向先蘭

(黃岡師范學(xué)院 外國語學(xué)院，湖北 黃岡 438000)

模糊語言在廣告中的交際功能

向先蘭

(黃岡師范學(xué)院 外國語學(xué)院，湖北 黃岡 438000)

模糊語言因其獨到的魅力而被廣泛應(yīng)用于廣告語體中，其應(yīng)用范圍越來越廣，這種現(xiàn)象表明模糊語言能夠取得精確語言難以達到的交際效果。本文從語用角度出發(fā)，以廣告實例為切入點分析模糊語言的交際功能。現(xiàn)代廣告中，模糊語言的交際功能主要體現(xiàn)在以下三個方面：使用獨白中的模糊量詞增強說服力，精選模糊形容詞吸引公眾注意力，利用模糊語音營造滑稽氛圍。通過本文研究，得出結(jié)論：廣告中的模糊語言能夠促銷產(chǎn)品或某種服務(wù)。

模糊語言；廣告；功能

一、引言

語言模糊性是語言自身固有的基本屬性, 并被所屬使用的社會群體共同理解和接受。相對精確語言來說，模糊語言具有更大的概括性和靈活性。這些特性集中反映在語言的外延上。廣告中，設(shè)計者如果將語言進行恰當(dāng)模糊處理會取得精確語言難以達到的效果。為了宣傳理念、推銷產(chǎn)品、或推廣服務(wù)，恰當(dāng)使用模糊語言會取得精確語言難以到達的效果?，F(xiàn)代商業(yè)廣告借助模糊語言作為信息載體，能夠激起人們不同的認(rèn)知過程，繼而形成表象和概念，最終作出行為反映：接受或拒絕廣告內(nèi)容。任何廣告要想引起大眾的注意，激起人們的消費欲望，關(guān)鍵就看設(shè)計者能否巧妙地使用模糊語言。模糊語言在廣告中有哪些交際功能呢？這是值得作者進行深入探討的課題。本文主要探討模糊語言在廣告中的交際功能。

二、模糊語言在廣告中的交際功能

模糊語言在廣告中使用的頻率越來越高，其社會效益日漸明顯。英國語言學(xué)家Leech(1996)提出“廣告語境（advertising situation）由四個要素組成，即：products（產(chǎn)品），media（傳播媒介），audience（觀眾/聽眾）和aims（目的）。廣告設(shè)計者圍繞以上四個要素，合理選用模糊語言是成功實現(xiàn)商業(yè)行為的關(guān)鍵要素。模糊語言在激發(fā)消費者想象和理解方面，具有其得天獨厚的優(yōu)勢，涉及的廣告范圍較寬泛，其交際功能主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）使用廣告獨白中的模糊量詞增強其說服力

模糊量詞具有豐富的表達空間。從品牌延伸的角度考慮，這種量詞有助于產(chǎn)品聲譽宣傳力度的延伸，也能克服廣告承諾絕對化所帶來的不良后果，包含模糊量詞的廣告留有較為靈活的回旋余地，富有與其他事物相互連接的粘合性。獨白廣告作為一種商務(wù)宣傳形式頻繁地出現(xiàn)在電視、廣播、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上，聽眾及觀眾數(shù)以億計。受其影響的對象中, 在年齡、性別、階層、職業(yè)、文化程度、接受能力等方面差別較大，想取得廣泛的宣傳效果,就須口語性強, 通俗易懂。廣告商設(shè)計廣告語言時，常常采用獨白（monologue）的口頭表達形式，吸引人們的注意力，使其便于記憶，容易流行且為大眾普遍接受，是一種喜聞樂見的廣告形式。例1：嗯，天然的感覺真好！超能天然皂粉，天然椰油制造，想不到吧！皮膚接觸不發(fā)燙，泡沫少，兩三下就漂清了啦，洗得干凈衣服就像新的一樣。誰說明星不洗衣服?。空l是明星?。肯匆旅餍恰芴烊辉矸郏。。?！用一次就知道是我想要的。這則廣告是以一種日常生活中獨白形式呈現(xiàn)出來。口語化程度高，通俗易懂。廣告商成功地利用模糊量詞“兩三下”，宣傳品牌聲譽，說服聽眾和觀眾購買其產(chǎn)品。由于現(xiàn)代人們提倡環(huán)保、節(jié)能等低碳生活方式，消費者得知只需“兩三下”就可漂洗清了，很容易接受廣告推銷的產(chǎn)品，在消費過程中，到底是“兩三下”還是“四五下”漂清衣物的，只有自己心理清楚。如果其漂清過程超出“兩三下”的承諾范圍，大多數(shù)消費者是不會起訴商家在做廣告時涉嫌欺詐行為。因為，廣告恰如其分地使用模糊量詞避免了這一不良后果。作出購買推銷產(chǎn)品時，消費者已經(jīng)有這種心理暗示。按照廣告的寓意，貼身衣物，高檔面料，好衣服更離不開超能天然皂粉。人們在滿足洗衣粉這一需求時，很自然地將心理暗示化做購買超能天然皂粉的行動了。

