張 鋼，賈平靜

（1.湖南省教育科學(xué)研究院，湖南 長沙 410005；2.湖南科學(xué)技術(shù)出版社，湖南 長沙 410008）

1 引言

近年來，教材營銷模式已由傳統(tǒng)營銷發(fā)展到了媒體營銷。作者曾就中職教材的媒體營銷原則作了初步論述（《當(dāng)代教育論壇》2011年11期），對中職教材營銷特點(diǎn)、媒體營銷的基本原則作了初步探討。媒體營銷的最基本要求是，企業(yè)應(yīng)該研究潛在客戶可能到達(dá)的信息接觸點(diǎn)，并在這些新的信息接觸點(diǎn)中投送信息并能夠與客戶互動(dòng)，這樣，新老客戶就能與企業(yè)達(dá)到和諧溝通的營銷互動(dòng)（投放、反饋、評點(diǎn)、轉(zhuǎn)播）的境地，而微博營銷作為一種最有效的互動(dòng)平臺，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷SEO(Search Engine Optimizer-搜索引擎優(yōu)化)的重要工具。美國《時(shí)代周刊》指出：“微博是地球的脈動(dòng)?！蔽⒉I銷與公關(guān)，已成為最為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷通道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)微博營銷企業(yè)已達(dá)6 000余家。據(jù)CCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)注冊帳戶到2012、2013年底將達(dá)2.8億和4.6億。

中職教育包括中等技術(shù)學(xué)校、技工學(xué)校、職業(yè)中學(xué)及各種職業(yè)培訓(xùn)教育，是我國高中階段教育的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)數(shù)以億計(jì)的高素質(zhì)勞動(dòng)者的重要任務(wù)，是我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根基之一。目前，年招生人數(shù)達(dá)800多萬。教材的質(zhì)量、選用和發(fā)行具有十分重要的意義，中職教材的微博營銷具有十分廣闊的市場前景。微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷最為活躍的方式，中職教材的用戶群落及用戶出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)站已十分明確，可通過主動(dòng)發(fā)貼、增強(qiáng)互動(dòng)、參與教材和教學(xué)論壇、與相關(guān)網(wǎng)站合作（內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、內(nèi)容互換互動(dòng)、購買廣告等等）等方法和手段吸引用戶，以此建立營銷、贏利通道。

2 中職教材微博營銷平臺的建立

微博是一種通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)引起廣泛社會(huì)關(guān)注機(jī)制、公開分享簡短信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。微博營銷就是借助微博社交網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行優(yōu)化企業(yè)形象、策劃活動(dòng)、推介產(chǎn)品、包裝博主形象、預(yù)告新產(chǎn)品等一系列的營銷活動(dòng)。其最大的特點(diǎn)是成本低、快速和及時(shí)互動(dòng)。

2.1 建立出版社官方和營銷員微博

微博營銷的依托是廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，建立網(wǎng)絡(luò)信息接觸點(diǎn)具有根本性意義。中職教材微博營銷平臺的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)堅(jiān)持量力而行、主動(dòng)創(chuàng)新的原則。

2.1.1 企業(yè)官方微博

微博營銷的核心是信息源的價(jià)值，需在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中建立接觸點(diǎn)。官方微博體現(xiàn)出企業(yè)投放的信息具有權(quán)威性和及時(shí)性。因此，可組建企業(yè)微博團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)微博的投放中心。

2.1.2 營銷員微博

每一個(gè)營銷員都應(yīng)建立自己的個(gè)人微博，個(gè)人微博體現(xiàn)的是對本企業(yè)官方微博更廣泛的社會(huì)聯(lián)系。

2.1.3 創(chuàng)建微博營銷的投入產(chǎn)出

一般來說，微博營銷的投入主要有電腦、注冊和人員培訓(xùn)3個(gè)方面。前者已經(jīng)配備，注冊費(fèi)用很低，主要是營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)。與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷最大的特點(diǎn)是投入成本極為低廉。在產(chǎn)出方面，不但要考慮碼洋的數(shù)量，更重要的是網(wǎng)絡(luò)微博營銷與企業(yè)整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合作為信息載體和溝通的工具，可以達(dá)到建立出版商品牌的更高效應(yīng)，使企業(yè)其他產(chǎn)品也同時(shí)獲得更高的產(chǎn)出效應(yīng)。

2.2 中職教材微博營銷的重點(diǎn)

教材是為教學(xué)服務(wù)的，教育類型教材有兩種基本營銷模式：一般高職教材主要由任課教師選擇；中職教材主要由教務(wù)主管部門選擇。這就決定了中職微博營銷的主要目標(biāo)和市場定位。出版社的官方微博和下屬營銷人員微博主要針對各類中職學(xué)校的教務(wù)主管部門，與各學(xué)校教務(wù)主管部門的微博建立起最緊密、及時(shí)的互動(dòng)。但教師永遠(yuǎn)是教材的運(yùn)用者和推薦者，學(xué)校、教師和學(xué)生是教材好壞的最終判決者，微博營銷不能因選擇權(quán)而忽視教師在選擇過程中的重要作用，相反，應(yīng)該與授課教師之間建立親密互動(dòng)。微博實(shí)際上是一種較長的短信，可通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等清楚無誤地發(fā)出，在三網(wǎng)融合的環(huán)境下更加方便。在每年兩學(xué)期的教材預(yù)定和采購活動(dòng)期間，出版社與學(xué)校之間再也無須人員互達(dá)，甚至電話聯(lián)系都可大為減少，因此這種互動(dòng)起著最為重要的作用。

2.3 中職教材營銷微博的建立

2.3.1 培養(yǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化服務(wù)

