譚輝煌，李志雄(.湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院，湖北咸寧43700;.湖北科技學(xué)院校長辦公室，湖北咸寧43700)

“香城泉都”
——咸寧的城市形象符號及其傳播初探*

譚輝煌1，李志雄2
(1.湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院，湖北咸寧437100;2.湖北科技學(xué)院校長辦公室，湖北咸寧437100)

“香城泉都”是一個(gè)符號，具有咸寧城市文化靈動(dòng)性與集約性的特征，同時(shí)也有失衡性的不足。作為一個(gè)符號，它同時(shí)在社會學(xué)和消費(fèi)學(xué)具有啟發(fā)意義，即符號互動(dòng)和符號消費(fèi)?！跋愠侨肌钡姆杺鞑ゲ呗詰?yīng)從其符號特征和符號意義出發(fā)，注重Logo建構(gòu)、社會化媒體互動(dòng)傳播和整合傳播。

香城泉都;城市形象;符號傳播

一、靈動(dòng)與集約:“香城泉都”的符號特征

“香城泉都”是在2011年提出，雖然各界對此反映各不相同，但它在一定程度上是有其合理性的，如果進(jìn)一步從積極的態(tài)度去思考它，目前最為重要的恐怕是如何進(jìn)行建構(gòu)和傳播的問題。

這個(gè)符號毫無疑問代表著咸寧的城市形象。然而又比諸如“春城”、“霧城”、“花都”等等一般意義上的城市代名詞更具浪漫氣質(zhì)和想象力，當(dāng)然也應(yīng)該賦予它更為濃厚的文化內(nèi)涵，要在原有能指的基礎(chǔ)上填充和附加更多的所指。而如果時(shí)機(jī)成熟和傳播得力，可以在“香城泉都”第一個(gè)層級的意指上形成新的能指和所指，構(gòu)筑城市形象傳播的“神話”。因此，“香城泉都”首先就是一個(gè)符號。

這個(gè)符號首先具有咸寧城市文化的靈動(dòng)性。無論是桂花的飄香還是溫泉的暖流，都在詮釋著咸寧城市特有的靈動(dòng)氣質(zhì)。之所以說它是特有的靈動(dòng)，第一是這兩種文化是真真切切的感官體驗(yàn)，你可以聞到它，但又無法將它完全帶走;溫泉可以浸潤你的身心，但你又無法像一般的旅游產(chǎn)品那樣把它買走。只要你喜歡上它們，它們就會在你的潛意識中萌發(fā)兩股洪流。第二，這兩種文化集中在秋冬這樣一個(gè)相對而言大自然生命處于凋零和沉寂的季節(jié)，沒有春的生機(jī)盎然，沒有夏的蓬勃熱烈，但桂花的盛開和溫泉的涌動(dòng)昭示著生命的勃發(fā)，同時(shí)給秋冬的人們提供品味和悠閑創(chuàng)造了絕佳條件。因此，筆者之所以愿意用符號而不是名字來指稱“香城泉都”，是因?yàn)樗枰獋鞑?，而不僅僅是想象。

其次，這個(gè)符號具有咸寧城市文化集約性的特征。桂花和溫泉，咸寧的代表性文化——生態(tài)文化和旅游文化。這既是咸寧發(fā)展的拳頭產(chǎn)品，也是咸寧形象的集中體現(xiàn)。溫泉旅游興起以前，桂花是咸寧的“賣點(diǎn)”，三屆國際溫泉旅游節(jié)為咸寧營造了良好的口碑效應(yīng)，既形成了咸寧對外傳播的新熱點(diǎn)，也帶動(dòng)了以桂花為代表的其他生態(tài)文化的傳播。因此，“香城泉都”在很大程度上濃縮和聚合了咸寧城市形象的核心元素。

符號本身也是具有局限的，這不能回避。“香城泉都”一方面高度集中地概括了咸寧城市形象的典型特征，但畢竟不能完全涵蓋咸寧文化。這也就是說，我們還要在這個(gè)符號的延展性上做文章，要以桂花和溫泉為代表的生態(tài)文化和旅游文化作為兩個(gè)內(nèi)核，進(jìn)行關(guān)聯(lián)性地深入挖掘、豐富、帶動(dòng)其他文化，使之由點(diǎn)到面進(jìn)行輻射。比如，生態(tài)文化方面，除了桂花，還有楠竹;而溫泉休閑文化也是可以把民間歌舞表演附著在一起來欣賞的。

