張鵬鸝

廣東是餐飲大省，餐飲收入連續(xù)十余年居全國首位，有中山海港、廣州酒家、廣州綠茵閣、深圳嘉旺、面點王、鳳凰樓等一批知名餐飲企業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居全國之首，具有絕對的規(guī)模優(yōu)勢，餐飲業(yè)對廣東區(qū)域經(jīng)濟的貢獻率不斷提高。但是，廣東餐飲業(yè)盡管銷售額高居榜首，但利潤卻排在全國十強末位[1]。這給廣東餐飲業(yè)敲響了警鐘。

餐飲是古老的傳統(tǒng)行業(yè)，以中小企業(yè)為主，提供個性化和多樣化的服務；網(wǎng)絡營銷本質上來說是服務經(jīng)濟，是一種個性化的服務方式，它可以縮短整個餐飲經(jīng)濟的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本[2]。餐飲網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸，餐飲行業(yè)比其他行業(yè)更適合發(fā)展網(wǎng)絡營銷，正確認識廣東省餐飲網(wǎng)絡營銷的作用，對于拓展廣東省餐飲經(jīng)濟新的盈利空間具有重要的意義。

一、廣東省餐飲網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

隨著網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，餐飲網(wǎng)絡營銷已成為餐飲行業(yè)營銷的新陣地。迄今為止，廣東省餐飲業(yè)的網(wǎng)絡營銷主要以以下四種形式存在：

（一）餐飲點評模式

該模式的特點是建立大眾參與的第三方餐飲信息分享平臺，即消費者用餐后自由發(fā)表消費評論、分享消費信息的綜合平臺。如大眾點評網(wǎng)(www.dianping. com)、口碑網(wǎng)（http://guangzhou.koubei.com）等。網(wǎng)站為消費者提供相對客觀的餐飲信息，吸引網(wǎng)民參與，聚集人氣，所持的第三方中立公正的態(tài)度讓網(wǎng)民愿意參考網(wǎng)上的點評意見，為餐飲企業(yè)提供針對性強且收費低廉的廣告平臺。

（二）餐飲搜索模式

此類網(wǎng)站建立了當?shù)夭蛷d基本信息數(shù)據(jù)庫，囊括豐富的餐廳信息，為消費者提供站內(nèi)查找搜索服務，同時為網(wǎng)民提供在線預訂和折扣享受。網(wǎng)站提供的增值服務是餐飲文化介紹和網(wǎng)民上傳的原創(chuàng)性評論內(nèi)容。例如，請客800網(wǎng)（www.qingke800. com）、咕嘟媽咪（www.gudumami.com）等，如咕嘟媽咪廣州站以位置、菜系、有否停車位等關鍵詞對廣州本地加盟餐廳進行細分，供網(wǎng)民選擇。

（三）網(wǎng)絡訂餐模式

網(wǎng)絡訂餐是目前餐飲網(wǎng)站最直接的功能。目前，廣東省餐飲網(wǎng)絡訂餐模式，可根據(jù)提供服務主體的不同分為三類：

1.第三方預定餐廳網(wǎng)站

第三方預定餐廳網(wǎng)站相當于餐飲業(yè)中介，為消費者提供便利，給消費者提供折扣，吸引消費者使用網(wǎng)站預定餐廳，再以龐大的消費者數(shù)量吸引餐飲企業(yè)，為餐飲企業(yè)帶來客源、提供宣傳渠道，并向餐廳收取宣傳費用。如，飯統(tǒng)網(wǎng)(www． fantong． com)、訂餐小秘書(www．f9114．com)等。

2.第三方訂餐網(wǎng)站

和第一種類似，由網(wǎng)站提供給網(wǎng)民一個平臺，網(wǎng)民自選餐廳和套餐種類。但不同之處為，該類網(wǎng)站主要按照餐廳所處的地理位置來分類餐廳，訂餐時首先選擇所處的地區(qū)，網(wǎng)站根據(jù)所選區(qū)域列出附近餐廳，然后選擇訂餐種類及數(shù)量，大概三十分鐘之內(nèi)餐廳將套餐送達。如美食QQ外送網(wǎng)（www.meishiqq.com）。

