宮立明 劉雨姝

(1.東北林業(yè)大學，黑龍江哈爾濱150040;2.黑龍江省經(jīng)濟管理干部學院，黑龍江哈爾濱150080)

公益救助廣告的倫理訴求及其價值

宮立明1劉雨姝2

(1.東北林業(yè)大學，黑龍江哈爾濱150040;2.黑龍江省經(jīng)濟管理干部學院，黑龍江哈爾濱150080)

公益救助廣告旨在宣傳公益救助活動中對弱勢群體應采取的人道救助與倫理關懷。我國公益救助廣告集中凸現(xiàn)了扶貧濟困、尊老愛幼、公平正義、道德權利等倫理訴求，在公益救助事業(yè)發(fā)展及和諧社會的建設中發(fā)揮著巨大的作用。維護弱勢群體的道德權利、引導社會公眾實踐道德義務、實現(xiàn)人道救助與倫理關懷的統(tǒng)一、促進人的幸福和全面發(fā)展、推動社會和諧與進步已成為其獨有的倫理價值。

公益救助;公益救助廣告;倫理訴求;倫理價值

公益救助因其純粹的公益性以及社會價值，已經(jīng)成為熱點話題存在于社會各階層之中。作為公益救助活動宣傳和輿論引導手段的公益廣告，其倫理訴求及倫理價值成為社會熱點話題和重要研究課題。

一、公益救助與公益救助廣告

公益救助是指以救助弱勢群體為宗旨，具有非政府性、非營利性、非強制性、社會性等特征的社會活動。①在社會生活中存在一定困難、能力不足或處于社會邊緣、受到社會排斥的貧困群體、殘疾人群體、老年人群體、兒童群體、城市流動人口等構(gòu)成了弱勢群體。目前弱勢群體在我國規(guī)模比較龐大，最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示老年人口達到1.671 4億②，貧困人口達到2 688萬③，殘疾人口達到8296萬④，流動人口達到2.11億⑤。由此可見，弱勢群體已經(jīng)成為我國社會進步發(fā)展中不容忽視的組成部分，對弱勢群體實施公益救助需要提升到更高的層面給予重視。

公益救助主要包括對弱勢群體實施人道救助與倫理關懷。我們知道“授之以魚不如授之以漁”，所以在對弱勢群體實施物質(zhì)救助的同時，更要鼓勵他們樹立人生的自信和重燃生活的激情。公益廣告作為推動社會進步的特殊力量，在對弱勢群體進行倫理關懷時顯得尤為重要。從中央到地方，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，都不斷加大了公益救助廣告的投放，以期通過公益廣告的感染力使弱勢群體對未來充滿希望，同時也號召廣大民眾對弱勢群體給予足夠的倫理關懷。

二、公益救助廣告的倫理訴求

通過大量公益廣告案例的整理分析，公益救助廣告的倫理訴求主要可以歸納為扶貧濟困、尊老愛幼、公平正義、道德權利四個方面。

1.扶貧濟困

扶貧濟困的倫理訴求在公益廣告中主要體現(xiàn)對貧困群體、殘疾人群體的關懷。在我國貧困群體主要包括農(nóng)村貧困群體、城鎮(zhèn)下崗失業(yè)人員、因災因病致貧的人群。我國扶貧基金會每年都會選播一批比較優(yōu)秀的扶貧廣告在大眾媒體中投放，為我國扶貧工作的開展做足了輿論引導和社會教育。中央電視臺播放的公益廣告《從頭再來》中，劉歡豪邁的嗓音唱出了下崗職工不怕失敗、勇往直前的精神，“看成敗，人生豪邁，只不過是從頭再來”。以“看”成敗的從容，詮釋了“只不過從頭再來”的“豪邁”人生。這則公益廣告旨在能夠引導廣大城鎮(zhèn)下崗失業(yè)人員正確對待目前的“成敗人生”，以從容的心態(tài)笑看人生甜酸苦辣，鼓勵他們以勤勞和智慧闖出另一片天空。