（二）精選模糊形容語吸引大眾的注意力

美國廣告人E.S劉易斯提出AIDMA法則是具有代表性的消費心理模式，它概括了消費者購買商品前的心理過程：首先是消費者注意廣告及其商品，對商品感興趣，產(chǎn)生出需求，其次是記憶及采取購買行動。翻譯成英語應(yīng)為“（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）”，縮略為AIDMA（愛德瑪）法則。在此法則中，劉易斯將Attention放在首要位置，只有吸引消費者眼球，才能產(chǎn)生其他的一系列IDMA反應(yīng)。如何才能吸引大眾的注意力呢？選擇模糊形容詞是廣告設(shè)計者的明智抉擇。例 2：一股濃香，一縷溫暖。小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了！黑芝麻糊耶……（南方黑芝麻糊廣告）九十年代，一聲悅耳動聽的沿街叫賣聲使南方黑芝麻糊一夜成名紅遍全國，和藹大嬸的笑容以及對小男孩的愛憐……南方黑芝麻糊廣告營造了一種古老溫馨的氛圍，一系列充滿關(guān)懷愛憐的細節(jié)，感動了許多觀眾。當(dāng)消費者需要購買南方黑芝麻糊時，腦海里會情不自禁地想起那個伸出舌頭舔著碗口邊剩余芝麻糊的小男孩，消費者自己小時候貪吃時意猶未盡的樣子立刻會重現(xiàn)眼前……正是這種懷舊溫馨的情境，勾起人們對童年以及南方黑芝麻品牌的記憶，從而樹立了消費者心目中黃金食品形象，使南方品牌近二十年來在糊類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。為什么南方黑芝麻糊長時間以來如此暢銷呢？這則廣告的品牌延伸作用功不可沒。迄今為止，其品牌影響力依舊強大，是廣大消費者購買黑芝麻糊時的首選品牌。2011年初，南方新品愛心杯重磅推出，迅速刮起一股溫情懷舊之風(fēng)，用熟悉的廣告語勾起人們的回憶，其產(chǎn)品很快贏得消費者的青睞。稍加觀察，不難看出廣告設(shè)計者巧妙使用“濃，溫暖，小”等形容詞的模糊概念，吸引消費者的注意力?！耙还蓾庀恪辈荒芮逦缍ê谥ヂ楹降子卸嘞?，其答案需要消費者去親口品嘗?！耙豢|溫暖”的溫暖程度，還需要購買者或作為禮品的收受人去親身感受?！靶r候”也是個很模糊的時間概念。不同消費者會給出不同的年齡層次時間，是5-6歲還是12-13歲，答案會因人而異。模糊形容詞貫穿始終，吸引觀眾或聽眾，讓人在其模棱兩可的境地細細思考，慢慢品味。

（三）利用模糊語音營造滑稽氛圍

模糊語音是指廣告利用諧音雙關(guān)“拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。諧音雙關(guān)的廣告其語音風(fēng)格具有風(fēng)趣、俏皮、幽默、滑稽的特征，能夠增強廣告的吸引力。廣告設(shè)計者利用模糊語音吸引觀眾，創(chuàng)造滑稽氛圍，這種廣告符合廣告設(shè)計中“引人關(guān)注（Attention）”這一原則，體現(xiàn)了設(shè)計者的創(chuàng)新意識，在本質(zhì)上符合產(chǎn)品的形象特征，使其賦予親和力，給消費者帶來耳目一新的感覺。讓我們來一起欣賞以下廣告：

