馮 輝

(南京郵電大學 外國語學院，江蘇 南京 210036)

商標翻譯:文化意象再創(chuàng)造*

馮 輝

(南京郵電大學 外國語學院，江蘇 南京 210036)

商標作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象擁有獨特的文化內(nèi)涵。由于文化背景，英漢商標有著不同的表達習慣和訴求方式。解讀商標中的文化意象，把語用學運用到商標翻譯中順利進行英漢文化意象的再創(chuàng)造從而挖掘出合適的翻譯策略突出商標的等值效果。

商標翻譯;文化意象;語用學;再創(chuàng)造

一、引 言

商標作為專有符號，具有一定的文化內(nèi)涵和象征意義。在不同文化背景下，保留其原有的文化涵義是商標翻譯的意義所在［1］。作為企業(yè)形象中不可或缺的部分，商標在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者和消費者的心理，因而商標名稱的翻譯不單是語言之間的轉(zhuǎn)換，還擔負著傳承不同的文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰等重任［2］。成功的商標翻譯不僅彰顯企業(yè)文化而且有助于樹立企業(yè)品牌的全球效應。從語用學角度來看，商標翻譯應盡量達到與源文本信息等值的效果，在翻譯過程中采納恰當?shù)姆g策略實現(xiàn)文化意象的再創(chuàng)造從而避免文化缺失。

1.商標翻譯現(xiàn)狀

商標因其創(chuàng)立具有一定的藝術(shù)性，因而要求譯者敢于創(chuàng)新，翻譯既具有審美價值又達到市場效應。目前的翻譯更關(guān)注美學價值，而忽略了其在目標語市場中的等效性，常常導致譯文和目標語文化不相符，違背目標語的表達習慣等情況。

語用學強調(diào)等效翻譯。奈達在《從一種語言到另一種語言》(1986)一書中指出譯文讀者對譯文做出的反應應基本等同于原文讀者對原作的反應。符號學理論強調(diào)語言也是一種符號，譯者應遵循“功能對等、意義相符”的原則，設法越過語言文化障礙，擺脫死譯、硬譯的束縛，將原商標中的內(nèi)涵準確地傳達，盡力使目標語消費者獲得與源語消費者相同或相近的感受，從而促進商品的有效推廣［3］。

毛榮貴在《翻譯美學》一書中借鑒了接受理論和格式塔心理學理論，將美學理念全方位滲透到翻譯實踐中，用審美的視角欣賞和接受原文和譯文［4］?？梢?，商品翻譯要符合群眾普遍的審美需求和能力，有一定的藝術(shù)價值為消費者欣賞并接受，同時還要符合本民族的社會文化及風俗習慣等。

目前的商標翻譯方面仍采用傳統(tǒng)的翻譯技巧，發(fā)展仍然比較落后。究其原因主要是中西語言文化的差異及翻譯方法不當導致無法突出商標的最終目的和效果。語言到底能否幫助實現(xiàn)商標的效果，能否幫助實現(xiàn)商品和消費者之間的溝通，關(guān)鍵是商標所包含的文化內(nèi)涵能否被充分地解讀，即所謂的商標文化意象的轉(zhuǎn)換和再創(chuàng)造的問題。

2.商標名稱翻譯的必要性

翻譯是語際間的信息傳遞和文化交流，目的是使目標語讀者了解原作者想表達的思想，得到與原文讀者大致相同的感受。這就是說源語信息的再現(xiàn)應是翻譯的首要出發(fā)點，其次考慮在譯語中選擇最適當?shù)膶Φ日Z［5］。作為一種面對廣大消費者的藝術(shù)，商標翻譯要根據(jù)商品特性結(jié)合語用對等理論，立足于消費者的文化背景和鑒賞力?！癉ove”既是香皂品牌，又是巧克力的商標，譯者采納了音譯法用不同詞匯加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意;后者譯為“德芙”配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。譯文成功演繹出不同商品的特色和品牌效應從而使商標和產(chǎn)品一直深入人心?！拔骱悍邸北蛔g為Lotus Root Starch在國際市場上慘遭失敗，原因是“Starch(粉)”在英語中有長胖增肥之意，這就不奇怪為什么英美消費者，特別是女性顧客對其望而卻步了?？梢娢幕町悶樽g文的被欣賞制造了障礙。

漢字具有很大的理據(jù)性，對語義表達的依賴性很大，而英語則是完全根據(jù)語音的任意性符號，音素組合的任意性程度很大，對語意表達的依賴性卻很?。?］。

商標作為特殊文體，其譯文的質(zhì)量直接關(guān)系到商品信息向目標語讀者的無障礙傳播和功能的成功實現(xiàn)，因此商標翻譯過程決不是將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機械翻譯過程［7］。正如何自然先生所強調(diào)的“翻譯至少應保持一定的品味［8］”。