消除殘疾人歧視、鼓勵殘疾人就業(yè)、對殘疾人給予特別扶助、禁止侮辱侵害殘疾人等主題的公益廣告也經(jīng)常在大眾媒體中刊發(fā)。“純凈是藍天的顏色，理解是尊重的顏色，關愛是和諧的顏色。自強不息演繹著一段又一段美麗的故事，用心付出帶來一次又一次精彩的感動，讓我們共同用手、用心、用愛，創(chuàng)造一片和諧的空間，超越.融合.共享，關心殘疾人，關注殘奧會，兩個奧運同樣精彩。讓我們一起為2008加油!”這是桑蘭為2008北京殘奧會拍攝的公益廣告的主體文案，從文案中我們讀懂了殘疾人贏得精彩付出的艱辛，殘疾不能成為實現(xiàn)夢想、超越夢想的絆腳石，殘疾人與正常人一樣可以實現(xiàn)“金牌”的夢想。這則公益廣告既引導廣大民眾關心和尊重殘疾人，也號召殘疾人不應該讓殘疾成為“不行”“不可能”的理由。

2.尊老愛幼

尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是中國人的基本道德修養(yǎng)。先賢孟子即提出“老吾老而及人之老;幼吾幼而及人之幼”才是人良好的品德境界。在我國，人口老齡化速度加快，未富先老、高齡化以及空巢現(xiàn)象比較嚴重?！白鹄稀辈粌H是家庭問題，儼然已經(jīng)成為社會問題?！白鹄稀睉摼哂凶鹄?、孝老、愛老的深層內(nèi)涵，是和諧社會應該積極提倡的主流價值觀，諸如公交車上給老人讓座、子女應?；丶铱纯?、關注老年人身心健康等主題的公益廣告很好地詮釋了“尊老”的倫理訴求。我們經(jīng)常會看到這樣一幅戶外公益廣告:一對年輕夫婦領著可愛的孩子、推著幸福的老人在綠蔭環(huán)繞的公園中散步，一家人圍在老人身邊，使人感受到了喜氣洋洋的生活情境。我們可以看到醒目的廣告語寫著“尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德”。整個公益廣告無論是人物的表情還是色彩的運用都體現(xiàn)出一種濃濃的親情、和諧的氣氛。這則戶外廣告所具備的親和力，足以使社會公眾形成關注老年人、關愛老年人、關心老年人的氛圍。

“愛幼”在公益廣告中主要表現(xiàn)為樹立道德榜樣，反對家庭暴力，關注單親兒童、流浪兒童、留守兒童等內(nèi)容。兒童救助還體現(xiàn)在家庭教育方面，體現(xiàn)在成年人對兒童行為認知的引導上面。由李歌、尤浩然出演的公益廣告《給媽媽洗腳》篇中，很好地將“尊老愛幼”的倫理訴求融合為一個整體，孝敬老人是“媽媽”應盡的道德義務，這一舉動又給孩子樹立了道德榜樣，使人看后深受感動，記憶深刻。在廣告中，李歌飾演的溫柔漂亮媽媽邊給孩子洗腳邊講著“小鴨子游啊游……”的故事，在把孩子哄上床之后，媽媽又去為老人洗腳。老人心疼地說:“你也忙了一天了!”媽媽微笑著回答“媽，我不累，燙燙腳，對您的腿有好處。”躲在門后的調(diào)皮的孩子看到了這一切若有所思。當媽媽為老人洗過腳之后回到房間時，孩子不見了。隨即，故事感人的一幕出現(xiàn)了，只見孩子晃晃悠悠地端著一盆水走過來，邊走邊說“媽媽，洗腳”。畫面一轉(zhuǎn)，孩子一邊為媽媽洗腳，一邊用童稚的聲音說“媽媽，我也給你講小鴨子的故事?！碑嬐庖簟捌鋵崳改甘呛⒆幼詈玫睦蠋煛?，這則廣告以溫馨質(zhì)樸的調(diào)性傳遞了人間最美的情感，廣告作品中蘊涵的人類之愛、家庭之愛觸及每個人的內(nèi)心。

