梁悅，劉林林，王國楓(杭州電子科技大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州310018)

企業(yè)微博營銷模式探析

梁悅，劉林林，王國楓
(杭州電子科技大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州310018)

微博以其獨特的網(wǎng)絡(luò)交流與傳播方式而成為一些企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺。本文從社會學(xué)角度論述了企業(yè)微博營銷的實質(zhì)在于建立社會信任基礎(chǔ)上的社會資本，并進一步分析了由微博在企業(yè)營銷中的功能所決定的企業(yè)營銷模式。

微博;營銷;社會資本;社會信任

在這個信息爆炸的時代，微博以其門檻低、貼近生活，淺顯易懂的特點被廣大網(wǎng)民接受，更以其便捷性，實時傳送，速度快、互動性強的特點，使其用戶數(shù)激增。微博改變了人們傳統(tǒng)的傳播和接受信息的方式，進而改變著人們的生活和思維方式。許多具有遠見卓識的企業(yè)紛紛搶灘，以企業(yè)或個人名義注冊微博，開展各種各樣的微博營銷。雖然大多數(shù)企業(yè)仍處于如何用好用活微博營銷的摸索狀態(tài)，但也有些企業(yè)在微博營銷中如魚得水，積累了寶貴經(jīng)驗。本文試圖從社會學(xué)角度，探尋些許微博營銷的規(guī)律。

一、企業(yè)微博營銷的實質(zhì)

微博，即微型博客，是各大網(wǎng)站新推出的一種個人網(wǎng)絡(luò)日志，也是一個信息交流平臺，短短140字，即可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的自我表達。原子裂變式的傳播速度和范圍、即時播報、互動性等特點，不僅使其一問世就受到網(wǎng)民的追捧，也吸引了一些企業(yè)的目光。所謂企業(yè)微博營銷，就是企業(yè)利用微薄的功能從事與營銷有關(guān)的活動的過程。企業(yè)之所以要利用微博進行營銷活動，表面上看起來是利用微博傳播速度快，波及面廣的特點，達到最節(jié)約成本的一種廣告效應(yīng)，但從深層看，企業(yè)實際利用的卻是微博互動性、即時性特點所建立起來的一種社會信任，在這種信任基礎(chǔ)上建立起來的社會網(wǎng)絡(luò)，會帶來極大的收益。這是一種難得的社會資本。

所有關(guān)于資本的論述都源于馬克思關(guān)于經(jīng)濟資本的分析:資本是能夠帶來剩余價值的價值，或者說資本是能夠帶來更多收益的投入。20世紀(jì)以后，一些學(xué)者將此概念引申到社會資本和文化資本的的論述中。林南在《社會資本——關(guān)于社會結(jié)構(gòu)與行動的理論》一書中，對社會資本做了一個精辟的概括:“社會資本概念背后的前提是相當(dāng)簡單明了的:期望在市場中得到回報的社會關(guān)系投資?！保?］18布迪厄也對三種資本及其關(guān)系做過這樣的論述:社會資本“由社會義務(wù)和聯(lián)系組成”，“它是實際的或潛在的資源的集合，這些資源是與對一個相互熟悉或認(rèn)可的、具有制度化關(guān)系的持久網(wǎng)絡(luò)的擁有——換言之，一個群體的成員身份——聯(lián)系在一起?！薄嫉隙蛘J(rèn)為，社會資本取決于個人聯(lián)系的規(guī)模和這些聯(lián)系中所含有的資本的容量和數(shù)量［1］21。最后，布迪厄指出，社會資本只是經(jīng)濟資本的一種形式。在最基礎(chǔ)的分析中，“經(jīng)濟資本是所有類型的根基”，包括社會資本，“每一種資本在最后的分析中都可化約為經(jīng)濟資本?！保?］22顯然，企業(yè)微博營銷的直接目的是擴大社會資本，最終目的還是經(jīng)濟資本。

傳統(tǒng)媒體的廣告效應(yīng)所形成的消費群體是松散的、分散的、缺乏聯(lián)結(jié)紐帶的烏合之眾，而關(guān)注企業(yè)微薄的消費群體，卻可以形成較為緊密的聯(lián)結(jié)。因為微博可以跟帖，在對一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)跟帖中，互不相識的消費者建立了聯(lián)系，并可能因為對一條微薄的討論而形成輿論場，進而影響更多的消費者或企業(yè)微博的關(guān)注者。這個群體對企業(yè)的發(fā)展具有更大的影響力，那么企業(yè)維持或擴大這個類似粉絲一樣的關(guān)注者網(wǎng)絡(luò)，并在其中形成關(guān)于企業(yè)良好形象的輿論場域，最關(guān)鍵的，就是建立社會信任，這是這個具有巨大能量的社會資本的粘結(jié)劑。

