文丨趙若愚 王 寧

如何利用微博進行品牌傳播

文丨趙若愚 王 寧

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，微博這樣一個新寵兒備受網(wǎng)民們的熱愛，其傳播力度是顯而易見的。品牌傳播將利用微博打開另一種局面，利用微博的傳播特性把宣傳信息當(dāng)做一種普通的動態(tài)信息以博文的形式傳遞給用戶，以達(dá)到潛移默化的傳播效果。同時，微博的前景模糊而不可測，種種問題可能會隨著其發(fā)展而愈加凸顯，不過挖掘微博的傳播優(yōu)勢，相信微博定能充分發(fā)揮其在品牌傳播領(lǐng)域的作用。

微博； 品牌； 傳播； 用戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷競爭日益激烈，隨之微博營銷火熱上演，但利用微博這種媒體進行品牌傳播還只是處于一個初步階段，本文將結(jié)合微博的傳播特性和品牌傳播的目的進行研究，結(jié)合具體案例來闡述如何利用微博進行品牌傳播。

微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、手機以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字的文字發(fā)布信息，并實現(xiàn)即時分享。微博的特征有以下幾點。

（1）大眾化。微博用戶無論是企業(yè)還是個人，均可以發(fā)表自己的想法和看法，而且用戶在關(guān)注他人信息時不用提出任何申請訪問之類的程序，只要點擊關(guān)注即可分享對方的信息。也因為微博的這種低門檻，它的用戶延伸到各個階層。也因為微薄的這種特性使得它受到各種人群的喜愛，它是一個平民化的媒體。（2）圈群化。微博的人際圈和現(xiàn)實中的人際圈具有著相同的特點，一般情況下，信息只在熟悉的人之間傳遞。通常微博用戶的關(guān)注對象比較集中在親人，朋友中。這就決定了信息的交流主要是與所熟知的人之間的信息傳遞，這種信息的傳遞雖然相對狹窄，但卻有很高的信任度。（3）個性化。微博的出現(xiàn)為人們提供一個表達(dá)個性思想的平臺，用戶可以通過微博發(fā)表自己的任何評論或者是看法?？梢哉f微博不僅是一個信息交流平臺，也是一個心與心的交流平臺，這種交流方式讓溝通變得更加柔和，人們更容易接受別人的想法和觀點，至少不會持批評的態(tài)度。（4）隨性化。在微博上不存在這樣的事情，不必拘泥于文字的多少，也不必拘泥于語句的通暢，只要是你想表達(dá)的，無論以什么樣的形式出現(xiàn)，都沒有太多的擔(dān)心，因為微博為用戶提供的就是這樣一個輕松表達(dá)的平臺。一個字，一個表情，都是一條微博。這種隨性化的特征讓微博的親和力也由此而加強。

我國微博起步晚，但發(fā)展速度迅速，很多企業(yè)很快也就把注意力集中到微博上來，想通過微博這種新媒體傳播自己的品牌。他們紛紛搶注屬于自己的微博，并且活躍于微博網(wǎng)站，希望這一新的工具能帶來品牌傳播的奇跡。然而，微博仍處于初級發(fā)展階段，用戶群體雖然龐大，但卻不夠穩(wěn)定，很多企業(yè)看上微博媒體這塊大蛋糕，但同時也考慮到了他的冒險性，所以微博上的品牌傳播并未形成一個系統(tǒng)的品牌傳播模式。

那究竟如何利用微博進行品牌傳播，要從提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度方面著手。

1 利用微博提高品牌知名度

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，它是形成品牌形象的先決條件。在消費者購買商品時，它占有極優(yōu)勢的地位，很大程度上影響著消費者的選擇，尤其在必須從事購買和無法辨別品牌的情況下，品牌知名度會幫助消費者做決定。品牌知名度通常是消費者購買的重要動力。

1.1 充分利用微博的傳播形式展現(xiàn)品牌形象

樹立品牌形象首先要讓用戶知道品牌的存在及其存在形式，這就需要把品牌的可視性元素展現(xiàn)在受眾面前。為避免引起用戶的反感心理，可以通過建立品牌與其他事物之間的聯(lián)系來引發(fā)受眾的品牌聯(lián)想，比如運動品牌安踏在安踏不僅注冊企業(yè)微博而且還注冊以“安踏籃球”為名的微博，這樣安踏與籃球聯(lián)系在一起，當(dāng)受眾看到與籃球相關(guān)的事物就會很自然的想起安踏這個品牌。

