李鑫璐

（南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京210093）

高校募捐工作中應(yīng)堅持的幾個原則

李鑫璐

（南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京210093）

社會捐贈已成為高校的重要財源，高校在募捐工作中必須堅持“誠信第一”、“為我所用”、“長線發(fā)展”、“互利共贏”的原則，惟有如此，才能做好募捐工作。

高校；募捐；原則

高等學(xué)校要加速發(fā)展，除了從政府獲得經(jīng)費、爭取縱向與橫向科研經(jīng)費、收取學(xué)費以外，爭取社會的經(jīng)費支持（即通常說的發(fā)展工作或募捐）也是重要工作之一，社會捐贈已成為高校的重要財源。美國高校對教育捐贈的運作和管理已經(jīng)逐步市場化、制度化［1］，而我國高校多數(shù)還處在起步階段，高校在募捐過程中必須堅持哪些原則，這是一個很有意義也值得討論的話題。本文根據(jù)筆者多年的觀察和實踐，就其中的一些重要原則提出自己的看法。

一、“誠信第一”原則

募捐工作是一項高尚的工作，高尚的工作更需要把誠信放在第一位，來不得任何的虛假和欺騙［2］。首先，從道義上來說，捐贈者把自己辛辛苦苦積攢的財富無償?shù)鼐杞o高校，募捐者應(yīng)該不斷提醒自己，募捐工作是一種慈善事業(yè)，是為學(xué)校的發(fā)展和師生的利益而工作，并不是為募捐工作者個人爭取利益，完全不需要也不應(yīng)該有任何的虛假成分摻雜進(jìn)來。從做募捐方案開始，募捐者就應(yīng)以誠信為本，如實反映學(xué)校的實際情況和需求；在捐贈項目實施過程中，募捐者也應(yīng)該不辜負(fù)捐贈者的重托，嚴(yán)格按照對捐贈者的承諾，專款專用，遵守捐贈協(xié)議的條款，把事情不折不扣地做好［3］。其次，現(xiàn)在處于信息社會，學(xué)校的絕大多數(shù)信息都是公開的，在互聯(lián)網(wǎng)上可以查詢到的。假如募捐者向捐贈者提供虛假信息，很快就會被揭穿，即使瞞得了一時，最終還是會被發(fā)現(xiàn)的，失去了信譽，再想找回來就很困難了。捐贈者們相互之間也是有交流的，捐贈者相互之間對學(xué)校的議論所產(chǎn)生的效果要比募捐者自己的解釋和說明更有力，如果募捐者在任何一個項目上出現(xiàn)虛假，被發(fā)現(xiàn)后的代價將是慘重的。誠信也包括對其他學(xué)校的評價，極少數(shù)學(xué)校為了達(dá)到募捐目標(biāo)，不惜以貶低其他學(xué)校來抬高自己，這種做法是極不妥當(dāng)?shù)?，會令捐贈者厭惡，反而事與愿違。第三，坦率地說，捐贈者們作為成功人士，具有自己的判斷力，要想蒙他們是根本不可能的，即使是表面上被蒙住了，實際上完全可能是捐贈者已經(jīng)看出問題，只不過為了種種原因不戳穿或是捐贈者比較大度而已，但是若想再從該捐贈者處爭取到捐贈，就幾乎不可能了?！熬訍圬?，取之有道”，募捐工作尤其如此，一定要堅持誠信為本［4］。

二、“為我所用”原則

募捐的目的在于為學(xué)校的發(fā)展提供除政府支持、學(xué)費收入、為企業(yè)服務(wù)收入以外的收入。募捐的收入一定要為大學(xué)的總體發(fā)展方向服務(wù)，切合大學(xué)發(fā)展的需要，使得募捐收入能真正為大學(xué)的發(fā)展作貢獻(xiàn)［5］。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就必須堅持“為我所用”的原則。因此，明確一所大學(xué)募捐的重點，可能是募捐工作的最重要部分。募捐重點代表著大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)一致認(rèn)可的大學(xué)發(fā)展方向，特別是急需資金的方向。這些重點應(yīng)該有廣泛的界定，能引起較廣范圍的捐贈者產(chǎn)生興趣，不僅是對那些可能作大的捐贈的人有吸引力，而且要對那些潛在的、只能作小額捐贈的人有吸引力。設(shè)定重點的過程與設(shè)定重點本身同樣重要。從校長到普通職員，從專職募捐人員到志愿者，參與面越寬，對重點的認(rèn)識一致性越高，募捐成功的可能性就越大。確定重點的過程可以是自上而下，也可以是自下而上，只要能達(dá)成共識就行。所謂自下而上的辦法是指由各學(xué)院的院長和行政單位主管提出他們的需要和重點，由校長或校長指定的決策機構(gòu)來決定學(xué)校的重點，此方法的優(yōu)點在于有較廣泛的群眾基礎(chǔ)［6］。自上而下的方法則是由校長或校長指定的決策機構(gòu)提出一個較寬范圍的目錄，由院長和部門主管們在這個框架中挑選重點，此方法的優(yōu)點在于能更好地貫徹學(xué)校的意圖［7］。大部分的大學(xué)都采用自上而下與自下而上相結(jié)合的方法。無論如何，最重要的是所有參與募捐工作的人員，都把主要精力放在學(xué)校發(fā)展急需的方向上。常常會出現(xiàn)這樣的情況，高校急需獲得支持的學(xué)科或方向捐贈者不感興趣，而捐贈者感興趣的學(xué)科或方向?qū)W校沒有，這時千萬不能貪圖眼前的收益而按照捐贈者提出的方向去做。理由很簡單，捐贈者對捐贈項目的支持，只能涵蓋該項目的一部分或一小部分，如果學(xué)校在該項目方面沒有基礎(chǔ)，其結(jié)果必定是得不償失。這種現(xiàn)象絕對要防止發(fā)生，要讓捐贈收入發(fā)揮最大效益。

