文 / 王婧婧 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

在一定時期內(nèi)，區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展會受到以下因素的影響：首先，外拓困難，受制于一線品牌，特別是常溫產(chǎn)品；其次，本土市場容易受到三線以下品牌的侵?jǐn)_，如低價等；第三，綜合成本優(yōu)勢逐漸消失，不能大規(guī)模生產(chǎn)進(jìn)而導(dǎo)致成本居高不下；第四，創(chuàng)新能力弱，只是簡單地跟隨，差異化更無從談起。為了應(yīng)對消費(fèi)者需求差異化的發(fā)展趨勢，保持企業(yè)競爭力，保證其在區(qū)域內(nèi)的生存地位，企業(yè)必須建立差異化的優(yōu)勢才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，可從以下幾個層面建立自己的差異化優(yōu)勢。

1 品牌定位差異化

品牌定位是指通過在目標(biāo)市場建立消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，從而獲得市場中的特殊地位。區(qū)域型品牌得益于其一定的知名度，但是也受到“區(qū)域”二字的局限，在品牌定位上，往往不夠明確，而區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者也因熟悉而習(xí)慣了。隨著市場競爭的發(fā)展，一線品牌靠廣告和推廣，不斷沖擊著區(qū)域型企業(yè)，從而也逐漸地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這樣就造成了區(qū)域型企業(yè)日漸式微。要想打破消費(fèi)者對區(qū)域品牌固有的陳舊印象，使企業(yè)更上一層樓，需要企業(yè)進(jìn)行差異化的品牌定位，激發(fā)品牌個性，吸引消費(fèi)者。

品牌差異化定位首先發(fā)端于產(chǎn)品，通過不斷地推陳出新，用產(chǎn)品來強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。如山東得益乳業(yè)，其95%的產(chǎn)品都是低溫冷鏈產(chǎn)品，“新鮮”的產(chǎn)品價值不斷強(qiáng)化著其品牌價值，使其品牌獨(dú)樹一幟，核心地位逐漸形成。再如天津海河乳業(yè)，把自身定位為本地化企業(yè)，生產(chǎn)“近在身邊的好牛奶”，無形中灌輸給消費(fèi)者本地牛奶最新鮮的概念，得到了消費(fèi)者的青睞。

區(qū)域型乳品企業(yè)需要適時對品牌進(jìn)行重新定位，賦予品牌新的內(nèi)容，及時把握消費(fèi)者的心理認(rèn)知，長期保持品牌的既有利益。區(qū)域型乳品企業(yè)的目的是把漠視的消費(fèi)者變成積極關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者關(guān)系，品牌價值驟然凸顯，普通消費(fèi)者才能最終成為忠實(shí)客戶。品牌個性是品牌人格化的體現(xiàn)，是品牌價值的體現(xiàn)，影響著企業(yè)的經(jīng)營行為。而對于品牌形象雷同、意識模糊、毫無個性而言的企業(yè)來說，憑什么要求消費(fèi)者記住你？企業(yè)所擁有的資源、企業(yè)價值觀等，很大程度上決定了品牌的個性。品牌到底是清新、誠懇，還是活力四射，將成為幫助消費(fèi)者選擇的助推力，因?yàn)槠放剖怯刑攸c(diǎn)的，這種特點(diǎn)正是吸引具有同樣性格的消費(fèi)者的磁力。消費(fèi)者是不會主動接受一個和自己風(fēng)格不符、無法理解的品牌的。企業(yè)要利用各種豐富且具有感染力的措施讓消費(fèi)者去理解品牌的獨(dú)特個性。只有給消費(fèi)者留下深刻的印象，讓人感到企業(yè)的生命活力，才能讓消費(fèi)者將單純的想法轉(zhuǎn)化為購買動機(jī)，并最終促成購買，達(dá)成目的。

2 新品差異化

產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的立足之本。雖然基礎(chǔ)產(chǎn)品能保證企業(yè)最基本的生存，但要獲得持續(xù)的盈利和發(fā)展，對抗各種競品的挑戰(zhàn)，則要求企業(yè)在任何時期都有處在不同生命周期且具有不同職責(zé)的產(chǎn)品，即要求企業(yè)不斷地推陳出新，不斷地開發(fā)出具有競爭力的新品。

