文丨齊 兵

（山東省東營(yíng)市東營(yíng)區(qū)廣播電視臺(tái)，山東東營(yíng) 257000）

黨的十六屆五中全會(huì)作出加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重大決定，“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”為內(nèi)容的新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略。大眾媒介在新農(nóng)村建設(shè)中承擔(dān)著重要的角色，是新農(nóng)村建設(shè)中的重要組成部分。為了更好的建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，大眾媒介既要發(fā)揮其原有的功能，又要不斷的創(chuàng)新，為新農(nóng)村建設(shè)貢獻(xiàn)應(yīng)盡的義務(wù)。

1 大眾媒介在新農(nóng)村建設(shè)的現(xiàn)狀

當(dāng)大眾媒介在歐美國(guó)家快速發(fā)展的時(shí)候，我國(guó)的大眾傳媒卻還在初級(jí)階段。從我國(guó)近代歷史的發(fā)展過(guò)程可以看出，大眾媒介在我國(guó)農(nóng)村的發(fā)展是相當(dāng)?shù)臏蟆Ｕ嬲饬x上的大眾媒介在我國(guó)農(nóng)村的發(fā)展是在新中國(guó)成立以后，為了社會(huì)主義建設(shè)的需要，在全國(guó)范圍內(nèi)建立一個(gè)宣傳的網(wǎng)絡(luò)，在廣大農(nóng)村地區(qū)建立了廣播。改革開(kāi)放以前，廣播是農(nóng)村最具影響力的傳播媒介。隨著改革開(kāi)放的深入，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)和文化水平也顯著的提高，大眾媒介也與農(nóng)民的生活緊密的聯(lián)系在一起。近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和大眾化，網(wǎng)絡(luò)也在一些發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村也開(kāi)始被廣泛的運(yùn)用，農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)家致富。但是由于網(wǎng)絡(luò)媒介要求廣大農(nóng)民要有較高的文化素質(zhì)，所以在廣大農(nóng)村地區(qū)推廣起來(lái)比較困難，而且在一些落后的農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展還只是一種幻想，不能落實(shí)到實(shí)處。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體在絕大部分農(nóng)村還是空白，與城市還不具備可比性[1]。但是值得關(guān)注的就是近年來(lái)手機(jī)媒體在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，產(chǎn)生了一些新的現(xiàn)象，對(duì)于新時(shí)期新農(nóng)村的建設(shè)具有一定的參考價(jià)值。

2 大眾媒介對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的影響

2.1 大眾媒介的積極影響

在我國(guó)農(nóng)村發(fā)展過(guò)程中，大眾媒介發(fā)揮了十分重要的作用，在不同的時(shí)期，大眾媒介的作用也幾乎不同，但是在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村階段，大眾媒介承擔(dān)者重要的責(zé)任。大眾媒介與農(nóng)村構(gòu)成了協(xié)同互進(jìn)的關(guān)系，大眾媒介的各種功能可以促進(jìn)新農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，反過(guò)來(lái)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也推動(dòng)大眾媒介的變革和發(fā)展。大眾媒介為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了所需要的市場(chǎng)信息、技術(shù)知識(shí)等，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮和社會(huì)文化的進(jìn)步。隨著社會(huì)的發(fā)展和農(nóng)村消費(fèi)水平的不斷提高，大眾媒介不斷地向農(nóng)村展示現(xiàn)代化的生活方式和消費(fèi)方式，開(kāi)闊了農(nóng)民的視野，使得農(nóng)民對(duì)新的生活和消費(fèi)方式產(chǎn)生向往，刺激農(nóng)民的需求欲望，從而帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。大眾媒介在豐富廣大農(nóng)民物質(zhì)生活的同時(shí)，還不斷的創(chuàng)造出新的農(nóng)村文化，對(duì)農(nóng)村的生活方式等都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大眾媒介通過(guò)傳遞現(xiàn)代文化信息，有力地沖擊著農(nóng)村社會(huì)落后的文化，摧毀了幾千年來(lái)不合時(shí)代特征要求的傳統(tǒng)觀念，代之以現(xiàn)代民主的觀念加速農(nóng)村現(xiàn)代化的進(jìn)程。大眾媒介以最快、最全面的速度將各種信息傳遞給廣大農(nóng)村受眾，促進(jìn)農(nóng)村政治觀念的現(xiàn)代化，增強(qiáng)了村民的政治參與意識(shí)，使其能積極主動(dòng)地參與到政治活動(dòng)中來(lái)，提高了農(nóng)村政治民主化的程度。同時(shí)大眾媒介也為廣大的農(nóng)村受眾提供了政治表達(dá)的渠道，也方便來(lái)了各部門(mén)與農(nóng)村社會(huì)各階層之間的相互對(duì)話。

