大慶中石油昆侖燃?xì)庥邢薰?盧曉東

新產(chǎn)品是指在生產(chǎn)工藝或技術(shù)方面進(jìn)行顯著的創(chuàng)新或提高，使產(chǎn)品的性能或使用功能得到明顯提升的產(chǎn)品。從營銷角度講只要是市場(chǎng)上沒有出現(xiàn)過或是產(chǎn)品通過創(chuàng)新改變可以給消費(fèi)者帶來新價(jià)值的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否對(duì)任何企業(yè)而言都有著重要意義。在大型、成熟型企業(yè)中，新產(chǎn)品的成功開發(fā)可以促進(jìn)企業(yè)不斷取得成功；而對(duì)于中小型、新興企業(yè)，一項(xiàng)新產(chǎn)品就代表著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營銷作為新產(chǎn)品成功開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，越來越受到企業(yè)的關(guān)注與重視。新產(chǎn)品營銷能否成功在某種意義上代表著企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的能力，企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力也充分體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的思考分析上。但是根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，每年新產(chǎn)品營銷的失敗率高達(dá)95%，近萬種新產(chǎn)品由于營銷的失敗而無法進(jìn)入市場(chǎng)。因此，本文認(rèn)為，新產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)，關(guān)鍵就在于是企業(yè)能否制定適合新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，這一點(diǎn)對(duì)于新產(chǎn)品上市的成功與否意義十分重大。

1 消費(fèi)者的分類

對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)而言，新產(chǎn)品的營銷過程即是消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程，包括了認(rèn)知、了解、興趣、判斷、使用以及最后購買的全過程。由于消費(fèi)者本身的差異性導(dǎo)致對(duì)此過程接受程度也存在差異，部分消費(fèi)者接受新產(chǎn)品速度很快，能夠快速形成購買力，而部分消費(fèi)者則需要通過較長時(shí)間的認(rèn)知和了解才會(huì)接受新產(chǎn)品。根據(jù)這一特點(diǎn)，可將消費(fèi)者進(jìn)行如下分類：第一，領(lǐng)先者，這一部分消費(fèi)者是能最先接受新產(chǎn)品的消費(fèi)群體，這一群體一般比較年輕，收入可觀，接受新事物能力強(qiáng)，大約占消費(fèi)者總量的2.5%。第二，追隨者，接受新產(chǎn)品的能力僅次于領(lǐng)先者，是可以領(lǐng)導(dǎo)潮流的群體。占據(jù)了消費(fèi)者數(shù)量的13.5%，是新產(chǎn)品營銷的主要群體，只有抓住這一部分消費(fèi)群體，才能盡可能地促進(jìn)新產(chǎn)品成功營銷。第三，多數(shù)消費(fèi)者，這部分群體占消費(fèi)者數(shù)量的68%，他們往往在產(chǎn)品的成熟期才開始接受新產(chǎn)品。第四，滯后者，此消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的接受速度最慢，一般在產(chǎn)品生命周期的后期他們才會(huì)關(guān)注。第五，不接受者，即對(duì)某一產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)接受的消費(fèi)群體。作為營銷人員，在新產(chǎn)品營銷的過程中必須充分考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受的各個(gè)不同階段，以及不同的群體所表現(xiàn)出來的具體特征，在進(jìn)行新產(chǎn)品的營銷時(shí)有所側(cè)重，重點(diǎn)對(duì)領(lǐng)先者和追隨者進(jìn)行營銷，才可能保證新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。

2 新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷理論

2.1 4C、4P理論

所謂4P理論就是指在產(chǎn)品銷售過程中要重點(diǎn)關(guān)注的四個(gè)要素：即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。作為基礎(chǔ)銷售理論，該理論明確了企業(yè)在制定新產(chǎn)品營銷策略時(shí)應(yīng)該考慮的基本因素，尤其是在新產(chǎn)品營銷策略的制定規(guī)劃過程中，必須對(duì)產(chǎn)品特性有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)、制定合理的價(jià)格、建設(shè)通暢的銷售渠道并選擇適合的銷售方式。在此基礎(chǔ)上，才可能構(gòu)建一個(gè)思路清晰、目的明確的產(chǎn)品營銷策略。而4C理論是對(duì)4P理論的擴(kuò)展與延伸，即顧客、成本、方便、溝通，是整合營銷傳播框架的基本構(gòu)成要素。在滿足客戶需求和考慮自身成本要求的前提下，要制定合適可行的營銷策略，控制運(yùn)輸以及做好客戶的溝通工作。將4P和4C理論相結(jié)合，成功應(yīng)用到新產(chǎn)品的營銷過程中，為下文探討新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略打下了充實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2.2 產(chǎn)品生命周期理論