另外，這個(gè)符號也帶有一定的失衡性，也就是說，在桂花文化和溫泉文化兩者之間，后者更為偏重，表現(xiàn)在宣傳更大、投入更多、人氣更旺、知名度也更高些。桂花節(jié)逐漸舉辦的少了，規(guī)模也不怎么大。其實(shí)兩者恰好是可以形成互動(dòng)效應(yīng)的，桂花在秋季率先綻放，而溫泉最佳適合浸泡的時(shí)間是臘月，這個(gè)時(shí)間差是可以做文章的。每年的國際溫泉旅游節(jié)不僅僅是推介溫泉的會展，而應(yīng)該也是傳播以桂花為代表的生態(tài)文化的大平臺。廣東番禺有萬畝葵園，山東、西安等地都有萬畝桃園，咸寧是桂花之鄉(xiāng)，但卻沒有一個(gè)大面積地集中賞桂的去處，這也是桂花之鄉(xiāng)沒有形成“聲”和“勢”的重要原因。

因此，我們應(yīng)該理性辯證地看待“香城泉都”這個(gè)符號。總體上這個(gè)符號是可以概括咸寧城市形象的特征的，當(dāng)然這只局限在文化尤其是旅游文化的層面，因?yàn)榭陀^地說，形象本身就是多維的，更何況是一座歷史悠久的城市。同時(shí)，作為一個(gè)符號其本身也是具有限制性的，而不可能“包羅萬象”涵蓋所有的意義。我們需要做的就是充分傳播和擴(kuò)大咸寧城市形象的特色內(nèi)涵，即以桂花和溫泉為代表的生態(tài)文化和休閑文化，并以此為突破口，進(jìn)而帶動(dòng)咸寧其他地方文化的建設(shè)和傳播，從而對“香城泉都”這個(gè)符號的缺憾形成一定的彌補(bǔ)。也就是說，城市形象的傳播，要以符號傳播為依托繼而進(jìn)一步超越走向文化傳播，“必須要跨越旅游形象宣傳的粗淺層次，將傳播重心上移到文化歷史層面，以人文的力量充實(shí)城市形象的內(nèi)涵。城市形象傳播倘若僅僅停留在對特產(chǎn)名勝的宣傳和招商引資的推動(dòng)上，那么這樣的城市形象僅僅是虛弱的、缺乏底氣的泡沫化幻象，沒有深刻文化內(nèi)涵的注入，產(chǎn)生的只是虛張聲勢的短期效果，更值得我們警惕的是這種急功近利的城市形象會將城市的文化內(nèi)涵淺薄化、扭曲化?！保?］

二、互動(dòng)與消費(fèi):“香城泉都”的符號意義

將“香城泉都”首先定位為咸寧的形象符號，有著多方面的意義。從最基本的“名”與“實(shí)”的關(guān)系理解，它可以回答作為一個(gè)旅游城市應(yīng)該向外傳播什么的基本問題。然而，我們強(qiáng)調(diào)“香城泉都”是咸寧的城市形象符號并不僅僅是提示要宣傳桂花和溫泉文化，而是在以下兩方面具有其現(xiàn)實(shí)和啟發(fā)意義:

第一，從社會學(xué)的角度來看，人類社會最典型的特征就是符號互動(dòng)。美國社會學(xué)家赫伯特·布魯默第一個(gè)正式提出“符號互動(dòng)論”這個(gè)術(shù)語，他認(rèn)為，“符號，就是一種物質(zhì)的或者觀念的客體，這種客體指引著去尋找別的客體，證實(shí)別的客體，它就是‘別的客體的符號’，人類創(chuàng)造并使用符號來表示周圍的世界。但是，符號不同于單純的記號，它以沒有展開的形式包含著理論的原則，用符號標(biāo)記現(xiàn)象或?qū)ο蟮囊?guī)律”［2］，“互動(dòng)是個(gè)人、他人和群體之間意義理解和角色扮演的持續(xù)過程”［2］。符號是社會互動(dòng)的中介，符號互動(dòng)創(chuàng)造、維持和改變著社會結(jié)構(gòu)。因此，社會是人際間符號互動(dòng)的結(jié)果，人類社會最典型的特征就是符號互動(dòng)。

