文丨郝鑫岐 張學(xué)嬌

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

1 微博催生新的公關(guān)形式

1.1 微博公關(guān)的基本界定

1.1.1 微博是一種公關(guān)工具

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播和獲取的平臺，它由140個(gè)字的信息發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、話題、粉絲和音視頻等核心元素構(gòu)成。所謂的微博公關(guān)，是社會組織和個(gè)人利用微博技術(shù)平臺，進(jìn)行傳播信息、溝通交流、塑造形象、整合資源、調(diào)配利益從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的的一種行為。

基于微博的公關(guān)具有很多新鮮的特點(diǎn)：意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)、話語風(fēng)格的突破、碎片化內(nèi)容的集散、及時(shí)有效的傳播、廣泛的受眾基礎(chǔ)等等。

1.1.2 微博公關(guān)的運(yùn)作形式

在微博時(shí)代進(jìn)行公關(guān)運(yùn)作需要適應(yīng)微博信息的傳播規(guī)律，熟悉互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)民的特征和需求，進(jìn)而根據(jù)網(wǎng)民的偏好有選擇的在媒體上進(jìn)行傳播，通過網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖去引導(dǎo)“粉絲”們關(guān)注信息，當(dāng)人們都開始關(guān)注并擴(kuò)散信息之后，再通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行放大，最終收獲良好的信息傳播效果和實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的。

1.2 微博公關(guān)的優(yōu)勢

1.2.1 時(shí)效性

微博成就了一個(gè)“自媒體”的時(shí)代，在任何時(shí)候任何地點(diǎn)發(fā)生的任何事，因此微博具有其他媒體所達(dá)不到的超快時(shí)效性，這就使得想要通過微博進(jìn)行公關(guān)的組織或者個(gè)人，能夠在第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)的信息和內(nèi)容，迅速的傳達(dá)自己的意愿和表達(dá)。

1.2.2 使用便捷

微博的使用極其方便，可以利用電腦、手機(jī)等多種終端來發(fā)布，由于文字?jǐn)?shù)量短小簡單，任何學(xué)歷、年齡的人群都可以參與其中，這使得高科技產(chǎn)品能夠迅速的被人們所接受和認(rèn)同，并逐漸成為人們的生活方式。因此利用微博進(jìn)行公關(guān)簡便易行，可操作性強(qiáng)。

1.2.3 群賢匯聚

微博包含了各行各業(yè)的所有人群，有企業(yè)家、明星、政治家、媒體人等等，并且打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的對等關(guān)系，使人可以與不同層次的其他人物進(jìn)行聯(lián)通。一方面為公關(guān)活動提供了大量的目標(biāo)人群，另一方面為公關(guān)提供了意見領(lǐng)袖。

1.2.4 聚焦放大

微博使繁瑣的信息發(fā)布簡便可行，并能夠通過裂變式傳播效應(yīng)，使信息的傳播效果更快更廣。人們可以在瞬間對焦點(diǎn)問題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和議論，并迅速擴(kuò)展范圍進(jìn)行放大，例如委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯于2010年4月29日發(fā)表了第一篇微博，在頭24小時(shí)內(nèi)就吸引了65000名粉絲，媒體形容這種增長堪比“光速”。

2 政府的微博公關(guān)

2.1 政府進(jìn)行微博公關(guān)的具體措施

2.1.1 建立并有效運(yùn)作政府微博

政府部門通過網(wǎng)絡(luò)平臺，直接、面對面的和公眾進(jìn)行交流，是實(shí)施政府公關(guān)行為的前提條件?？上驳氖牵呀?jīng)有越來越多得政府和官員認(rèn)識到微博平臺的影響力，據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室不完全統(tǒng)計(jì)，僅人民微博、新浪微博、騰訊微博三大微博平臺上，目前就已經(jīng)有具備一定粉絲規(guī)模且信息發(fā)布頻率較高的活躍黨政機(jī)構(gòu)微博400多個(gè)。但相對于整體政府部門數(shù)量來說，這也只是個(gè)少數(shù)。政府要進(jìn)行微博公關(guān)，有效的建設(shè)和運(yùn)作是前提。

2.1.2 進(jìn)行信息發(fā)布，充分告知事實(shí)真相

要想真正實(shí)現(xiàn)官方微博交流互動的平臺作用，就要保證足夠的信息支持。公共關(guān)系的最深層次含義是“潤物細(xì)無聲”，它不單單只是在事件已經(jīng)爆發(fā)后的危機(jī)處理，更重要的是在平日的生活中善于公開信息，集合民意，善于發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的苗頭和問題發(fā)生的根源，并在第一時(shí)間進(jìn)行澄清和告知，在眾多起群體性事件中我們也可以得到這樣一條教訓(xùn)，最讓人們憤怒的往往不是政府的處理方法有失妥當(dāng)，而是政府的坐視不理和對新聞信息的圍追堵截，因此解決問題的方式和方法可以在實(shí)踐中慢慢尋找和探索，但對于信息公開、公眾、透明的態(tài)度一定要首先建立，尊重人民群眾的知情權(quán)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府所首先具備的品德和素質(zhì)。

