河南商業(yè)高等專科學(xué)校 李娜

御泥坊網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造

河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校 李娜

品牌在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。它不但包含產(chǎn)品本身，還包含其被賦予的文化內(nèi)涵及對(duì)客戶的服務(wù)等。而網(wǎng)絡(luò)品牌是指依托互聯(lián)網(wǎng)建立一切美好的產(chǎn)品或服務(wù)，其表現(xiàn)形式除了商品銘牌（牌號(hào)）或商標(biāo)之外，還可以是域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名或通用網(wǎng)址等。當(dāng)用戶看到這個(gè)特殊標(biāo)志，就能立即把這個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)與其他同類產(chǎn)品或企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

一、塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性與可行性

1.塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性。

（1）網(wǎng)絡(luò)品牌有利于降低購(gòu)買(mǎi)阻力。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)暴露出各種問(wèn)題。如，產(chǎn)品真假難辨，沒(méi)有預(yù)先體驗(yàn)，缺乏實(shí)地享受，交易過(guò)程中出現(xiàn)資金和物流在時(shí)間和空間上的分離，題后投訴、維權(quán)難等。要解決這些問(wèn)題，就必須建立起有影響力的品牌，通過(guò)良好的口碑效應(yīng)獲得消費(fèi)者信任。如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解、感到難以抉擇的時(shí)候，品牌信任就可以降低消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不確定性。因此，網(wǎng)絡(luò)品牌不僅是區(qū)別與其他產(chǎn)品或公司的標(biāo)志，而且是一種信任。

（2）塑造網(wǎng)絡(luò)品牌有利于提高網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)某知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，化妝品在網(wǎng)購(gòu)商品類別中多年來(lái)一直位居前三名。自2008年淘寶商城建立以來(lái)，世界各大化妝品巨頭的大舉入侵，我國(guó)本土企業(yè)也雨后春筍般的崛起。無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，還是直接進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道，電子商務(wù)在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)得到業(yè)界的廣泛認(rèn)可?；瘖y品由于其特殊性，網(wǎng)購(gòu)人群更傾向于品牌產(chǎn)品或口碑較好的店家，尤其熱衷于傳統(tǒng)線下品牌的網(wǎng)上銷(xiāo)售店鋪。因此，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌有利于提高網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的可行性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造越來(lái)越容易，其形式與線下平臺(tái)也越來(lái)越一致。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，所有網(wǎng)站基本上都以文字信息為主，與人們線下所看到的多種多樣的品牌標(biāo)志相比，文字信息過(guò)于單一和乏味，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的形成不利。而現(xiàn)在隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，不僅出現(xiàn)了文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)。視頻等營(yíng)銷(xiāo)手段。另外，隨著搜索引擎和WEB技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不但可以將文字網(wǎng)頁(yè)、新聞、圖片、視頻、博客等內(nèi)容展示給用戶，而且可以與用戶實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，讓用戶隨時(shí)隨地感受到品牌形象，減輕塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的困難程度。

二、塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的基本要素

1.質(zhì)量是基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)品牌不僅要讓用戶記得品牌的名字，還要讓用戶聯(lián)想到這個(gè)名字所代表產(chǎn)品和質(zhì)量，這才是品牌名稱背后的真正價(jià)值。如，一提起搜索引擎，人們就會(huì)想起百度、Google。再如，在淘寶網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“關(guān)注指數(shù)榜”中的“護(hù)膚品”一欄，“御泥坊面膜”與“御泥坊品牌”均居第一。御泥坊的官方旗艦店店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分中“產(chǎn)品與描述相符一欄，平均分為4.8分，高出同行業(yè)平均水平34.73%，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度是相當(dāng)高的。

2.創(chuàng)新是關(guān)鍵。近幾年，化妝品行業(yè)雖然不斷涌現(xiàn)新產(chǎn)品，但大多數(shù)只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)添加不同的香精、香料，其產(chǎn)品工藝和制作流程基本一致，并沒(méi)有從根本上進(jìn)行創(chuàng)新。而大多數(shù)化妝品的廣告宣傳也沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，除去產(chǎn)品名稱和廣告宣傳標(biāo)語(yǔ)，都是千篇一律的美女，再加之化妝品取材和配方均大同小異，因此消費(fèi)者很難從中找出產(chǎn)品差異。

3.文化是靈魂。要想使一個(gè)品牌恒久發(fā)展下去，僅依靠傳統(tǒng)企業(yè)所具有的資金、技術(shù)、管理等優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有打造品牌文化，實(shí)行文化營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)使企業(yè)具有恒久不變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如御泥坊的品牌文化，“御泥”取意為“皇家專享美容泥漿”，凸顯了其尊貴的特點(diǎn)；“坊”字含意“純正物理手工提取和獨(dú)特秘傳的加工工藝”，這一名稱蘊(yùn)含了其豐富的歷史內(nèi)涵、獨(dú)特的加工工藝。同時(shí)，御泥坊又被稱為被歷史遺忘的民族精粹，成為網(wǎng)絡(luò)標(biāo)桿性口碑品牌。

