（武夷學(xué)院 商學(xué)院，福建 武夷山 354300）

一、經(jīng)銷(xiāo)商品牌的含義

（一）經(jīng)銷(xiāo)商的含義

在企業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)中，經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)被廣泛使用的詞匯。鄭銳洪（2007）認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商(Distributor)是指：將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷(xiāo)售的形式通過(guò)自己擁有的分銷(xiāo)渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售的獨(dú)立或連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)[1]。即：本文中所提到的經(jīng)銷(xiāo)商是擁有產(chǎn)品所有權(quán)，賺取買(mǎi)賣(mài)差價(jià)的批發(fā)商。經(jīng)銷(xiāo)商的上游企業(yè)是制造商，下游企業(yè)是零售商或下一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商是批發(fā)商的一種。

（二）經(jīng)銷(xiāo)商品牌的含義

經(jīng)銷(xiāo)商品牌是相對(duì)于制造商品牌、零售商品牌而被提出來(lái)的，它們的區(qū)別首先在于品牌歸屬不同，即屬于不同的所有者所有。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。朱瑞庭(2004)認(rèn)為[2]，零售商品牌是指由零售商開(kāi)發(fā)、組織生產(chǎn)并歸其所有的商品或者公司符號(hào)和標(biāo)記。那么，經(jīng)銷(xiāo)商品牌是指經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身的需求和對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌。即，[3]經(jīng)銷(xiāo)商品牌可以劃分為兩種不同意義上的品牌，一種是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)貼牌而形成的產(chǎn)品品牌，另一種是經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)建的具有企業(yè)形象的企業(yè)品牌。對(duì)于屬于經(jīng)銷(xiāo)商所有的產(chǎn)品品牌，其創(chuàng)建過(guò)程和制造商的產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過(guò)程非常相似，因?yàn)樗鼈兊谋举|(zhì)都是通過(guò)打動(dòng)消費(fèi)者心智而形成的產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)品牌的創(chuàng)建與制造商品牌的創(chuàng)建就有非常大的差異，因?yàn)樗轻槍?duì)其上下游客戶而塑造的品牌。本文所討論的經(jīng)銷(xiāo)商品牌指的是后者，即經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)品牌。

二、建立經(jīng)銷(xiāo)商品牌的意義

（一）有助于經(jīng)銷(xiāo)商核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育

在目前渠道扁平化的背景下，制造商縮短分銷(xiāo)渠道，大零售商直接與制造商交易，制造商和大型零售商排擠經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)象愈演愈烈，經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間在逐步縮小，甚至一批中小經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)破產(chǎn)倒閉，因此，很多人錯(cuò)誤認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商所能發(fā)揮的作用越來(lái)越小，甚至將被制造商或零售商所取代。為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？根源在于，經(jīng)銷(xiāo)商未能形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而未能有效承擔(dān)起產(chǎn)業(yè)鏈中制造商和零售商所無(wú)法承擔(dān)或由制造商和零售商承擔(dān)不經(jīng)濟(jì)的一些職能，如物流、市場(chǎng)推廣等職能，因此，制造商和零售商只好自己從事相關(guān)的職能。建立經(jīng)銷(xiāo)商品牌的過(guò)程也就是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真反思的過(guò)程，通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和自身優(yōu)劣勢(shì)的分析，認(rèn)清社會(huì)的發(fā)展潮流，明確產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)對(duì)自身的需求是什么，自身從事哪些方面的營(yíng)銷(xiāo)職能可以比產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)更為有效，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有助于上下游企業(yè)有效地選擇經(jīng)銷(xiāo)商

