□ 楊夢瑤

如今，隨著體育運動的發(fā)展，體育活動在大眾心目中的親和力提高，借助體育來擴大品牌知名度的案例數(shù)不勝數(shù)，贊助一場球賽使一個企業(yè)從默默無聞到名揚天下，聘請一個體育運動員作為代言人，從而拉進企業(yè)產(chǎn)品與潛在消費者的距離……但統(tǒng)而觀之，這些企業(yè)有一個共同的特點：規(guī)模比較大，費用投入比較高。中小企業(yè)推廣費用和資源有限，不可能進行較大規(guī)模的宣傳，或者說企業(yè)一定要利用有限資源完成很多的任務(wù)，通過營銷支點實現(xiàn)一個比較好的營銷效果，那么中小企業(yè)是不是也能用體育營銷的方法提高產(chǎn)品的影響力呢?具體應(yīng)該怎么操作?下面我們就來探討一下這些問題。

挖掘廣告商機 小投入大回報

中國是一個體育大國，《全民健身計劃》、《奧運增光計劃》等影響體育界的綱領(lǐng)性文件出臺，更是助推了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以說體育產(chǎn)業(yè)是飛速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。因體育賽事與老百姓生活密切相關(guān)而倍受關(guān)注，并且更有多種重要的社會力量共同參與，如國內(nèi)外體育協(xié)會組織成員、政府要員、海內(nèi)外知名人士、中外記者、運動員等等，使注意力經(jīng)濟的一些特性在體育產(chǎn)業(yè)明顯凸現(xiàn)，這就決定了體育營銷操作的巨大價值和商機?？傮w來看，體育營銷具有兩大基本特征：一是體育賽事涉及范圍廣；二是體育賽事操作復(fù)雜程度高。體育營銷操作的復(fù)雜性是其他任何產(chǎn)品、服務(wù)營銷所不能比擬的，其復(fù)雜性就在于體育賽事一般要跨行業(yè)、跨地區(qū)運作，并且需要把行業(yè)、地區(qū)資源加以整合。正是體育營銷具有廣泛影響力這個特點，也創(chuàng)造了巨大的信息傳播空間。總體看來，廣告宣傳的商機主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是活動用品廣告商機。在體育賽事中，有很多賽事必需品，諸如運動員服裝、比賽道具、辦公用品、通信工具等，企業(yè)通過對這些產(chǎn)品的贊助獲得經(jīng)營回報。

二是場地廣告商機。場地廣告是體育賽事廣告操作的核心，包括常見的大屏幕電子顯示屏、場地廣告（如滑冰場冰面廣告）、圍欄廣告、場館內(nèi)外廣告等，具有極高的廣告價值；

三是街路廣告商機。通往體育賽事場所的主干街路彩化、繁華路段街路彩化、廣場彩化以及體育場所現(xiàn)場彩化都蘊涵著廣告商機，不但起到美化作用，還以此渲染并營造體育賽事的氣氛；

四是專欄廣告商機。體育賽事期間，媒體關(guān)注賽事，而更多的人要通過媒體了解體育賽事，而沒有機會到現(xiàn)場。這使媒體廣告關(guān)注度、注目率和閱讀率驟然升溫，這時體育專欄版面、時段廣告亦會隨之升溫，廣告價值也會大增；

五是活動廣告商機。圍繞體育賽事總要舉辦一些大型活動，如新聞發(fā)布會、開幕式、閉幕式、體育明星互動見面會、體育賽事論壇、文娛演出等等，這里面都蘊藏著大量的廣告商機；

六是焦點廣告商機。體育賽事一般能吸引八方來客戶，因此交通樞紐就擁有了重要的廣告商機，如火車站、機場、客運站、碼頭等，既可營造和烘托氣氛又可實現(xiàn)廣告宣傳的目的；

七是信譽廣告商機。其實，很多企業(yè)（如健康產(chǎn)品、體育用品、食品飲料等）積極參與體育行銷的根本目的就是為了獲得榮譽，為日后開展信譽促銷提供宣傳素材。信譽可以包括專用產(chǎn)品、指定產(chǎn)品、標志產(chǎn)品、選用產(chǎn)品等，也可以組織活動進行獎項評比，評出“金獎”、“銀獎”等；

八是印刷品廣告商機。在體育賽事運作中，要涉及到大量的平面印刷品，諸如門票（票面、票封）、招貼畫、邀請函、手提袋、會刊（程序冊）等，并且門票、邀請函、手提袋等還可以根據(jù)不同情況進行細分（如手袋可以分為禮品手袋、促銷手袋、開幕式手袋等），這里面都有很大的廣告操作空間。

