陳 瑩

(太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030032)

隨著現(xiàn)代科技的進步和經(jīng)營理念的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)逐漸開始發(fā)達，圖書館已不能簡單地作為人們獲取信息資源的唯一途徑。因此，圖書館要生存和發(fā)展，就必須想方設(shè)法利用高科技來吸引更多讀者。那么，對于高職院校來說，在新形式下如何利用現(xiàn)有館藏資源，組織好圖書館的各項服務(wù)，滿足師生的教科研需求，這是個值得探討的問題。

很長一段時間，圖書館“深居簡出”，缺少與用戶的交流及溝通，認為其職能就是簡單的“借借還還”。在信息時代高科技的沖擊下，如果還抱著坐等的心態(tài)，期待著讀者自動送上門，必然會使讀者遠離圖書館。因此，為了更大的的限度地把圖書館的價值和職能體現(xiàn)出來，已是個迫在眉睫的問題，加強營銷，對于高職圖書館的自身發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用。營銷并不是簡單的促銷和銷售，美國圖書館協(xié)會1983年出版的“The ALA glossary of library and information science”中給了圖書館營銷一個準確的概念:圖書館和信息服務(wù)的提供者針對服務(wù)的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧［1］。根據(jù)這個定義，筆者將圖書館營銷管理理解為通過采用市場營銷的理論與方法，將圖書館內(nèi)所有的成員與部門的積極性調(diào)動起來，使二者有機地結(jié)合，從而可以引導(dǎo)和促進圖書館資源管理及圖書館服務(wù)，使用戶加強滿意度所進行的一切組織活動過程。對于高職院校圖書館來說，它是一個非盈利組織，與商業(yè)組織等盈利單位不同，非盈利組織營銷活動主要是將自己企業(yè)的宗旨和理念宣傳給社會公眾，從而可將社會效益和公眾利益實現(xiàn)價值的最大化。

如何加強圖書館的營銷管理，使二者有機地結(jié)合起來，我們不妨來借助一種分析方法——SWOT分析法，舉例來逐一述之。

一、SWOT分析法的起源和含義

SWOT分析法起源于一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。就是根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。競爭環(huán)境下，企業(yè)需有一種對于競爭者的“知己知彼”的思維方式，經(jīng)過分析，找出競爭的有利因素，并發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決的辦法，以明確今后的發(fā)展方向。從而得出一定的結(jié)論，以期為管理決策者提供參考，作出正確決策和規(guī)劃。其中，S代表 strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(劣勢)，O代表 opportunity(機會)，T代表 threat(威脅)，其中，S、W 是內(nèi)部因素，O、T 是外部因素［2］。

20世紀80年代中期，管理學(xué)界權(quán)威就將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析結(jié)合起來，形成自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。此種方法的重要性貢獻在于將似乎獨立的各項因素相互匹配，以系統(tǒng)的思想來綜合分析，從而制定更加科學(xué)全面的企業(yè)戰(zhàn)略計劃。

二、高職圖書館營銷活動的SWOT分析

(一)高職圖書館營銷優(yōu)勢分析

1.開發(fā)特色館藏，促進專業(yè)建設(shè)，使營銷活動內(nèi)容更加豐富

作為我國新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，高職教育已經(jīng)占領(lǐng)了我國高等教育的“半壁江山”。而很多高職學(xué)校圖書館建設(shè)經(jīng)過長期積累，形成了具有一定規(guī)模的文獻資源優(yōu)勢。高職教育講究工作過程的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)工作過程化和實驗實訓(xùn)課程大于課堂教育，貫徹“理論聯(lián)系實踐相結(jié)合”的教學(xué)方針，著重培養(yǎng)一線技術(shù)型人才。在圖書館的文獻服務(wù)和藏書建設(shè)中，圍繞熱門專業(yè)提供服務(wù)為目標，以專業(yè)建設(shè)為基礎(chǔ)，基本能滿足本校學(xué)科和專業(yè)研究的需要。數(shù)量豐富、品種齊全的參考文獻是學(xué)科專業(yè)建設(shè)的必備基礎(chǔ)。

有很多圖書館還建有特色館，旨在為參考者提供最前沿的資料。這樣，豐富的專業(yè)文獻資源是很多網(wǎng)絡(luò)閱讀無法提供的，從而也吸引了很多專業(yè)讀者前來“消費”這一產(chǎn)品，這一點為營銷活動做了最基礎(chǔ)的鋪墊。

2.閱讀環(huán)境優(yōu)雅和周到的服務(wù)，為營銷活動提供了場地

對于一個讀者來說，館內(nèi)的環(huán)境對于自身的情緒影響很大。高職圖書館已初具規(guī)模。空間范圍擴張，從業(yè)人員素質(zhì)也得到了一定的提高，從而為師生營造了一個溫馨的氛圍。在信息獲取過程中，有了一定的特殊體驗。因此，環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)到位是用戶特別看中并認可的附加價值，這是網(wǎng)絡(luò)無可比擬的，從而此特征保證了其競爭的優(yōu)勢，對于營銷活動的開展是非常有利的。

3.學(xué)生館員積極參與，使用戶價值得以最大化地體現(xiàn)