能否選擇到一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商直接關(guān)系到制造商在某個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、品牌形象等，是渠道策略中非常關(guān)鍵的一環(huán)?，F(xiàn)實(shí)中，很多制造商花費(fèi)了大量的精力、財(cái)力來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，可結(jié)果卻不盡如人意，出現(xiàn)這種狀況的原因在于，不同經(jīng)銷(xiāo)商其自身優(yōu)劣勢(shì)不同，制造商的資源優(yōu)勢(shì)也各不相同，經(jīng)銷(xiāo)商和制造商只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才能實(shí)現(xiàn)渠道功能的完美結(jié)合，才能使渠道策略有效運(yùn)行。比如，有些制造商資金實(shí)力、品牌推廣能力等比較強(qiáng)，可是缺乏優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這就需要找到擁有優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商。而有些制造商規(guī)模比較小，不具備自身推廣品牌的實(shí)力，這就需要找到擁有較強(qiáng)品牌推廣能力的經(jīng)銷(xiāo)商與其合作。如果經(jīng)銷(xiāo)商建立了強(qiáng)有力的品牌，一方面，制造商可以很容易地在眾多經(jīng)銷(xiāo)商中選定目標(biāo)，了解到經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)所在，確定是否和自身是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而幫助制造商有效率地尋找到適合的經(jīng)銷(xiāo)商，節(jié)約尋找經(jīng)銷(xiāo)商的成本；另一方面，因?yàn)橹圃焐膛c經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使渠道功能有可能得以有效地實(shí)現(xiàn)，雙方在以后的合作中也更容易有效的占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商選擇的效益性。

（三）有助于經(jīng)銷(xiāo)商形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

強(qiáng)有力的品牌使得經(jīng)銷(xiāo)商更容易得到制造商的青睞，在眾多欲與之合作的制造商中，經(jīng)銷(xiāo)商可以有計(jì)劃、有步驟地選擇一些制造商與之合作，在幫助制造商發(fā)展的同時(shí)，使得經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力也不斷增強(qiáng)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展到一定程度時(shí)，由于其代理眾多的制造商品牌，其在一定范圍內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，經(jīng)銷(xiāo)商可以同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)A品牌奶粉、B品牌米粉、C品牌其他嬰兒食品等，經(jīng)銷(xiāo)商招聘十名促銷(xiāo)員可以同時(shí)在十家賣(mài)場(chǎng)為以上產(chǎn)品提供促銷(xiāo)服務(wù)，對(duì)各品牌產(chǎn)品而言，只需支付四名促銷(xiāo)員的費(fèi)用就可得到十名促銷(xiāo)員的服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不但可以得到免費(fèi)的促銷(xiāo)員服務(wù)，甚至可以從中獲得一定的收益。當(dāng)然，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅體現(xiàn)于此，在物流配送方面、渠道利用方面、人力資源等方面都可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）幫助經(jīng)銷(xiāo)商有效地抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)很有名的市場(chǎng)領(lǐng)先法則：創(chuàng)造一類(lèi)能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品。市場(chǎng)領(lǐng)先法則告訴我們：人們永遠(yuǎn)只能記住第一名，第二名是誰(shuí)人們都很難記得。此法則同樣適用于經(jīng)銷(xiāo)商品牌。如果某經(jīng)銷(xiāo)商能首先確立其品牌定位，對(duì)制造商、零售商和其他經(jīng)銷(xiāo)商而言，此定位就會(huì)專(zhuān)屬于此經(jīng)銷(xiāo)商，其他經(jīng)銷(xiāo)商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經(jīng)銷(xiāo)商品牌可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商有效地抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（五）幫助中小制造商品牌的成長(zhǎng)

中小制造商品牌在發(fā)展初期并未得到消費(fèi)者、零售商的廣泛認(rèn)同，而其資金等實(shí)力又非常有限，因此，在渠道建設(shè)、品牌塑造等方面步履艱難。經(jīng)銷(xiāo)商利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)等，正好可以幫助中小制造商在有限資源的情況下有序健康發(fā)展，成為中小制造商品牌的孵化器[4]。

