雞 721013）

隨著國(guó)際間的合作與交流日益加強(qiáng)，貿(mào)易全球化趨勢(shì)的不斷深化,成功的海外品牌商標(biāo)作為代表商品的符號(hào)，在國(guó)際貿(mào)易中扮演著十分重要的角色，它是提升品牌形象價(jià)值、強(qiáng)有力占據(jù)國(guó)外市場(chǎng)至關(guān)重要的第一步。本文通過(guò)對(duì)歐美化妝名品譯名范例的分析，在翻譯分析的基礎(chǔ)上,探討歐美化妝名品的商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)考慮的諸多因素、原則和技巧等方面的問(wèn)題，歸納歐美化妝名品商標(biāo)翻譯的主要特點(diǎn)及技巧。

國(guó)際化；歐美化妝名品；商標(biāo)；翻譯

0 引言

商標(biāo)是商品的標(biāo)志,是商業(yè)產(chǎn)品形象的標(biāo)志。在海外產(chǎn)品商標(biāo)的譯文上，商家不惜重金設(shè)計(jì)出代表企業(yè)文化和產(chǎn)品功能特色的品牌譯文來(lái)創(chuàng)建國(guó)際性品牌的市場(chǎng)占有,各行業(yè)在做研發(fā)和拓寬業(yè)務(wù)范圍的時(shí)候越來(lái)越多地考慮到 “以人為本”的因素，注重加強(qiáng)服務(wù)理念，擴(kuò)大品牌影響力。歐美化妝名品定位中國(guó)市場(chǎng)，各個(gè)化妝品牌根據(jù)不同目標(biāo)群體，花盡心思設(shè)計(jì)出既體現(xiàn)本國(guó)特色又迎合中國(guó)消費(fèi)群體需要的品牌譯文，加以?xún)?yōu)質(zhì)的時(shí)尚化服務(wù)，精準(zhǔn)的定位，品牌形象穩(wěn)固提升。由此可見(jiàn)，品牌命名直接影響品牌傳播效果?？鬃右舱f(shuō)：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

1 商標(biāo)譯文的誘導(dǎo)性分析

我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，人民生活水平不斷提高，社會(huì)文明程度迅速上升，所謂傳統(tǒng)模式的社會(huì)生活逐漸走向現(xiàn)代化，微博、空間、電子書(shū)、手機(jī)E網(wǎng)等新文化產(chǎn)物漸漸邁入我們的生活，這些快餐文化以平民化、大眾化、廣泛化的方式影響著我們，帶來(lái)一種自我意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)的提升，對(duì)自我內(nèi)在與外在形象的要求，這為歐美化妝名品進(jìn)入國(guó)內(nèi)提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。歐美化妝名品在跨國(guó)界之間上市成功必定要跨過(guò)語(yǔ)言障礙，在中文譯名上要有可讀性、吸引力和購(gòu)買(mǎi)誘發(fā)力，因地制宜適應(yīng)中國(guó)文化，讀起來(lái)朗朗上口，便于人們記憶，將語(yǔ)言美運(yùn)用到產(chǎn)品形象上，成功的為產(chǎn)品宣傳打下扎實(shí)的文化基礎(chǔ)。