3.快餐企業(yè)自建訂餐送餐網(wǎng)站

該餐飲網(wǎng)站的經(jīng)營特點是：無實體店面，餐廳通過自建網(wǎng)站接收客戶訂餐。目前廣東省內(nèi)較大規(guī)模的快餐送餐網(wǎng)均在大城市，例如，廣州，深圳等。如廣州的沃蘭居（www.worklunch.net），淘飽訂餐（www.bao129.com）等。用戶訪問此類網(wǎng)站，輸入各項訂餐信息，信息傳達到送餐部門，最后由送餐部門配餐并送達。

（四）大型連鎖快餐企業(yè)網(wǎng)站

只有大型餐飲企業(yè)才有人力、財力建設此類網(wǎng)站，它除了提供網(wǎng)絡的宣傳平臺以外，還向網(wǎng)民提供網(wǎng)上訂餐送餐服務，例如，真功夫宅急送網(wǎng)站（www.4006009900. com）。但是，省內(nèi)大型連鎖快餐企業(yè)網(wǎng)站和國外同類網(wǎng)站如麥當勞(www.mcdonalds.com.cn)、肯德基(www.kfc.com.cn)相比還有較大的差距。

二、廣東餐飲網(wǎng)絡營銷發(fā)展的障礙

目前而言，餐飲業(yè)的網(wǎng)絡營銷在廣東省乃至全國還處于形成期，包括餐飲點評模式，餐飲搜索模式，網(wǎng)絡訂餐模式在內(nèi)的餐飲網(wǎng)站數(shù)量雖多，但尚未充分發(fā)揮自身長處。其原因主要有以下幾點：

（一）嶺南餐飲文化特色

嶺南消費者習慣講粵語，在網(wǎng)絡論壇等場合也多以粵語發(fā)表評論，這讓嶺南網(wǎng)民們彼此更加接近，分享經(jīng)驗。但是，粵語的評價內(nèi)容對于全國其他網(wǎng)民來說，晦澀難懂。另外，我省消費者除了重大宴會活動、重大節(jié)日或商務宴請等，一般不會提前訂餐，他們往往自行探詢或經(jīng)熟人推薦，尋找合適的餐廳。

（二）餐飲營銷意識落后

美食旅游的吸引力越來越大，這也是“目的地營銷”的發(fā)展趨勢之一[3]，網(wǎng)民們常常根據(jù)政府官方旅游網(wǎng)站進行旅游目的地計劃，包括住宿和餐飲的決定[4]。但是，我省的政府官方網(wǎng)站至今缺乏餐飲的相關信息，廣東省旅游局的官方網(wǎng)站（http://www.gdta.gov.cn/）至今仍無餐飲的有關信息。此外，我省部分餐飲企業(yè)經(jīng)營意識落后，仍停留于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和營銷理念。很多廣東餐廳觀念守舊，認為營銷僅僅是價格戰(zhàn)或美食節(jié)，不愿意做網(wǎng)絡推廣，或者購買訂餐軟件。自政府旅游網(wǎng)站到民間餐飲企業(yè)，落后的餐飲營銷意識嚴重阻礙了我省餐飲業(yè)的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡營銷策略單一

雖然廣東部分餐飲企業(yè)很早就試水網(wǎng)絡營銷，但有的僅僅將餐廳圖片、地址和菜肴圖片發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)；有的通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞餐飲信息；有的通過競價或者一些外鏈將網(wǎng)民引領進入本餐廳的訂餐網(wǎng)站。大多數(shù)餐飲網(wǎng)站忽略了網(wǎng)絡營銷設計的合理性，網(wǎng)頁內(nèi)容大多千篇一律，消費者難以確定真正適合的餐廳。

