韓 樂

(太原大學(xué)教育學(xué)院 外語系， 山西 太原 030001)

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)、國際交往日益頻繁的背景下，外國商品的英語廣告通過多種傳播媒介，越來越多地涌入我國，豐富并影響著國人的日常生活。

作為一種重要的社會語篇，廣告有著別具特色的創(chuàng)造性、吸引力和時代感，而且能在一定程度上反映社會的變遷、時尚和價值觀。正因為此，近十年來，越來越多的教師和學(xué)者開始認(rèn)識到英語廣告在英語教學(xué)中的特殊價值，并且做了不少研究和探索。但是，據(jù)筆者調(diào)查，當(dāng)前研究重點多集中在語言修辭、文體翻譯、社會語用等層面，很少從跨文化交際的層面來關(guān)注，有些研究雖觸及這個層面，但卻是蜻蜓點水一帶而過，系統(tǒng)闡述的更是少之又少。

教育部高等教育司制訂的《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》中明確指出，“跨文化交際”是大學(xué)英語教育的主要內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)。因此，大學(xué)英語教師必須重視學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)。英語廣告作為一種真實鮮活的語料，承載了純正、豐富、深刻的英語國家的文化信息，是大學(xué)課堂上進(jìn)行跨文化交際能力培養(yǎng)不可多得的寶貴資源。本文著重對英語廣告在大學(xué)生跨文化交際能力培養(yǎng)中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

一、廣告的文化表現(xiàn)力

“廣告”(advertising)一詞源于拉丁文“advertere”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段”。對“廣告”一詞，《辭海》、《簡明不列顛百科全書》給出了不同的定義?！俄f伯斯特辭典》(1988年版)這樣闡釋“廣告”：在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求，并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)有所了解并產(chǎn)生好感，告之提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解等。廣告根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，總的來說，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，前者的目的是引導(dǎo)和促進(jìn)銷售，后者主要是非營利組織的公告、啟示等。本文所探討的是英語商業(yè)消費(fèi)廣告。［1］

廣告就像一個萬花筒，內(nèi)容包羅萬象，折射出社會生活衣、食、住、行、用的方方面面。它既是一種經(jīng)濟(jì)活動，又是一種文化交流活動。為了成功售賣商品，商業(yè)經(jīng)營者在創(chuàng)意廣告時必須要在文化上投消費(fèi)者所好，從心理上說服和取悅消費(fèi)者。因此，特定民族、特定國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)在很大程度上影響著商業(yè)經(jīng)營者和消費(fèi)者的心理、行為，該民族、該國家和地區(qū)的廣告必然要打上鮮明的文化烙印。就英語廣告而言，它反映的是英語國家(主要是美國和英國)的文化。因此，對英語學(xué)習(xí)者來說，要真正理解原汁原味的英語廣告，不僅要通過翻譯理解字面上的意思，而且必須理解廣告背后的文化語境和文化差異。

二、跨文化交際能力體系

跨文化交際能力是恰當(dāng)運(yùn)用語言文化知識與異文化成員進(jìn)行有效而得體的交際實踐的能力，是跨文化交際活動中的決定性因素?？缥幕浑H學(xué)科誕生于美國，發(fā)展于西方，目前還是一個西方思維和視角主導(dǎo)的學(xué)科。［2］近十年來，隨著跨文化交流的日益頻繁，有關(guān)跨文化交際能力的研究呈爆發(fā)式增長，各種理論、模式層出不窮，但是有關(guān)跨文化溝通能力研究的文獻(xiàn)至今仍然散亂無章，缺乏一個整體性的視野，而且真正適合中國大學(xué)教師對學(xué)生進(jìn)行跨文化交際能力培養(yǎng)的理論更是鳳毛麟角。

從本質(zhì)上看，跨文化交際能力是一種行為層面上的能力，缺乏實踐的支撐，也就違背了它的基本屬性，也就沒有生命力和應(yīng)用價值。［2］只有構(gòu)建一套科學(xué)合理并且中國化的跨文化交際能力體系，并將它應(yīng)用于實踐，經(jīng)過實踐檢驗，然后再不斷修正，才是跨文化交際能力研究的正道。在此種構(gòu)建模式上，張衛(wèi)東和楊莉無疑走到了前面，他們從中國外語教育視角出發(fā)，用實證研究的方法，通過跨文化交際實踐，構(gòu)建了一個筆者認(rèn)為相對科學(xué)合理并且中國化的跨文化交際能力體系。這個體系包括文化意識、文化知識和交際實踐三個維度，它們共同構(gòu)成一個立體的體系。