從當(dāng)前區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，其競爭力比較弱。目前，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下所述：按包裝材料劃分，可分為塑料袋、百利包、塑杯、玻璃瓶；按產(chǎn)品品類劃分，可分為低溫巴氏奶、常溫純奶、普通酸奶等；按產(chǎn)品價值構(gòu)成劃分，可分為低價值的產(chǎn)品和高價值的產(chǎn)品。不管如何劃分，從總體來看，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是以中低端為主，缺乏高端產(chǎn)品，而中低端的產(chǎn)品又是以跟隨為主，根本沒有什么差異化。基于這樣的現(xiàn)實(shí)，區(qū)域型乳品企業(yè)若不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，必然會被競爭對手打敗。

那么，如何進(jìn)行新品差異化呢？首先是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完全差異化。例如某區(qū)域型乳品企業(yè)曾出品過海參奶，雖然一聽名字就能知道該產(chǎn)品的配料與眾不同，但消費(fèi)者并不認(rèn)可。其原因是商品的名稱與實(shí)際成分不對應(yīng)，產(chǎn)品的配料表里一點(diǎn)海參成分都沒有，消費(fèi)者肯定會感到上當(dāng)受騙。從產(chǎn)品層面上看，消費(fèi)者初次接觸某一產(chǎn)品，往往會通過產(chǎn)品眾多屬性中的一點(diǎn)或幾點(diǎn)去評價一個產(chǎn)品的好壞，如包裝、價格、規(guī)格、口味等。所以，創(chuàng)立新品時必須注意細(xì)節(jié)，產(chǎn)品的某一個小小細(xì)節(jié)的表現(xiàn)效果都可能成為消費(fèi)者心中的全部認(rèn)知和感受。不以消費(fèi)者意愿為核心的創(chuàng)新注定被市場淘汰。

其次，采用有限度的差異化方法。例如，在保證口味不變的前提下，不斷拓展產(chǎn)品品類，將市場上的常溫紅棗奶拓展成紅棗酸奶，受到了消費(fèi)者的好評?，F(xiàn)在，紅棗酸奶已經(jīng)成為了眾多企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。所以，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有限度的創(chuàng)新是可取的。

第三，適度創(chuàng)新。例如某區(qū)域型乳品企業(yè)在對市場進(jìn)行調(diào)研后得知，消費(fèi)者既喜歡黑谷物的味道，又喜歡喝酸奶，可市場上只有黑谷物牛奶，而且銷量不錯，就想到了開發(fā)黑谷物酸奶。新品上市后非常成功，在某個地級市，該產(chǎn)品上市1 個月后的銷量就穩(wěn)定在100 噸左右。創(chuàng)意不是一朝一夕的事情，一個好的創(chuàng)意需要新品開發(fā)人員在平時積累信息，挖掘潛在未發(fā)現(xiàn)的新亮點(diǎn)，找到尚未滿足的細(xì)分市場中的差異化信息，努力探求消費(fèi)者的認(rèn)知、動機(jī)和購買決策，作好定性研究。例如，是否符合該地區(qū)消費(fèi)者的文化和觀念、生活習(xí)慣等。與此同時，需要與研發(fā)、采購、財務(wù)部門溝通，對在此期間獲得的大量信息進(jìn)行分析和總結(jié)，才能誕生一個成功的新產(chǎn)品。

3 推廣手法差異化

一味地模仿就是失敗。區(qū)域型乳品企業(yè)既然在產(chǎn)品上難以避免同質(zhì)化，就要從推廣策略上進(jìn)行差異化。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€角落，由于其時間性強(qiáng)，傳播廣，成本低，已經(jīng)成為企業(yè)的新型傳播媒介。企業(yè)的宣傳渠道也逐漸從傳統(tǒng)的報紙、雜志轉(zhuǎn)向微博等新興媒體。因此，以后企業(yè)的新品發(fā)布可能就不會是在經(jīng)銷商大會上，而可能出現(xiàn)在企業(yè)微博的頁面上，消費(fèi)者可以在第一時間得到相關(guān)訊息。

西北某乳品企業(yè)借助于某大型賽事，在知名微博網(wǎng)站上展開造勢活動，網(wǎng)友只要上傳和主題相關(guān)的視頻或者圖片并且@好友就有機(jī)會獲得企業(yè)頒發(fā)的獎品。此活動吸引了幾十萬人參與進(jìn)來，相關(guān)博文多達(dá)上百萬條。在這次微博營銷當(dāng)中，企業(yè)十分重視話題的內(nèi)容和活動發(fā)布的頻率，并且高度關(guān)注合理的獎項(xiàng)設(shè)置等相關(guān)細(xì)節(jié)。所以這次創(chuàng)新傳播活動非常成功，不僅宣傳了產(chǎn)品理念，與消費(fèi)者進(jìn)行了一次深層互動，還美化了品牌形象，展現(xiàn)了品牌活力，彰顯了品牌個性，對構(gòu)建品牌的積極意義不言而喻。