企業(yè)組建專職微博營銷團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)絡(luò)上建立信息接觸點(diǎn)，發(fā)布的微博信息具有獨(dú)立性和權(quán)威性。專職微博營銷團(tuán)隊(duì)成員建立個(gè)人微博，為企業(yè)微博信息點(diǎn)的擴(kuò)展和維護(hù)作出貢獻(xiàn)。兩者的職責(zé)都是圍繞如何做好微博總結(jié)方法和技巧；兩者的關(guān)系是統(tǒng)一命令、分層管理、合理分工、協(xié)調(diào)一致、適度彈性，解決營銷工作人員一對多的服務(wù)問題，強(qiáng)化為用戶服務(wù)的精神。

2.3.2 微博帳號的認(rèn)證

微博的生存環(huán)境是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，離開了互聯(lián)網(wǎng)就沒有微博。目前國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站都開有微博，其中，新浪是最大的微博網(wǎng)站。企業(yè)微博和高管微博帳號應(yīng)先獲得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商認(rèn)證，才能成為可靠的權(quán)威形象，投放的微博信息才能被社會(huì)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎收錄和廣泛傳播。新建立的微博不會(huì)立竿見影，最重要的是引起廣泛的社會(huì)關(guān)注。營銷團(tuán)隊(duì)首先必須擁有足夠多的關(guān)注點(diǎn)，才能開展微博營銷活動(dòng)。

2.4 中職教材微博營銷的特點(diǎn)和內(nèi)容

微博營銷的最大亮點(diǎn)在于可以通過手機(jī)發(fā)布和互動(dòng)，在教材預(yù)定和發(fā)行等全過程中，在出版社和學(xué)校教務(wù)部門之間，構(gòu)成了全天候、全時(shí)段暢行無阻的快速通道，成為網(wǎng)絡(luò)營銷過程中最為合適的手段、工具和橋梁。

2.4.1 特點(diǎn)和作用

教材的網(wǎng)絡(luò)營銷往往是先在網(wǎng)絡(luò)上公布本社可供銷售的教材目錄、內(nèi)容摘要、出版單位、優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。中職教材的選定主要在于各中職學(xué)校的教務(wù)主管部門，授課教師的作用相對下降。因此，中職教材營銷的特點(diǎn)是市場清晰、目標(biāo)明確。微博作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，主要在于盡可能地?cái)U(kuò)展網(wǎng)絡(luò)信息的接觸點(diǎn)，簡便、快速、準(zhǔn)確地更新信息，及時(shí)與客戶溝通，力爭粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，傾聽客戶反饋，解決實(shí)際問題。中職教材的微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，具有成本低廉、快速靈活、輕營銷、輕活動(dòng)等特征。

2.4.2 內(nèi)容與寫作

微博不同于博客，微博的內(nèi)容要求在140字左右，實(shí)質(zhì)上是一條較長的、有價(jià)值的短信。內(nèi)容應(yīng)包含適合的話題，有明確的標(biāo)簽，以便引擎搜索。營銷微博是一種創(chuàng)意，是與實(shí)質(zhì)性和藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合。營銷微博的形式盡可能多樣化，它的寫作至關(guān)重要，首先要明確寫作意圖。意圖不同寫作技巧不同。就中職教材微博營銷而言，依據(jù)微博意圖，有時(shí)要求像寫文摘，是教材信息的高度濃縮，用詞必須精練，具有獨(dú)立和自含性，含有教材等量信息；有時(shí)又要求文字活躍，將廣告信息嵌入實(shí)質(zhì)內(nèi)容中，具有隱形廣告的技巧；有時(shí)應(yīng)是對關(guān)注點(diǎn)明確無誤地解釋或回復(fù)，等等。同時(shí)配有圖片及視頻，以引起社會(huì)網(wǎng)絡(luò)高度關(guān)注，引發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，達(dá)到盡可能多地結(jié)交用戶的目的?？傊⒉┱Z言要簡潔、寓意要深刻、表達(dá)要清晰而準(zhǔn)確。

2.4.3 創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)-微博與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的新模式

就教材而論，傳統(tǒng)營銷已有成熟的營銷模式。近年來，傳統(tǒng)營銷活動(dòng)已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)營銷初步結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，逐步創(chuàng)建與網(wǎng)絡(luò)-微博營銷相結(jié)合的全方位營銷模式。在此過程中，出版社應(yīng)在保持傳統(tǒng)營銷有利部分的同時(shí)，加強(qiáng)微博團(tuán)隊(duì)建設(shè)，主動(dòng)積極發(fā)布信息，搜索相關(guān)話題，轉(zhuǎn)發(fā)用戶相關(guān)微博，主動(dòng)與用戶溝通，答疑解惑，回應(yīng)用戶要求，營造休戚與共的親密關(guān)系。通過名師和著名主編互動(dòng)，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、利益承諾，轉(zhuǎn)發(fā)資訊，促進(jìn)新教材的使用，引領(lǐng)中職教材的選擇，指導(dǎo)購買決策。如果能和教材編著者、名師博客和名博互動(dòng)，可獲得非常高的贏利通道。

3 結(jié)束語

中職教材的微博營銷針對性強(qiáng)，可用手機(jī)操作，簡單便捷，信息發(fā)布與更新更快，互動(dòng)性極強(qiáng)，能與學(xué)校即時(shí)溝通，并獲得用戶建議及反饋，銷售成本低廉，必將成為極重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段、工具和方法。但不要忘記，中職教材營銷中，傳統(tǒng)營銷的有利部分仍是重要的贏利通道，微博營銷只是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為活躍的因素之一，出版社最終的目的是逐步建立起完善的全方位營銷模式，步入全方位的贏利通道。