3.公平正義

公平正義是和諧社會的價值追求，是一切德性的大成。亞里士多德認為，在各種德性中，“公正是最主要的，它比星辰更加光輝”，“公正不是德性的一個部分，而是整個德性”⑥。墨子的“兼愛”思想也希望“大不攻小也，強不侮弱也，眾不賊寡也，詐不欺愚也，貴不傲賤也，富不驕貧也，壯不奪老也。是以天下庶國，莫以水火毒藥兵刃以相害也”。在我國，流動人口、戒毒群體、勞改人群及子女等一般都經(jīng)歷過非公平正義的遭遇。例如，在流動人口的子女就學問題上就有不公正的待遇，戒毒勞改群體走到陽光下時也會遭受歧視和侮辱，甚至他們的子女也會受到不公平的對待。那么我們就需要通過公益廣告教育和引導廣大民眾用平等眼光和態(tài)度對待這一類弱勢群體，給予他們?nèi)藱嗪妥饑?。江蘇教育電視臺播放的尊重關愛農(nóng)民工公益廣告中講述了普通農(nóng)民工的故事，他們?yōu)榱顺鞘械陌l(fā)展、人民的生活付出了艱辛和汗水。城市的建設離不開他們、人們的生活離不開他們，他們就像是城市不可或缺的血液，他們應該獲得人的尊嚴，他們應該獲得公正的對待和基本的生活保障。他們跟我們一樣，“他們也是父母心頭的寶貝”，“他們也是孩子身后的依靠”，“他們也是愛人日夜的牽掛”。針對戒毒勞改的群體，公益廣告主要側(cè)重于呼吁社會給他們重新步入正常社會生活的機會，在擇業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的過程中少一些偏見，多一些公正。

4.道德權利

道德權利是“指道德權利主體在社會生活中基于人而應當平等享有的，并應由道德來伸張和保障的地位、自由和要求”⑦。扶貧濟困、尊老愛幼、公平正義都是從具體的弱勢群體著手進行公益救助廣告?zhèn)惱碓V求的?！暗赖聶嗬眰惱碓V求是從宏觀上通過公益廣告的形式來宣傳弱勢群體應享受的各種權利。雖然他們是社會的弱勢群體，但是他們具備同其他群體一樣的生存權、自由選擇權、醫(yī)療權、知情權、隱私權、平等教育權、平等就業(yè)權等權利?！吨泵嫒松?，生活大不同》公益廣告講述了一個下崗女工在街頭從事修鞋的工作，從開始的羞于見人到后來的敢于直視人的眼睛。用故事性的情節(jié)表達了弱勢群體生存權、自由選擇權等道德權利的追求。系列廣告中另外一則講述了生活在漁船上喜歡跳芭蕾舞的小女孩的故事，很強烈地表達了弱勢群體應該享有平等的受教育權。同時出現(xiàn)許多針對就業(yè)過程中的性別歧視、年齡歧視、戶籍歧視、乙肝歧視等不公正待遇而表達弱勢群體平等就業(yè)權的公益廣告。

三、公益救助廣告的倫理價值

1.維護弱勢群體的道德權利

目前的中國正處于社會轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的關鍵時期，社會弱勢群體的問題日益突出和嚴重，弱勢群體的道德權利也被削弱得十分嚴重。例如，在一些城市，數(shù)百萬流動人口就業(yè)時受到各種各樣的歧視，子女的入學也成為現(xiàn)實難題;在農(nóng)村，許多人處于“教育歧視”“教育隔離”“教育剝奪”的社會狀態(tài)⑧。城市特困老年人的退休金收入大多是入不敷出，使得他們只能一方面降低飲食起居的日常開銷，另外一方面求助于社會、再就業(yè)等。諸如此類的社會弱勢群體，他們應有的道德權利受到了嚴重的侵害。在公益廣告中，直白、坦誠的表現(xiàn)弱勢群體所處的權利缺失，可以引導弱勢群體對自身權利的保護和爭取，同時也能夠喚起政府和社會對弱勢群體道德權利的關注和保護，以形成公益救助廣告?zhèn)惱韮r值的實現(xiàn)。