三、“長線發(fā)展”原則

高等教育本身就是一種長線事業(yè)，開展教育募捐活動也是一個長線的活動［8］。然而，募捐活動需要一次又一次地掀起高潮，對募捐工作的考核也要求募捐活動能在短期內(nèi)取得成果。這里出現(xiàn)了明顯的悖論。但是從根本上來說，還是必須堅持“長線發(fā)展”的原則。募捐需要耐心和耐力。募捐是一場馬拉松，而不是一次短跑或一次障礙賽［5］。要想取得募捐的成功，需要周密的準(zhǔn)備，包括制定詳細(xì)的計劃、選定發(fā)起高潮的時機，也包括提高學(xué)校在社會上的整體認(rèn)同。這些都需要長時間的準(zhǔn)備，從開始募捐到收到成果，其中有許許多多的環(huán)節(jié)，有無數(shù)的文件要起草、修改，等等。這就需要有耐心、有耐力，不能指望一蹴而就。根據(jù)國外的觀察，募捐的成效有周期性，募捐總數(shù)上升有時很慢，特別是在開展募捐運動的第三、第四年的時候尤其慢［9］。在募捐實踐中，絕大多數(shù)成功的案例，都是經(jīng)過長期的、堅持不懈的努力才取得募捐成果的。例如，有一位香港企業(yè)家，募捐者從認(rèn)識、交往、拜會、互訪，前后有七年，一直沒有提出捐贈的請求，直到募捐者判斷時機成熟了，才提出一個預(yù)期該企業(yè)家會接受的方案，結(jié)果一舉成功，獲得了過千萬的捐贈。反之，也曾經(jīng)有過時機不成熟就提出捐贈要求的案例，香港某知名企業(yè)家、慈善家宴請某高校領(lǐng)導(dǎo)，宴會上，高校提出了捐贈項目，結(jié)果未能得到正面的回應(yīng)。募捐受外界經(jīng)濟因素的影響很大，當(dāng)經(jīng)濟處于低谷或從低谷剛剛開始爬升時，幾乎是不可能得到承諾或是立即兌現(xiàn)承諾的。這就要求我們準(zhǔn)確判斷經(jīng)濟形勢，合理配置資源。在經(jīng)濟處于低谷時，把主要精力放在交朋友、建友情上，而不急于尋求支持。不以一時一事的成敗論英雄，而是看總體募捐潛力是否有所增長。所以，募捐工作一定要堅持“長線發(fā)展”的原則，全校上下都要有這個共識，都要一起來跑馬拉松，才能成功 。