“因名購(gòu)物”如今已經(jīng)成為了人們的一種購(gòu)物習(xí)慣。那些品牌好聽(tīng)、含義豐富的商品往往會(huì)受到消費(fèi)者的青睞?；瘖y品的命名必須能盡可能地吸引消費(fèi)者的注意力，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。而考慮到目標(biāo)語(yǔ)受眾在民族文化、語(yǔ)言文字使用習(xí)慣等方面的差異，歐美化妝名品的命名也存在各自的特點(diǎn)。總結(jié)歐美化妝名品命名的語(yǔ)言特點(diǎn)，對(duì)我們今后的品名翻譯工作具有重要的參考價(jià)值。因此，歐美化妝名品的譯名要求譯者不但要有雙語(yǔ)能力,而且還要有雙文化乃至商業(yè)、心理、營(yíng)銷(xiāo)等多文化的知識(shí)。由于語(yǔ)言之間,不同表達(dá)方式之間存在諸多文化差異，在翻譯中建立文化對(duì)等的方法也有所不同。針對(duì)化妝品這一特殊的商業(yè)產(chǎn)品在詞匯翻譯方面,譯者還需考慮如何體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)與產(chǎn)品功能完美結(jié)合，不同的化妝名品都所代表的不同生活態(tài)度和價(jià)值方式，綜合來(lái)看所有成功的譯名都提現(xiàn)了產(chǎn)品的文化品味、時(shí)尚簡(jiǎn)約并且功能鮮明。

2 商標(biāo)的翻譯特點(diǎn)與技巧

化妝品品名翻譯的交際性強(qiáng)，原文和譯文的最終目的一致，這就是實(shí)現(xiàn)化妝品的銷(xiāo)售目標(biāo)，盡可能投消費(fèi)者之所好，打動(dòng)他們，促成其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。品牌翻譯的目的是語(yǔ)文化情境中為大眾所接受和認(rèn)可，所以應(yīng)該屬于“工具性翻譯”，譯者應(yīng)該根據(jù)翻譯目的進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g,因此，品牌譯名要反映出商品的獨(dú)特性和實(shí)用性。歐美化妝名品的翻譯集中反映顧客的需要、動(dòng)機(jī)、心理、選擇,同時(shí)又充分地表達(dá)產(chǎn)品信息,誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望,這是商品想要達(dá)到的的最終目的。就單從詞匯方面來(lái)說(shuō)，意譯、音譯和混譯需與目標(biāo)語(yǔ)言文化對(duì)等的翻譯技巧。

1）使用獨(dú)創(chuàng)詞或詞組,增強(qiáng)吸引力。有些廣告創(chuàng)作人員故意把家喻戶(hù)曉的詞組替換成諧音的詞,或者在詞前后加詞綴,這樣,新詞一方面保持原來(lái)的意思,另一方面又另寓新意,給廣告添加吸引力,產(chǎn)生幽默的效果,令人回味無(wú)窮。如目標(biāo)消費(fèi)群體是25-35歲成熟女性的雅詩(shī)·蘭黛（Estee Lauder）。蘭花素而不艷，優(yōu)雅如詩(shī)，亭亭玉立在中國(guó)自古被意指女子為仰俯自如，姿態(tài)端秀、別具神韻。黛，在《紅樓夢(mèng)》中提到“西方有石名黛,可代畫(huà)眉之墨”，指古代女子化眉用的飾物，因此Estee Lauder的中文譯名不僅涵蓋了雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)始人諧音的文化歷史意蘊(yùn)還通過(guò)諧音漢字表現(xiàn)出適齡女性的優(yōu)雅、婉約的唯美，受到中國(guó)女性的歡迎。這種命名方式還能給消費(fèi)者以歷史悠久的感覺(jué)，直接向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌文化信息，這樣也有助于消費(fèi)者記住該品牌的名字。

2）用的漢字處理需體現(xiàn)時(shí)代文化氣息，多使用漢語(yǔ)中的褒義背景、代表美的詞語(yǔ),符合大眾審美需求，將語(yǔ)言美滲透到產(chǎn)品中，這樣的品牌更貼近大眾,貼近生活,使語(yǔ)言生動(dòng)、活潑，富有感召力。如白大夫（Docter.Bai）品牌從澳洲這塊“世界原生態(tài)植物園”的土地上脫穎而出，憑借其東方女性對(duì)白皮膚幾千年的情結(jié)，“白大夫”從品牌、產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、原材料、工藝技術(shù)、功效等等，都是緊緊圍繞“美白”來(lái)進(jìn)行追求，把“美白”無(wú)限拓展。這對(duì)商標(biāo)美學(xué)功能的重視超過(guò)了信息功能和實(shí)用價(jià)值?？梢?jiàn)，西方人的思維方式比較理性，就連化妝品的命名也使用平靜客觀的科學(xué)詞語(yǔ)。

