浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳永清

中國(guó)餐飲企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)策略研究

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳永清

當(dāng)今中國(guó)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是差異化經(jīng)營(yíng)。餐飲企業(yè)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的區(qū)分度，提高競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

餐飲企業(yè) 差異 經(jīng)營(yíng)策略

1 中國(guó)餐飲企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵與本質(zhì)

餐飲差異化是指餐飲企業(yè)在對(duì)外服務(wù)形象標(biāo)識(shí)、餐飲菜點(diǎn)品種、營(yíng)銷方式等諸方面有別于其它對(duì)手的一種特征。包含二層涵義：一是同一品牌在不同地經(jīng)營(yíng)的差異；二是指同一區(qū)域不同品牌的反差。實(shí)施餐飲經(jīng)營(yíng)差異化是為了滿足消費(fèi)群體的不同需求，形成本品牌穩(wěn)定的客源。

2 當(dāng)前中國(guó)餐飲企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)存在的主要問(wèn)題

2.1 缺乏餐飲自有品牌，是制約餐飲企業(yè)差異化發(fā)展的重要因素

像杭州樓外樓餐館、北京全聚德烤鴨店、湘鄂情餐飲這樣的百年老店，以及湘鄂情餐飲、杭州外婆家餐飲等品牌餐飲，由于自有品牌菜點(diǎn)的美譽(yù)度和經(jīng)營(yíng)特色，形成了有別于其他餐飲并無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)和格局。但是，由于中國(guó)菜點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的滯后以及餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)門(mén)檻較低，在一個(gè)城市的大多數(shù)店家尚處在無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)或者模仿經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。這樣的經(jīng)營(yíng)模式直接導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)特色喪失，開(kāi)張、倒閉店家頻繁。

2.2 餐飲品牌差異化程度不高，謀求差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)受本土化經(jīng)營(yíng)沖突較大

國(guó)內(nèi)一些品牌餐飲異地開(kāi)店往往有水土不服，甚至不能生存的情況。北京全聚德烤鴨店、陳麻婆豆腐店、張生記老鴨煲等國(guó)內(nèi)知名餐飲企業(yè)，在異地開(kāi)分店都有失敗的案例，根本原因是沒(méi)有根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘嬍筹L(fēng)俗，做到品牌的差異化。

品牌餐飲異地化實(shí)施時(shí)往往會(huì)到本土餐飲的沖擊。本土餐飲由于具備各方面的優(yōu)勢(shì)，“小船調(diào)頭快”。一些餐飲企業(yè)開(kāi)店前作過(guò)祥細(xì)市場(chǎng)分析和特色定位，但由于后消費(fèi)群對(duì)其認(rèn)知度上的偏差，最終導(dǎo)致店家盲目變更自己的特色，一味迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求而改變初衷。

2.3 中式餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)?；潭炔桓?/h3>

連鎖經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今服務(wù)業(yè)中最具活力的新型經(jīng)營(yíng)方式，具有統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一品牌宣傳等規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為餐飲業(yè)廣泛應(yīng)用的發(fā)展模式。中式餐飲需要連鎖規(guī)?；?jīng)營(yíng)，連鎖化經(jīng)營(yíng)程度越高，差異化經(jīng)營(yíng)程度就越大。杭州外婆家餐飲公司和杭州知味觀餐飲公司旗下在浙江都有十幾家分店，這二家公司的經(jīng)營(yíng)差異很大，品牌效果非常好。如果一個(gè)城市的幾千家餐館都有自己的品牌和定位，區(qū)域餐飲差異化程度就越高。

2.4 中式餐飲知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)差，限制了餐飲差異化經(jīng)營(yíng)

餐飲企業(yè)都有這樣的共識(shí)：做差異化比較難。由于中式餐飲產(chǎn)品本質(zhì)的技術(shù)含量不高，加上經(jīng)營(yíng)者和廚師鮮有菜肴知識(shí)保護(hù)意識(shí)，一旦有一家餐飲研制新產(chǎn)品上市，同行紛紛效仿，從某種角度來(lái)說(shuō)，限制了各餐飲企業(yè)產(chǎn)品的多樣化。