三、建立經(jīng)銷(xiāo)商品牌的五種模式

（一）成為強(qiáng)大的物流配送企業(yè)品牌

制造商的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)制造、產(chǎn)品的研發(fā)，而零售商的優(yōu)勢(shì)在于向消費(fèi)者提供多樣化、一攬子、方便地購(gòu)物選擇等，制造商不可能自己進(jìn)行全國(guó)范圍的物流配送，而且也不經(jīng)濟(jì)、不專(zhuān)業(yè)，成本也較高。現(xiàn)代化、科學(xué)的物流配送對(duì)零售商的競(jìng)爭(zhēng)能力至關(guān)重要，能夠降低商品成本，實(shí)現(xiàn)更快的存貨周轉(zhuǎn)等。我國(guó)市場(chǎng)差異極大，存在眾多的中小零售商，他們需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的物流配送企業(yè)為其服務(wù)，即便是一些大型零售商，如果存在能滿足其要求的物流配送企業(yè)為其提供專(zhuān)業(yè)化、一對(duì)一的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，選擇外包物流服務(wù)對(duì)于這些零售企業(yè)來(lái)說(shuō)也存在極大的誘惑力。而且，無(wú)論商業(yè)如何發(fā)展，無(wú)論是實(shí)體經(jīng)營(yíng)還是電子商務(wù)，都必須以現(xiàn)代化的商品配送中心為基礎(chǔ)。所以，如果經(jīng)銷(xiāo)商能樹(shù)立強(qiáng)大的物流配送企業(yè)品牌，以先進(jìn)科學(xué)的信息技術(shù)和物流配送技術(shù)為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供比生產(chǎn)企業(yè)及零售企業(yè)自建的流通機(jī)構(gòu)更經(jīng)濟(jì)、合理的流通服務(wù)，那這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將成為廣大制造商和零售商不可或缺的合作伙伴。

（二）成為向中小零售商提供全面服務(wù)支援的企業(yè)品牌

我國(guó)雖然有一些實(shí)力強(qiáng)大的連鎖零售企業(yè)，但由于我國(guó)幅員遼闊，市場(chǎng)差異大，在城市小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還生存了眾多的中小零售商。中小零售企業(yè)由于規(guī)模小，每次進(jìn)貨數(shù)量少，進(jìn)貨價(jià)格、物流成木均較高，管理上也無(wú)法獲得規(guī)模效益，無(wú)法與大型零售企業(yè)相抗衡。因此，經(jīng)銷(xiāo)商可以把眾多的中小零售企業(yè)作為服務(wù)對(duì)象，為其提供全面的服務(wù)支援，增強(qiáng)為這些中小零售企業(yè)服務(wù)的理念，除向中小零售企業(yè)轉(zhuǎn)售商品外，還向其提供促銷(xiāo)策劃、營(yíng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)、市場(chǎng)信息提供、融資擔(dān)保、設(shè)備租賃、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整方案指導(dǎo)、人員培訓(xùn)等全方位服務(wù)，與中小零售商進(jìn)行信息互聯(lián)，信息互享等，以期達(dá)到與這些零售企業(yè)的共同繁榮，并通過(guò)這些支援活動(dòng)建立起零售商對(duì)自己的依賴(lài)關(guān)系，成為中小零售商不可替代的合作選擇。對(duì)于想較好覆蓋廣大中小零售商的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有此類(lèi)品牌優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商將成為其首選合作對(duì)象，并將給予更多的市場(chǎng)支持。當(dāng)然，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商甚至能以自己為核心，組建自由連鎖集團(tuán)，經(jīng)銷(xiāo)商作為總部向加盟零售商提供集中訂貨、統(tǒng)一進(jìn)貨、商品配送等多種統(tǒng)一服務(wù)，

（三）成為向制造商提供全面服務(wù)支援的企業(yè)品牌

由于我國(guó)市場(chǎng)差異極大，且消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化，對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，如果能及時(shí)掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，對(duì)于其成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)將起到事半功倍的作用，而經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)恰恰在于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉，如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)提供詳實(shí)具體的市場(chǎng)信息，那必將為企業(yè)有效開(kāi)拓市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也將顯得更為重要，更加不可或缺。當(dāng)然，如果經(jīng)銷(xiāo)商在提供市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，能夠針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等市場(chǎng)狀況為產(chǎn)品制定體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣蛯?shí)際狀況的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，那么，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將成為制造商，尤其是中小制造商眼中的香餑餑，經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)地位毫無(wú)疑問(wèn)將有巨大改善，甚至成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商一方面會(huì)有較高的附加值和利潤(rùn)空間，另一方面還會(huì)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商自身素質(zhì)建設(shè)，為以后的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。不僅如此，健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、良好的客情關(guān)系、關(guān)鍵性的人脈資源等都可成為經(jīng)銷(xiāo)商品牌的豐富內(nèi)涵。總之，制造商在區(qū)域市場(chǎng)弱勢(shì)之處都可成為經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)之處，如此，為制造商提供全面服務(wù)支援的經(jīng)銷(xiāo)商品牌將大有作為。

