文/杜莉紅

隨著最近幾年越來越多的工業(yè)品客戶開始重視品牌建設，工業(yè)品品牌正從以銷售為導向的低附加值階段向以品牌為導向的高附加值階段轉(zhuǎn)變。越來越多的工業(yè)品企業(yè)放棄了“微笑曲線”的底部——以成本優(yōu)勢獲取低附加值成長的模式，代之以技術(shù)和品牌為核心優(yōu)勢、獲取高附加值的模式。但是，在實際品牌建設過程中，很多企業(yè)對工業(yè)品品牌建設經(jīng)歷的階段和過程的艱巨性理解不夠，過多地以消費品品牌建設的過程和經(jīng)驗來考量，操之過急，企圖通過短期推廣馬上見到成效，甚至期望收到立竿見影的效果，往往適得其反。

一、概念

1.品牌的定義

有人說品牌是承諾、品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中重要的課題，有人說品牌是定位、是識別，還有人說品牌是符號、是產(chǎn)品、是人。

到底什么是品牌呢？

品牌就是一個名稱、稱謂、符號或設計，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品和服務有別于競爭者。

2.品牌培育

組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。

3.品牌培育管理體系

在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。

4.定位

說到競爭，我們就不得不談到給自己的產(chǎn)品與企業(yè)的定位。什么是定位？

定位就是受眾頭腦中打下深刻烙印，表明你的位置，立場和主張。最終要落實到“品牌戰(zhàn)略”、“品牌架構(gòu)”、“品牌管理制度”、“品牌識別”和“品牌傳播”上。

所以，行業(yè)競爭首先就是品牌的競爭。

二、中國品牌建設為何屢受挫？

首先要明白：我為誰而生？我是誰？為什么要我？

過去，國內(nèi)的品牌就是太急于求成，想象明星一樣一夜成名。孰不知，品牌是需要一個過程的，一個好的品牌是需要三到五年的打造的，而且還要看消費者到底需要什么？許多工業(yè)企業(yè)認為自己初步掌握了自主品牌建設的主要內(nèi)容和建設模式或路徑，但離國際知名品牌的成熟經(jīng)驗還有很大差距。企業(yè)品牌意識淡漠，品牌培育力度不足，產(chǎn)品品牌附加值低，目前多數(shù)出口產(chǎn)品為貼牌生產(chǎn)，出口企業(yè)中擁有自主品牌的不足20%，這是目前中國工業(yè)品牌建設存大的問題。眾所周知，中國是經(jīng)濟大國，但不是經(jīng)濟強國；中國是制造大國，但不是制造強國。

案例一：

看看蘋果所做的，用科技把各個部分整合起來，體現(xiàn)蘋果概念的零部件都在那里，蘋果只需做的就是重組他們。所以完全的創(chuàng)新并不是必需的，蘋果所做的是真正了解消費者需要什么。你用的電腦不過就是一堆零件加一個品牌名字。他們給你一個你可以選擇的平臺，你可以在上面做任何事情，如果你用電腦的系統(tǒng)，你選擇的都是系統(tǒng)要做的，而不是你想做的。操作系統(tǒng)可以做一些事情，但蘋果讓你選擇你想去哪，你想做什么，而不是坐在電腦前，按照電腦系統(tǒng)去操作。以前我們談論的是公關(guān)、廣告，而如今我們談論的是如何吸引消費者、供應商，如何共同合作。這就是如今的整合后產(chǎn)生的品牌效應。

三、工業(yè)品品牌與大眾消費品的區(qū)別

大眾消費品的品牌策劃研究和實踐已有幾十年的歷史，其所運用的模式和操作方法非常成熟，相比之下國內(nèi)工業(yè)品品牌策劃還處在起步階段，無論在理論還是實踐上都有待探索和完善。近年來，隨著競爭的加劇和品牌意識的增強，工業(yè)品客戶對品牌策劃的需求日益迫切，但是卻很難找到適合工業(yè)品品牌策劃的系統(tǒng)的理論和方法，特別是實戰(zhàn)性的品牌策劃操作就更少了。如今好了，經(jīng)過國家工業(yè)和信息化部科技司會同各有關(guān)司局進行審查確定國家工信部推出了品牌培育管理體系的試點工作，旨在對工業(yè)品牌的打造打開通道，將過去對工業(yè)品牌策劃的缺失進行了補救。2012年，品牌培育試點工作也被工信部列為“工業(yè)質(zhì)量品牌建設年”的重要內(nèi)容，同時，開展“‘五十百千’的工業(yè)質(zhì)量品牌建設年活動”，即五十種產(chǎn)品、一百家企業(yè)、一千家質(zhì)量標桿。此次試點共141家企業(yè)，有20多家為化工、橡膠企業(yè)入圍。據(jù)了解，石化聯(lián)合會已經(jīng)將推進企業(yè)品牌培育試點工作列入今年行業(yè)的“質(zhì)量興業(yè)”活動方案中，并將相關(guān)工作內(nèi)容與行業(yè)品牌培育工作相結(jié)合，充分發(fā)揮試點企業(yè)在行業(yè)品牌建設中的作用。石化聯(lián)合會有多年的行業(yè)知名品牌評選的經(jīng)驗，相關(guān)單位已承擔了部分企業(yè)此次試點指導工作的任務。