根據(jù)該理論，產(chǎn)品生命周期被分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段。新產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，必然處于新產(chǎn)品的導(dǎo)入期?？紤]到該階段新產(chǎn)品的創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)性以及消費(fèi)者對(duì)其還很陌生，在營銷初期必然會(huì)產(chǎn)生新產(chǎn)品滯銷或收益低等狀況。因此需要通過制定和實(shí)施良好的營銷策略，盡量減少新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，使新產(chǎn)品迅速從銷售不佳狀態(tài)中解脫出來，從而成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.3 新產(chǎn)品開發(fā)理論

對(duì)于成功的營銷者來說，新產(chǎn)品開發(fā)除了產(chǎn)品本身功能的開發(fā)以及創(chuàng)新以外，還應(yīng)該涉及到產(chǎn)品營銷策略方面的創(chuàng)新。每制定推出一個(gè)全新的營銷策略，必須緊密結(jié)合并突出新產(chǎn)品特點(diǎn)，還要最大限度考慮消費(fèi)者的需求。在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，必須在充分了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)營銷理論的靈活應(yīng)用對(duì)產(chǎn)品營銷的方式方法進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

3 新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略

3.1 差異化策略

消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購買者，因此產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的審美需求。適銷對(duì)路是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)關(guān)鍵，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)是保證適銷對(duì)路的基礎(chǔ)，因此新產(chǎn)品要依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中，除產(chǎn)品的各項(xiàng)基本要素需要考慮以外，還必須重視產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)。一個(gè)缺乏獨(dú)創(chuàng)性及優(yōu)異性的新產(chǎn)品，很難滿足不同消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

差異性策略就是根據(jù)產(chǎn)品的特性開展特色營銷活動(dòng)，從而使企業(yè)有限的資源得到最大限度的利用。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，差異化策略得到越來越多的企業(yè)的認(rèn)同，只有向消費(fèi)者提供滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品或服務(wù)才有機(jī)會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。由于企業(yè)面對(duì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境不同，所以在利用差異化策略競(jìng)爭(zhēng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也存在著諸多不同。企業(yè)必須專注于自己的核心產(chǎn)品，建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則差異化優(yōu)勢(shì)很難實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在運(yùn)用差異化營銷策略時(shí)，必須對(duì)企業(yè)為市場(chǎng)提供獨(dú)特利益和差異的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競(jìng)爭(zhēng)力的屬性作為滿足消費(fèi)者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時(shí)，重視較小的訴求可以有效均衡競(jìng)爭(zhēng)，避免市場(chǎng)過于集中。此外，利用文化差異來吸引特定消費(fèi)者市場(chǎng)，也可以建立有別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢(shì)。

3.2 開展成功的廣告宣傳

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的空前發(fā)展，使得目前的商品市場(chǎng)呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、流通跨度大、顧客不穩(wěn)定的特點(diǎn)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的供應(yīng)鏈延長，為使新產(chǎn)品能夠在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，廣告宣傳變得必需和實(shí)際，具體的開展方式如下：一是配合商品渠道宣傳。依據(jù)商品銷售流通過程中的不同環(huán)節(jié)以及商品所接觸的不同人群開展同步促銷，充分把握宣傳的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)以及媒介方式等。這一方法可以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳和商品售貨緊密結(jié)合，使各類產(chǎn)品需求者能夠根據(jù)廣告及時(shí)便捷地獲得商品。二是擴(kuò)大知名度。知名度即消費(fèi)者對(duì)某一商品、企業(yè)的了解和相信的程度，所謂擴(kuò)大知名度也就是通過宣傳不斷增加商品、企業(yè)被消費(fèi)者感知和信任的程度。伴隨知名度增加，可以有效提高商品銷售量。知名度的擴(kuò)大主要包括對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)及企業(yè)的宣傳與造勢(shì)。上世紀(jì)80年代，日本的汽車、電器能夠順利進(jìn)軍中國市場(chǎng)，就是很好地利用了廣告進(jìn)而逐漸占據(jù)了中國廣大的市場(chǎng)。三是強(qiáng)調(diào)新功能，即大力宣傳新產(chǎn)品相比較于舊產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、造型、功能、操作以及價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)特征，以及新產(chǎn)品可以給消費(fèi)者創(chuàng)造的利益和便利。比如我們熟悉的傻瓜照相機(jī)經(jīng)典廣告語：“請(qǐng)您按下快門，其他的事由我們來干?！彼氖枪膭?lì)消費(fèi)者參與。在現(xiàn)實(shí)的生活中，人們往往喜歡關(guān)注與自身密切相關(guān)的事物，在新產(chǎn)品宣傳廣告中可以依靠這一點(diǎn)來吸引消費(fèi)者積極參與，從而引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，加強(qiáng)廣告的宣傳力度。例如著名的“勞特”牌膠水在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，將一枚金幣用勞特牌膠水粘在大街上的一面墻上，宣布誰能夠?qū)⑵湔陆饚啪蜌w誰所有，人們紛紛嘗試，金幣始終沒能被摘下，而“勞特”牌膠水卻得到廣泛傳頌。做到這一點(diǎn)的方式有很多，比如可以選用廣泛征集宣傳語、產(chǎn)品商標(biāo)以及現(xiàn)場(chǎng)示范、免費(fèi)試用等形式進(jìn)行，通過這些富有樂趣的方法可以使參與者充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)真正為其著想，從而提高顧客對(duì)企業(yè)的信任與忠誠。