3 我國(guó)餐飲企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展思路

3.1 餐飲產(chǎn)品和物流差異化策略

3.1.1 餐飲產(chǎn)品個(gè)性化策略

在大眾餐飲市場(chǎng)日趨飽和的情況下，餐飲企業(yè)更要注重錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。餐飲產(chǎn)品個(gè)性化策略要求一家餐廳，在菜點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的方向定位以后，菜點(diǎn)有明顯區(qū)分度，別人難于模仿。從烹飪和菜系的角度分析，“東西南北中，應(yīng)有盡有”的餐廳很少有自己差異化的品種，很難吸引品味越來(lái)越高的消費(fèi)者。杭州的“金華骨頭砂鍋”，起源于浙江金華，盛行于杭州餐飲，做菜的形式和砂鍋菜品的內(nèi)容技術(shù)含量高，別人很難模仿，個(gè)性化、差異化特征顯著，成功地贏得自己的一份市場(chǎng)份額。

3.1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新化策略

菜點(diǎn)創(chuàng)新是餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展和強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)的永恒主題。中式餐飲產(chǎn)品實(shí)施差異化的途經(jīng)很多，可以通過(guò)選用新的烹飪材料，根據(jù)保健營(yíng)養(yǎng)的需求采用新的調(diào)味方式，采取新的烹調(diào)方法和手段，形成特色新菜，并實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，確保菜點(diǎn)質(zhì)量的穩(wěn)定。餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新需要廚房、采購(gòu)、餐廳部門(mén)通力合作，創(chuàng)新菜的研制開(kāi)發(fā)是餐飲企業(yè)持續(xù)贏利的主要手段。

3.1.3 統(tǒng)一配送策略

連鎖餐飲企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化物流配送，有效地控制了物流成本，確保了品牌之間產(chǎn)品的差異性。杭州外婆家餐飲公司在浙江十幾家分店，為了確保分店餐飲產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，外婆家公司在杭州郊區(qū)建立了自己的配送車間，配備了人員和設(shè)備。車間每天根據(jù)各門(mén)店的銷售數(shù)據(jù)分析，制訂各種原料與物品的采購(gòu)清單采購(gòu)，集中統(tǒng)一粗加工、冷藏、配送，大大提升了同一餐飲產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，減輕后廚工作量，餐廳有足夠的力量加強(qiáng)前廳的營(yíng)銷和服務(wù)。

3.2 實(shí)施差異化定價(jià)策略

商品價(jià)格是買賣雙方關(guān)注的焦點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要因素。餐飲企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)定位靈活定價(jià)，這是實(shí)施價(jià)格差異化的關(guān)鍵。價(jià)格差異化并不是意味著低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也不意味著一味走高價(jià)路線。分季定價(jià)、分時(shí)段定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、特價(jià)菜都是實(shí)施價(jià)格差異化的營(yíng)銷手段。同一餐飲品牌的多家分店，以一部分菜點(diǎn)作為平價(jià)甚至虧本銷售吸引客源消費(fèi)，帶動(dòng)其他菜點(diǎn)的銷售，是杭州“名人名家餐飲店”經(jīng)典的差異化營(yíng)銷策略，這家餐飲公司一年四季人氣旺盛，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的杭州餐飲市場(chǎng)贏得了很大的市場(chǎng)份額。

3.3 營(yíng)銷差異化策略

現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷手段越來(lái)越多樣化、差異化。有針對(duì)性，有差異性的營(yíng)銷策略，可以在一定時(shí)間內(nèi)贏得客源爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)到宣傳效應(yīng)。特別是新的電子商務(wù)模式— 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興趣，已經(jīng)成為有別于傳統(tǒng)餐飲新穎營(yíng)銷方式。利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以達(dá)到推廣自己的產(chǎn)品，宣傳餐廳，在菜品的選擇和價(jià)格策略相結(jié)合，吸引更多消費(fèi)者來(lái)就餐。

3.4 服務(wù)差異化策略

3.4.1 重視員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)

對(duì)一個(gè)餐廳來(lái)說(shuō)，所謂服務(wù)差異化，就是努力在服務(wù)上建立自己的優(yōu)勢(shì)。深圳著名餐廳公司 “西湖春天餐飲”把當(dāng)天顧客反映的菜肴質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，以小黑板的形式分別張貼在廚房或餐廳員工進(jìn)出口，目的是作特別的提醒和整改；每周將投訴與整改的信息在公司內(nèi)網(wǎng)上公布，每日例會(huì)時(shí)作重點(diǎn)案例講解，強(qiáng)化員工的責(zé)任意識(shí)。