巧選廣告媒介 傳播精準有效

對于體育賽事媒介策劃，既要繼承那些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒介，又要不斷挖掘和創(chuàng)新媒介資源。除了要有敏銳洞悉市場的眼光以外，還要善于利用高科技來創(chuàng)造廣告商機。廣告媒介正確的選擇，對于企業(yè)來說是至關(guān)重要。但是，媒介策劃不是想當然或過度開發(fā)，而是理性地發(fā)掘媒介資源并整合資源。根據(jù)實踐，進行廣告媒介策劃時要遵循以下操作原則：

一是要有利于賽事品牌的積累。很多體育賽事是有品牌的，如奧運會、亞運會等連續(xù)舉辦的體育賽事或主題賽事，這就要求一些廣告宣傳必須以品牌為核心，廣告宣傳要有利于推進品牌保值增值，而不是造成負面效應(yīng)而毀損品牌，這是一個基本守則；

二是廣告媒介要與賽事有關(guān)聯(lián)。這一點很關(guān)鍵，廣告宣傳一定要與體育賽事有關(guān)聯(lián)，否則會影響媒介廣告效果，同時在組委會（承辦方）那里也未必會審批通過。我國著名智業(yè)專家王力曾在他的專著《不成咋辦? 咋辦不成!》中提到了這樣一個例子：他想借助哈爾濱亞冬會時機，到黑龍江省幾個大城市舉辦“調(diào)整思維方式，駕馭市場經(jīng)濟”的巡回演講活動，結(jié)果被有關(guān)部門以“此舉與亞冬會切入不準”、“我省經(jīng)濟環(huán)境尚不成熟”等理由推掉；

三是自己企業(yè)與賽事關(guān)聯(lián)度。其實有很多行業(yè)與體育賽事之間有密切的關(guān)系，如體育用品、建材、房地產(chǎn)、食品飲料等行業(yè)，諸如建材、房地產(chǎn)與體育場館等基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)，體育用品與比賽用品、運動員著裝等有關(guān)，食品飲料與現(xiàn)場支持服務(wù)有關(guān)。

增值服務(wù)策劃 借勢造勢強勢

為體育比賽提供增值服務(wù)，也是企業(yè)進行宣傳的一種有利契機。那么如何借勢、造勢與強勢呢？

一是通過事件營銷為廣告主創(chuàng)造附加價值；比賽期間，企業(yè)拿出專項資金，統(tǒng)一服裝，在比賽場所周圍進行公益宣傳和公益活動。例如撿垃圾、提供翻譯服務(wù)、緊急救護、配合維持秩序等，少花錢或者不花錢使企業(yè)獲得展示的機會。

任何體育運動都設(shè)立了合作的門檻，越是頂級賽事中小企業(yè)越是難以參與，但是任何賽事都阻擋不了營銷的滲透，尤其是公益、祝福和愛心傳遞。福娃是北京奧運會專有產(chǎn)品，一般企業(yè)是不能銷售的，但是中小企業(yè)都可以買福娃，購買福娃贈送單親家庭兒童，或者向優(yōu)秀教師贈送體育門票，這都是可以做到的，悄無聲息中和體育運動精神結(jié)盟，而且還可以獲得一定的社會影響力，把公益融合到企業(yè)的血液里，自然會獲得意想不到的回報。

二是通過打造“廣告套餐”和代理廣告公司協(xié)商，進行打包及組合式服務(wù)。所謂“廣告套餐”就是同異業(yè)企業(yè)進行聯(lián)盟合作，把廣告媒介加以有機組合，形成幾套有效的投放方案，并且組合投放價格要相對優(yōu)惠。通過把廣告資源整合后“打包”進行互惠互利地宣傳，使企業(yè)獲得更出色的投入產(chǎn)出比；

三是通過體育賽事與媒體專欄廣告互動提供增值服務(wù)。無論平面媒體（如報紙），還是電波媒體（包括電視、廣播），都有體育專欄、專版，而體育賽事期間專欄對體育賽事的關(guān)注度極高。因此，企業(yè)可以考慮與媒體專欄合作，創(chuàng)造免費或絕對優(yōu)惠的廣告機會；

四是通過策劃并舉辦大型活動，舉辦大型體育賽事的同時，還可以舉辦一些新聞發(fā)布、大型體育論壇、大型商貿(mào)洽談活動，或配合體育賽事的文體娛樂活動（如開幕式、閉幕式文藝演出）。

最好的廣告永遠是潤物細無聲，大音稀聲大愛無言，但是潛移默化中卻能得到社會的回報，甚至媒體的追捧，營銷沒有止境，還是在于對營銷的理解，以及如何走進顧客的心靈。中小企業(yè)通過不斷探索和挖掘體育營銷之精髓，相信必定會走上打造品牌的成功之路。