雷俊林

(山西教育出版社，山西 太原 030002)

報紙具有傳遞信息、傳播知識的功能，是注重社會效益與經(jīng)濟效益的特殊商品。教輔類報紙是行業(yè)專業(yè)類報紙中的一個種類，特指用于教學(xué)輔導(dǎo)或?qū)W習(xí)輔導(dǎo)的報紙，主要受眾是廣大中小學(xué)師生。我國應(yīng)試教育體制的客觀存在產(chǎn)生了巨大的教輔類報紙市場，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展使越來越多的報刊社進(jìn)入該市場，導(dǎo)致教輔類報紙數(shù)量迅速增加，市場競爭越來越激烈。

與教輔類報紙數(shù)量不斷增長形成鮮明反差的是，我國中小學(xué)在校生人數(shù)在逐年下降，教輔類報紙需求量相對下降，形成了供過于求和賣方競爭激烈的買方市場。另外，教輔類報紙近年來呈現(xiàn)出行業(yè)特性：行業(yè)壁壘較低，出版經(jīng)營者魚龍混雜，出版水平參差不齊；報紙種類繁多，分版擴版現(xiàn)象嚴(yán)重；盈利以發(fā)行為主，基本無廣告收入；外部環(huán)境影響較大，政策依賴較強；盜版、翻印現(xiàn)象屢禁不止；報紙內(nèi)容資料化傾向嚴(yán)重，內(nèi)容同質(zhì)化問題加劇。

隨著市場營銷理論的引入并逐漸應(yīng)用于報業(yè)領(lǐng)域，市場營銷觀念在盈利主要靠發(fā)行的教輔類報紙行業(yè)的作用變得越來越強，發(fā)行營銷變得日益重要。參照吳鋒、陳偉所著《報紙發(fā)行營銷導(dǎo)論》中的觀點，筆者認(rèn)為教輔類報紙的發(fā)行營銷，是指利用現(xiàn)代營銷策略，在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上，由報社經(jīng)過組稿、編輯、印刷等工序生產(chǎn)成報紙成品后，自行營銷或委托其他機構(gòu)通過各種營銷渠道，使讀者能獲取報紙，使報社與讀者良性互動，從而實現(xiàn)編、印、發(fā)、廣告四者之間良性循環(huán)的經(jīng)營目標(biāo)。隨著市場營銷理論的不斷成熟，通過對教輔類報紙發(fā)行現(xiàn)狀的分析，明確教輔類報紙的發(fā)行特性，客觀分析教輔類報紙發(fā)行中存在的問題及形成的原因。在此基礎(chǔ)上，探討符合市場需求和應(yīng)對激烈競爭的教輔類報紙發(fā)行趨勢和發(fā)展思路，對于教輔類報紙乃至其他類別報紙的發(fā)行研究具有理論意義，對于提高我國教輔類報紙的發(fā)行水平、促進(jìn)教輔類報紙市場的有序發(fā)展具有應(yīng)用價值。

一、教輔類報紙發(fā)行現(xiàn)狀分析

1.教輔類報紙發(fā)行方式的變遷

教輔類報紙最初采取的是“郵發(fā)合一”的發(fā)行模式，實行編發(fā)分開，由郵局統(tǒng)一開展發(fā)行工作，這對于拓寬報紙發(fā)行范圍，減少報社宣傳、征訂、投遞等成本起到了積極作用，但也出現(xiàn)了速度慢、服務(wù)差，編讀溝通不暢、缺乏針對性營銷等問題。應(yīng)市場需要，“自辦發(fā)行”在20世紀(jì)80年代中期開始嶄露頭角，并迅速風(fēng)行報紙出版業(yè)。通過報社自己組織發(fā)行隊伍，進(jìn)行報紙的宣傳、征訂、送報、咨詢等工作，縮短了投遞時間，提高了服務(wù)質(zhì)量，掌握了讀者資源，打破了郵局壟斷的格局，進(jìn)一步提高了發(fā)行量。進(jìn)入新世紀(jì)以來，在如火如荼的自辦發(fā)行的推動下，報社創(chuàng)造出各具特色的發(fā)行方式，形成了多渠道共存的發(fā)行格局。報郵聯(lián)合發(fā)行便是報社和郵局雙向選擇的結(jié)果，雙方互惠互利。組建發(fā)行聯(lián)合體也是期望開發(fā)訂戶資源，擴大發(fā)行品種，抵御市場風(fēng)險，整合渠道優(yōu)勢，做大做強終端實體。