3.3 尋求理想的投放時(shí)勢(shì)

一種新產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，必須重視時(shí)勢(shì)的把握，選擇合理的投放時(shí)勢(shì)，可以使產(chǎn)品營銷更加容易可行。選擇新產(chǎn)品投放時(shí)勢(shì)主要有以下方法：一是探勢(shì)。這是新產(chǎn)品入市前的探索階段，旨在對(duì)新產(chǎn)品所要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)明確的把握，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)尋一個(gè)“點(diǎn)”的突破。通?？梢赃x用小量試銷以及小范圍探測(cè)中的一種進(jìn)行。二是順勢(shì)。即新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣要把握正確時(shí)機(jī)、不可逆時(shí)而動(dòng)。如果推出新產(chǎn)品是為了取代現(xiàn)有舊產(chǎn)品的地位，那么上市時(shí)機(jī)應(yīng)選擇在舊產(chǎn)品庫存量達(dá)到最少時(shí)；針對(duì)市場(chǎng)需求季節(jié)性強(qiáng)的新產(chǎn)品，應(yīng)選擇在銷售旺季到來時(shí)提前上市；而對(duì)那些季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，則應(yīng)把握時(shí)機(jī)，搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前行動(dòng)；對(duì)于流行商品，必須盡快上市;如果產(chǎn)品尚需進(jìn)一步完善，則應(yīng)先完善后推出。三是借勢(shì)。指依靠現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)力量并加以巧妙的應(yīng)用，從而促進(jìn)自身的不斷發(fā)展，達(dá)到自己的目的。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)中有很多，例如比基尼的推廣就是在其薄如蟬翼特點(diǎn)的基礎(chǔ)上借助美國在比基尼島上成功的原子彈試驗(yàn)而一舉出名；而成語“狐假虎威”、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“借雞下蛋”以及“借錢生錢”都是指借勢(shì)。新產(chǎn)品借勢(shì)主要有借時(shí)和借名。借時(shí)就是指借助于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，大型文體活動(dòng)、節(jié)日以及時(shí)事要聞都是可借之勢(shì)，也可借勢(shì)于企業(yè)公益活動(dòng)、慶典等；借名，就是借助于知名的人或物來宣傳自己的產(chǎn)品。

3.4 目標(biāo)市場(chǎng)的定位

企業(yè)新產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的定位，因此要實(shí)施有效的新產(chǎn)品營銷策略，必須首先對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。只有新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，企業(yè)營銷活動(dòng)才能有效進(jìn)行。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效選擇，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地服務(wù)于某一市場(chǎng)，從而占據(jù)有利的市場(chǎng)環(huán)境。合理地選擇目標(biāo)市場(chǎng)能夠直接地刺激現(xiàn)有消費(fèi)和挖掘潛在消費(fèi)，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到降低銷售成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，需依照以下原則進(jìn)行：第一，分析目標(biāo)市場(chǎng)是否有開發(fā)潛力；第二，選擇的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營銷組合能夠滿足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強(qiáng)大并且可以建立有效的營銷渠道以及產(chǎn)品定價(jià)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性等；第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在目標(biāo)市場(chǎng)上必須足夠強(qiáng)大。

4 結(jié)語

綜合而言，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的更新?lián)Q代越來越快，新產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷已然成為企業(yè)管理的關(guān)鍵問題。如何盡快為新上市的產(chǎn)品尋求最多的客戶，并采取有效的市場(chǎng)營銷策略加快新產(chǎn)品的推廣是企業(yè)銷售代表重點(diǎn)關(guān)注的問題，也是保證企業(yè)新產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。面對(duì)產(chǎn)品更新速度的加快，市場(chǎng)要求越來越高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)必須分清形勢(shì)、加快發(fā)展步伐，只有這樣才在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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