3）用簡(jiǎn)單詞能迅速吸引顧客的視線,以最快的速度傳達(dá)信息。節(jié)奏明快的詞語(yǔ)往往朗朗上口、簡(jiǎn)短有力，富有說(shuō)服力。歐美化妝名品的譯名一經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就會(huì)終身不變，否則會(huì)引起大眾對(duì)品牌價(jià)值的質(zhì)疑，品牌的常久性、永恒性、有效性、可靠性都會(huì)嚴(yán)重受損。如可伶可俐（Clin&clear），本意為“清潔&干凈”，譯文傳遞了可愛(ài)，伶俐的少女特征，1997年，可憐可俐來(lái)到中國(guó)，她充分了解青少女的肌膚需求，首先提出了“清潔-調(diào)理-滋潤(rùn)”的護(hù)膚理念，贏得了無(wú)數(shù)青少女的信賴(lài)。

4）品的獨(dú)特功效和特性要盡量體現(xiàn)譯名中，使品名符合商品特征。美國(guó)曼秀雷敦(Mentholatum)公司創(chuàng)立于1889年，創(chuàng)辦人希爾先生成功創(chuàng)制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成為家喻戶(hù)曉的必備良藥，曼秀雷敦(Mentholatum)的英文名字Mentholatum 就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石臘油)組合而成。雖然曼秀雷敦(Mentholatum)除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造潤(rùn)唇膏、摩擦膏等內(nèi)外用藥品，但清爽、冰涼和舒緩的護(hù)膚理念一直延續(xù)。還有，Safeguard香皂譯為舒膚佳,Colgate譯為高露潔,像晨露一樣清潔，體現(xiàn)了牙膏的清潔功效等。

如果音譯、直譯、意譯都無(wú)法傳神地再現(xiàn)原品牌的特色，那就可以考慮拋開(kāi)對(duì)原品牌音韻和意義上的思量而采取標(biāo)新立異法。譯者可以充分開(kāi)拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創(chuàng)新。其優(yōu)勢(shì)在于更加深入地理解化妝品品名翻譯的目的性本質(zhì)，明確其品名翻譯的意圖，使譯者能綜合考慮各國(guó)的歷史、文化和價(jià)值觀等方面的差異，靈活運(yùn)用各種翻譯方法來(lái)完成品名翻譯的商業(yè)行為。

3 結(jié)束語(yǔ)

成功的品名翻譯是由于譯文在目的法則的統(tǒng)領(lǐng)下，既忠實(shí)于原文本，又構(gòu)建了目標(biāo)語(yǔ)言中的語(yǔ)內(nèi)連貫，成功跨越了語(yǔ)言和文化障礙，實(shí)現(xiàn)了翻譯的目的?；瘖y品牌的翻譯既有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,也有其在翻譯理論方面的意義。希望讓中國(guó)的消費(fèi)者更好地了解國(guó)外的化妝品，也讓中國(guó)自已的化妝品走向世界。

［1］Vermeer Hans J.Skopos and commission in translational action[M].上海：世界圖書(shū)出版公司，1989.

［2］王海燕.國(guó)外化妝品廣告的美學(xué)特征及翻譯[J].武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，6.

［3］喻小繼，安沖偉.化妝品商標(biāo)翻譯的語(yǔ)言社會(huì)特征之解讀[J].長(zhǎng)春師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，6.

［4］鄭麗芳.化妝品品名的語(yǔ)言特點(diǎn)及其翻譯之得失[J].西昌學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，9（3）.

張?jiān)娧?984.1—），女，吉林長(zhǎng)春人，助教，研究方向?yàn)樯鐣?huì)學(xué)方向。

周娜］