方蔚瓊

（福建師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，福建福州，350001）

現(xiàn)代女性消費者強大的購買能力和購買需求促進了整個消費品市場的經(jīng)濟增長，也促使無數(shù)商家爭先開辟女性的專屬市場。從全球來看，據(jù)世界銀行統(tǒng)計，“到2014年，全球女性的收入總額將達到18萬億美元，全球女性支配的年消費開支將達到28萬億美元”。［1］另據(jù)波士頓咨詢公司估算，“女性主導(dǎo)的消費數(shù)額占全球每年消費總額的65%左右，且該比例還將不斷上升”。［2］從國內(nèi)來看，《中國婦女》雜志發(fā)表的最新調(diào)查結(jié)果顯示，2007年中國10個城市中的婦女將平均收入用于消費的比例為26%，而2009年則躍升為63%。女性消費者突破了傳統(tǒng)普通日用消費品市場的主力角色，在數(shù)碼產(chǎn)品、住房、汽車等大宗商品領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的拓展和超強的購買力。女性正逐漸成為新的市場增長點，引領(lǐng)著消費風(fēng)潮，在消費的“她時代”，女性的消費影響力日益凸顯。

一、女性消費影響力釋義

作為一種新的現(xiàn)象，女性消費影響力究竟應(yīng)如何解讀？這是一個很值得探討的問題，在眾多的女性相關(guān)研究文獻中一直未能找到有關(guān)的定義，我們只能從相關(guān)概念的探討中加以思考和辨析。

（一）關(guān)于影響力

關(guān)于影響力的基礎(chǔ)含義，百度的百科詞條是這樣解釋的：“一般認為指的是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力。影響力又被解釋為戰(zhàn)略影響、印象管理、善于表現(xiàn)的能力、目標的說服力以及合作的影響力等。”通俗地講，影響力實際上指的就是一種作用力。個體或群體能影響、制約或左右其他個體或群體的能力、力量。它主要包括權(quán)力性的影響力和非權(quán)力性的影響力兩種。筆者認為，對女性的消費影響力而言，則主要是指非權(quán)力性的影響力。

（二）關(guān)于女性影響力、女性消費影響力

無論是女性影響力還是女性消費影響力，這兩者都是從性別區(qū)分的視角來探討作為“撐起社會半邊天”的女性群體的社會價值和作用。作為正常的社會個體，一般都同時兼有生產(chǎn)屬性和消費屬性，也就是說他（她）既是生產(chǎn)者也是消費者。在生產(chǎn)領(lǐng)域的貢獻容易受到關(guān)注，而在消費領(lǐng)域所可能產(chǎn)生的積極效應(yīng)則可能被忽視。因此要綜合考察女性的影響力還應(yīng)該關(guān)注女性的消費行為所產(chǎn)生的影響。女性的影響力不僅來源于生產(chǎn)屬性，而且來源于消費屬性。女性在生產(chǎn)領(lǐng)域的影響力日益提升，傳統(tǒng)女性在家庭生產(chǎn)中就起著重要的作用，隨著經(jīng)濟形態(tài)的演進，越來越多的女性步入職場，女性的經(jīng)濟參與度不斷提高，女性作為生產(chǎn)者所產(chǎn)生的作用得到了人們的重視和肯定。而作為消費者的女性，伴隨著經(jīng)濟和社會地位的提升，她們在消費領(lǐng)域正扮演著越來越重要的角色，對于拉動市場，刺激經(jīng)濟增長，構(gòu)筑消費導(dǎo)向型經(jīng)濟發(fā)展模式將起著舉足輕重的作用。

（三）關(guān)于消費力與女性消費影響力

所謂消費力或消費能力，“是指消費者為了滿足自己的消費需要對消費資料（包括勞務(wù)）進行消費的能力。這種能力不僅僅指購買力，還包括消費者的知識、才能等”。［3］1“消費力的構(gòu)成要素包括消費主體、消費客體和消費環(huán)境。只有這三個要素各自提高質(zhì)量，并協(xié)調(diào)發(fā)展，才能使消費力處于最佳狀態(tài)”。［3］3消費力的大小實際上反映的是個體所具有的資源稟賦的差異。而資源稟賦則包括經(jīng)濟、教育、知識乃至?xí)r間等要素情況。女性消費力是女性消費影響力的基礎(chǔ)，它從根本上決定和制約著女性消費影響力。只有女性的消費力提升了，女性的消費需求才能得以釋放，才能使女性在消費領(lǐng)域的影響力得以顯現(xiàn)，在社會發(fā)展中的地位得到肯定。