2.教輔類報紙發(fā)行特征和發(fā)行模式

教輔類報紙的發(fā)行受其行業(yè)特性的影響呈現(xiàn)出如下特性：（1）讀者購買力弱，訂報費用由家長負(fù)擔(dān)。學(xué)生的訂報費用不在國家政策范圍之內(nèi)，只是由于家長希望孩子能取得好成績，心甘情愿地訂報。（2）讀者的二元性。教輔類報紙讀者的二元性為學(xué)生與教師，要想讓自主學(xué)習(xí)能力較差的中小學(xué)生訂報，就必須得到教師的信任和支持。因此，教輔類報紙與其說是賣給學(xué)生，不如說是賣給教師。（3）地方保護(hù)主義是發(fā)行的“攔路虎”。各地教育行政單位主管、教研部門主辦的教輔材料，往往會采取帶有濃厚地方保護(hù)色彩的行政命令或以報刊推薦目錄等手段強制發(fā)行，阻止外地報紙的發(fā)行。（4）“兩條腿走路”發(fā)行格局。各家報社的自辦發(fā)行渠道與郵局發(fā)行渠道相比，報社自主性得到了很大的提高，是報紙發(fā)行量的主要來源，業(yè)內(nèi)稱之為“二渠道”?！岸馈迸c郵局的主渠道共同承擔(dān)報紙發(fā)行的模式，被稱為“兩條腿走路”。

教輔類報紙目前主要的發(fā)行模式有以產(chǎn)品為主導(dǎo)、渠道為主導(dǎo)、品牌為主導(dǎo)、價格為主導(dǎo)、服務(wù)為主導(dǎo)等模式，這些模式在教輔類報紙的發(fā)行過程中都發(fā)揮了積極的作用。

3.教輔類報紙發(fā)行中存在的主要問題

（1）定價版本基本統(tǒng)一。定價多為0.5元/份、版面多為四開四版。報紙的定價與版本有著最為直接的關(guān)系，基本無廣告收入，主要靠發(fā)行支撐報社的經(jīng)營，定價均采用成本定價法。

（2）競爭方式為產(chǎn)品加促銷，競爭手段主要靠價格戰(zhàn)。發(fā)行量的大小是衡量教輔類報紙競爭力的關(guān)鍵因素。根據(jù)需求彈性規(guī)律，價格越低時，發(fā)行量就越大。教輔類報紙在對市場的優(yōu)惠（發(fā)行折扣）方面（主要對象是組織訂閱的學(xué)校及教師）展開激烈競爭，有的報紙優(yōu)惠竟然低于其成本。

（3）發(fā)行的服務(wù)策略、服務(wù)內(nèi)容相同。教輔類報紙的發(fā)行服務(wù)策略和內(nèi)容均是圍繞組織訂閱的教師展開的，依據(jù)他們的職業(yè)特點及教學(xué)工作的實際需要，設(shè)立了相同的服務(wù)策略和內(nèi)容。報社為了取悅教師獲取訂單，教輔類報紙在發(fā)行服務(wù)上的競爭甚至達(dá)到了無原則甚至違規(guī)操作的地步，有些報紙以版面換取訂數(shù)，不惜損害自己的報紙質(zhì)量，在報紙上為教師無原則地發(fā)表文章、贈送報社舉辦各種賽事的榮譽證書等。

（4）發(fā)行管理難度較大，人員流動性強。由于教輔類報紙的發(fā)行渠道多為個人構(gòu)成，缺乏良好的職業(yè)教育和人事檔案，經(jīng)常有人去財空的現(xiàn)象，給發(fā)行管理造成了很大的難度，難以做到科學(xué)有效。

（5）渠道之間矛盾重重，跨區(qū)域征訂、竄報現(xiàn)象頻繁。由于教輔類報紙發(fā)行渠道的職能是為了擴大發(fā)行量，發(fā)行量的增長對發(fā)行人員意味著經(jīng)濟收入的增加，為了增加自身的經(jīng)濟收入，經(jīng)常有其他代理以低于當(dāng)?shù)卮淼膬r格進(jìn)行跨區(qū)征訂。由于報紙無法有效設(shè)置區(qū)域代碼，也就無法從根本上杜絕竄報現(xiàn)象，久而久之，渠道之間的矛盾便越積越深。

（6）利潤率低，報款存在較大的安全隱患。價格戰(zhàn)使教輔類報紙的利潤微乎其微。教輔類報紙是連續(xù)出版物，報款結(jié)算一般是在讀者讀完全部征訂期的報紙后才會付款。而且報款需要經(jīng)過學(xué)生逐個交給教師——教師再交給代理——代理提取發(fā)行費后交給報社，這樣的收款過程不僅環(huán)節(jié)較多，而且各環(huán)節(jié)中都需要報款重新核算，存在較大的風(fēng)險，對報款的安全回籠存在著較大的隱患。