3.4.2 善用人力資源管理

餐飲業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，員工的流動(dòng)性非常很強(qiáng)，采用何種人力資源管理手段留住人、留好人，成了各餐飲企業(yè)的難題。餐飲企業(yè)的員工工資定價(jià)是否與行業(yè)勞動(dòng)性質(zhì)相符，成了是否能留住人的關(guān)鍵。許多餐飲企業(yè)每到年終就會(huì)出現(xiàn)用工荒，根本的原因是員工的薪酬不能反映出餐飲行業(yè)勞動(dòng)強(qiáng)度大，勞動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)勞動(dòng)者年齡要求高的特點(diǎn)。

服務(wù)差異化實(shí)施的關(guān)鍵是人員，優(yōu)秀企業(yè)樂(lè)于拿出一部分利潤(rùn)，作為員工的物質(zhì)激勵(lì)，改善他們的生活條件。同時(shí)，物質(zhì)與精神激勵(lì)相結(jié)合，通過(guò)評(píng)選優(yōu)秀員工，給予獎(jiǎng)勵(lì)和提升的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和奉獻(xiàn)精神。

3.5 餐廳形象升級(jí)，以賦予品牌差異

所謂形象升級(jí)，即對(duì)現(xiàn)有餐廳進(jìn)行裝潢和更新，達(dá)到改變餐飲品牌原有外觀形象、店內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格，以全新的形象出現(xiàn)在大眾面前。同時(shí)，推出形象升級(jí)的全新餐飲產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者眼球。杭州外婆家餐飲公司一貫的餐廳定位是大眾化，為了追求品牌差異化，2011年這家公司在餐飲店家鱗次櫛比的杭州勝利河美食，別出心裁地開(kāi)了一家升級(jí)版的名為“運(yùn)動(dòng)會(huì)”的餐廳，外觀形象是運(yùn)動(dòng)感極強(qiáng)的店面色彩，墻外橫掛奧運(yùn)會(huì)選手比賽用的皮劃賽艇，室內(nèi)有各種體育項(xiàng)目抽象的設(shè)計(jì)；選擇的菜點(diǎn)品種時(shí)尚、新穎，吸引了大批白領(lǐng)、學(xué)生等時(shí)尚消費(fèi)群體。而“外婆家”在杭州日?qǐng)?bào)內(nèi)開(kāi)設(shè)的分店，定位文化白領(lǐng)職業(yè)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了在杭州各地的品牌差異。

事實(shí)上，進(jìn)入我國(guó)的肯德基、麥當(dāng)勞等外來(lái)餐飲企業(yè)，門(mén)店的裝潢和產(chǎn)品線都在發(fā)生了改變，它們選擇的是差異化競(jìng)爭(zhēng)方式。中餐餐飲企業(yè)特別是傳統(tǒng)餐飲名店設(shè)計(jì)、重新塑造形象，完成形象升級(jí)已是當(dāng)務(wù)之急。

3.6 培育品牌餐飲的忠誠(chéng)消費(fèi)群體

作為一家有特色的餐飲企業(yè)，一旦特色定位形成，應(yīng)該設(shè)法培育主動(dòng)適應(yīng)本店產(chǎn)品的消費(fèi)群體，也就是說(shuō)讓顧客來(lái)適應(yīng)你的產(chǎn)品，而不是店家一味地因?yàn)椴糠窒M(fèi)者而改變品牌差異性，麥當(dāng)勞、比薩餅便是成功的例子。

隨著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展，相互間競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。中國(guó)餐飲業(yè)面臨產(chǎn)品、服務(wù)、店面風(fēng)格等各方面同質(zhì)化的局面，在此環(huán)境下，謀求差異化優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。[2]

[1]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R].國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2012(01).

[2]于曉萍.談企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施[J].現(xiàn)代商業(yè),2007(08).

F719.3

A

1005-5800(2012)06(b)-047-02

陳永清(1964-)，男，浙江長(zhǎng)興人，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院高級(jí)講師，工學(xué)碩士，主要從事餐飲管理研究。