2.1.3 重視意見領(lǐng)袖，疏導(dǎo)核心議題

意見領(lǐng)袖的作用在微博平臺的傳播中顯得更為突出和重要，這一部分人在人民群眾的心目中有著一定的地位和影響力，他們所說的話往往會獲得普遍的認(rèn)同和關(guān)注。重視意見領(lǐng)袖的作用，為他們提供最為權(quán)威、專業(yè)、準(zhǔn)確的信息，擴(kuò)寬意見領(lǐng)袖的結(jié)構(gòu)領(lǐng)域，在事件爆發(fā)時(shí)有來自各種領(lǐng)域各種角度的解讀和分析。并且通過意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，可以調(diào)整和改變核心議題，在事件的發(fā)生發(fā)展過程中進(jìn)行必要的疏導(dǎo)。

2.1.4 通過微博傾聽民情民意

微博為普通百姓提供了說話發(fā)生的渠道，草根性質(zhì)是支撐它發(fā)展壯大的重要力量，因此微博是傳遞民意表達(dá)民情展現(xiàn)民間愿景的最有效途徑，政府在進(jìn)行微博公關(guān)的過程中，應(yīng)該特別注意了解群眾需求，改“應(yīng)對”心態(tài)為“面對”，體會民間疾苦，觀察百姓喜惡，檢驗(yàn)從政得失，建立對話機(jī)制，收集民情民意作為決策參考之一，并建立信息檢測平臺，及早的發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的援引和根源。

2.1.5 關(guān)注民生關(guān)心弱勢群體

關(guān)心關(guān)愛弱者是文明社會的基本原則之一。從危機(jī)公關(guān)的角度來說，弱者的抗危機(jī)能力往往最弱，因此受到危機(jī)事件的傷害也就越大，從而反抗情緒最為激烈和憤慨，如果能夠得到優(yōu)先的關(guān)懷和體恤，就有助于解決事件中的最主要矛盾，從而使危機(jī)得到化解。一旦發(fā)生了危機(jī)事件，政府應(yīng)主動強(qiáng)調(diào)對弱勢群體的利益補(bǔ)償，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，樹立起政府的良好形象。

2.1.6 公眾利益和公共精神的信念建構(gòu)

通過微博的平臺，政府應(yīng)該重新建構(gòu)起人們所普遍認(rèn)同的公共信念，諸如和諧、自然、平等等等。政府對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)中，最為重要的就是這種對于意義的建構(gòu)和輸出，這是一切公關(guān)精神的核心所在，重新建立起人們之間相互認(rèn)同、共同理解的精神空間，培養(yǎng)人們對公眾利益和公共精神的信任，建立起社會所普遍認(rèn)同的道德體系和文明規(guī)范，這樣，為人們的精神生活和物質(zhì)生活都提供保障，政府也就從根本上實(shí)現(xiàn)了公關(guān)的初衷和目的。

2.2 政府進(jìn)行微博公關(guān)所要注意的問題

2.2.1 宣傳提高媒介素養(yǎng)

要注意提升廣大人民群眾的媒介素養(yǎng)，這就需要政府首先對媒介的傳播有清醒和深刻的認(rèn)識，并把這種認(rèn)識傳播開來，讓人民群眾理解新聞傳播的規(guī)律，對錯誤、虛假、不實(shí)的報(bào)道有所警惕。

2.2.2 在使用過程中趨利避害

微博的發(fā)展還處于起步階段，因此不可避免的帶有一系列的問題，因此在實(shí)行的過程當(dāng)中，政府需要清醒的認(rèn)識到微博公關(guān)的優(yōu)勢和問題，能夠趨利避害，為我所用。既要利用新媒體的傳播擴(kuò)散和聚焦整合能力，也要明確新媒體自身的缺憾，保證自身信息傳播的準(zhǔn)確度，防范虛假信息不實(shí)報(bào)道的大面積傳播，并且能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況盡快制定出相關(guān)的法律法規(guī)。

2.2.3 活潑版面，增加吸引力

以往政府的工作報(bào)告和工作總結(jié)，力求言語的規(guī)范和邏輯，往往形式上過于嚴(yán)謹(jǐn)，整體風(fēng)格稍顯枯燥，但在新媒體環(huán)境中，人們更傾向于用更加口語化的方式來表達(dá)想說，甚至創(chuàng)造了很多擬聲詞、象形詞等新穎別致的詞匯來表達(dá)，一批又一批的網(wǎng)絡(luò)流行語層數(shù)不窮。也可以利用音頻、視頻、圖片等等多媒體形式來傳達(dá)信息，從適應(yīng)到創(chuàng)新，增強(qiáng)自己的吸引力和號召力。并且能夠敢于接受批評，適時(shí)的反思和調(diào)整。

[1]張秀. 微博：政府宣傳新時(shí)尚.

[2]喻發(fā)勝，黃海燕. 微博與政府危機(jī)公關(guān). 中國廣播電視學(xué)刊， 2011（6）.

[3]李妮. 政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)狀與改進(jìn)鄒議. 傳承，2011（5）.

[4]胡廣梅. 淺談微博客時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān). 企業(yè)管理，2010（11）.