工信部電信規(guī)劃研究院 | 王小寧

隨著運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)的趨同，終端逐漸取代了運(yùn)營商成為用戶選擇移動服務(wù)的第一考慮要素。CNNIC和CR-Nielson曾經(jīng)聯(lián)合進(jìn)行一項(xiàng)市場調(diào)查，結(jié)果顯示，在選擇3G服務(wù)時(shí)，54.4%的用戶對手機(jī)的重視程度高于對運(yùn)營商的重視程度。

2G用戶升級到3G服務(wù)時(shí)，通常面臨著更換手機(jī)的客觀要求，由于我國三大運(yùn)營商的3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)各不相同，用戶選擇了何種網(wǎng)絡(luò)制式的手機(jī)終端便意味著選擇了哪家移動運(yùn)營商，因此手機(jī)終端的銷售渠道成為了運(yùn)營商拓展3G用戶的戰(zhàn)略要地。

運(yùn)營商集體發(fā)力

用戶購買手機(jī)終端的主要渠道包括手機(jī)連鎖店、家電連鎖店、運(yùn)營商自有營業(yè)廳、獨(dú)立手機(jī)店以及網(wǎng)上商城等新興渠道。

其中，可以把除運(yùn)營商自有營業(yè)廳以外的渠道統(tǒng)稱為手機(jī)終端的社會化零售渠道，這部分是運(yùn)營商可以借助的外部資源，其手機(jī)銷售量占比超過80%，是手機(jī)終端銷售的主要力量，并且它們非常了解用戶的終端服務(wù)需求，其中優(yōu)質(zhì)的渠道商還具備強(qiáng)大的3G用戶拓展和業(yè)務(wù)銷售潛力。

正因?yàn)槿绱?，近年來運(yùn)營商紛紛加大了與社會化終端渠道的合作力度。中國移動起步早、資源充沛，已與絕大部分全國、省市層面的終端零售渠道建立了合作關(guān)系，且通過專營考核、深化合作和運(yùn)營等方式牢牢控制優(yōu)質(zhì)渠道資源，具有較大的市場競爭優(yōu)勢。中國電信和中國聯(lián)通在2G時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國移動，在獲得移動牌照后，迅速推進(jìn)與手機(jī)終端社會化零售渠道的合作。截至2012年1月，中國聯(lián)通在國內(nèi)的手機(jī)終端社會化零售渠道的門店數(shù)量超過1萬家。中國電信繼2011年與國美、蘇寧、迪信通、樂語等四大連鎖企業(yè)簽署全面合作協(xié)議后，2012年初又與國美擴(kuò)大合作范圍，在450個(gè)合作門店的基礎(chǔ)上，在所有門店設(shè)立電信合作廳、專營店，提供專享的天翼手機(jī)銷售柜臺或手機(jī)銷售區(qū)。

家電連鎖店等優(yōu)勢突出

可以說，搶占優(yōu)質(zhì)的社會渠道資源對于運(yùn)營商發(fā)展3G意義重大，那么哪些終端零售業(yè)態(tài)是運(yùn)營商需要爭取合作的外部資源？

家電連鎖店。是指以連鎖經(jīng)營模式銷售家電產(chǎn)品的企業(yè)，如蘇寧電器和國美電器。這種渠道業(yè)態(tài)呈現(xiàn)典型的雙寡頭壟斷特征，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性顯著。蘇寧、國美兩大家電連鎖寡頭在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先，且在完善一二級市場空白地區(qū)布局的同時(shí)，加快對三四級市場的滲透。在蘇寧和國美之外，在中小城市區(qū)域市場上，則分布著其它幾十家區(qū)域性壟斷的家電連鎖賣場。家電連鎖規(guī)模龐大，盈利能力較強(qiáng)，資本實(shí)力雄厚，品牌優(yōu)勢較強(qiáng)，品牌影響力強(qiáng)，擴(kuò)張速度快，具備得天獨(dú)厚的優(yōu)越性。此外，未來家電連鎖在三四級城市以及農(nóng)村市場也將逐步獲得一定市場份額。預(yù)計(jì)家電連鎖的優(yōu)勢將不斷加強(qiáng)，成為主要的手機(jī)銷售渠道。