在線下方面，由于不同地域之間的人文、歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)者觀念和購買習(xí)慣差別較大，所以區(qū)域型乳品企業(yè)一定要針對地域特點(diǎn)，因地制宜地合理分配推廣資源，利用區(qū)別化戰(zhàn)術(shù)，揚(yáng)長補(bǔ)短，把優(yōu)勢最大化。如區(qū)域型中小企業(yè)雖然受限于資金的支持，但只要充分利用現(xiàn)有的渠道，縮短決策時間，采取傳播差異化的方式，靈活機(jī)動地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，快速應(yīng)對市場的變化，同樣可以有所作為。但區(qū)域型乳品企業(yè)需切記，不要企圖用嘩眾取寵之心去獲得廣大消費(fèi)者的心，這種“眼球效應(yīng)”也許會招來唾棄之聲。只有深挖消費(fèi)者的情感因素、心理動機(jī)，找到與消費(fèi)者有效溝通的切入點(diǎn)，才能在不經(jīng)意間用貌似輕描淡寫的手法牢牢抓住消費(fèi)者的心。另外，推廣策略還需要顧及目前的品牌階段，以免造成和時間點(diǎn)之間的脫節(jié)。與此同時，傳播的方式、方法和風(fēng)格也同樣需要與品牌個性一致。

4 渠道差異化

在中國，乳品企業(yè)的渠道發(fā)展史也是產(chǎn)品的發(fā)展史，從最早的散奶送到社區(qū)，到包裝產(chǎn)品定點(diǎn)取奶，再到現(xiàn)在的包裝繁多，口味繁多，渠道類型眾多。當(dāng)前的乳品類型可簡單地分為常溫奶和低溫奶。基于此，渠道的類型可分為傳統(tǒng)零售點(diǎn)、現(xiàn)代商超、連鎖便利店等。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，以上這些傳統(tǒng)渠道競爭激烈，區(qū)域型乳品企業(yè)的資源并不占優(yōu)勢。在這樣的情況下，差異化的渠道類型不斷地出現(xiàn)。

一是，送奶到戶。該渠道類型的特點(diǎn)是封閉性強(qiáng)，這也是區(qū)域型乳品企業(yè)建立市場壁壘的方法之一。由于產(chǎn)品以新鮮著稱，并且能夠按時送到消費(fèi)者的家中，因此，受到中老年人的喜愛。目前送奶到戶的企業(yè)固守一方，其銷售穩(wěn)定，消費(fèi)者穩(wěn)定，企業(yè)的發(fā)展也很穩(wěn)定。送奶到戶的缺點(diǎn)是初期發(fā)展很慢，需要不斷地教育消費(fèi)者，市場開發(fā)成本較高。但只要網(wǎng)絡(luò)形成，其價值卻很高。

二是，專賣店，如重慶光大、河南三色鴿都開拓了專賣店。此類售點(diǎn)只經(jīng)營一種品牌下的全系產(chǎn)品，給消費(fèi)者的感覺是專業(yè)和專注,是區(qū)域型乳品企業(yè)建立品牌形象的手段之一。此類售點(diǎn)展示的形象較好，且產(chǎn)品系列齊全，貨源新鮮有保障，能滿足不同消費(fèi)人群的需求。此類售點(diǎn)通常作為公司的形象樣板店，也作為招商吸納加盟的重要途徑。其缺點(diǎn)是單點(diǎn)投入較高。

三是，直銷。在國內(nèi)直銷做得最好的乳品企業(yè)是養(yǎng)樂多，他們采取的方法是由“養(yǎng)樂多”媽媽到社區(qū)進(jìn)行直銷，由于其產(chǎn)品本身具有很好的功效，目前已經(jīng)成為乳品行業(yè)中乳酸菌類產(chǎn)品的老大。再如山東的歸一，采取下鄉(xiāng)直銷的方法，大量雇傭零售商販，把產(chǎn)品銷售到村鎮(zhèn)。目前，歸一在山東的局部地區(qū)也取得了良好的效果。

只有企業(yè)自身有了差異化的意識并且長久努力執(zhí)行下去，才是治家之本，才能持久地維持差異化優(yōu)勢，才能鞏固自己的半壁江山。但是在這個過程當(dāng)中，企業(yè)也許需要割舍一些東西，需要不為某些條件而妥協(xié)，更需要有持久專注的精神和執(zhí)行力，只有這樣，才能讓企業(yè)走上一條令人艷羨的差異化之路。