盧曼說:“只有在熟悉的世界信任才是可能的，他需要歷史作為可靠的背景。沒有這種必不可少的基礎(chǔ)，沒有所有的先前的經(jīng)驗，我們不可能付出信任?！保?］所以企業(yè)必須加強與消費者的互動，溫情、真誠的互動是讓消費者、關(guān)注者了解企業(yè)、熟悉企業(yè)的良好途徑。

在西美爾看來正是“互動形成了人們之間的復(fù)雜關(guān)系，形成了社會，現(xiàn)代社會中占支配地位的互動形式是交換……交換機制的前提條件同樣也構(gòu)成社會的持續(xù)性的最重要前提條件是信任……信賴是在社會之內(nèi)的最重要的綜合力量之一，如果人們彼此沒有一個一般的信任，社會自身將會解體，因為很少關(guān)系可以完全建立在關(guān)于他人的確定的認(rèn)知之上”［3］。由此可見，通過微博所建立的互動，是企業(yè)建立社會信任的基礎(chǔ)。社會學(xué)家普特南認(rèn)為:“一種平等交換的規(guī)范有助于發(fā)展人與人之間的普遍信任?！彼^平等交換的規(guī)范指的是互利互惠，而互惠規(guī)范是指合作者基于未來能給自己帶來的好處而不是出于對法律性懲罰而遵守規(guī)范。但是，這種平等規(guī)范的建立和信任的建立必須是在人們不斷交往的情境中發(fā)生的。

所以，企業(yè)正是通過微博與消費者進行的平等互動，搭建了社會信任平臺，使企業(yè)擁有更穩(wěn)定的社會資本網(wǎng)絡(luò)，為營銷添翼。凡客誠品這方面就做得很成功。

二、微博的營銷功能及企業(yè)營銷模式

微博作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)工具，在企業(yè)營銷中的作用并非只是傳統(tǒng)營銷模式的拾遺補缺，其強大的功能也決定著相應(yīng)的營銷模式:

(一)廣告效應(yīng)

微薄的特點之一就是傳播速度快、范圍廣。而且其傳播和信息發(fā)布均不受時間地點限制，所以，這對于企業(yè)來說是成本最低的市場推廣途徑，只要加關(guān)注，就會引來更多人傳播信息，而相對穩(wěn)定的消費群體，會比較關(guān)注企業(yè)營銷的新動態(tài)，諸如產(chǎn)品促銷活動、促銷方式，新產(chǎn)品上市時間、新產(chǎn)品功能等等。微博上關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳，完全可以更人性化，更多方式選擇，比如圖片、視頻等，還有互動式的知識競賽等等，其廣告效應(yīng)不亞于傳統(tǒng)媒體，或者還有所突破。所以，有經(jīng)驗的企業(yè)不僅開有企業(yè)官方微博，還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)微博、員工微博等等，24小時保持與消費者互動以此擴大企業(yè)影響，并設(shè)專人負責(zé)，這樣才能做到實時更新，變換不同的語言、詞匯、方式發(fā)布有關(guān)企業(yè)的各種信息，吸引更多消費者眼球。從而被更多人轉(zhuǎn)發(fā)，擴大宣傳效果。與利用傳統(tǒng)的媒體宣傳相比，即使這種專門設(shè)置人員負責(zé)的微博宣傳，成本也微乎其微，而效果則不可估量。

微博廣告效果的關(guān)鍵:第一就是加更多關(guān)注。如凡客最多時添加了近2000人的關(guān)注，有名人、商界、IT界、媒體以及客戶。

第二，建立信任。在微博營銷中建立信任有一個很重要的因素，就是名人轉(zhuǎn)發(fā)微博。凡客的廣告詞的TVC最早的轉(zhuǎn)發(fā)人之一是粉絲超過8萬的網(wǎng)絡(luò)名人東東槍。隨后，諸多微博名人紛紛介入這段視頻的“瘋轉(zhuǎn)”，為之推波助瀾，包括新浪老沈、徐小平、新周刊，以及黃曉明自己等。最終，這條微博當(dāng)天被瘋轉(zhuǎn)12萬條，目前總轉(zhuǎn)發(fā)超過16萬。名人往往有龐大的粉絲群，而且名人的發(fā)言是受大眾監(jiān)督的，所以名人的轉(zhuǎn)發(fā)不僅覆蓋面廣，而且大眾對其信任度也非常高。