四、“互利共贏”原則

募捐過程是募捐者利用學(xué)校的聲譽、無形資產(chǎn)為學(xué)校發(fā)展?fàn)幦〗?jīng)費支持的過程，也是捐贈者回饋社會、獲得社會高層次承認(rèn)的過程，更是一個社會財富再分配的過程［10］。從學(xué)校的角度來說，教育事業(yè)是全民的事業(yè)，是國家的事業(yè)，是為整個國家、社會培養(yǎng)人才，高等學(xué)校具有顯著的非營利性組織特征，具有公益性［11］，其經(jīng)費應(yīng)該全部來自國家。但是，由于各種原因，國家的撥款不能滿足學(xué)校發(fā)展的需要，必須從多渠道籌措資金，輔助學(xué)校事業(yè)的發(fā)展。因而，捐贈者捐給學(xué)校的資金，某種意義上是把錢給了國家。學(xué)校獲得了發(fā)展急需的經(jīng)費支持，當(dāng)然是好事，并且是多多益善。從企業(yè)家的角度來說，優(yōu)秀的企業(yè)家都有清醒的認(rèn)識，企業(yè)的發(fā)展、利潤的獲得都離不開國家政策的扶持和社會的支持；企業(yè)獲得利潤以后，理所當(dāng)然要回饋國家、回饋社會，在香港等地區(qū)這已經(jīng)成為共識［12］。回饋有多種形式，按章納稅當(dāng)然是主要方式，然而在能力可及的范圍內(nèi)，企業(yè)家還是愿意為國家和社會多作一些貢獻(xiàn)的，此時與納稅不同，企業(yè)家有較多的選擇，他們可以捐贈支持各種不同的社會公益活動；如：救災(zāi)、醫(yī)療、教育、扶貧等等。在社會整體資源不足的情況下，各種公益事業(yè)都希望能多得到一些捐贈，國家為了鼓勵企業(yè)家捐贈，特地對捐贈各種公益事業(yè)規(guī)定了稅務(wù)優(yōu)惠［13］。教育事業(yè)在這方面有著有利條件，捐贈教育事業(yè)除了可以獲得一定量的免稅額以外，還可以從學(xué)校優(yōu)先獲得科研成果以支持企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，從而為更多的捐贈提供條件。再者，學(xué)校向企業(yè)家頒授的各種榮譽稱號，也是對企業(yè)家事業(yè)成功的一種社會承認(rèn)，而且是高層次的承認(rèn)。例如，聘請知名企業(yè)家作學(xué)校的校董，一方面是學(xué)校承認(rèn)企業(yè)家對社會的貢獻(xiàn)，另一方面，企業(yè)家從社會的角度對學(xué)校的建設(shè)提出很多獨到的見解，對學(xué)校的發(fā)展也有促進(jìn)作用。所以，學(xué)校在爭取捐贈的過程中，要逐步建設(shè)良好的捐贈文化，并且一定要堅持互利共贏的原則，不能單方面追求利益，只為學(xué)校的發(fā)展著想，而不考慮捐贈者的利益，這樣做是一定不能成功的，即使短時間內(nèi)成功，也是不能長久的。應(yīng)該通過捐贈這個橋梁，學(xué)校與企業(yè)家開展互動，促使雙方都得到發(fā)展，取得互利共贏的結(jié)果。

五、結(jié) 語

我國高校募捐工作已起步，目前不少高校都紛紛設(shè)立機構(gòu)、聘請專職人員從事募捐工作，這是一種社會進(jìn)步的表現(xiàn)［14］。但是，募捐者一定要準(zhǔn)確認(rèn)識募捐工作的本質(zhì)，把握捐贈工作應(yīng)堅持的原則，才能令捐贈工作得到健康發(fā)展，使教育事業(yè)獲得更多的經(jīng)費支持，促進(jìn)整個社會快速向前發(fā)展。如果募捐者片面追求成果，不注意貫徹上述的基本原則，則難免走入歧途。

［1］ 蒙有華，徐輝.美國高校教育捐贈制度探析［J］.高教探索，2006（6）.

［2］ Rhodes F H.Successful Fund Raising For Higher Education：The Advancement of Learning［M］.Phoenix，AZ：ORYX PRESS，1997.

［3］ Duronio M A，Loessin B A.Effective Fund Raising In Higher Education：Ten Success Stories［M］.San Francisco：Jossey－Bass Inc.，Publishers，1991.

［4］ 卞夢潔，王斌.美國名校賺錢術(shù)遭中國名?！巴祹煛保跡B／OL］.東方網(wǎng)2006－10－13.

［5］ Kotler P，F(xiàn)ox K A.Strategic Marketing for Educational Institutions［M］.Englewood Cliffs，N.J.：Prentics－Hall，1975.

［6］ Leed J.Beyond the Ask：Ten Other Ways to Involve Faculty in Fund Raising［J］.Currents，1987，13（8）.

［7］ Fisher J L，Quehl G H.The President and Fundraising［M］.New York：American Council on Education and Macmillan，1989.

［8］ 左成慈.簡論教育募捐的三種關(guān)系［J］.中國高等教育，2000（24）.

［9］ Whetten D A，Cameron K S.Administrative Effectiveness in Higher Education［J］.Review of Higher Education，1985，9（1）.

［10］ 左成慈.試論教育捐贈的重要意義［J］.高教研究與探索，1999（4）.

［11］ 金日.以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)高?；饡季韫ぷ鳎跱］.延邊大學(xué)報，2008－12－13.

［12］ 左成慈.借鑒香港高校募捐經(jīng)驗開創(chuàng)內(nèi)地高?；I資興學(xué)新局面［J］.中國高等教育，2001（24）.

［13］ 陳志琴，俞光虹，周玲.影響中美高校募捐的社會因素比較［J］.高教探索，2005（5）.

［14］ 武漢理工大學(xué)籌資辦公室.對高校募捐籌資若干問題的思考［J］.科學(xué)咨詢（教育科研），2007（9）.

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1671－511X（2012）04－0123－03

2011－06－04

李鑫璐，女，南京大學(xué)商學(xué)院助理研究員，研究方向：高等教育管理。