○ 馮成春

（海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 海南 ?？?570228）

旅游飯店是旅游業(yè)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，是旅游生產(chǎn)力（旅游綜合接待能力）的重要組成部分，其數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量往往是衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要尺度。一家精品旅游飯店就是一座城市的名片，高知名度的旅游飯店甚至在一定程度上成為吸引游客的重要因素。邁克爾·波特提出的波特競爭模型是進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析的重要工具。利用波特競爭模型分析旅游飯店的行業(yè)環(huán)境對促進(jìn)海南旅游業(yè)的健康發(fā)展有重要意義。

一、波特競爭模型論述

波特競爭模型是由邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的，它是以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)的進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析的重要工具。在這一模型中，波特提出企業(yè)發(fā)展必須面對五種基本競爭力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭、供方的討價還價能力、買方的討價還價能力這五種力量，五種作用力共同決定著產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度和產(chǎn)業(yè)利潤率。這五種作用力的強(qiáng)度和重要性因行業(yè)和企業(yè)的不同有變化，因此波特競爭模型并不是簡單分析五種作用力，而是要根據(jù)分析得出對企業(yè)盈利程度關(guān)系最密切的一種或幾種力量，從而制定有效的發(fā)展策略。波特模型反映出了一個產(chǎn)業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍，在實(shí)際應(yīng)用中具有重要的作用。波特還提出了三種與五種作用力抗?fàn)幓緫?zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。

二、海南旅游飯店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

海南自從建省以后，依托自身豐富的旅游資源優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。2010年海南成為國際旅游島之后，旅游業(yè)的發(fā)展更加如火如荼。在旅游業(yè)的帶動下，海南旅游飯店行業(yè)的發(fā)展有了一個強(qiáng)大的推動力，洲際、萬豪、希爾頓、雅高、喜達(dá)屋等國際知名酒店品牌紛紛進(jìn)駐海南。截至2011年底，全省旅游飯店共有536家，其中星級酒店209家，按五星級標(biāo)準(zhǔn)建成并營業(yè)的高檔酒店22家。2011年，全省旅游飯店房價和客房出租率均有較大幅度上升，平均房價為356.86元，比2010年增長10.6%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入總額97億元，比2010年增長34.6%?？头砍鲎饴蔬_(dá)到62.4%，比2010年提高2個百分點(diǎn)。

三、運(yùn)用波特競爭模型對海南旅游飯店行業(yè)的分析

1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

（1）飯店數(shù)量多規(guī)模小。海南旅游飯店雖然數(shù)量多，但并沒有任何一家在規(guī)模上占有絕對優(yōu)勢，各家飯店勢均力敵，競爭異常激烈。

（2）飯店數(shù)量增速過快?；谛袠I(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時間內(nèi)迅速大幅度提高生產(chǎn)能力，提前透支未來的增長因素，就會導(dǎo)致在一段時期內(nèi)生產(chǎn)能力相對過剩，使競爭加劇。據(jù)有關(guān)資料顯示，未來五年海南酒店市場將迎接第三個發(fā)展浪潮，而且新增酒店的供給規(guī)模將是世界任何其他度假區(qū)都無法比擬的。

（3）飯店同質(zhì)化程度高，價格競爭成主導(dǎo)。海南旅游飯店數(shù)量雖然多，但差異化不明顯，各飯店之間的競爭主要是價格競爭。隨著旅游飯店迅速增加帶來的競爭壓力，各飯店都推出會員制及優(yōu)惠價。

2、新進(jìn)入者的威脅

（1）產(chǎn)品差異化。通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對原先產(chǎn)品的忠誠，他們經(jīng)常采用更低的價格與之抗衡，企業(yè)利潤隨之相應(yīng)減少。對于同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出的旅游飯店行業(yè)，不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化戰(zhàn)略都尤為重要。而要實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐?。隨著時間的推移，顧客會漸漸相信該企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。旅游飯店要想在價格競爭中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營是必由之路，同樣星級的飯店，提供不同的服務(wù)其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。因此飯店應(yīng)發(fā)展具有自身特色的服務(wù)，把比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為飯店的核心競爭力。

（2）預(yù)期的報復(fù)措施。新進(jìn)入的企業(yè)無疑會受到在位企業(yè)的報復(fù)。但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場，不僅不會招致在位競爭者的激烈報復(fù)，也可以促進(jìn)整個旅游飯店業(yè)的發(fā)展。

（3）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低為新進(jìn)入者與現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪客源提供了便利。

3、替代品的威脅

（1）經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店價格實(shí)惠，環(huán)境干凈、舒適、方便，性價比遠(yuǎn)高于旅游飯店，加上連鎖經(jīng)營使其知名度高、受眾范圍廣，越來越受自助旅游、出差人員的青睞。

（2）旅館、招待所。一些設(shè)備簡陋的旅館和招待所以超低的價格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和農(nóng)村進(jìn)城人員。

（3）自助公寓。自助公寓是一種新興而時尚的商旅短期居住方式，其特點(diǎn)是省錢、私密、貼心、舒心、放心，非常適合商務(wù)考察、因公出差、探親訪友、觀光旅游的人士居住。自助公寓房間設(shè)施其全，廚房配有全套廚具，可自己動手做飯；衛(wèi)生間里衛(wèi)浴設(shè)施齊備；電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、沙發(fā)、雙人床、寫字桌一應(yīng)俱全，讓消費(fèi)者有如在自己家里的感覺。隨著海南炒房熱的升溫，產(chǎn)權(quán)式酒店公寓呈現(xiàn)出燎原之勢。