2.引導社會公眾實踐道德義務

道德義務主要是指公益行為個體在公益救助活動中應當履行的義務⑨。弱勢群體道德權利的缺失一方面是因為他們沒有意識到自身所具有的道德權利，另外一方面是社會公眾對弱勢群體道德權利的漠視。通過大量公益救助廣告的投放，使社會公眾能夠真實地認知社會弱勢群體的生存狀態(tài)以及道德權利主張，從而實現(xiàn)道德認知帶動道德實踐，引導社會公眾能夠以積極的心態(tài)、無條件利他主義實踐其應該履行的道德義務。公益廣告在引導社會公眾實踐道德義務時，應該以集體主義、人道主義為核心，強調(diào)弱勢群體也是社會的成員，是社會進步發(fā)展成果的分享者，要以集體主義精神包容和關懷他們，使社會公眾充分認識到“個人獲得自我完善和全面發(fā)展的條件從根本上說取決于他對他人、社會的奉獻，他對別人、社會奉獻得越多，那么，他獲得自我完善和全面發(fā)展的條件就越充分?！雹庖龑Ш凸膭钌鐣娡ㄟ^公益救助的途徑實現(xiàn)人的自我完善和全面發(fā)展。

3.實現(xiàn)人道救助與倫理關懷的統(tǒng)一

通常一提到公益救助，很多政府官員和社會公眾就會直接想到物質(zhì)上的救濟。但是，公益救助的內(nèi)涵既包括了對弱勢群體實施人道救助，也包括了對弱勢群體實施倫理關懷?！鞍笥谛乃馈保瑢θ鮿萑后w來講，物質(zhì)救助只是生存權的基本保障，但是要獲得生活的幸福和人的尊嚴需要更多的是精神上的慰藉、尊重和鼓勵。在諸多的公益救助廣告中，我們會看到以情感激勵、榜樣示范的形式來達到對弱勢群體實施人文關懷、倫理關懷的目的。同時一些優(yōu)秀的公益救助廣告也以案例展示、情緒感染等形式教育和引導社會公眾，對弱勢群體要多一些包容、理解，少一些歧視和侮辱。經(jīng)過大量公益救助廣告的投放，施助者與被助者的溝通障礙、認知分歧被沖破，以物質(zhì)救助和精神激勵的手段促進弱勢群體自身的不斷完善和生活質(zhì)量的提高，實現(xiàn)人道救助與倫理關懷的統(tǒng)一。

4.促進人的幸福和全面發(fā)展

幸?！安粏螁伪憩F(xiàn)為心情等主觀因素，而是作為人們主動追求人間幸福生活權利的基礎、機會和條件，以及在日常生活中所做的各種必要的努力”○11。一般意義講，“幸?！本褪俏镔|(zhì)充裕、生命安全、教育平等、就業(yè)充分、身體健康、心情愉悅、社會公正及生活有序的生存狀態(tài)。人只有獲得了“幸福”的基本保障，才能夠追求人的全面發(fā)展。社會公益事業(yè)的宗旨就是要促進人的“幸福”，保障人民的權益，促進人的全面發(fā)展。所以公益救助廣告作為公益事業(yè)的輿論陣地，更是在促進人的幸福方面發(fā)揮著積極的作用。所以要通過公益廣告大力宣傳扶貧濟困的先進典型、宣傳公民道德權利與義務、國家相應的扶助政策以及人的幸福觀和價值觀等內(nèi)容，營造符合人的幸福和全面發(fā)展的輿論導向，給予弱勢群體更多的精神關愛和倫理關懷。