四、工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系建立的意義

《品牌培育管理體系實施指南》和《評價指南》以ISO9004結(jié)構(gòu)為主線，參考GB/T19580，融合ISO9001，而形成的品牌培育指導性文件。

品牌培育是系統(tǒng)性的活動。意義在于指導工業(yè)企業(yè)增強品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的過程受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、目標、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響，品牌培育管理體系雖對品牌領(lǐng)域不同流派、理論和方法不帶傾向性觀點，但鼓勵企業(yè)學習和實踐適合自身需要的品牌培育知識和方法。同時，還要不斷的做自我的評價、橫向比對、縱向比對、外部評價等。轉(zhuǎn)變觀念，要有長遠的戰(zhàn)略目標，與國際先進的相同的行業(yè)企業(yè)進行對比，找出我們的優(yōu)劣勢，怎么能成為標桿？怎樣保持標桿？都要有所規(guī)劃。

案例一：富士康企業(yè)如何擺脫品牌建設的短板

提起富士康，相信其知名度一點也不亞于一個電影明星，然而這個家喻戶曉的名字卻總是以“血汗工廠”的形象出現(xiàn)在人們的心里，似乎美譽度與其完全沾不上邊，這是富士康心中無法言喻之殤。為何這家解決了中國數(shù)十萬人就業(yè)問題的全球最大代工企業(yè)卻在公眾心中沒有留下好印象呢？回顧富士康近幾年的新聞，多數(shù)都是與其勞工管理問題相關(guān)的負面新聞，如 “血汗工廠”調(diào)查案以及員工自殺等，無不引起我們的深思... ...

案例二：品牌王老吉成功營銷的兩大策略

從零到一億王老吉走過了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間,按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的,但王老吉卻做到了。當眾多營銷人把王老吉的成功歸結(jié)為定位的成功、營銷的成功時,個人覺得還欠缺點什么,因為營銷成功因素很多,王老吉成功的核心似乎還比較朦朧。當我們回歸營銷的原點重新梳理王老吉的運作軌跡時,我們驚奇的發(fā)現(xiàn)王老吉的成功可以用兩個字的策略概括——“知”和“信”。

知即知名度,亦可引申為品牌知名度等。在中國沒有知名度的產(chǎn)品很難賣好,而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯,除非產(chǎn)品力實在太差。

只有知名度沒有信任度,是不能創(chuàng)造真正的成功,這一點在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致,“知”是營銷的上策,而“信”卻是營銷的綱領(lǐng),偏離了這個綱領(lǐng),勢必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點,對于“信”的打造王老吉從來沒有放松過腳步,從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都非常注重品牌形象這個“信”的打造。

五、化工業(yè)品牌建設的對策

此次工信部確定并公布的141家品牌培育試點企業(yè)名單中，有無錫寶通帶業(yè)有限公司、安徽中意膠帶股份有限公司等已與石化聯(lián)合會相關(guān)技術(shù)單位簽訂指導協(xié)議，現(xiàn)正在順利進行中。

1.真正從企業(yè)戰(zhàn)略層面重視品牌

化工企業(yè)在此次試點工作占到了總企業(yè)數(shù)近20%份額，可以看到化工企業(yè)越來越關(guān)注自身品牌的建設。要想做好品牌建設必須要在企業(yè)內(nèi)部專門建立一支品牌培育的隊伍，至上而下重視起來，同時還要選定相關(guān)具有決策能力的高層領(lǐng)導作為管理者代表牽頭關(guān)注品牌培育管理體系的建立的全過程，并持續(xù)改進。要一改過去認為市場部門才是公司的主要品牌宣傳部門的誤解。

2.系統(tǒng)了解并應用品牌培育管理體系

化工企業(yè)要深刻學習和解讀品牌培育管理體系的實施及評價的內(nèi)容，品牌培育管理體系是企業(yè)總的管理體系的組成部分，應與企業(yè)管理體系中的其他部分，如質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、誠信等體系協(xié)調(diào)一致，以保證企業(yè)總目標的實現(xiàn)。在轉(zhuǎn)變觀念的同時，要做短期、中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃與目標；與國際先進企業(yè)相同行業(yè)進行對比；優(yōu)劣勢進行總結(jié)；怎么成為標桿，將過程管理與監(jiān)視、測量、分析和改進作為不斷完善的主導思想。