(二)企業(yè)形象樹立

企業(yè)產(chǎn)品廣告不如企業(yè)形象廣告有更持久的影響力。一個良好的企業(yè)形象，會使其所有產(chǎn)品具有更令人信賴的品牌價值。產(chǎn)品廣告好打，良好企業(yè)形象的樹立卻復(fù)雜得多，絕不是一蹴而就的事。微薄的優(yōu)勢就在于其可以頻繁發(fā)布關(guān)于企業(yè)形象方面的信息，比如企業(yè)的慈善活動、公益事業(yè)進展、計劃，企業(yè)的誠信案例，企業(yè)的技術(shù)力量宣傳、企業(yè)的核心價值理念等等。企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容和企業(yè)員工在微博中與客戶的交流都能體現(xiàn)一個企業(yè)的文化。有些企業(yè)會用比較官方的語言，有些企業(yè)則會發(fā)布一些生活化的內(nèi)容。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，微博的宣傳讓人可以在輕松活躍的氛圍中了解企業(yè)，企業(yè)與客戶之間的溝通更像是朋友之間的交流。微博本身是頗具娛樂性的，所以企業(yè)在微博里的內(nèi)容如果比較有趣，避免官方的嚴(yán)肅，就會吸引更多客戶，達到更好的效果。2009年，凡客為了能夠與客戶直接交流溝通，率先開通了微博。一開始，凡客就在微博里創(chuàng)造輕松活躍的氛圍。在把微博平臺當(dāng)作簡單地產(chǎn)品銷售渠道的同時更是把微博當(dāng)成一個傳遞企業(yè)思想生活動態(tài)的空間，向消費者傳達公司的品牌理念、展示公司員工的精神狀態(tài)等等，與消費者建立情感上的互動。

(三)信息及時反饋

企業(yè)利用微博最大的好處就是能與用戶隨時隨地交流，第一時間獲得客戶的意見反饋。及時調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，或改進產(chǎn)品。比如，“SOHO CEO張欣2011年1月17日在微博中公布“望京SOHO”的建筑組圖。關(guān)于建筑評論，褒貶不一。但是我們清楚地看到在未來的十天內(nèi)，此微博被轉(zhuǎn)發(fā)4 860次，評論1 899條。對于企業(yè)來說，它清楚的看到了消費者對此建筑的反應(yīng)?！保?］在微博上，企業(yè)還能發(fā)起很多線上活動，與用戶進行互動。及時了解客戶需求，也可以及時解答消費者的疑問。比如凡客在微博上與客戶交流，更像是與朋友之間的溝通，而不是很嚴(yán)肅的商家與客戶之間的談話。

(四)危機公關(guān)

企業(yè)營銷過程中遇到危機事件，如果不能及時有效的化解，后果不堪設(shè)想，嚴(yán)重的話，頃刻之間，企業(yè)精心打造的品牌形象將化為烏有。危機公關(guān)的核心，第一是讓廣大消費者及時了解事情的真相，第二是讓消費者及時聽到事件核心人物的聲音。這兩方面，微博比傳統(tǒng)媒體具有突出的優(yōu)勢。比如今年的淘寶危機事件，人們就看到了微薄的獨特作用。

2011年10月10日淘寶商城在他們的認(rèn)證微博上發(fā)布了一則公告:為促進商家更積極、嚴(yán)肅地進行其在淘寶商城的經(jīng)營行為。所有入駐淘寶商城的商家，技術(shù)服務(wù)年費從以往的每年6 000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次。同時，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等［5］。然而淘寶商城的許多小商家都是小本買賣，驟然之間增加10多萬的成本，令許多商鋪難以繼續(xù)生存下去。于是，他們集結(jié)一起，通過“娛樂公會”的歪歪群(一種在線語音通訊的交流平臺)，合謀對淘寶提出抗議。結(jié)果，第二天晚上，以“惡評”的方式，淘寶中幾家大網(wǎng)店在短短的幾個小時之內(nèi)，全部癱瘓。淘寶直通車和淘寶聚劃算也遭到了來自這群憤怒小店主的攻擊。12日清晨，一群店主來到杭州的淘寶總部拉起了橫幅。這時，不明就里的廣大淘寶消費者，多少有些同情這些小店業(yè)主，很多人閑談中為淘寶利欲熏心要擠死小業(yè)主的行為鳴不平，如果沒有及時有效的危機公關(guān)，淘寶多年來在廣大消費者心中樹立的良好形象將被蒙上陰影。但很快，淘寶董事長馬云，利用微博發(fā)言了。

10月12日11點鐘，馬云寫下自己關(guān)于這次事件的第一條微博①馬云微博:“一生中總有那么一些時刻，我們需要鼓起勇氣去作選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會一意孤行!因為我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。但選擇了就必須去做!這是希望所在!”http://www．52lawyers．net/news/13306343．html，這條微博不僅告訴全國人民淘寶決不妥協(xié)的態(tài)度，以及這個決定的艱難，同時也重申此決定建立商業(yè)信任體系的目的。這條微博迅速在網(wǎng)上被紛紛轉(zhuǎn)載，引發(fā)靜觀事變的全國消費者探究事情真相的理性思考。