二、商標翻譯中的文化意象轉(zhuǎn)換

1.商標文化意象

文化意象(又稱文化形象)是一種文化符號，是民族智慧和歷史文化的結(jié)晶［9］?？v觀國內(nèi)翻譯現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)商標翻譯中文化意象重構(gòu)的欠缺，其原因主要在于盲目照搬原文，沒有充分考慮同一事物的聯(lián)想意義因國度而不同。國產(chǎn)“白翎”鋼筆在國外銷售慘敗，原因是譯文“White Feather”在英語中意為膽小鬼?？梢娢幕庀笫欠衲芡ㄟ^翻譯而得以成功轉(zhuǎn)換對實現(xiàn)商品促銷起了巨大作用。

商標翻譯是一個文化再創(chuàng)造的藝術(shù)過程。譯者在翻譯過程中如果難于找到文化共性，往往就會造成源語言文化意象的缺失。為使讀者得到和原文基本相同的文化信息，譯者必須充分了解源語言和目標語言的文化差異合理推敲從而表達出原文的文化內(nèi)涵及信息，實現(xiàn)與原商標語用等值的功效。在文化差異較大時，根據(jù)功能翻譯理論，可以用兩種方法重構(gòu)商標翻譯中的文化意象——文化意象轉(zhuǎn)換和文化意象的再創(chuàng)造。

2.商標翻譯中的文化意象重構(gòu)

文化意象重構(gòu)這一巧奪天工的翻譯手法在商標翻譯中隨處可見。盡管各民族存在著文化重合現(xiàn)象，但英漢兩民族無論在語言還是文化上均以其獨特性為主，涉及到商標名稱則有不同的的訴求方式和表達習慣。在這種情況下，譯者往往側(cè)重于目標語讀者的可接受性，將源文本納入到目標語文化體系下進行轉(zhuǎn)換和重構(gòu)，找到與源文本大致等同的形象?！笆婺w佳”之所以經(jīng)典因為對“Safeguard”進行了創(chuàng)造性翻譯，讓人聯(lián)想到這種香皂能夠象衛(wèi)士一樣保護我們的皮膚從而深受年輕媽媽們的青睞。當然由于語言和文化的多樣性，原文中的文化意象有可能在目標語中根本無法找到對應物。拿McDonald＇s舉例，直譯為“麥克唐納的店”就顯得太普通了，譯成“麥當勞”是采用了音意譯相結(jié)合的方式，既突出了商標的原始發(fā)音又體現(xiàn)了店鋪的性質(zhì)，令人耳目一新，大受歡迎。

三、商標翻譯:文化意象的再創(chuàng)造

不同的民族心理對語言承載的信息感應不可能是等效的。而語言的模糊性特征導致從一種語言到另一種語言，要保留商標原有的風格、韻味和內(nèi)涵都絕不是一件容易的事。由于文化差異，對商標翻譯進行文化意象的再創(chuàng)造就需要譯者在不背離商標原意，不使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生歧義的基礎上，擺脫傳統(tǒng)翻譯模式的束縛，勇于創(chuàng)新，譯出迎合消費者心理，傳遞產(chǎn)品神韻的商標［10］。

1.語用翻譯觀

何自然先生在《語用學與英語學習》認為語用——語言等效翻譯近似奈達提倡的“動態(tài)對等翻譯”，即翻譯能夠做到使譯文讀者對譯文信息的反應與原文讀者對原文信息的反應基本一致。此理論側(cè)重以目標語讀者的接受為前提。在商標翻譯過程中為達到語用等值，譯者可以語用翻譯理論為指導，進行必要的文化意象的轉(zhuǎn)換和再創(chuàng)造。

2.語用翻譯:商標的文化意象再創(chuàng)造

語用意義是詞語在實際運用時所蘊含的意義，與語境密切相關(guān)?！癐kea”被譯成“宜家”恰好與其品牌效應“易于置家”相得益彰。著名運動品牌“Nike”取自希臘神話中勝利女神的名字表達了對勝利的美好期待。假如將其音譯為“娜姬”，消費者可能會產(chǎn)生誤解，不如“耐克”更能使其品牌的優(yōu)秀品質(zhì)聲名遠揚。

有些商標名稱并不能按其表意譯成目標語并進行推廣。典型的還有大家熟悉的Coca Cola，音意譯組合翻譯為“可口可樂”不僅延續(xù)了英文發(fā)音，而且還增添了“美味”和“快樂”的意思。雖然音譯對于“Coca－cola”來說并沒有特殊的意義，可中文卻升華了英文的意思成為商標英漢翻譯中的經(jīng)典之作。商標名稱翻譯重點不在于兩種語言的語義對等，而在于突出原商標的實際功效，使譯文傳神達意，讓讀者動心。所以譯者不能拘泥于字面意思，忽略國內(nèi)外文化和消費心理的差異。