同時(shí)，他指出，人們之間的“反應(yīng)”并不是互動(dòng)行為的直接產(chǎn)物，而是根據(jù)他們附加在對方行為上的意義所作出的。因此，人際互動(dòng)是以運(yùn)用符號來解釋或確定相互間行動(dòng)的意義為媒介的。也就是說，我們每個(gè)人都有自己特定的文化、知識、經(jīng)歷，我們對社會和他人的解釋總是受到我們本身的這些特殊因素的影響和制約。他認(rèn)為這種解釋性行動(dòng)構(gòu)成了個(gè)人活動(dòng)，也構(gòu)成了行動(dòng)一致的集體性活動(dòng)。符號互動(dòng)理論強(qiáng)調(diào)通過符號實(shí)現(xiàn)人際間的交往，認(rèn)為一切的人際互動(dòng)本質(zhì)上是符號互動(dòng)。這對于城市形象符號的建立和傳播無疑具有重大的啟發(fā)意義:城市形象符號的提出和形成無非是要實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。試想可知，一個(gè)沒有形象符號的城市如何在受眾心中留下印象?又如何實(shí)現(xiàn)口碑傳播?雖然符號互動(dòng)指的是人與人之間的互動(dòng)而不是城市，但人與城市的互動(dòng)本質(zhì)上又何嘗不是人際的互動(dòng)呢?從這個(gè)意義上說，“香城泉都”這個(gè)符號的提出為城市形象傳播提供了一個(gè)“散發(fā)器”。人們可以在這個(gè)“散發(fā)器”上建立無數(shù)的話題進(jìn)行討論，從而擴(kuò)散開來，形成傳播效應(yīng)。比如，關(guān)于這個(gè)符號本身是否代表咸寧形象的爭議就是一次最佳的互動(dòng)。有關(guān)部門如果舉辦一個(gè)網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，吸引市內(nèi)外甚至國內(nèi)外的關(guān)注，從而引發(fā)討論和熱議，其傳播效果會是相當(dāng)驚人的。而這在本質(zhì)上就是符號互動(dòng)。更值得強(qiáng)調(diào)的是，在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，由于技術(shù)帶來了媒介傳播的革命，使得傳播在很大程度上克服了時(shí)空限制，使得人際互動(dòng)更為便捷，一個(gè)符號就可以在網(wǎng)絡(luò)上掀起傳播的巨浪，這又使得城市形象的符號傳播更具可操作性。

第二，從消費(fèi)的角度看，社會的消費(fèi)觀念越來越趨向符號消費(fèi)。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)觀念也在發(fā)生變遷。鮑德里亞認(rèn)為，前工業(yè)社會屬于生產(chǎn)型社會。在這種社會中，人們的消費(fèi)完全是出于維持生命和繁衍后代的真實(shí)需要，消費(fèi)的是商品的使用價(jià)值。然而在后工業(yè)社會，情況發(fā)生了根本變化，消費(fèi)已經(jīng)不是根據(jù)商品的使用價(jià)值進(jìn)行，不是商品的實(shí)際有用性，而只是商品具有的符號象征意義。在這樣的社會里，消費(fèi)起著主導(dǎo)性的作用，人們消費(fèi)的不再是商品的使用價(jià)值，而是某種象征交換價(jià)值，“需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值。需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義”［3］。包括消費(fèi)過程中所體現(xiàn)出來的地位、品位、時(shí)尚等象征價(jià)值，從而把自己固定在一定的位置上。被這種消費(fèi)主導(dǎo)的生產(chǎn)，已經(jīng)不是為了生產(chǎn)財(cái)富和剩余價(jià)值，而只是生產(chǎn)一些符號性的標(biāo)志。對此，鮑德里亞在其著作《物體系》中給消費(fèi)下了一個(gè)全新的定義“消費(fèi)并不是一種物質(zhì)性的實(shí)踐，也不是‘豐產(chǎn)’的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車，也不在于影象和信息的口腔或視覺實(shí)質(zhì)，而是在于，把所有以上這些［元素］組織為有表達(dá)意義功能的實(shí)質(zhì);它是一個(gè)虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時(shí)開始，構(gòu)成了一個(gè)多少邏輯一致的論述。如果消費(fèi)這個(gè)字眼有意義，因此，那么它便是一種符號的系統(tǒng)化操控活動(dòng)。”［4］