跨文化交際能力體系的重要意義在于：“為外語教育中跨文化交際能力的培養(yǎng)確立了基本框架，使之有章可循、有據(jù)可依。”［2］

三、英語廣告在跨文化交際能力培養(yǎng)中的應(yīng)用

筆者嘗試從文化意識、文化知識和交際實踐三個維度出發(fā)，論述英語廣告在大學(xué)生跨文化交際能力培養(yǎng)中的應(yīng)用。

1.用“經(jīng)典廣告分析法”，縱向深入，喚醒學(xué)生的文化意識

文化意識是一種心理素質(zhì)和情感素質(zhì)的結(jié)合體，是進(jìn)行跨文化交際的思想準(zhǔn)備。在這個維度上，教師要讓學(xué)生從內(nèi)心認(rèn)識到文化無優(yōu)劣好壞之分，只有形式與內(nèi)容之別，在情感上要認(rèn)同這些差異，要以開放的心態(tài)理解和對待異文化，尊重對方的文化身份，將異文化和本土文化平等看待，真正克服骨子里的傾向性和民族中心主義。［2］

文化意識是內(nèi)化于心的抽象意識，不易外顯或量化，因此，在實際教學(xué)過程中，教師要本著“長期培養(yǎng)，有的放矢”的原則，循序漸進(jìn)地提高學(xué)生的文化意識。在此前提下，筆者認(rèn)為，英語廣告是一種非常好的現(xiàn)成的教學(xué)資料，教師可以采用“經(jīng)典案例分析法”，讓學(xué)生切身體會到英美文化的美妙，進(jìn)而喜歡上英美文化，從而喚醒他們的文化意識。

以美國牛仔褲品牌Levi's(李維斯)的一個系列廣告為例。其中，創(chuàng)意者使用了西方傳統(tǒng)文化中灰姑娘、美人魚和森林之神潘等幾個童話和神話故事中的人物作為主角，他們都穿著一條牛仔褲，神態(tài)動作各異。這一系列的廣告中除了Levi's商標(biāo)外，只有一句廣告語“There always has to be a pair of Levi's”被加入到廣告插圖中。廣告語簡潔明了，但廣告創(chuàng)意的文化含義卻很深遠(yuǎn)。［3］

學(xué)生可能對Levi's牛仔褲不陌生，但如果不了解西方文化，那么對這個系列廣告還是看不懂說不出個所以然來。對于這個經(jīng)典廣告案例，教師可以按以下邏輯思路來分析和講解：

(1)以灰姑娘為例。灰姑娘的故事是西方文化中的經(jīng)典童話，她憑借一雙特別合腳的水晶鞋而成為王子的愛人。而這則廣告中，讓作為改變命運(yùn)的典型形象灰姑娘出場“代言”，是想強(qiáng)調(diào)Levi's牛仔褲對一個人的重要性，以此來表達(dá)牛仔褲的品牌訴求。

(2)事實上，在美國人心目中，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，作為牛仔褲鼻祖的Levi's已不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神(獨(dú)立、自由、冒險、開拓)的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義。

(3)在美國(西方文化的代表)，這種崇尚個人奮斗改變命運(yùn)的個人主義以及物質(zhì)主義、實用主義、環(huán)保主義等，是普遍被接受的價值觀。［1］

(4)價值觀被認(rèn)為是跨文化交際的核心，是深層次的一種文化，它影響和制約著人們的行為、思維和情感。簡單地說，價值觀就是指一個人對周圍人、事、物的一個基本判斷，比如怎樣看待對與錯、好與壞、真與假等。

(5)美國價值觀和中國價值觀有很大差異，比如西方文化講個人主義，中國文化講集體主義。除了價值觀，在思維模式和文化禁忌上，中西文化也是大相徑庭。對于這種文化差異，要告訴學(xué)生，無所謂哪個好哪個不好，都是特定的地緣和歷史條件形成的特定文化，而且每種文化都有它的優(yōu)點和缺點，要充分認(rèn)識到這種不同，尊重對方的文化。

2.用“特殊廣告衍生法”，橫向拓展，豐富學(xué)生的文化知識

文化知識是跨文化交際中必不可少的內(nèi)容，是交際雙方在國家層面上對社會文化體系的總體認(rèn)知能力。在該維度上，要理解和掌握本國和對方國家的文化知識、兩國文化的主要差別以及兩國在當(dāng)前的關(guān)系。