二、新時期女性消費力的提升

人類社會正在步入迅捷發(fā)展的新時代。伴隨著經(jīng)濟全球化的進程，以高新科技為原動力的知識經(jīng)濟和以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟日新月異，為女性打開了一扇全新的門窗。隨著人類經(jīng)濟活動中由物質(zhì)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)榕越?jīng)濟社會地位的進一步提升以及女性的發(fā)展提供了更加廣闊的前景。

（一）知識經(jīng)濟為提升女性消費力創(chuàng)造重要基礎(chǔ)

知識經(jīng)濟時代的女性超越了自身在自然體力上的劣勢，具有了在智力和知識方面與男性競爭的能力或資本，因而能在未來社會與男性一爭高低。這種智力與知識的競爭能力，使女性有可能在智力上與男性并駕齊驅(qū)，甚至在某些領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟時代，科技日新月異，技術(shù)運用層出不窮，教育不斷普及和深入，女性與男性在獲取知識的渠道上更為平等。而由于女性在生理和心理上的某些特點、敏銳的洞察力，使其可能處于更為有利的地位。越來越多的女性進入到高新技術(shù)領(lǐng)域，甚至走上高層管理崗位，并以杰出的業(yè)績贏得社會的認可。在觀念方面，受到知識經(jīng)濟的洗禮，人們的價值觀念發(fā)生了深刻的改變，這就為女性的解放和發(fā)展奠定了文化價值觀念上的思想前提和基礎(chǔ)。知識經(jīng)濟促進了人與自然的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展，由于它摒棄了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與工業(yè)經(jīng)濟過于強調(diào)物質(zhì)及利益理念，使知識和智力的價值得以完全釋放和顯現(xiàn)，人們更加重視個人自由權(quán)利與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，在知識經(jīng)濟時代，女性能夠更加深入地思考自身發(fā)展的價值取向，不斷追求和探索女性發(fā)展的新境界。

（二）互聯(lián)網(wǎng)為拓展女性消費力提供新平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和運用，它日益成為人們工作和生活不可或缺的組成部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，2008年我國網(wǎng)民數(shù)量2.53億人，其中女性網(wǎng)民人數(shù)達到1.17億人，占總體網(wǎng)民的比例46.4%，相比十年前有了大幅的提升。女性正開始由過去的“非主流”演變成為主導(dǎo)消費潮流的新生力量。越來越多的女性網(wǎng)民群體青睞和適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)生存這種方式，她們的消費習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)使用行為及關(guān)注的重點等都可能影響甚至改變未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向。首先，越來越多的女性通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋信息，獲取相關(guān)的產(chǎn)品和購買知識，網(wǎng)絡(luò)成為她們學(xué)習(xí)和獲取信息的有效工具。其次，越來越多的女性選擇甚至癡迷于網(wǎng)絡(luò)購物這種新興消費方式，她們將傳統(tǒng)的家庭“首席采購官”角色延伸到了網(wǎng)絡(luò)。騰訊網(wǎng)發(fā)布的《女性網(wǎng)民消費行為研究報告》顯示，女性網(wǎng)民在消費者自我空間、家庭決策空間和消費執(zhí)行空間中呈現(xiàn)出了超強的決策影響力，扮演著‘首席采購官’的角色。［4］此外，一些女性網(wǎng)民更是樂于充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的輿論領(lǐng)袖角色，向其他網(wǎng)民傳遞相關(guān)的購買經(jīng)驗和評價信息，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的應(yīng)用價值?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)有效地拓展了女性傳統(tǒng)的工作和生活消費空間，為女性消費力的提升和解放創(chuàng)造了全新的平臺。

（三）后危機時代女性消費力增長凸顯女性經(jīng)濟新魅力

在國外，2008年的國際金融危機之后，女性消費力的持續(xù)增長，讓人們看到了拯救國際經(jīng)濟金融危機的希望。一些外媒甚至驚呼“女性經(jīng)濟”時代已經(jīng)到來，認為女性正在成為目前世界上增長最快的經(jīng)濟力量。面對危機，女人似乎更為淡定和從容，畢竟，購物對女性而言，既能裝點個人生活，又能增添家庭的亮色與樂觀氛圍。危機中，以女性為主導(dǎo)的零售、護理、客服等行業(yè)在危機中獲得迅速發(fā)展，男女的就業(yè)情況和經(jīng)濟力量對比發(fā)生了變化。據(jù)美國勞工部報告稱，到2009年底登記在冊的女勞動者人數(shù)首次超過男性，成為職場多數(shù)派。女性成為家庭重要經(jīng)濟來源，其經(jīng)濟地位得到提升，進而掌握更多的財力支配權(quán)。在國內(nèi)，據(jù)萬事達卡國際組織預(yù)計，獨居或已婚未育的中國年輕女性、子女已經(jīng)長大離家的“空巢”家庭的年長女性和獨居的一人家庭年長女性，這三類中國女性的總消費購買力很可能從2005年的3300億美元增長到2015年的5250億美元。［5］正是看到了女性經(jīng)濟的無窮魅力，英國《經(jīng)濟學(xué)家》雜志稱贊“女性經(jīng)濟”，認為全球女性對世界經(jīng)濟增長的貢獻超過了新技術(shù)。