例3：晉善晉美。（中央一臺旅游宣傳廣告語）

例4：騎樂無窮（摩托車廣告語）

例5：默默無蚊（殺蚊劑廣告語）

例6：觸幕驚新（亞細亞電腦三維動畫系統(tǒng)廣告語）

例7：百衣百順（某名牌服裝廣告語）

顯而易見：第3例廣告目的是宣傳山西境內(nèi)的名勝古跡，吸引更多的旅游者前往山西境內(nèi)去旅游。設(shè)計者地利用“盡”和“晉”的諧音關(guān)系，使“晉善晉美”富有雙重含義：它的內(nèi)涵意義是與之對應(yīng)的諧音成語“盡善盡美”極其完善，極其美好的意思；而產(chǎn)生的實際外延意義是山西（晉）境內(nèi)的風(fēng)景極其美好，歡迎廣大旅游者參觀旅游。第4例廣告涉及的是一則摩托車廣告語，盡管“騎”與“其”發(fā)音相同，可二者的含義截然不同，聽眾或觀眾受廣告影響，自然會將“騎樂無窮”與成語“其樂無窮”聯(lián)系在起來。此廣告靈活運用同音異義的雙關(guān)修辭手段，一方面宣傳自己的摩托車產(chǎn)品，另一方面向消費者灌輸使用該產(chǎn)品給人帶來“其樂無窮”的快感，取得一石二鳥的雙重效果。再來分析第5例廣告：默默無蚊（殺蚊劑廣告語），可以看出該廣告旨在宣傳殺蟲劑產(chǎn)品，“默默無蚊”是廣告設(shè)計者向消費者灌輸“夏天消暑時，避免蚊子叮咬，快樂度過炎熱夏天”的理念，設(shè)計者為何能夠輕而易舉灌輸這種理念呢？當(dāng)然，它是建立在“默默無聞（無聲無息）”這一成語的基礎(chǔ)之上的。作者在一定程度上將傳統(tǒng)文化“無聲無息”與廣告產(chǎn)品殺蚊劑緊密聯(lián)系起來，使消費者意識到：一旦擁有廣告中的殺蚊劑產(chǎn)品，即可擁有“無聲無息”沒有蚊子叮咬快樂夏日。使用廣告中的殺蚊劑就是一種精明的選擇。在此，商家熟練地運用了“蚊與聞”這對模糊語音產(chǎn)生的雙關(guān)涵義，使廣告產(chǎn)生令人意象不到的效果。其他兩例（第6和第7例）廣告，也是類似現(xiàn)象，在此不再累述。由此可見，設(shè)計者在廣告宣傳中，合理、靈活地運用模糊語音，目的是爭取在產(chǎn)品、消費者、傳統(tǒng)文化之間搭建起有趣并且有意義的聯(lián)系，突出廣告的幽默感和滑稽性，使其產(chǎn)生誘惑力，促進廣告的知名度。

三、結(jié)語

綜上所述，模糊語言具有兩重性特點：即從本質(zhì)上看，它是明確的；可是從表象上看，它卻是模糊的；在定性表述方面，它是肯定的，但在定量表述方面，它又是變化的；從內(nèi)容上分析，它是確指的，但其表現(xiàn)形式是靈活的。正因如此，模糊語言在廣告中的使用范圍越來越廣泛。特定的產(chǎn)品依據(jù)不同傳播媒體，參照不同宣傳對象以及要達到的最終目的，廣告設(shè)計者常常靈活運用模糊語言，取得促銷產(chǎn)品或某種服務(wù)的效果。由此可見，現(xiàn)今廣告中模糊語言使用的情況較為復(fù)雜，廣告具有其獨特性，同時還受到社會、文化、宗教信仰等各個方面的影響，因此，模糊語言在廣告中的使用，還有待相關(guān)學(xué)者從不同角度和層面去進一步深入研究，更好地服務(wù)于社會經(jīng)濟的快速發(fā)展。

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Communicative Functions of Fuzzy Language in Advertisement

XIANG Xian-lan
(School of Foreign Languages, Huanggang Normal Institute, Huanggang Hubei 438000, China)

Fuzzy language has been widely applied in advertisement because of its special glamour. Its range is becoming more and more extensive. Thus it indicates that fuzzy language can achieve satisfactory results which accurate language cannot achieve. This article tries to analyze fuzzy language’s communicative functions from pragmatic point of view based on the practical advertisement samples. Fuzzy language’s main communicative functions include the following three aspects in advertisement: increasing advertisements’ persuasion by vague qualifiers, attracting the public’s attention by selecting vague adjectives skillfully, creating ridiculous atmosphere by adopting vague sound. The author concludes that fuzzy language in advertisement can promote the advertised product or service.

Fuzzy Language; Advertisements; Functions

H313

A

2095－414X(2012)05－0068－03

向先蘭（1962-），女，副教授，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)、英語教學(xué).