手機(jī)連鎖店。是以連鎖經(jīng)營模式銷售手機(jī)及手機(jī)配件產(chǎn)品的手機(jī)終端零售業(yè)態(tài)，代表企業(yè)有迪信通、樂語、中域等。從覆蓋范圍看，稱得上全國性的終端零售連鎖只有迪信通、中域通訊和樂語三家，其余均為區(qū)域集中覆蓋，這些區(qū)域手機(jī)連鎖企業(yè)在一定范圍內(nèi)的市場控制力較強(qiáng)，以黑龍江華濱通訊為例，該手機(jī)連鎖在黑龍江全省有19家連鎖店，從2003年至今，華濱手機(jī)終端零售總量一直排名全省第一，占哈爾濱手機(jī)終端零售總量的50%以上。這種渠道業(yè)態(tài)規(guī)模較大，技術(shù)力量和專業(yè)維修能力較強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量較高，在經(jīng)營地域具有一定的品牌影響力。其劣勢也不容忽視：門檻低，同業(yè)競爭加劇，沒有提升經(jīng)營毛利率的良好商業(yè)模式且資金實(shí)力一般。尤其是中小型手機(jī)連鎖店，在影響力、資金實(shí)力、采購規(guī)模等方面都不具備優(yōu)勢，面臨著被收購的危險(xiǎn)。

獨(dú)立手機(jī)零售店。是以單店獨(dú)立經(jīng)營方式銷售手機(jī)及手機(jī)配件產(chǎn)品的渠道形態(tài)。獨(dú)立終端零售店不具有規(guī)模優(yōu)勢，在城市地區(qū)缺乏競爭力，但因方便靈活、經(jīng)營成本低等特點(diǎn)在農(nóng)村市場具備獨(dú)特優(yōu)勢。隨著大型家電連鎖和手機(jī)連鎖網(wǎng)點(diǎn)向三四級城市甚至農(nóng)村延伸，獨(dú)立的手機(jī)終端零售小店面的資源將會越來越貧乏，規(guī)模逐步萎縮。

新興渠道。包括電子商城、電視電話直銷等，其中網(wǎng)絡(luò)賣場發(fā)展?jié)摿薮?，電視、電話直銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)均很突出，短期內(nèi)發(fā)展空間有限。

加強(qiáng)合作與規(guī)范流程并舉

手機(jī)終端銷售渠道與運(yùn)營商傳統(tǒng)卡號銷售社會渠道不同，自身經(jīng)營體系完善和獨(dú)立，追逐但并不完全依附于運(yùn)營商的酬金利益，要實(shí)現(xiàn)爭奪優(yōu)質(zhì)終端銷售渠道資源的目的，就需要從分析其根本利益需求入手，研究雙方的合作點(diǎn)。

一般來說，渠道商提出的合作要求包括利潤、客戶群、發(fā)展、運(yùn)營商資源等。運(yùn)營商要增進(jìn)與手機(jī)終端社會零售渠道的合作，需要從兩個(gè)方面入手：一是積極開拓合作關(guān)系，擴(kuò)展合作的深度和廣度；二是利用合作提升業(yè)務(wù)銷售，提高合作效能，以終端銷售的發(fā)展帶動業(yè)務(wù)的發(fā)展。所以，建議運(yùn)營商從以下方面加大合作力度。

第一，細(xì)分合作對象，實(shí)現(xiàn)分層合作。依據(jù)渠道商基本情況、營銷能力、資源稀缺程度等，對手機(jī)終端零售商進(jìn)行分層評估和合作，劃分戰(zhàn)略合作伙伴、緊密合作伙伴和一般合作伙伴，在總體資源約束的前提下，優(yōu)先保障戰(zhàn)略性合作。

第二，加大培訓(xùn)力度，提升銷售能力。對合作伙伴加大培訓(xùn)力度，綜合應(yīng)用多種手段，建立系統(tǒng)督導(dǎo)體系，將培訓(xùn)力轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售能力的提升。要完善合作渠道專職培訓(xùn)隊(duì)伍和體制，特別的，要使一線銷售人員積極有效地工作，就要不斷地對他們進(jìn)行激勵和訓(xùn)練，同時(shí)還要對他們進(jìn)行必要的監(jiān)督與指導(dǎo)。

第三，規(guī)范渠道營銷流程，提升整合銷售力。要梳理目前的終端銷售流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)銷售流程的嵌入式發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，在原有的手機(jī)銷售試機(jī)環(huán)節(jié)嵌入3G業(yè)務(wù)銷售，增強(qiáng)終端銷售過程中的業(yè)務(wù)推薦力度，提升客戶和營銷人員的接受度，提升放號量和營銷效果。

第四，下沉激勵界面，激發(fā)銷售動力。優(yōu)化激勵手段，使激勵界面進(jìn)一步下沉到門店甚至一線員工，帶動3G業(yè)務(wù)銷售的快速提升。