3.消費者心理與語用翻譯失誤

商標翻譯的目的是要爭取目標語市場的消費者，彰顯企業(yè)形象，因此譯文的好壞一定程度上取決于消費者的接受程度，即抓住消費者的心。另一個成功的譯作是打入到國際市場的“海爾”，其英文商標“Haier”和中文拼音一致，與“higher”的發(fā)音相同，意在表達其產(chǎn)品將會取得越來越好的成績。

當然商標名稱翻譯中存在的主要問題是語用失誤。語用學認為，話語意思是句子意義和語境的綜合產(chǎn)物，話語意義主要是由語境來確定的，否則孤立的句子會使人產(chǎn)生眾多的推測［11］，從而會引發(fā)翻譯導致的語用失誤。

有效使用語言是為了達到特定的目的并且在一定的語境中合理理解語言。翻譯中的語用——語言失誤主要是由中英文詞義的不對等和中西方思維習慣的差異造成的。即使是同一詞，其不同語言中的詞義也并非完全對等，這種不對等往往會造成商標翻譯中語意的錯誤遷移。此外，使用母語表達結(jié)構(gòu)由于不能成功進行另一種語言表達方式轉(zhuǎn)換也會導致語用——語言的失敗?！胺钡靥鹤鳛閭鹘y(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成“Junk”，在英語國家無人問津，后改譯為“Junco”才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛之意。可見，一種語言的語用規(guī)則適當遵守的關(guān)鍵是在另外一種語言中得以清楚的表達。于商標翻譯，譯者應盡量迎合目標語的認知模式，避免語用規(guī)則轉(zhuǎn)移。

文化淵源不同，詞語所承載的文化涵義就必然不同。就商標而言，社交——語用失誤通常與文化背景、審美習慣和文體風格有關(guān)。正如我們所知，玉兔作為著名商標意義深遠。如直譯為“Jade Rabbit”會使外國消費者誤以為是玉做的兔子。而用直意譯相結(jié)合的方式譯為“Moon Rabbit”詮釋出一個美麗的傳說并實現(xiàn)其等值功效。顯然，商標翻譯應在一定的文化背景下以目標語的句式，詞匯及言語習慣為根據(jù)。譯者在翻譯過程中進行文化意象轉(zhuǎn)換和再創(chuàng)造就尤為重要，除了熟練掌握中英文，更要了解商標名稱所蘊含的深刻意義，從而達到功效對等的商標文化再創(chuàng)造。

四、結(jié) 語

翻譯不是簡單的語碼轉(zhuǎn)移而是涉及到語言和跨文化交流之間的語用問題。作為一種新的翻譯理論，語用翻譯研究的正是實際語境下的翻譯活動，通過對英漢語言進行對比，側(cè)重翻譯中的語言等效和社交等效問題，減少商標翻譯中的文化缺失，很大程度上彌補了其他翻譯方法所不具備的功能。由于英漢語言在文化層面上的“異”占主體地位，這就必然要求譯者進行適當?shù)奈幕庀筠D(zhuǎn)換和再創(chuàng)造。

商標翻譯是由譯者為主導的跨文化交際活動，通過優(yōu)秀的譯文來實現(xiàn)原商標的預期目的和功效。因此譯者需具有廣博的知識和銳意的創(chuàng)新精神，在兼顧不同文化傳統(tǒng)的基礎上進行文化意象再創(chuàng)造，力求譯文充分體現(xiàn)原文的信息功能，同時還要從目標語讀者的角度出發(fā)，充分考慮讀者潛在的文化心理，傳神演繹商標內(nèi)涵，最大限度地發(fā)揮商標的市場效應。

［1］大文化語境下的英漢商標詞翻譯分析http://www.tde.net.cn/sbfy/2009/0906/yutu.html

［2］O’Neill，Charles A.1986 The Language of Advertising［M］.Northeastern University:Little Brown Company Limited.56

［3］商標名稱的美學特征及漢語商品名稱的英譯 http://www.tde.net.cn/fy/2010/1105/18403.html

［4］毛榮貴.翻譯美學［M］.上海:上海交通大學出版社，2005.

［5］Nida，Eugene Albert.2001 Contexts in Translating［M］John Benjamins Publishing Company.98～112.

［6］朱凡.英漢商標詞翻譯研究述評［J］.上海科技翻譯，2002，(4):22 ～26.

［7］馮慶華.文體翻譯論［M］.上海:上海外語教育出版社，2002.

［8］何自然.語用學與英語學習［M］.上海:上海外語教育出版社，1997:78.

［9］李占喜，何自然.從關(guān)聯(lián)城視角分析文化意象翻譯中的文化虧損［J］.外語與外語教學.2006，(2).

［10］喬嬌.商標翻譯中等效原則的缺陷及翻譯中的再創(chuàng)造熱［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2008，(9).

［11］蕭立明.系統(tǒng)功能觀與辯證論譯［J］.中國翻譯，1999，(1).

［12］劉毖.文體與翻譯［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，1998:420.

［13］劉宓慶.翻譯教學:實務與理論［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，2003.

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