（四）高技術的營銷人才缺乏

人才一直是制約餐飲業(yè)發(fā)展的瓶頸。沿習傳統(tǒng)慣例，餐飲業(yè)進入門檻較低，人才素質普遍偏低。目前，廣東省餐飲業(yè)的從業(yè)人員尤其是中小型餐館的從業(yè)人員，以初中、高中文化的居多，是低文化層次群體，擁有本科以上學歷的專業(yè)技術人員和管理人員較少，懂信息技術的鳳毛麟角，專門從事餐飲網(wǎng)絡營銷的技術人員匱乏。由于從業(yè)人員的文化素質偏低，致使中小型餐飲企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多餐飲企業(yè)存活期只有2～3年，淘汰率驚人，最終導致廣東省餐飲行業(yè)大而不強，行業(yè)競爭力與國內(nèi)外發(fā)達地區(qū)相比存在較大差距[1]。

三、廣東餐飲網(wǎng)絡營銷發(fā)展的對策建議

隨著世界經(jīng)濟一體化和企業(yè)全球化進程的加快，國內(nèi)外 “航空母艦”級餐飲管理集團倚仗其龐大的網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)，對我省餐飲業(yè)形成了較大的威脅。廣東省作為餐飲大省需要在網(wǎng)絡營銷上加快建設步伐，發(fā)揮積極作用：

（一）提高消費者黏性

餐飲經(jīng)濟，屬于“體驗經(jīng)濟”的范疇，沒有直接的用餐經(jīng)歷，消費者無法確切了解餐廳的具體情況[5]。因此，評論性的體驗式語言可能是消費者了解餐廳并做出是否就餐決定的關鍵因素。如果餐廳在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己的菜肴和服務的評價體系，將會增加消費者的黏性和忠誠度，為餐廳的營銷推廣起到相當顯著的作用。

1. 健全粵語評價體系

有研究指出，網(wǎng)民評價比餐飲企業(yè)所做的商業(yè)廣告對消費者更有影響力[6]。我省網(wǎng)民常常使用粵語提出意見和用餐評價，但是，對于全國廣大消費者來說，粵語是很難理解的語言。鑒于評價系統(tǒng)的重要性，我省餐飲網(wǎng)絡營銷迫切需要開發(fā)粵語信息處理的新技術，自動檢測粵語評價的正面性或負面性[7]，讓普通話消費者理解粵語消費者的評價意見，提高消費者黏性。

2. 利用評價系統(tǒng)優(yōu)化管理

在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境中，消費者可以通過評價的方式與世界各地的網(wǎng)民分享他們的見解和經(jīng)驗。這些評價意見不僅可以影響消費者的決策，對于餐廳管理也有重要意義：幫助餐飲企業(yè)進行品牌建設，新產(chǎn)品開發(fā)等等。例如，飯統(tǒng)網(wǎng)開辟了饕餮論壇，新餐廳開張或者新創(chuàng)菜品時，讓網(wǎng)民積極參與試菜，尋找其中的優(yōu)缺點。

（二）豐富餐飲營銷理念

傳統(tǒng)營銷中，餐飲企業(yè)是單向傳遞信息：消費者被動地觀看餐廳廣告，企業(yè)被動地等待消費者上門。這種僅僅單方面提供信息的被動式營銷，已經(jīng)無法滿足與消費者需求實現(xiàn)快速對接的市場變化。我省需要發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的作用，將嶺南餐飲業(yè)做大做強。

1. 構建有效的政府旅游網(wǎng)站

構建我省旅游官方網(wǎng)站。首先，網(wǎng)站的英語、普通話和粵語版本必須相同，并同步更新，在網(wǎng)站的主要欄目中設置餐飲信息，定期更新內(nèi)容，保證信息的可靠和準確，增加網(wǎng)絡接口和超鏈接等等。最后，政府網(wǎng)站在提供餐飲信息以外，可以選擇性地為我省餐廳做食品質量和安全的擔保，增加餐廳吸引力。

2. 提高餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識

廣東餐飲業(yè)競爭激烈，倒閉及新開餐廳的概率非常高，餐飲網(wǎng)站需要隨時跟蹤合作餐廳的情況，為消費者提供準確的信息。在網(wǎng)站和餐廳合作的過程中，一方面，餐飲網(wǎng)站可以影響企業(yè)營銷意識的轉變，另一方面，餐飲企業(yè)可以借鑒先進的營銷理念，例如，口碑的宣傳，輿論的引導，話題中的導向等等；建立博客或微博，發(fā)布一些餐廳、員工或顧客相關的信息，縮短與消費者的心理距離，增加消費者黏性；在人流量較大的社區(qū)上建立版塊，與消費者實現(xiàn)無縫雙向交流，甚至社區(qū)討論版還可以承擔餐廳網(wǎng)站的部分功能；利用廣東本地的社區(qū)、論壇、BBS、討論版?zhèn)鞑ゲ蛷d信息，如發(fā)布促銷活動信息、宣傳餐廳、宣傳新菜肴等等，不僅效果好而且針對性強。

