哈爾濱工業(yè)大學 畢衛(wèi)華 何青松

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷給企業(yè)不僅帶來了新的商機和挑戰(zhàn)，還帶來了更大的市場競爭，企業(yè)要想迅速地指導和有效地預測未來走向，進行快速有效的網(wǎng)絡營銷績效評價是十分必要的方法。采用這樣的方法，企業(yè)才能最大限度地了解網(wǎng)絡營銷狀況為企業(yè)帶來的利益和影響，也有利于調(diào)整企業(yè)的營銷策略和方向?，F(xiàn)今企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價的方法是基于模糊綜合評價的理論基礎，并且利用數(shù)字化信息及網(wǎng)絡的關聯(lián)性，輔助其實現(xiàn)營銷的目的。企業(yè)要在競爭中平衡網(wǎng)絡營銷的投入和產(chǎn)出就需要定期地對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動進行有效的評估，從而改進企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，以改善其營銷狀況和地位。

1 網(wǎng)絡營銷績效評價的內(nèi)涵

企業(yè)網(wǎng)絡營銷的績效評價是指不同企業(yè)依照統(tǒng)一的評價規(guī)定，遵循一定的評價程序，通過輔助一套定量化和定性化的指標模式來進行的企業(yè)營銷活動方式。它是一種新型的企業(yè)市場營銷手段，以最大限度滿足市場需求和增加盈利為最終目標，在企業(yè)運作過程中，利用網(wǎng)絡對其各個環(huán)節(jié)進行跟蹤，貫穿始終。網(wǎng)絡營銷績效評價主要有如下兩個方面的內(nèi)涵：

一方面，網(wǎng)絡營銷雖然與之前的市場營銷模式?jīng)]有根本上的區(qū)分，同樣是為了實現(xiàn)企業(yè)的盈利為目的，但是通過現(xiàn)在的逐漸改進和發(fā)展，網(wǎng)絡營銷這一新型現(xiàn)代模式更能很好地完成企業(yè)目標任務。網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來了更為廣闊的空間和機遇，比如可以依靠網(wǎng)上搜索引擎和網(wǎng)上網(wǎng)下的結合等手段實現(xiàn)，這樣使得企業(yè)在業(yè)務上創(chuàng)新手段上創(chuàng)新，構成一個新型的營銷體系。另一方面，網(wǎng)絡營銷不單單是網(wǎng)上銷售這樣的定義，也不是虛擬的銷售方式，它本身是為了企業(yè)的營銷效果和內(nèi)容而進行的一些活動，表現(xiàn)在如拓展客戶渠道、提升自身品牌、改善售后服務等方面。而且企業(yè)的網(wǎng)絡營銷不是獨立的虛擬，而是同其他的傳媒手段如廣播、報刊等一樣的，相比之下通過網(wǎng)絡更有效和更快速便捷。

2 企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立

企業(yè)想要建立適合自身的網(wǎng)絡營銷績效評價體系，首先應選取合理的評價基準和正確的評價方法，還要量身定做一套符合自身的評價程序，使整個評價體系按部就班的完成。一般企業(yè)建立網(wǎng)絡營銷績效評價體系有以下幾個步驟：

首先，企業(yè)應先確定自身的網(wǎng)絡營銷目標。企業(yè)網(wǎng)絡營銷目標的確立有利于企業(yè)中評價人員確定評價基準即選擇適合的評價指標，這樣可以使企業(yè)最終的評價結果準確有效，也在很大程度上避免了指標的過多造成的混亂。同時，企業(yè)中評價相關部門和人員應該匯聚信息和數(shù)據(jù)，確定企業(yè)今后發(fā)展的方向和目標，并確定企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價的整體走向。

其次，成立評價組織，采集整理資料數(shù)據(jù)。評價組織成員的確定可以依照專業(yè)和特長來衡量，比如高等院校的專家或者相關經(jīng)濟專業(yè)的人員，再如，企業(yè)中的領導者或是有這方面特長的營銷人員等。評價人員要對評價基準和方法進行監(jiān)督和核實，同時采集企業(yè)各部門的相關資料以及第三方專家的評級，然后提出有效的建議和補充。

再次，確定已經(jīng)核實的評價基準并選用合理方法評價企業(yè)績效及結果分析。根據(jù)以上步驟和相關資料，評價人員應最終確定各項基礎的數(shù)值，并根據(jù)企業(yè)的實際情況選擇合適的評價方法比如通常用的模糊綜合評價法，這種方式適用范圍較廣，實用性強，對于企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效評價來說一般可以達到預期的結果。最終的結果分析，評價人員應將企業(yè)營銷績效與預期的目標績效相比，分析比較后企業(yè)網(wǎng)絡營銷利潤的變化和好壞，從而制定一系列新的改革措施，更好地優(yōu)化企業(yè)的資源成本，提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目標。

3 模糊綜合評價法的原理及特點

由于市場的不穩(wěn)定變化所造成的企業(yè)中網(wǎng)絡營銷績效評價產(chǎn)生很多不確定因素，這在無形中使企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效評價變得越來越復雜，但是模糊數(shù)學中的模糊綜合評價法卻可以有效解決企業(yè)的這一問題。模糊綜合評價法是根據(jù)數(shù)學的隸屬度原則使定性的評價轉(zhuǎn)變?yōu)槎康脑u價的過程，它旨在對受到多種限制因素的事物做出一個綜合性的整體評價。其原理是對于一些不易判斷歸屬和界限的事情，先對單獨因子進行評價后對所有因子進行模糊綜合評價，這種方法可以最大程度地改變客觀事實的偏差。