這方面的教學(xué)資料和參考書籍隨處可見，但是很難找到一種像英語廣告這樣的真實語料，既能深刻地表現(xiàn)英語國家的文化背景，又為學(xué)生所喜聞樂見，還能以點帶面生動講授英語國家的文化知識。

以在莫比廣告(全球5項最重要的廣告大獎之一)中獲獎的一則蛋糕廣告為例。這則視聽廣告采用了夸張手法。畫面中一位男士在參加競選，一個小女孩跑過去，雙手捧著蛋糕。不幸的是，這位候選人竟然對著眾人說：“Thank you，I don't like it.”結(jié)果，各大媒體都對此事進(jìn)行了報道，最后只剩下一個支持者。［4］

通過廣告的表現(xiàn)，這種蛋糕的魅力自然不言而喻。借此廣告，教師可以給學(xué)生詳細(xì)講授美國總統(tǒng)選舉背后的文化知識，比如，美國“三權(quán)分立”的資本主義政權(quán)體制，有哪些黨派以及各自的主張，近幾任美國總統(tǒng)的概況，甚至剛剛連任的奧巴馬的人生經(jīng)歷、家庭故事、競選手法和對華態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，還可以橫向拓展，對比講述中美社會制度和政治體制的不同，使學(xué)生對中西文化的區(qū)別有深刻的了解。

3.用“分組完成任務(wù)法”，場景模擬，提升學(xué)生的交際實踐

交際實踐是文化交際的行為外顯，是在社會生產(chǎn)生活中運(yùn)用交際手段和工具的具體實踐。在該維度上，交際者要能運(yùn)用一切交際策略和技能處理跨文化交際中的各種問題。

判斷一個人是否真正具備了跨文化交際能力，不僅僅要看他是否掌握了文化知識與交際技能，更重要的是看他能否靈活地應(yīng)付與處理跨文化交際中出現(xiàn)的實際問題。因此，提升學(xué)生的跨文化交際能力，重在讓學(xué)生在特定的場景下用英語表達(dá)觀點、交流思想和解決問題。

英語廣告是一個多姿多彩的海洋，有無數(shù)的經(jīng)典廣告供我們研究學(xué)習(xí)。比如，美國的飲料品牌可口可樂，自誕生以來就創(chuàng)意設(shè)計了數(shù)不清的經(jīng)典廣告流傳于世，為人們津津樂道。為了讓學(xué)生領(lǐng)略英語廣告的絕妙創(chuàng)意和地道文化，教師可以分門別類總結(jié)幾類典型產(chǎn)品的廣告，在課堂上供學(xué)生學(xué)習(xí)和研究。

學(xué)生對英語廣告的創(chuàng)意、語言和文化背景有了一定的了解和感覺后，教師可以開始真正的重頭戲——把學(xué)生分成幾組，完成指定的課堂任務(wù)。這個任務(wù)是：每組為特定產(chǎn)品(比如耐克鞋、可口可樂汽水、蘋果手機(jī)、奔馳轎車等)設(shè)計一個廣告，并排練成廣告劇，每組成員分別飾演不同的角色，要求必須有一定的創(chuàng)意，有完整的劇本，有一定數(shù)量的英語對話，有一定的情節(jié)。然后，教師可以請幾位外教當(dāng)評委，甚至請外教客串廣告劇角色，最后根據(jù)各組的表現(xiàn)評出獎項，外教站在西方文化的角度對學(xué)生的作品給予點評。這類任務(wù)能調(diào)動和激發(fā)學(xué)生運(yùn)用跨文化交際的各種策略和技能，使學(xué)生清晰地體會到跨文化交際的樂趣和成就感，從而提高參與跨文化交際的積極性和主動性。

［1］吳克蘭，曾緒.從順應(yīng)論角度看英語廣告語言和文化語境［J］.西南科技大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2007(6).

［2］張衛(wèi)東，楊莉.跨文化交際能力體系的構(gòu)建——基于外語教育視角和實證研究方法［J］.外語界，2012(2).

［3］楊鵬.西方文化與英語廣告創(chuàng)意［J］.齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2008(4).

［4］葛秀華.英語廣告中的美國社會文化［J］.牡丹江大學(xué)學(xué)報，2007(7).