（三）營銷策略多樣化拓展

網(wǎng)絡營銷，是多角度，全方位，針對客戶需求的信息推廣行為。有研究認為，餐飲網(wǎng)絡營銷，比其他網(wǎng)絡營銷更為復雜[8]。因為餐飲產(chǎn)品的消費體驗是基于每個人獨特的個性口味和情緒心境，即使兩個客人在同一時間到同家餐廳用餐，但由于個體因素和情境因素，他/她的用餐體驗也是不同的，很難一概而論。因此，餐飲服務的獨特性，構成了對餐飲網(wǎng)絡營銷的挑戰(zhàn)。解決這個難題的有效途徑是如何向潛在和現(xiàn)有客戶提供高度個性化的有效信息，如何捕捉網(wǎng)民的興趣和喜好，鼓勵網(wǎng)民的參與，加強溝通聯(lián)系，提供個性化產(chǎn)品服務[9]。

1. 發(fā)展有效的信息系統(tǒng)

有就餐意圖后，多數(shù)網(wǎng)民會在線搜索美食信息，因此，餐飲網(wǎng)站的瀏覽量是由該網(wǎng)站信息內(nèi)容的有效性決定的。首先，保證信息的特色性，增加吸引力。例如，提供介紹我省美味佳肴的詳細說明（每個城市的特色美食和餐廳）和精美圖片，嶺南餐飲文化禮儀，并為游客提供美食一日游，讓網(wǎng)民得到詳細的第一手資料。其次，餐飲信息更加全面詳實，有適當?shù)姆诸?。目前多?shù)餐飲網(wǎng)站的信息關鍵字僅僅局限于價格，菜系和位置等因素，對于消費者來說，這些因素缺乏足夠的吸引力。消費者外出就餐可能是因為口味需要，也有可能是因為社會交往或娛樂的需要。用餐目的不同，消費者關注的信息也不同，例如，出于社會交往需要外出就餐的消費者可能更重視區(qū)域、餐廳環(huán)境和檔次，因為這些因素有利于顯性或隱性的塑造個人形象。最后，將消費者的需求信息細化，例如，將消費者訂餐的需求具體到時間(1點還是1點15分)、位置(靠窗還是走廊)、價格(是否有打折)等等因素，然后提供便捷和迅速的預訂。

2. 開發(fā)有效的推薦系統(tǒng)

信息推薦系統(tǒng)的一種常用方法是協(xié)同過濾，即分析消費者興趣，在用戶群中找到有類似喜好的消費者，綜合這些類似喜好的消費者對某一產(chǎn)品的評價，確定該消費者對此產(chǎn)品的喜好程度預測[10]。例如，Amazon.com提供先進的個性化推薦 ，如“購買此書的消費者通常購買”，推薦有類似喜好的網(wǎng)民購買物品。餐飲網(wǎng)絡也可以使用協(xié)同過濾的方法，或根據(jù)消費者過去的用餐經(jīng)歷預測他/她的喜好，提出適當?shù)慕ㄗh。例如，廣東的外來者很多，餐飲網(wǎng)站可以根據(jù)用戶輸入個人信息和以往的就餐歷史提供個性化的推薦。