2.2 大眾媒介的消極影響

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的大眾媒介在傳播內(nèi)容上有明顯的城市傾斜，農(nóng)民享受不到與城鎮(zhèn)居民相同的信息待遇，大眾媒介對(duì)農(nóng)村受眾漠視，農(nóng)民與農(nóng)業(yè)在媒介內(nèi)容中確實(shí)。少量關(guān)于農(nóng)村的報(bào)道多是典型宣傳，引不起農(nóng)民的閱讀興趣。隨著大眾媒介日益邁向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流當(dāng)中，包括農(nóng)民在內(nèi)的弱勢(shì)群體正在被大眾媒介邊緣化。出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮，大眾媒介在選擇報(bào)道內(nèi)容時(shí)也越來(lái)越傾向于廣告商的偏好，以換取短期的高效收益，與此同時(shí)，廣告商也以購(gòu)買力強(qiáng)大的城市受眾為天然的訴求對(duì)象，很少顧及到農(nóng)民。媒體就會(huì)在無(wú)意當(dāng)中極力的迎合城市受眾的偏好，對(duì)農(nóng)民的需求則是避而遠(yuǎn)之。很多報(bào)紙都將農(nóng)村視為無(wú)效的發(fā)行區(qū)，對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的報(bào)道也非發(fā)自真心，也只不過(guò)為了吸引城市受眾的眼球，進(jìn)而吸引廣告商的青睞。在對(duì)農(nóng)民問(wèn)題的報(bào)道中，將“三農(nóng)”題材的問(wèn)題無(wú)限放大，將悲劇性的事件用戲劇性的語(yǔ)言來(lái)陳述，更多的是對(duì)農(nóng)民的調(diào)侃而不是站在農(nóng)民的立場(chǎng)上思考事件的根源。

3 完善大眾傳播媒介，加速新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)程

3.1 加強(qiáng)信息源建設(shè)

目前我國(guó)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒介的信息主要源于記者的采訪報(bào)道，直接來(lái)自基層生產(chǎn)一線的信息好非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場(chǎng)又是瞬息萬(wàn)變的，這必然造成信息時(shí)效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、正確與否，直接關(guān)系到農(nóng)民的實(shí)際利益。政府應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息最大的提供者。農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品中多數(shù)具有公共產(chǎn)品性質(zhì)，需要由政府提供。只有依靠政府發(fā)揮職能，才可能建立權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)、分析與報(bào)告制度，為農(nóng)民提供及時(shí)、全面、精確的市場(chǎng)信息和參考資料[2]。

3.2 加大政府的管理

大眾媒介設(shè)施的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、高投入的、低回報(bào)的工程，這就決定了必須由政府主導(dǎo)來(lái)完成。政府要大力加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)大眾媒介基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，調(diào)整我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)媒介分布失衡的狀況。政府要完善相關(guān)的媒介管理制度，在政策上支持涉農(nóng)類媒體，引導(dǎo)各大報(bào)紙開(kāi)拓廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。政府要從宏觀角度上改善農(nóng)村的大眾傳播媒介，政府要給予適當(dāng)?shù)恼哒疹櫼约氨匾呢?cái)政支持，擴(kuò)大大眾媒介在農(nóng)村的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。政府要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在新農(nóng)村建設(shè)中的作用，通過(guò)行政措施來(lái)完善農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率，讓廣大農(nóng)民能夠享受網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的益處。

3.3 深化大眾媒介的服務(wù)功能

要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新，只有不斷的突破傳統(tǒng)的媒介模式才能實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)從“對(duì)農(nóng)民說(shuō)”到“為農(nóng)民說(shuō)”，再到“讓農(nóng)民說(shuō)”的轉(zhuǎn)變，才能使大眾媒介成為農(nóng)民利益的發(fā)言人。因此，大眾媒介要改變以往的被動(dòng)宣傳新農(nóng)村建設(shè)的報(bào)道方式，而是要主動(dòng)的做農(nóng)村題材的新聞，真正的將農(nóng)民作為長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)象。眾所周知，現(xiàn)在的網(wǎng)站出現(xiàn)了各種形式的“論壇”，但是卻很少在各大網(wǎng)站上看到涉及農(nóng)民的，即使是涉及農(nóng)民的問(wèn)題，也不是專業(yè)農(nóng)民在發(fā)表自己的意見(jiàn)，而是偽農(nóng)民的飯后消遣。一方面是農(nóng)民的文化素質(zhì)很低，不足以完成這些復(fù)雜的操作，但是另一部分不可推卸的責(zé)任就在媒體身上。因此媒體可以在涉農(nóng)的網(wǎng)站上大膽創(chuàng)新，將電子政務(wù)這一塊廣泛的運(yùn)用到涉農(nóng)的問(wèn)題上，大膽創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的模式。強(qiáng)化新聞媒體反饋和互動(dòng)功能，收集整理農(nóng)戶在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中遇到的困難，總結(jié)歸納其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

[1]蔡驥，黨美錦. 大眾傳媒與中國(guó)農(nóng)村發(fā)展. 新聞傳播，2006（7）.

[2]高秀英. 信息農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息化. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（5）.