兩小時后，馬云通過微博寫下自己的第二個心情感言①馬云微博:“公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的。淘寶經(jīng)歷了九年不正常!九年來我們從未考核過淘寶收入，從未要求過淘寶一分錢的利潤。今天也沒!賺錢不是我們的目的。我們不是道德模范，但我們確實想在中國做一家不同的企業(yè)。我們?nèi)膸托∑髽I(yè)因為我們懂那種痛。但不是人人從商會掙錢，商業(yè)是門嚴(yán)肅的學(xué)問。”http://www．52lawyers．net/news/13306343．html，這條微博，讓人們不能不正視淘寶多年來的真誠和對小企業(yè)的理解，也更多地賺取了消費者的同情。

第二天上午十點鐘，馬云通過微博記錄下自己的第三個心情感言②馬云微博:“看著家人的眼淚，聽見同事們疲憊委屈的聲音，心碎了，真累了，真想放棄。心里無數(shù)次責(zé)問自己:我們?yōu)榱耸裁?憑啥去承擔(dān)如此的責(zé)任?也許商人賺了錢就該過舒適生活，或象別人一樣移民，社會好壞和我們有啥關(guān)系?昨晚上網(wǎng)聽見那批人高奏納粹軍歌，呼喊"消滅一切，摧毀一切"傷害著無辜。親，淘寶人!!”http://www．52lawyers．net/ news/13306343．html，效果同樣精彩，人們看到了淘寶人更人性化的一面，疲乏委屈中透著無奈，但其堅守的是建立良好商業(yè)秩序的社會責(zé)任。

三條微博，被各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，馬云成了這場危機公關(guān)的贏家，因為，第一時間里，他讓廣大消費者了解了淘寶的初衷，保持了淘寶親民、勇于承擔(dān)社會責(zé)任的良好企業(yè)形象。這種人性化的、及時的、非正式的表達，是微薄的特色，比正式的媒體采訪更及時有效。所以許多人，包括那些在淘寶商城買到假貨的買家，就特別能理解馬云的初衷，支持馬云的決定，一定要打擊假貨，建立以信任為基礎(chǔ)的市場秩序。

三、結(jié)語

微博傳播速度快、傳播范圍廣的特點，為企業(yè)市場營銷提供了新的平臺。利用微博進行市場推廣，是企業(yè)營銷的又一新模式。企業(yè)可以在微博上發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，通過企業(yè)員工或者關(guān)注者為其轉(zhuǎn)發(fā)，就能在廣泛的社會區(qū)域內(nèi)進行宣傳。企業(yè)也可以以產(chǎn)品為中心，舉辦線上活動，吸引市場注意力，擴大市場影響力。此外，這也是一種雙向的交流方式，在企業(yè)進行宣傳的同時，市場也能快速地給予反饋。

微博這個新興的網(wǎng)絡(luò)交流的新生事物為企業(yè)營銷模式的發(fā)展帶來契機，同時也為企業(yè)搭建社會信任提供了更便利的平臺，但它也是把雙刃劍，它可以使企業(yè)聲名遠揚，也可以讓企業(yè)臭名昭著，所以，企業(yè)嚴(yán)格自律，把誠信貫徹到底才是王道。

［1］(美)林南．社會資本——關(guān)于社會結(jié)構(gòu)和行動的理論［M］．張磊，譯．上海:上海人民出版社，2005．

［2］(德)尼古拉斯·盧曼．信任［M］．瞿鐵鵬，李強，譯．上海:上海人民出版社，2005:26．

［3］蔡升貴，范秀成．信任研究理論基礎(chǔ)比較［J］．山東社會科學(xué)，2005(9):56－57．

［4］于林．淺議微博在企業(yè)傳播中的運用［J/OL］．［2011－12－01］．http://www．qikan．com．cn/Article/jchm/jchm 201103/jchm20110337．html

［5］秦蘇．淘寶“傷”城［J/OL］．［2011－10－13］．http://www．ftchinese．com/story/001041140

Abstract:Microblog becomes a new platform for some enterprises to carry out their marketing activities with its unique methods of communication and transmission network．The paper illustrates the essence of the enterprises microblog marketing，which is the social capital based on the social trust，then，it analyses the marketing mode of enterprises，in which the function of microblog in their marketing activities plays a decisive role．

Key words:microblog;marketing;social capital;social trust

An Analysis of Marketing Mode of Enterprises Microblog

LIANG Yue，LIU Lin-lin，WANG Guo-feng
(School of Humanity，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China)

C915

B

1001－9146(2012)03－0025－04

2011－12－05

浙江省新苗人才計劃(ZX110701028)

梁悅(1989－)，女，浙江臺州人，在讀本科生，社會學(xué)．