三、女性消費影響力的彰顯

女性消費力的提升預(yù)示了女性在未來經(jīng)濟與社會發(fā)展中將發(fā)揮更加重要的作用，女性因消費屬性而產(chǎn)生的影響力將得以彰顯。

（一）女性消費推動消費導(dǎo)向型經(jīng)濟發(fā)展

從第六次人口普查結(jié)果來看，我國女性消費者占總?cè)丝诘?8.73%，超過65287萬人。與2000年的第五次人口普查相比，女性人口基數(shù)略有增加。在中國的消費品市場中，女性一直是作為最大的消費群體，這在一定程度上是歷史沿革和社會積習(xí)所造成的。女性所處的地位和她們的社會、家庭角色使其成為家庭消費的主體。麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“2007年到2009年，中國零售額年增長率高達25%。女性成為購物潮流的領(lǐng)軍力量”。［6］顯然這與女性的收入增長密切相關(guān)，研究發(fā)現(xiàn)，中國女性的經(jīng)濟獨立性更強，即使她們的丈夫或家庭有足夠的財力使她們不必工作，88%的中國城市女性仍會選擇繼續(xù)工作。因而女性收入占家庭收入的比重從20世紀50年代的20%，上升到2009年的50%。［7］從收入的支出情況來看，最近的一項調(diào)查顯示，“2006年中國女性將收入的55%儲蓄起來；而2009年，中國女性只儲存收入的24%”。［7］儲蓄率的下降、消費支出的增加，再加上75%的中國女性表示，她們掌握著家庭的財政大權(quán)，這預(yù)示著，6.5億的中國女性正成為帶動中國經(jīng)濟發(fā)展的“發(fā)動機”。隨著中國躍升奢侈品消費第二大國之后，摩根-斯坦利經(jīng)濟學(xué)家史蒂芬·羅奇預(yù)測，在奢侈品市場，今后五年中國女性的奢侈品消費將占市場的55%，未來屬于女性。

正如“女性消費主義在中國興起”的研究報告所指出的，“過去幾十年中國社會和經(jīng)濟的重大變革對中國女性消費者產(chǎn)生了重大變化，對消費模式也產(chǎn)生了深遠影響。更好的工作機會、受教育機會，城市化、參照群體和模范的影響力等，都對女性的社會角色及其消費能力產(chǎn)生了持久的影響”。［8］中國女性消費者影響著中國的消費格局，一方面企業(yè)需要深刻了解女性消費者及其需求，才能在這個全球最大、最有吸力的消費市場獲得成功；另一方面，對中國經(jīng)濟發(fā)展而言，女性將在消費導(dǎo)向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展中發(fā)揮更加重要的作用。

（二）女性消費促進個體、家庭與社會和諧建設(shè)

消費使女性從私生活領(lǐng)域中暫時解脫出來，成為其彰顯和發(fā)展主體性的一種途徑。她們在消費中被認同，不斷實現(xiàn)自我完善的需求，獲取內(nèi)心的平衡，甚至選擇通過獲取他人所沒有的東西來建立心理優(yōu)勢與自信。通過不同的消費，確實可以使女性在不同程度上實現(xiàn)和表達個體的自我價值。為了滿足和提升自己的消費水準，女性必須不斷發(fā)展自己，獲取更為獨立的經(jīng)濟和社會地位。

在家庭中，女性的消費心理和消費行為影響每個家庭的生活方式和消費習(xí)慣，進而影響整個社會的生活方式和生產(chǎn)方式，有力地推動家庭、社會和諧與發(fā)展創(chuàng)新。在我國，一般女性工作之外的絕大多數(shù)時間和精力都用在家庭上，自然而然就掌握了家庭消費的主動權(quán)。母親、女兒和妻子等多重角色的扮演使女性常常發(fā)揮著采購代理的作用，并在消費中實現(xiàn)對家庭資源的和諧配置。女性敏感的性格特點，能使其即使對經(jīng)濟學(xué)原理和市場規(guī)律可能并不精通，但卻能快速地駕馭市場，把握市場變化。