雖然鮑德里亞對符號消費(fèi)是帶著批判的眼光來看待，但他在很大程度上揭示了當(dāng)代消費(fèi)社會的本質(zhì)特征。我們不得不承認(rèn)符號消費(fèi)已經(jīng)是一種趨勢和時(shí)尚，這在很大程度上是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。符號再怎么美好，最終必須引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)，這才是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代不變的法則。只是要強(qiáng)調(diào)的是，我們應(yīng)在積極順應(yīng)和利用這種趨勢的同時(shí)要規(guī)避一些不誠實(shí)的傳播行為。值得慶幸的是，“香城泉都”是咸寧生態(tài)文化的集中體現(xiàn)，是可感可觸的，我們要做的是在這種實(shí)實(shí)在在的文化上提升其品味。無論是以桂花為代表的生態(tài)文化旅游，還是以溫泉為代表的休閑文化旅游，都非常注重精神體驗(yàn)。所以，我們說“香城泉都”作為咸寧的城市形象符號貼合了符號消費(fèi)的發(fā)展趨勢。尤其是十七屆六中全會首次把旅游產(chǎn)業(yè)上升為國家支柱性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，更是啟發(fā)我們對未來消費(fèi)重心的把握——旅游尤其是文化旅游必定成為國民消費(fèi)的一個(gè)重要領(lǐng)域。在這樣的宏觀政策之下，各省市都擬定了自己的“十二五”發(fā)展規(guī)劃，咸寧亦是如此，而旅游就是其中的重要版塊之一。從這個(gè)意義上說，“香城泉都”這個(gè)符號具有很強(qiáng)的消費(fèi)洞察力和旅游前瞻性，到“香城泉都”消費(fèi)既是旅游消費(fèi)、文化消費(fèi)，又是符號消費(fèi)。

三、建構(gòu)與整合:“香城泉都”的符號傳播策略

咸寧歷史文化悠久，但是作為其形象符號的“香城泉都”卻非常年輕，因此需要從多方面對這個(gè)符號進(jìn)行建構(gòu)和傳播。

首先就是建立和這個(gè)符號相稱的Logo，以及與之相輔相成的一套視覺識別系統(tǒng)，甚至在城市規(guī)劃上就要強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)咸寧城市文化靈動(dòng)性的特征。Logo用于指示企業(yè)商標(biāo)，是為了便于企業(yè)的宣傳和受眾的識別記憶。一座城市同樣需要自己的Logo，尤其是作為新興的旅游城市更是如此。“香城泉都”就是一個(gè)很好的Logo設(shè)計(jì)藍(lán)本，可以以之為基礎(chǔ)，糅合桂花、溫泉、“咸寧”字樣等元素，綜合體現(xiàn)靈動(dòng)性特征為原則進(jìn)行創(chuàng)作。一旦完成和定型，便可在各種媒體傳播和節(jié)慶會展中使用。至于城市規(guī)劃建設(shè)上，則可在主題公園、文化廣場以及博物館等地方通過嫦娥雕塑、桂花和溫泉的藝術(shù)造型、桂花和溫泉文化的文字介紹等形式來實(shí)現(xiàn)。

其次是通過社會化媒體來實(shí)現(xiàn)符號互動(dòng)傳播，從而產(chǎn)生廣泛的影響。社會化媒體(socialmedia)是一種能給用戶帶來極大參與空間的新型在線媒體，如微博、SNS、網(wǎng)絡(luò)論壇、內(nèi)容社區(qū)和博客等等。社會化媒體具有主動(dòng)參與、交流分享、社區(qū)化和連通性等特點(diǎn)，這是新媒體時(shí)代給符號互動(dòng)提供的優(yōu)越條件。社會化媒體的主動(dòng)參與性優(yōu)點(diǎn)，是指感興趣的人可以主動(dòng)貢獻(xiàn)和反饋信息，在這里，媒介和受眾的界限消失;交流分享，是指用戶可以自己生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行傳播，還可以在用戶之間進(jìn)行平等對話和交流;社區(qū)化，是指用戶形成一個(gè)甚至多個(gè)“族群”，以相同的興趣愛好形成話題進(jìn)行討論交流;連通性，是指社會化媒體之間的跨界融通，形成媒體間的融合與對接。我們主張利用社會化媒體來實(shí)現(xiàn)咸寧城市形象的符號互動(dòng)傳播，就是為了充分張大社會化媒體的互動(dòng)優(yōu)勢，為“香城泉都”的傳播效果提供支持。我們應(yīng)該通過多種方式吸引受眾和消費(fèi)者參與到符號互動(dòng)中來。由于符號互動(dòng)的過程其實(shí)就是人們根據(jù)事物意義的理解和接受從而決定自己的行動(dòng)的過程，而這個(gè)過程在很大程度上又會受到他人的影響，因此，符號互動(dòng)傳播要重視輿論和口碑，前者啟示符號傳播要和公共關(guān)系有機(jī)結(jié)合甚至融合，至于口碑，則可以通過策劃媒體事件和制造新聞話題等來進(jìn)行病毒傳播。尤其是在微博、SNS等社會化媒體極受歡迎的現(xiàn)在，符號互動(dòng)理論帶來更多的啟發(fā):一方面，在這些虛擬而又現(xiàn)實(shí)的世界中，自我感覺和認(rèn)知需要通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)友的評價(jià)，粉絲的多少，和什么樣的圈子交流等等，都在塑造和形成自我;另一方面，社會化媒體中的自我經(jīng)常處于一種與自己交流的闡述過程中。因此，自我是與他人、社會甚至自己互動(dòng)的產(chǎn)物，而所有的互動(dòng)都需要借助符號。符號在很大程度上構(gòu)成了自我的表征。通過挖掘和分析用戶在社會化媒體的行為和習(xí)慣——這就是用戶互動(dòng)的符號，從而進(jìn)行有針對性的推出互動(dòng)邀請和活動(dòng)信息推介，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大符號的傳播效應(yīng)。