3.重視并實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

在品牌戰(zhàn)略方面要有獨特性，個性化，即針對企業(yè)自身的情況，開發(fā)企業(yè)所獨有的品牌戰(zhàn)略；在品質(zhì)戰(zhàn)略方面要有先進性，共性特征，即針對行業(yè)特點，采取最優(yōu)的方法和工具來實現(xiàn)。工業(yè)品以核心部件、設備、組件，材料、添加劑等方式存在，其價值已經(jīng)滲透進或者已經(jīng)與客戶的產(chǎn)品和技術(shù)融為一體，難以分割，彼此的轉(zhuǎn)換成本很高。這種特定關(guān)系決定了工業(yè)品牌建設要解決的最基本問題就是客戶的信任度問題。眾所周知，越是持久和依賴性強的合作，信任度就越是重要。而信任關(guān)系只有靠長期的磨合、付出和理解才能建立起來，要做到這一步需要時間的積累，絕不是一蹴而就的。這一點與大眾消費品品牌建設有很大不同，對于大眾消費品，消費者和商家的依賴相對較弱，消費者的轉(zhuǎn)換成本很低，品牌要解決的問題主要在于建立形象價值，獲得消費者個人偏好。所以在工業(yè)品牌的建設中，往往更注重企業(yè)品牌的建設，以企業(yè)品牌的打造支撐產(chǎn)品溢價的實現(xiàn)，同時要做好長久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

4.更多地從文化和創(chuàng)意的層面打造品牌差異化

因為工業(yè)企業(yè)品牌建設往往是打造企業(yè)品牌，所以優(yōu)秀的企業(yè)文化對工業(yè)品牌的建設形成了有力支撐。企業(yè)從文化理念開始，形成獨特的人文價值，是品牌差異化的源泉。通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)，整合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌文化的傳播。企業(yè)影片采用廣告片的創(chuàng)意和電影的視覺語言，生動地講述企業(yè)的價值和理念，企業(yè)網(wǎng)站是潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息終端，而展示中心則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗終端。

5.創(chuàng)新地采用事件營銷、新媒體營銷、口碑營銷等方法

因為工業(yè)品牌有其特定的客戶群，所以進行廣泛的大眾化傳播是不明智的，制導式傳播——行業(yè)傳播，可以有效提升傳播的效率。如在行業(yè)雜志發(fā)布廣告、內(nèi)刊直郵、展會、大型公關(guān)活動，積極組織或參加一些行業(yè)論壇，提升品牌拉力。避免在推力上耗費過多資源，減少銷售人員在差旅和公關(guān)費用上的消耗。當然至于我們在電視媒體中看到因特爾等廣告，那是品牌傳播已經(jīng)進行到了新的階段，其是通過拉動消費者影響其目標客戶群，這對大部分工業(yè)品牌還是不適用的。

6.通過社會責任及公益?zhèn)鞑スI(yè)企業(yè)品牌

現(xiàn)在越來越多的化工企業(yè)重視公益宣傳，也努力去重點關(guān)注相關(guān)方對品牌的需求和期望?；て髽I(yè)與周圍社區(qū)公眾之間是一種和諧的合作關(guān)系。在回應社區(qū)和公眾提出的意見或建議方面，企業(yè)要由原來的被動行為變成主動行為，或者完全是自愿的行為。

社會責任是由上至下、全公司整體性地推行制度，是持續(xù)改善的自主活動。是一種理念的實施，不是一個獨立的、全新的安全衛(wèi)生環(huán)保計劃加諸于現(xiàn)有制度上。從道德準則來講，所有承諾社會責任的公司都有一個宗旨，就是員工的安全和健康是第一位的，并且要積極主動做好環(huán)境管理。從管理方面講，社會責任理念也貫穿其中，確?；瘜W工業(yè)能夠達到最低的風險水平。

對顧客：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價格和表現(xiàn)；關(guān)注通過品牌獲得身份認同；關(guān)注獲得與品牌宣傳相一致的產(chǎn)品和服務。

對所有者/股東：關(guān)注持續(xù)高效的盈利能力。

員工：關(guān)注自我價值實現(xiàn)、個人能力提升。

供方和伙伴：關(guān)注業(yè)務連續(xù)性、品牌價值的共同提升。

社會：關(guān)注落實質(zhì)量責任、維護質(zhì)量信譽、保障經(jīng)濟發(fā)展。