和諧社會建設(shè)的基本單位是家庭?，F(xiàn)代家庭是選擇適度消費還是實踐消費主義的生活方式既決定著家庭的生活質(zhì)量和品質(zhì)，更關(guān)乎整個社會的和諧可持續(xù)發(fā)展。

（三）女性消費創(chuàng)造現(xiàn)代工作與生活新模式

作為家庭生活的中心與現(xiàn)代社會事務(wù)的參與者，女性肩負著在環(huán)保與綠色消費領(lǐng)域圣神而繁重的使命。她們通過很多途徑與渠道在改善著人們的生活方式與消費方式，促進社會的發(fā)展。倡導(dǎo)綠色消費，建立環(huán)保的生活方式，女性的作用不容小覷。女性對消費品和消費方式的選擇，即能否選擇一種低消耗、低污染、可持續(xù)發(fā)展的生活方式，既直接影響家庭的消費行為與生活方式，也進而影響生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和環(huán)境狀況的改變。在節(jié)約能源、資源和改變傳統(tǒng)的消費方式以及抵制不良消費習(xí)慣等方面，女性都是一支不可忽視的力量。發(fā)揚女性勤儉持家的傳統(tǒng)美德，積極引導(dǎo)綠色消費，將有利于優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，促進環(huán)保事業(yè)的未來發(fā)展。此外，女性通過在消費實踐中構(gòu)造現(xiàn)代工作與生活的新模式，從長遠來看必將有利于優(yōu)化中國的消費結(jié)構(gòu)，提振總體消費水平。

四、女性消費影響力評價

女性因消費而美麗，市場因女性消費而充滿活力。女性消費力的提升讓世界看到了未來經(jīng)濟增長中的內(nèi)需動力源，也讓很多商家感受到了女性經(jīng)濟難以抵御的誘惑和魅力。然而很多人也看到了女性美麗背后的隱憂：消費主義膨脹、物質(zhì)主義泛濫與精神空虛癥如影隨形。這實際上也提醒人們，對女性消費及其產(chǎn)生的影響力需要冷靜思考和客觀評價。從消費者行為學(xué)的視角來看，女性的消費行為受到個體本身和外部消費環(huán)境因素的影響和制約，女性個體的收入和經(jīng)濟水平、社會地位、家庭地位決定了其消費水平和消費結(jié)構(gòu)，決定了其所購買物品或服務(wù)的層次和品質(zhì)，女性的審美、性別觀和人生價值觀也影響著女性的消費觀和消費行為。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟和科技的日益發(fā)達，生活節(jié)奏的日益加快，大眾傳媒的日益成熟發(fā)展，其對消費行為的塑造和渲染也日益凸顯。因此，如何讓女性消費不被“異化”，如何消除消費的負外部性，發(fā)揮女性消費的正外部性，如何讓女性在經(jīng)濟發(fā)展、促進社會和諧以及構(gòu)筑現(xiàn)代新生活模式中產(chǎn)生積極的影響力，將是一個非常重要而又極具挑戰(zhàn)性的問題。需要綜合運用消費經(jīng)濟學(xué)、消費社會學(xué)等多學(xué)科的理論，來共同探討和拓展“她經(jīng)濟”時代的女性消費影響力研究。［9］

［1］“女性經(jīng)濟”，流行語讀議［J］.中國集體經(jīng)濟，2010（1）：63-64.

［2］ 黨永嘉.理解女人心［J］.21世紀商業(yè)評論，2010（8）：30.

［3］ 尹世杰.消費力經(jīng)濟學(xué)［M］.修訂版.成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2010.

［4］ 孟群華.騰訊發(fā)布《女性網(wǎng)民消費行為研究報告》網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟跨入“她”時代［J］.廣告主·市場觀察，2008（12）：69.

［5］ 購物季探討：“她時代”消費三宗罪［EB/OL］.（2010-12-25）. http：//www.chinasspp.com/News/Detail/2010-12-25/9524-7-2.htm.

［6］ 外媒稱中國女性是中國經(jīng)濟發(fā)電站中的發(fā)電機［EB/OL］.（2010-09-26）.http：//www.ce.cn/macro/more/201009/26/ t20100926_21848059.shtml.

［7］ 美刊：中國女性掌財權(quán) 成消費市場領(lǐng)軍力量［EB/OL］.（2010-08-31）.http：//world.people.com.cn/GB/12593130.html.

［8］ 張成龍.女性消費主義在中國興起［J］.企業(yè)家信息，2008（3）：19-32.

［9］ 方蔚瓊.關(guān)注“她經(jīng)濟”時代的女性消費影響力研究［J］.商丘師范學(xué)院學(xué)報，2010（10）：79-82.