高職教育對于基礎(chǔ)教育來說，學(xué)生在學(xué)習(xí)時間上有了一定的寬裕性。教育方式不再是簡單地在課堂上死啃書本，而是要求學(xué)生去自我學(xué)習(xí)，主動參與研究實踐。這樣，學(xué)生們有了充裕的時間去圖書館自主學(xué)習(xí)，也有相當一部分志愿者在圖書館主動要求參與管理，從而在一定程度上分解了館員的工作量，也使圖書館的開放時間更具有靈活性，讀者可隨時查閱信息資源。學(xué)生館員還了解消費者對于產(chǎn)品的需求，并提出意見和建議，這樣可以使用戶參與到營銷活動中來，也是“資源導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”的一種演變［3］。

此外，還可利用學(xué)生社團開展讀書節(jié)等文化活動，積極籌辦大型學(xué)術(shù)講座，強調(diào)圖書館與用戶之間的共鳴，從而實現(xiàn)互惠互利，二者雙贏。

(二)高職圖書館營銷劣勢分析

1.管理模式陳舊，制約了營銷活動的開展

一個學(xué)校，沒有現(xiàn)代化的圖書館就不能適應(yīng)新條件下辦學(xué)的需要。對于高職高專院校來說，圖書館是學(xué)校教學(xué)與科研工作的基礎(chǔ)和保證，是它們的重要組成部分。但由于歷史原因，很多單位養(yǎng)成了旱澇保收、吃大鍋飯的行為，簡單和錯誤地認為圖書館是公益單位，是屬于非盈利組織，無所謂是否創(chuàng)造經(jīng)濟效益，從上至下沒有對營銷活動的動力和想法，從而使得營銷活動無法開展。

2.硬件軟件不到位，在技術(shù)上難以保證營銷管理的順利實施

許多高職院校對硬件設(shè)備的投入與本科院校不可比擬，資金上有所制約，特別是在信息技術(shù)的建設(shè)下，管理有所滯后。從硬件上來說，很多本科院校建立了文獻傳遞機制，文獻傳遞服務(wù)是文獻資源共享的一種重要方式，是讀者需要某種資料的書籍、文獻等而本館沒有該館藏時，圖書館通過傳真、復(fù)印、郵寄或替代品以其有效的方式直接或間接傳遞給使用者的一種服務(wù)。而高職圖書館設(shè)備陳舊，專業(yè)文獻不豐富。在信息檢索系統(tǒng)方面，沒有豐富的軟件技術(shù)和開發(fā)經(jīng)驗，只懂得簡單的文獻書籍借閱，而沒有將聲像、微縮、光盤、多媒體等先進技術(shù)應(yīng)用于圖書館，館藏決定讀者，如果沒有豐富的館藏，對讀者沒有吸引力，讀者就不會來消費這一特殊商品。

先進學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域的研究人員缺乏。很多學(xué)校的圖書館員并不是圖書館專業(yè)出身，也沒有英語和計算機等專業(yè)人才，再加上有些館員還存在著坐等意識，毫無營銷觀念，也束縛了營銷活動的開展。

(三)高職圖書館應(yīng)該走向何處

1.市場中適合高職圖書館發(fā)展的機會

很多高職院校均建有自己的主頁，利用網(wǎng)站來宣傳和發(fā)布信息，是開展營銷活動的有效途徑。在本校主頁中，圖書館作為一個獨立部門，要積極做好宣傳工作，本部門設(shè)有兼職通訊員，負責(zé)將本館在內(nèi)容簡介和服務(wù)、活動等方面及時捕捉信息，每月寫一期簡報或時事新聞，向?qū)W院網(wǎng)站投稿，這樣不花一分錢廣告費用，而起到了宣傳圖書館的作用。

除此之外，還可利用傳統(tǒng)媒體對圖書館進行宣傳，比如利用校園廣播、校報校刊、宣傳資料等多形式地推廣，加大營銷宣傳力度，提高知名度，引起讀者即消費者的關(guān)注，主動享受圖書館提供的產(chǎn)品和服務(wù)［4］。

2.可以提供的新技術(shù)、新服務(wù)

《出版人·圖書館與閱讀》一文中，提出“圖書館營銷七步為贏”。［5］這七步都是與當今社會信息和科技的迅猛發(fā)展息息相關(guān)。電子產(chǎn)品越來越發(fā)達，從而提供的服務(wù)也是日新月異的。

通過Twitter之類的微博客，你可以直接與顧客對話，告訴他們你希望了解的內(nèi)容。同時，Twitter還有投票功能，顧客和用戶可以直接反饋對組織者的意見［3］。圖書館可以建立自己的博客，開發(fā)新的產(chǎn)品，提供多元化的服務(wù)，可以開設(shè)公共信息交流空間，利用現(xiàn)有技術(shù)開設(shè)視頻博客、聲音博客、圖書博客等，主動參與到讀者論壇中，建立QQ、MSN，與讀者對話，了解他們所需，以期提供更滿意的服務(wù)。