模糊綜合評價法的根本是依照變換原理實現(xiàn)的，它具有不同于其他方法的特點，對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效評價起到很重要的意義。不僅可以有效解決難以量化的企業(yè)營銷問題，還可以解決其他很多不確定性的發(fā)生。它主要有以下幾個顯著特點：

(1)模糊綜合評價法的評價結果不是一個點也不是一個數(shù)值，而是以集合的形式存在的，這樣的評價結果更使得其在信息的質(zhì)量和程度上都具有不同于其他方法的優(yōu)越性。模糊綜合評價法以最為合適的評價因子為標準，評價值為1，其他不很合適的評價因素根據(jù)其不同程度得到相應的評價值。

(2)基于模糊綜合評價方法的企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價應用范圍更為廣泛。一般來說，對于定性的指標所作出的評價只能用模糊的概念來表現(xiàn)，也就是說模糊綜合評價法可以比較恰當?shù)慕鉀Q此問題，即使定性指標變得定量化。因此，它是集評價主觀指標和客觀指標與一身的綜合評價方式，并且可以通過其評價整個體系的各個因素對于系統(tǒng)安全的狀況，得到有效的結果分析。而在企業(yè)實際的操作過程中，往往會出現(xiàn)很多逐漸變化的多過度現(xiàn)象，這樣模糊綜合評價方法相對來說范圍更為廣泛。

(3)模糊綜合評價法的評價結果對評價對象是惟一性的，需要逐一對評價對象進行評價，每個評價對象都可以確定為一個矩陣的形式，最終得到一個向量。因此，在企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價過程中，對同一個評價對象來說，只要評價指標的權數(shù)一樣，合成算子也一樣的話，模糊綜合評價的評價結果一般都具有惟一性。

4 利用模糊綜合評價法的企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價

隨著電子商務愈演愈烈，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效評價對于企業(yè)來說起到質(zhì)的導向功能，在評價過程中，由于各類的評價指標和屬性數(shù)量級都可能不同，由這些因素所得出的結果必然受到指標量綱和數(shù)量級的作用和影響，從而會影響企業(yè)的整個網(wǎng)絡營銷績效評價結果。因此，在這種情況下，為了保證企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷績效評價時的真實性和全面性，利用模糊綜合評價法評估進行指標的處理是十分必要的方式和手段。

模糊綜合評價是通過構造同等級別的模糊子集，使之量化來反映被評價事物的模糊指標，從而綜合各項指標的一種評價方法。在企業(yè)的網(wǎng)咯營銷績效評級過程中，首先利用模糊綜合評價法的變換原理確定評價的對象及其因素范圍，然后確定評語等級論域，即等級集合，使得每個等級與之對應的是一個模糊的子集。因此，對評價實物的每個因子逐個進行量化并建立模糊關系矩陣，這樣可以看出每個被評價的因素對于等級模糊子集的隸屬程度，從而確定出評價因素的權向量，即使評價因素由定性的分析轉(zhuǎn)變?yōu)槎康姆治?。在企業(yè)實際運用中，常常使用模糊綜合評價法來進行評價，以某個禮品企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價為例，通過模糊綜合評價法的基本原理，輸入企業(yè)的各個指標間的重要關聯(lián)并建立權重體系，分別計算出各項的權重值。然后根據(jù)調(diào)查表上的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計計算出各項的權重和評估值。最后得出企業(yè)評價的不同百分比，如集優(yōu)的評價率為40%，中良的評價率為64%，這樣就可以認定該企業(yè)的網(wǎng)絡經(jīng)營體系的績效為中等。反之，集優(yōu)的評價率和中良的評價率相對都較低，則該企業(yè)的網(wǎng)絡營銷體系的績效水平還有待大幅度提高。

對于網(wǎng)上零售模式的企業(yè)來說，一般各個效果的權重比率較為平均，這是因為網(wǎng)上零售的企業(yè)網(wǎng)站的界面效果得到的權重比率不高所造成的，因為零售行業(yè)的競爭較為激烈，企業(yè)規(guī)模相對來說較小，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效在消費者的影響下不能發(fā)揮其優(yōu)勢，很難增長企業(yè)的營銷績效成績。而對于一般大規(guī)模的企業(yè)來說，網(wǎng)上營銷績效的評價相對權重比率穩(wěn)定，又可以采取多種方式發(fā)揮自身的優(yōu)勢所在，使得在很大程度上可以提高和改善網(wǎng)絡營銷的業(yè)績率，而模糊綜合評價法便是企業(yè)可以窺視自身內(nèi)部的秘密武器，通過不定期的進行企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價，可以找到自身的不足和缺點，為企業(yè)以后的發(fā)展和產(chǎn)品的升級都具有十分重要的商業(yè)意義。

5 結語

隨著電子技術的發(fā)展，當今互聯(lián)網(wǎng)更多地被運用到我國很多企業(yè)中去，在企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效考核過程中將模糊綜合評價方法重點提出，對構建企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價體系和使績效評價更為全面和客觀的向前發(fā)展具有十分積極的推動作用。因此，企業(yè)在實際的評價過程中，要謹慎選擇與評價指標密切相關的基準因素，建立和完善合理的評價體系，同時采用適當?shù)姆椒▉泶_定評價指標的各項系數(shù)，以保障企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價的合理性和有效性。通過評價結果可以幫助企業(yè)了解到自身的網(wǎng)絡營銷環(huán)境狀態(tài)和競爭優(yōu)劣，從而為企業(yè)未來的發(fā)展提供基礎依據(jù)，從而提出有效策略，提高企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效。

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