最后，“香城泉都”的符號傳播要注意整合。全球經(jīng)濟(jì)一體化引發(fā)國際貿(mào)易和全球傳播的營銷需求，數(shù)字技術(shù)促進(jìn)媒介形態(tài)和傳播形態(tài)的變革，媒介市場和社會階層細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營銷策略的調(diào)整，企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展催生新的經(jīng)營戰(zhàn)略的制定。在這種營銷傳播環(huán)境下，任何單一的營銷傳播手段都顯得勢單力薄。由此，整合營銷傳播概念應(yīng)運(yùn)而生，它是由美國西北大學(xué)舒爾茨教授于上世紀(jì)80年代提出，其核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式的營銷傳播方式，對準(zhǔn)一致的目標(biāo)，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，與消費(fèi)者建立長久的密切關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?！保?］雖然我們說“香城泉都”的符號傳播并不能等同于營銷行為，也不是一種市場行為，但是整合營銷傳播理論由于其極強(qiáng)的涵蓋性和高度的抽象性，在很多領(lǐng)域都產(chǎn)生了影響和帶來借鑒，而對于咸寧城市形象傳播而言，我們無疑也可以積極地采納其有益之處為我所用。具體而言，首先要努力做得理念的整合?！跋愠侨肌弊鳛橐粋€(gè)符號，更是一個(gè)理念。應(yīng)該以此為契機(jī)，從上到下、從里到外統(tǒng)合這個(gè)理念，樹立一致的城市品牌概念，它代表著方向和目標(biāo)。無論是在市民中，還是省內(nèi)外游客甚至國外游客，傳遞的符號和信息要一致和統(tǒng)一。其次是傳播手段和方式的整合。整合代表著有序、有計(jì)劃和有目標(biāo)，而不是凌亂、孤立和漫無目的。具體而言，可以通過同一媒體在不同時(shí)段以不同的方式進(jìn)行傳播，也可以在不同媒體之間利用各自的優(yōu)勢進(jìn)行組合傳播，甚至在新舊媒體之間或者新媒體之間進(jìn)行融合和互動(dòng)傳播?？傊?，就是通過整合要實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。個(gè)人認(rèn)為，第二屆國際溫泉旅游節(jié)是整合傳播的一個(gè)典范，它充分利用了咸寧的“淦河水”這個(gè)傳播渠道，舉辦河燈節(jié)，展示有代表性的咸寧地方文化，并在此基礎(chǔ)上舉辦會展和演出活動(dòng)，并及時(shí)做好媒體宣傳，進(jìn)行造勢，取得了比較好的傳播效果。

［1］佟菲等.溫泉之都泉城相映——中國“溫泉之都”城市形象傳播模式研究［J］.廣告大觀綜合版，2011，(9): 112.

［2］轉(zhuǎn)引自文軍.西方社會學(xué)經(jīng)典命題［C］南昌:江西人民出版社，2008:140.

［3］［法］讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會［M］.劉成富等譯.南京:南京大學(xué)出版社，2000:59.

［4］［法］尚·布希亞.物體系［M］.林志明譯.上海:上海人民出版社，2001:223.

［5］張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯浚跰］.武漢:武漢大學(xué)出版社，2002.

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1006－5342(2012)04－0122－03

2012－01－08

2012年度湖北科技學(xué)院鄂南文化研究中心青年項(xiàng)目《鄂南文化與咸寧城市形象的規(guī)劃、傳播研究》。