1.2 通過企業(yè)微博參與公共活動，來提升品牌知名度

在現(xiàn)實中各種品牌都會組織一些公共和活動，包括贊助賽事，舉辦公益活動等都可以令其成為有新聞價值的事件，從而增加品牌與受眾接觸的機會。在微博這個抽象的媒體上也一樣可以進行公關(guān)活動的傳播，藍(lán)色三精就借題發(fā)揮，針對核輻射舉辦一個倡導(dǎo)環(huán)保的公益活動，它的企業(yè)微博發(fā)出了一條提倡環(huán)保，轉(zhuǎn)發(fā)微博贏話費的信息，此條微博的內(nèi)容是提倡環(huán)保，但三精這個品牌觀眾其中，無疑借助活動擴大自身的知名度[1]。

1.3 通過微博不斷重復(fù)品牌信息，助益品牌回想

識別品牌只是傳播品牌形象的第一步，如何讓受眾回想品牌才是至關(guān)重要的。微博發(fā)布信息操作簡單省時，為避免造成負(fù)面效果，可以周期性的發(fā)布品牌信息。同時，微博可以承載品牌形象的各種信息，可以通過簡短的文字，圖片或者一個搞笑的視頻對用戶進行品牌提醒，這樣能強化品牌印象，在受眾再次看到時，會產(chǎn)生一種熟悉感。

2 利用微博提高品牌的美譽度

品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。美譽度是受眾對品牌的一個內(nèi)心感受，需要受眾的使用經(jīng)驗和感受。建立美譽度，品牌才真正的具有無形的資產(chǎn)，所以提高美譽度是品牌傳播的一個重要環(huán)節(jié)。

2.1 通過微博為品牌與美好事物建立聯(lián)系，來提高品牌美譽度

提高品牌美譽度，除了可以通過改善產(chǎn)品或者品牌本身以外，還可以通過其他美譽度高的優(yōu)勢角色來影響品牌的形象。元洲裝飾公司曾在微博上發(fā)布了一條主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文，推出搶沙發(fā)活動，慶國慶一系列優(yōu)惠活動。此項活動元洲以國慶這個美好的活動為出發(fā)點，為自己的品牌進行宣傳，不僅促進了銷售，而且提升了美譽度[2]。

2.2 在微博中貫穿品牌文化，來提高美譽度

文化是一種深入人心的東西，而美譽度的形成也需要深入人心的傳播。即便人們不熟悉品牌的產(chǎn)品，但他會認(rèn)得這個品牌的“氣質(zhì)”，這種氣質(zhì)就是美譽度。微博是為用戶提供娛樂休息的場所，通過博文講述有關(guān)企業(yè)文化的趣味小故事，把企業(yè)品牌的宣傳片放在微博上，用戶在關(guān)注時不會產(chǎn)生很大的反感心理，他們只會覺得那只是一條普通的微博而已。

3 利用微博提高品牌的忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應(yīng)，它不僅是一種行為，更是一種心理。品牌忠誠度的形成不僅依賴于產(chǎn)品和品牌本身，它更與消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗有關(guān)。品牌忠誠度是提升品牌市場占有率的一個關(guān)鍵性因素。

3.1 通過微博滿足個性化需求,從而提升品牌忠誠度

一個品牌要想使受眾忠誠于自己,就要滿足他們的個性需求,這樣才能抓住受眾的心。尤其對于一些個人消費的產(chǎn)品,個性化滿足很重要。微博不僅能滿足用戶的個性釋放也能為企業(yè)滿足消費者需求提供施展的平臺。

3.2 微博可以讓用戶感受物超所值的附加值,從而提升品牌忠誠度

在品牌化的社會,人們消費的是產(chǎn)品,其實追求的卻是品牌帶來的附加值。這種附加值可能是產(chǎn)品本身帶來的周到服務(wù),也可能是品牌所帶來的象征性意義。在微博上企業(yè)微博也是一個普通的用戶,但因為它有著自己強大的粉絲團隊,所以企業(yè)微博可以成為一個“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論，為品牌增添附加值。

與其他媒體相比，微博的人性化給人們一種朋友般的親切感，以往的品牌傳播都因缺乏一種對人本身的關(guān)懷而廣受人們反感。微博時代的到來，使得品牌傳播也可以通過一種柔性的手法來進行，從“心”開始，打動受眾。無論是真誠的關(guān)心與問候還是有目的的傳遞廣告信息，只要讓受眾感受到舒心與愉悅，都會有不錯的效果。而狂轟亂炸的病毒式營銷，事件營銷等認(rèn)為的操作已經(jīng)逐漸被人們所識別并漠視，開發(fā)更加深入人心的營銷手段，才是品牌傳播之正道。

[1]楊柳. 微博時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略. 商場現(xiàn)代化, 2010(11)

[2]盧金珠. 微博客傳播特性及盈利模式分析. 現(xiàn)代傳播(中國傳媒大報),2010(4) .

（河北省保定市河北大學(xué),河北保定071000 ）