3. 發(fā)揮網(wǎng)絡的互動性

西方有一句古老的諺語：“我們吃的是什么、怎么吃，決定我們是什么樣的人”， 餐飲行為的背后是個人的社會文化屬性的建構、具體化或加強過程，它不僅是解決個體溫飽的行為，更是個人身份和社會地位的體現(xiàn)。有研究表明，很多時候，消費者的用餐選擇是由他的身份、社會地位和健康觀點所決定的[11]。因此，餐飲網(wǎng)站需要在消費者的個人背景上，利用不同形式進行有效溝通[12]。消費者表達需求信息，專人在線解答消費者問題，進行對話。消費者找到自由表達需求、情感體驗、消費評價的平臺，在互動中傳遞餐廳的品質，這是網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的重要特征。餐飲網(wǎng)絡和消費者互動的背后，是真正的效益：餐廳據(jù)此了解整理消費者需求、消費后信息及相關意見，進而改進產(chǎn)品和服務，并能夠將真正的瀏覽者變?yōu)橛貌驼?，將用餐者變?yōu)槔峡蛻簟?/p>

（四）加強餐飲網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)

培養(yǎng)餐飲網(wǎng)絡營銷人才，可能存在培養(yǎng)成本高、周期長的問題，但從長遠來看卻是解決人才匱乏的根本途徑。首先，可以相應地調整旅游學校、電子商務學校的專業(yè)課程，讓學生了解餐飲知識和網(wǎng)絡經(jīng)營，培養(yǎng)復合型的人才。其次，考慮整合廣東省各高校的酒店服務管理專業(yè)、電子商務和網(wǎng)絡工程專業(yè)的資源優(yōu)勢，培養(yǎng)高層次營銷管理人才，或是開設培訓課程，為我省的餐飲企業(yè)提供知識和技術支持。

網(wǎng)絡營銷掀起了餐飲業(yè)的一場銷售革命，促進著餐飲行業(yè)不斷前進。廣東省的餐飲網(wǎng)絡營銷走在了全國前列，但是，我們也清醒地看到，廣東省餐飲網(wǎng)絡營銷的發(fā)展尚有較大的進步空間：包括提高消費者黏性，豐富餐飲營銷理念和策略，加強網(wǎng)民互動，培養(yǎng)餐飲網(wǎng)絡營銷人才等等。未來的廣東餐飲網(wǎng)絡營銷，將涉及到電子商務交易、物流配送等領域，這條變革之路將會帶來更多的效益。

[1]廣東省經(jīng)濟貿(mào)易委員會課題組．廣東省餐飲業(yè)競爭力研究報告[R]．廣州，2008.

[2]李琪．電子商務概論[M]．北京：高等教育出版社，2004.

[3]Okumus, B., Okumus, F., & McKercher, B. (2007).Incorporating local and international cuisines in the marketing of tourism destinations: the cases of Hong Kong and Turkey.Tourism Management,28(1), 253–261.

[4]Jeou-Shyan Horng, Chen-Tsang (Simon) Tsai. (2010).Government websites for promoting East Asian culinary tourism:A cross-national analysis.Tourism Management.31,74–85.

[5]Klein, L.R. (1998). Evaluating the potential of interactive media through a new lens: search versus experience goods.Journal of Business Research.41 (3), 195–203.

[6]Gretzel, U. & Yoo, K. (2008). Use and impact of online travel reviews.Information and Communication Technologies in Tourism.New York: Springer-Verlag.35–46.

[7]Ziqiong Zhang, Qiang Ye, Zili Zhang, Yijun Li. (2011).Sentiment classification of Internet restaurant reviews written in Cantonese.Expert Systems with Applications.38,7674–7682.

[8]Fesenmaier, D.R., Wo¨ber, K. & Werthner, H. (2006).Introduction: Recommendation systems in tourism. Fesenmaier, D.R., Wo¨ber, K., Werthner, H. (Eds.), Destination Recommendation Systems: Behavioral Foundatins and Applications. CAB International, London.

[9]Zheng Xiang, Sang-Eun Kim, Clark Hu, & Daniel R. F.(2007). Language representation of restaurants: Implications for developing online recommender systems.Hospitality Management.26 1005–1018.

[10]Riedl, J., Konstan, J. & Vrooman, E. (2002). Word of mouse: The marketing power of collaborative filtering.New York. Warner Business Books.

[11]Caplan, P. (1997). Food, health and identity. Routledge,New York.

[12]Ignatov, E. & Smith, S. (2006). Segmenting Canadian culinary tourists.Current Issues in Tourism,9(3), 235–255.