（7）發(fā)行成本較大。與郵局發(fā)行渠道相比，自辦發(fā)行工作需要報社自建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并承擔(dān)物流費用，成本遠(yuǎn)高于郵局發(fā)行。自辦發(fā)行渠道僅代理本社報紙，單位利潤率高才能保障渠道的生存，因此自辦發(fā)行渠道的發(fā)行費用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郵局發(fā)行渠道。目前，教輔報紙發(fā)行渠道的發(fā)行費率一般都設(shè)置為倒四六折，即報社只收取報紙定價的40%，渠道提取定價的60%作為發(fā)行費，這種費率模式也成為了教輔類報紙通行的做法。

4.教輔類報紙發(fā)行問題的成因分析

這些問題的出現(xiàn)只是一種表象，而且絕非偶爾或個別現(xiàn)象，而是有著一定的必然性和普遍性，需要我們進(jìn)一步研究和解決，否則將會影響教輔報紙的良性發(fā)展。

（1）同質(zhì)化是造成教輔類報紙發(fā)行現(xiàn)狀的根源之一。由于市場需求旺盛，教輔類報紙只是盲目地占有市場份額而忽略了自身核心競爭力的培養(yǎng)，從報紙的版式、欄目、體例都極其相似，版面、定價、折扣幾乎“統(tǒng)一”，促銷、服務(wù)、活動近乎一樣。從發(fā)行策略、市場定位到營銷手段等各個方面的簡單模仿，形成了教輔類報紙嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，造成了目前有市場、無利潤的局面。

（2）創(chuàng)新能力差導(dǎo)致教輔類報紙難以走出現(xiàn)狀。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，只停留在欄目的設(shè)置、內(nèi)容的選擇等技術(shù)層面，而在學(xué)科展望、認(rèn)知廣度和深度方面創(chuàng)新少；在發(fā)行營銷上的創(chuàng)新，還處于促銷方式選擇，是贈送禮品還是降低折扣，是對校長優(yōu)惠還是對教師優(yōu)惠等，尚未上升到促銷價值方面的創(chuàng)新。

（3）缺乏差異化是教輔類報紙的主要體現(xiàn)。教輔類報紙在許多方面能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競爭，市場是多元的，需求是多樣的，教輔類報紙可根據(jù)不同的需求細(xì)分讀者群。在讀者定位、版式設(shè)計、發(fā)行策略方面，也可根據(jù)讀者的需求差異、學(xué)科差異設(shè)置差異化的競爭方式。

教輔類報紙面臨的發(fā)行問題已非常嚴(yán)重，不盡快改變同質(zhì)化、創(chuàng)新能力差、缺乏差異化等問題，經(jīng)營必定要陷入惡性競爭的泥潭之中。

二、教輔類報紙發(fā)行健康發(fā)展的對策

要從根本上擺脫教輔類報紙的發(fā)行困境，必須跳出發(fā)行來思考發(fā)行，從建立教輔類報紙的行業(yè)自律機制、拓展教輔類報紙的功能并借鑒都市報的發(fā)行營銷策略上入手。

1.建立教輔類報紙的行業(yè)自律

針對教輔類報紙近乎“自殺式”的惡性競爭，各家報社對行業(yè)自律的渴望越來越迫切。教輔行業(yè)應(yīng)該自發(fā)組織教輔類報紙的“歐派克”——教輔類報紙合作組織，共同制定行業(yè)規(guī)則，規(guī)范競爭行為，減少資源浪費，避免惡性競爭，以“自愿加入、自覺遵守、自我管理、自行約束、互利合作、互相監(jiān)督”為原則，通過特色編輯定位，形成各報社報紙?zhí)厣牟町惢?；通過欄目、活動的精心打造，實現(xiàn)報紙的品牌化；通過統(tǒng)一發(fā)行政策，維護(hù)共同利益；通過聯(lián)手打擊盜版，保護(hù)共同合法權(quán)益；通過同反商業(yè)賄賂，重塑行業(yè)聲譽；通過教輔類報紙的通體合力，重建發(fā)行秩序，使發(fā)行折扣在渠道的分配中建立新的平衡點。

2.教輔類報紙廣告功能的拓展

隨著市場競爭的白熱化和利潤空間的急劇縮水，同時基于少年兒童消費市場的廣闊前景，廣大教輔報人急于改變單純依靠發(fā)行的單一模式，嘗試將教輔類報紙的廣告劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，期待將發(fā)行利潤與廣告利潤結(jié)合起來的模式，使教輔類報社擺脫發(fā)行困境。