5.推動社會和諧與進步

公益救助事業(yè)的發(fā)展是與我國社會的和諧與進步緊密聯(lián)系在一起的。胡錦濤總書記在黨的十七大報告中指出“構(gòu)建社會主義和諧社會是貫穿中國特色社會主義事業(yè)全過程的長期歷史任務，是在發(fā)展的基礎上正確處理各種社會矛盾的歷史過程和社會結(jié)果。要通過發(fā)展增加社會物質(zhì)財富、不斷改善人民生活，又要通過發(fā)展保障社會公平正義、不斷促進社會和諧?！睂嵺`表明，公益救助事業(yè)越完善的地區(qū)，弱勢群體的問題和矛盾越顯得容易處理和解決。公益救助事業(yè)的展開離不開公益救助廣告的支持和輿論指引，媒體對公益救助廣告的刊播有利于社會公眾以正確的方法處理好與弱勢群體之間的矛盾，使其在輿論的引導下開展正確的救助方式，實現(xiàn)個人利益與公共利益的統(tǒng)一，推動社會的和諧與進步。

誠然，現(xiàn)階段公益救助廣告在訴求主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體投放等方面還存在著缺憾和不足?？上驳氖枪婢戎鷱V告在媒體刊播數(shù)量的不斷增加，讓我們看到了政府以及社會公眾對公益救助廣告及其倫理價值的重視，這必將推動我國公益救助事業(yè)的發(fā)展。

［注 釋］

①彭柏林:《公益?zhèn)惱淼慕缍ā?，載《云夢學刊》，2007，28(6):57－60.

②全國老齡辦:《2009年度中國老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2010－07－12。

③“十一五”我國貧困人口減至2688萬，未來十年基本消除絕對貧困，載《人民日報》，2011－03－07。

④中國殘聯(lián)等:《2010年度全國殘疾人狀況及小康進程監(jiān)測報告》.2010－12－01。

⑤國家人口和計劃生育委員會:《中國流動人口發(fā)展狀況報告》，2010－06－26。

⑥苗力田:《亞里士多德選集》(倫理學卷)，103～104，北京，中國人民大學出版社，1999。

⑦彭柏林，盧先明，李彬:《當代中國公益?zhèn)惱怼罚?1頁，北京，人民出版社，2010。

⑧胡鞍鋼:《影響決策的國情報告》，23頁，北京，清華大學出版社，2002。

⑨同⑦，65頁。

⑩同⑦，77頁。

○11［日］一番ケ瀨康子著，沈潔、趙軍譯:《社會福利基礎理論》，2頁，武漢，華中師范大學出版社，1998。

［1］ 董廣芝，夏艷霞.大學生關愛留守兒童社會實踐的德育實效性研究［J］.東北農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)，2011，9(2):36 －38.

［2］ 王琨，茍耀春，盛瑋.公益廣告?zhèn)髅皆跇?gòu)建和諧社會中所發(fā)揮的作用［J］.中國報業(yè)，2011，7(下):87－88.

［3］ 宮立明，李曉蘭.生態(tài)倫理視野中的公益廣告［J］.新聞愛好者，2011，1(上):84 －85.

［4］ 徐嘉輝，韓學平.“三農(nóng)”視野下弱勢群體的保護［J］.東北農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)，2010，8(2):65－67.

The Ethical Appeals and Values of Public Assistance Advertisement

Gong Liming1，Liu Yushu2
(1.Northeast Forestry University，Harbin Heilongjiang 1500402;2.Economic Management college of Heilongjiang，Harbin Heilongjiang 150080)

Public assistance ads aim at propagating humanitarian aid and ethical concern towards vulnerable groups in the public relief activities.China＇s public assistance ads focus on highlighting the public assistance to help the poor，to respect the old and care for the young，and the pursuit of fairness，justice and moral rights，playing a huge role in public aid development and the building of a harmonious society.Safeguarding the moral rights of vulnerable groups，guiding the public to the practice of moral obligation，achieving the unity of humanitarian aid and ethical concern，promoting the happiness and overall development of human being，promoting social harmony and progress have become its unique ethical values.

public assistance，public assistance ads，ethical appeals，ethical values

J524.3

A

1672-3805(2012)01-0130-04

2011－07－10

黑龍江省教育廳人文社會科學項目“公益廣告?zhèn)惱韮r值研究”(編號:12514034)的成果

宮立明(1980－)，男，吉林松原人，東北林業(yè)大學文法學院講師;研究方向:廣告、廣告?zhèn)惱?/p>