中國通信企業(yè)協(xié)會副秘書長錢晉群表示:截至2011年4月底，我國移動電話用戶總數(shù)已超過9億。其中3G用戶已近7 000萬，總數(shù)達到6 757萬;手機上網(wǎng)用戶達到3.03億。這是一個龐大的數(shù)字，尤其是現(xiàn)在的新新人類，手機已經(jīng)成了重要的通訊工具。但手機提供的服務(wù)也不僅僅是讀書頻道的閱讀方式，在很多高校，已經(jīng)有手機運營商看準這一點，提供學(xué)校的?？喿x方式。圖書館應(yīng)牢牢把握這個機會，與運營商合作，定期在專刊上提供服務(wù)，比如新書推薦、活動介紹等，還可以建立圖書館主頁的鏈接，方便讀者瀏覽，更好地與顧客聯(lián)系。

企業(yè)在向用戶提供服務(wù)的同時，在服務(wù)的內(nèi)容中添加了新的項目，從而帶動了銷售，并使顧客對企業(yè)的忠誠度獨一無二。美國西雅圖公共圖書館在圖書目錄中增加了中增加了“同類出版物”專題，節(jié)省了讀者尋找相同參考資料的實踐。廣告的力量是偉大的，這一點在任何情況都不容置疑，尤其是名人做的廣告，產(chǎn)生很大的轟動效應(yīng)。比如高職圖書館可定期開展一些專家、專職教師推薦書目的活動，從而給消費者提供一些有利的最前沿的專業(yè)指導(dǎo)。不定期地采購并推薦適合專業(yè)學(xué)生閱讀的文獻，使目標市場更得以準確地定位。

對于高職院校圖書館來說，樹立自己的品牌，就是提升自己的企業(yè)形象。力爭使本專業(yè)的書籍達到國內(nèi)同等專業(yè)院校的平均水平甚至較高水平，提升消費者的滿意度，從而達到營銷活動的最終目的。

另外，用戶可以通過遍布全世界的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)獲取所需問題的答案，圖書館可利用這一契機，在主頁上設(shè)置其他專業(yè)圖書館的鏈接，從而建立圖書館情報信息網(wǎng)絡(luò)體系。

“圖書館營銷七步為贏”均是在新興信息時代中的文化產(chǎn)物，也是營銷活動的幾種促銷方式。高職圖書館可以在其中尋求一些借鑒，爭取滿足用戶即讀者的需求。

3.明確目標市場定位，找準市場，從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大化

找準目標市場，是加強營銷活動的一個重要途徑。高職圖書館的服務(wù)對象主要是教師、學(xué)生。館員應(yīng)該明白，圖書館的活動都是圍繞學(xué)院的教科研展開的，如教師的需求如何?做何研究課題?學(xué)生需要哪方面的參考資料?就業(yè)指導(dǎo)又需要什么樣的書籍?在采集了這些信息后，需要采取何種措施，提供信息支持?！鞍l(fā)現(xiàn)，并滿足他們”，真正體現(xiàn)出營銷活動的必要性。

(四)高職院校圖書館能向何處發(fā)展

1.館員不僅僅需要的是服務(wù)熱情，很多時候還需要給讀者提供一些有建設(shè)性的意見和專業(yè)的指導(dǎo)。這就要求館員不僅僅需要圖書館的專業(yè)知識，還必須掌握計算機和網(wǎng)絡(luò)知識、較高的外語水平、與本校專業(yè)相關(guān)的一些知識等，只有館員的素質(zhì)得到提高，才能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以應(yīng)該經(jīng)常和同行進行專業(yè)交流，參加各種技術(shù)培訓(xùn)，廣泛地運用到業(yè)務(wù)中來，提升自身的素質(zhì)也就會使圖書館的服務(wù)更上一個檔次。

2.在信息社會中，人們可以多渠道地吸收文化知識，電視讀書頻道、網(wǎng)絡(luò)的盛行已經(jīng)使傳統(tǒng)的閱讀陷入一種尷尬的境地，學(xué)生對圖書館的依賴越來越小。因此，圖書館要表現(xiàn)出自己不僅僅是提供參考資料的場所，更是獲取知識的最優(yōu)境地，所以必須進行營銷活動來得以體現(xiàn)。

三、結(jié)語

為了建立高效而便捷的高職圖書館服務(wù)體系，提高圖書館的利用率，滿足知識經(jīng)濟時代消費者不斷增長的知識需求，就要求我們積極抓住國家對于高職高專的支持舉措，適時開展營銷活動，利用自身優(yōu)勢、克服劣勢，尋找有利機會，努力使威脅降到最低，為師生的教科研活動提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，書香和諧校園的價值將得以體現(xiàn)。

［1］Hearstil，l Y.The ALA glossary of library and information science［M］.Chicago:American Library Association，1983:18.

［2］李弘，董大海.市場營銷學(xué)［M］.大連:大連理工大學(xué)出版社，2010.

［3］吳曉明.高職院校圖書館營銷的實踐研究［J］.企業(yè)科技與發(fā)展，2012(10).

［4］胡晶晶.公共圖書館營銷的SWOT分析［J］.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2012(10).

［5］屠蘇.圖書館營銷七步為贏［J］.出版人·圖書館與閱讀，2009(9).