通過聚焦目標(biāo)廣告客戶群，增加廣告可信度，策劃個性化廣告方案，提高版面廣告表現(xiàn)力，搭建讀者與企業(yè)的交流平臺，建設(shè)熟諳企業(yè)與讀者心理的廣告經(jīng)營團隊，以期達(dá)到吸引客戶、留住客戶、增加客戶的目的。具體做法可以借鑒都市類報紙的經(jīng)營經(jīng)驗：（1）區(qū)域化經(jīng)營。將一份報紙闖天下，改為內(nèi)容更有針對性、信息更實用、送達(dá)更快捷、服務(wù)更到位的迎合地方特色的報紙。（2）增加家教內(nèi)容，將報紙引入家庭。實現(xiàn)區(qū)域化經(jīng)營后，增加家教內(nèi)容，吸引學(xué)生家長參與到閱讀中，從而實現(xiàn)向都市報的功能拓展。（3）借鑒都市報發(fā)行模式。在自發(fā)、郵發(fā)的基礎(chǔ)上，通過零售和直銷兩種方式，減少中間環(huán)節(jié)，有利于報款回收等。（4）用廣告促發(fā)行。廣告收入增加了，經(jīng)濟效益就有保障，市場操作的空間更大，讀者的吸引力更強，發(fā)行的收入也會進(jìn)一步增加。（5）廣告收益核算。對比都市類報紙廣告收益核算辦法，通過發(fā)行收益和廣告收益的對比核算，教輔類報紙成本較低，吸引力較強。

3.教輔類報紙連鎖發(fā)行的有益探索

教輔類報紙受制于國家政策的不利影響、從業(yè)人員的良莠不齊、價格競爭的瘋狂開展、發(fā)行資源的嚴(yán)重浪費、渠道費用的不斷增加、發(fā)行收益的逐步下滑，業(yè)內(nèi)呼喚新的發(fā)行模式出現(xiàn)，競爭合作成為共識，連鎖經(jīng)營不失為教輔類報紙發(fā)行渠道的有益探索。連鎖經(jīng)營筆者稱之為“合伙打出租車”。

根據(jù)教輔類報紙發(fā)行現(xiàn)狀以及行業(yè)特點，應(yīng)該以特許連鎖為主要經(jīng)營形態(tài)。即以報社為盟主的特許權(quán)所有方制訂經(jīng)營管理的方針計劃，實施統(tǒng)一管理，包括統(tǒng)一配貨發(fā)貨、統(tǒng)一資金管理、統(tǒng)一結(jié)賬、統(tǒng)一業(yè)務(wù)指導(dǎo)、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一促銷，作為加盟者的特許權(quán)接受方可根據(jù)自身特點選擇有店鋪或無店鋪經(jīng)營。但不論何種形式的加盟者均需向盟主交納一定數(shù)額的加盟費，作為特許經(jīng)營的資源占有費用和預(yù)付貨款。

當(dāng)加盟經(jīng)營達(dá)到一定規(guī)模時，盟主除可以經(jīng)營自己的產(chǎn)品外，還可以用規(guī)模采購來吸引其他同類產(chǎn)品的加入，從而擴大經(jīng)營品種，降低經(jīng)營成本，產(chǎn)生規(guī)模效益。教輔類報紙除擁有產(chǎn)品品牌以外，還可以形成渠道品牌，并通過科學(xué)的管理、經(jīng)營品種的多樣，來產(chǎn)生更大的效益。

4.地方化經(jīng)營——教輔類報紙發(fā)展壯大的有效途徑

著名營銷學(xué)者韓慶祥教授曾說：用一種產(chǎn)品來滿足所有的需求，是企業(yè)衰敗的重要原因。同樣，教輔類報紙更不可能以單種產(chǎn)品去滿足所有的讀者。教輔類報紙只有滿足區(qū)域差異的需要，滿足不同版本教材的需要，滿足不同學(xué)段讀者的需要，滿足與各地方報紙競爭的需要，通過分教材、分地方、分學(xué)段編輯出版，才能創(chuàng)造教輔類報紙普遍的高發(fā)行量。

編輯方面，在滿足不同版本、教材、學(xué)段的基礎(chǔ)上，通過邀請地方名師參與編輯，可產(chǎn)生親近感，增加可信度，擴充厚重感，提高競爭力。印刷和發(fā)行方面，通過設(shè)立分印點，當(dāng)?shù)赜∷?，?dāng)?shù)赝哆f，縮短時間，減少成本，擴大收益。通過編輯、印刷、發(fā)行全方位的地方化來實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的跨越式良性增長。當(dāng)然，在地方化經(jīng)營的過程中也要盡量避免報紙習(xí)題化、資料化的趨勢，以及與國家政策相左的行為。

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