隨著國際旅游島建設(shè)的快速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)公寓、家庭旅館等新興旅游接待設(shè)施不斷涌現(xiàn)，旅游飯店已經(jīng)不再是來瓊游客的唯一選擇，越來越多的游客選擇居住在非星級經(jīng)濟(jì)型酒店、租住公寓小區(qū)私人出租屋或是借宿在親朋好友家，游客住宿地選擇呈現(xiàn)多元化趨勢。據(jù)統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，海南省其他住宿設(shè)施（即社會旅館、公寓等除旅游飯店以外的住宿單位）接待游客量逐年增多，所占市場份額逐年加大，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過旅游飯店。2011年，全省接待游客3001.34萬人次，其中旅游飯店接待2201.93萬人次，同比增長14.8%；而其他住宿設(shè)施接待量799.41萬人次，同比增長19.5%，增速比旅游飯店高4.7個百分點(diǎn)，比全省平均水平高出3.5個百分點(diǎn)。從旅游飯店和其他場所接待游客比例來看，其他住宿設(shè)施接待游客占全省總接待人數(shù)比重由2008年的20.3%提高到2011年的26.6%，提高了6.3個百分點(diǎn)。

4、供應(yīng)商討價還價的能力

影響海南旅游飯店價值鏈的主要因素有兩個，一是管理人員、服務(wù)人員的水平普遍不高和對所需技術(shù)的掌握能力不夠；二是入住率雖有所提高，但有明顯的淡旺季。這兩個主要因素嚴(yán)重影響了高水平飯店產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新，降低了行業(yè)的利潤，不利于海南旅游飯店業(yè)的發(fā)展。首先，海南旅游飯店業(yè)的軟肋在人才，酒店管理人員隊伍受教育程度不高，本科以上僅占17%，?？埔陨弦仓挥?0%；語言溝通能力不強(qiáng)，具備英語能力的人員有73.1%，且其中有74.65%的人只是一般性掌握，無外語能力的占19.3%。并且許多旅游學(xué)院的畢業(yè)生主要集中在較低層次的客房服務(wù)、烹飪、餐廳服務(wù)等部門，部門經(jīng)理以上的具有管理決策能力的人才更加稀缺。因此要加強(qiáng)培養(yǎng)旅游飯店所需的專業(yè)人才，優(yōu)化管理服務(wù)人員的隊伍。其次，雖然海南旅游飯店的客房出租率達(dá)到62.4%，比歷年都有所提升，但客房出租在時間上明顯有淡旺季之分。黃金周及冬季游客較多，出租率自然較高，并且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有所上調(diào)，其余時間就顯得比較蕭條，而這也正是旅游飯店價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)。因此，海南旅游飯店在淡季應(yīng)該加強(qiáng)與旅行社合作，推出一些能吸引游客的創(chuàng)意活動和優(yōu)惠策略，使旅游飯店無淡旺季之分。

5、顧客討價還價的能力

（1）買方總是希望用最低的價格購買產(chǎn)品，這個價格將會使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報率。為了以最低的成本，得到最高的質(zhì)量和最好的服務(wù)，顧客總是與飯店討價還價，并且行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭也會讓買方獲利。

（2）顧客的轉(zhuǎn)換成本低。因為海南的旅游飯店多，且彼此之間的差異化程度很低，顧客的選擇余地比較大。另外，在旅游飯店較多的海口和三亞，由于城市較小且飯店多為集中式分布，因此顧客在各個酒店之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時間成本和資金成本都不高。

（3）受到企業(yè)出差費(fèi)的限制，不得不討價。以往星級飯店是商務(wù)旅游者的主要選擇，但隨著私有經(jīng)濟(jì)、中小型企業(yè)的發(fā)展以及一些公司對差旅經(jīng)費(fèi)的限制，商務(wù)客人在酒店選擇上更加注重性價比。很多公司將出差的住宿費(fèi)報銷標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定在200元以內(nèi)，使得許多顧客不得不討價還價。

四、海南旅游飯店行業(yè)發(fā)展的建議

上文運(yùn)用波特競爭模型對海南旅游飯店行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了分析，下面本文將通過分析提出促進(jìn)海南旅游飯店行業(yè)發(fā)展的相應(yīng)戰(zhàn)略。

1、低成本戰(zhàn)略，走物美價廉的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展道路

海南旅游飯店應(yīng)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)，尤其是一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)或高成本環(huán)節(jié)上想辦法控制成本，從而獲得成本優(yōu)勢。比如在前期的開發(fā)中通過收購、租賃、合資、加盟及委托管理等各種方式降低成本，在后期的運(yùn)作中通過將一些內(nèi)部功能外包給中間商來加強(qiáng)成本控制。另外，海南旅游飯店在控制成本的同時，還要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化，走物美價廉的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展道路。

2、差異化戰(zhàn)略，打造“海南服務(wù)”品牌

海南旅游飯店應(yīng)通過新穎的概念與新奇的住宿體驗吸引消費(fèi)者，賦予企業(yè)獨(dú)特的文化，塑造獨(dú)有的概念，并形成具有特色的企業(yè)文化氛圍。同時，還可將多元化、多樣化、個性化潮流引入飯店行業(yè)，打造具有海南特色的“海南服務(wù)”品牌，以獲得差異化生存。

3、集中化戰(zhàn)略，打造概念主題飯店

海南旅游飯店可通過將目標(biāo)顧客集中在特定的消費(fèi)群體打造概念主題飯店，以滿足個性時代的消費(fèi)者的個性化需求。

[1]邁克爾·波特：競爭戰(zhàn)略[M]．北京：華夏出版社，1997．

[2]肖志雄：武漢經(jīng)濟(jì)型酒店的五力模型分析[J].商場現(xiàn)代化，2008（7）.

[3]2011年海南旅游市場運(yùn)行情況分析[EB/OL]．海南省人民政府網(wǎng)，2012-03-12.