（四）成為特有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋公司

對(duì)于制造商而言，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的渠道狀況相差很多，而且，渠道網(wǎng)絡(luò)的建立需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、金錢(qián)等成本，絕非一蹴而就的事情，因此，如果經(jīng)銷(xiāo)商擁有某些特有的、甚至是獨(dú)占的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)制造商將具有無(wú)比的吸引力。比如，某經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷了當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)中高檔餐飲酒樓的酒類(lèi)銷(xiāo)售權(quán)，或某經(jīng)銷(xiāo)商擁有夜場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，或某經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)購(gòu)資源極其豐富等，這些特有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將成為此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商品牌的核心內(nèi)涵。

（五）成為專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司

專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司將成為經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的最高形式。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將成為整條產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)企業(yè)。他們除了不直接生產(chǎn)產(chǎn)品外，可以承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職能的大部分或承擔(dān)最為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)職能。[5]他們可以為制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品確立品牌，包裝上市，通過(guò)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案使產(chǎn)品迅速打入各地市場(chǎng)，并將此產(chǎn)品品牌打造為名牌產(chǎn)品等。如耐克、耐克不生產(chǎn)一雙鞋，主要作研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)工作，是典型的經(jīng)銷(xiāo)商品牌。我國(guó)的金六福酒業(yè)公司就是從酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始起步，專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)能力和企業(yè)綜合素質(zhì)的提升，由五糧液酒廠為其生產(chǎn)，成功打造了金六福這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商品牌。當(dāng)然，隨著經(jīng)銷(xiāo)商品牌的建立，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模的發(fā)展壯大，它可以對(duì)所在產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，甚至多元化經(jīng)營(yíng)。要樹(shù)立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司的經(jīng)銷(xiāo)商品牌形象，關(guān)鍵在于，經(jīng)銷(xiāo)商必須擁有非凡的營(yíng)銷(xiāo)人力資源、管理優(yōu)勢(shì)或先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式等核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

目前，我國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商品牌建設(shè)還處于起步階段，強(qiáng)有力的經(jīng)銷(xiāo)商品牌鳳毛麟角，與產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求形成較大的差距。造成此現(xiàn)狀的重要原因之一就在于經(jīng)銷(xiāo)商未能對(duì)其品牌建立模式進(jìn)行深入思考，致使經(jīng)銷(xiāo)商品牌未能形成獨(dú)特鮮明的品牌形象，未能形成經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而未能有效提升整條產(chǎn)業(yè)鏈的效率。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及經(jīng)銷(xiāo)商品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，強(qiáng)有力的經(jīng)銷(xiāo)商品牌必將不斷涌現(xiàn)。上文中提出的五種經(jīng)銷(xiāo)商品牌建立模式只是拋磚引玉，經(jīng)銷(xiāo)商完全可以結(jié)合企業(yè)自身及外部環(huán)境特點(diǎn)靈活制定其品牌建立模式，形成各具特色的經(jīng)銷(xiāo)商品牌。但無(wú)論是何種品牌建立模式，都要求經(jīng)銷(xiāo)商高效承擔(dān)起其上下游企業(yè)無(wú)法高效承擔(dān)的某些營(yíng)銷(xiāo)職能，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，都要求經(jīng)銷(xiāo)商品牌具有獨(dú)特鮮明的形象，能有效滿足其上下游顧客的需求，能為其上下游顧客提供更多價(jià)值。

[1] 鄭銳洪.分銷(xiāo)渠道管理[M].大連：大連理工大學(xué)出版社,2011.

[2] 易益.感知風(fēng)險(xiǎn)與零售商品牌購(gòu)買(mǎi)之關(guān)系研究[D].武漢大學(xué),2005.

[3] 韋涌超.S公司汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商品牌戰(zhàn)略探討[D].廣西大學(xué),2005.

[4] 黃學(xué)錦,馮櫻櫻.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)批發(fā)商的挑戰(zhàn)及批發(fā)商職能再造[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(1)：26-30.

[5] 郭向東.營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新路徑探討[J].武夷學(xué)院學(xué)報(bào),2010(6)：25-29.