三、網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣策略

1.營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇。目前，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，截至2010年6月，國(guó)內(nèi)形成規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站總量已達(dá)20 700家。面對(duì)如此眾多的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)要仔細(xì)甄別，盡量選擇管理、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較成熟、口碑好、影響力大的網(wǎng)站。除此之外，還有注意選擇產(chǎn)品目標(biāo)客戶群與平臺(tái)目標(biāo)客戶群相一致的網(wǎng)站。據(jù)《2011年第一季度消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》中消費(fèi)者購(gòu)物網(wǎng)站偏好的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)位居第一，其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。另?yè)?jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)交易規(guī)模占比中，淘寶網(wǎng)仍占絕對(duì)的領(lǐng)先份額85.4%，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。就國(guó)內(nèi)網(wǎng)站看，在alexa排名中，淘寶平臺(tái)位居第四，前三名分別是百度、QQ.com、新浪新聞中心。就以上數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶網(wǎng)是目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中比較受歡迎的網(wǎng)站之一。

2.專業(yè)的官方網(wǎng)站。人性化的官方網(wǎng)站不但會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)方便，還能給人們耳目一新的感覺(jué)。電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)站不僅要圖文并茂，還要將品牌的內(nèi)涵、文化、細(xì)節(jié)等展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而形成吸引品牌受眾的無(wú)形磁場(chǎng)。因此，官方網(wǎng)站不但要設(shè)計(jì)出幾種固定標(biāo)志（如網(wǎng)站的logo、廣告宣傳口號(hào)、商標(biāo)、名稱或者域名、網(wǎng)站主題顏色和風(fēng)格），還要將產(chǎn)品進(jìn)行全面細(xì)致的分類，以客服真實(shí)的照片或與品牌高度相關(guān)的昵稱作為在線圖像。這樣既顯得產(chǎn)品種類多，又能方便消費(fèi)者按照自己的喜好進(jìn)行搜索，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。另外，網(wǎng)站的聯(lián)系方式也很重要，盡量用即時(shí)通訊系統(tǒng)，以便隨時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)。

3.口碑營(yíng)銷(xiāo)?；瘖y品是一種特殊的商品，消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)度往往是建立在長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)基礎(chǔ)之上。御泥坊在2007年入住淘寶時(shí)，就“免費(fèi)”贈(zèng)送9 000份面膜給消費(fèi)者。只要淘寶用戶通過(guò)支付寶支付2分錢(qián)，即可獲得御泥坊的面膜。這讓初試電子商務(wù)的御泥坊一下子打開(kāi)了銷(xiāo)路。這次活動(dòng)不僅為御泥坊帶來(lái)了十幾萬(wàn)的訂單，更帶來(lái)了不可限量的潛在客戶和品牌影響力。

4.情感營(yíng)銷(xiāo)。情感營(yíng)銷(xiāo)的核心是要抓住最容易觸動(dòng)用戶心弦的東西，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與情感文化相融合，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，贏得用戶發(fā)自內(nèi)心的感激和依賴，由此提高企業(yè)品牌的知名度和信譽(yù)度。如，御泥坊在2011年以“畢業(yè)不分手”為主題，與淘寶聚劃算、《天天向上》、《UP向日葵》聯(lián)袂打造“畢業(yè)情侶季”，通過(guò)新浪微博和淘江湖吸引網(wǎng)友積極參與討論和詮釋，同時(shí)借助聚劃算平臺(tái)推出產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。在團(tuán)購(gòu)第一天，就有兩萬(wàn)套產(chǎn)品成交，這就是情感營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。

5.資源合作營(yíng)銷(xiāo)。資源合作是指兩家或更多家企業(yè)，在互惠互利的基礎(chǔ)上相互交換多余的或閑置的資源以產(chǎn)生更多利潤(rùn)，達(dá)到互惠互利的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。如，御泥坊在淘寶網(wǎng)站熱銷(xiāo)時(shí)，吸引了眾多代理商紛紛要求加盟代理。起初，為了能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只要店鋪信用度和進(jìn)貨量達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)就可以成為其代理商。一時(shí)間，御泥坊的網(wǎng)上代理商多達(dá)120多家。但在2008年，為了維護(hù)市場(chǎng)的規(guī)范，御泥坊對(duì)代理商進(jìn)行了一次精減，將原來(lái)的120多家代理商削減為30多家，而銷(xiāo)售額并沒(méi)有因?yàn)榇砩痰臏p少而降低。

6.注重用戶體驗(yàn)。2011年中國(guó)化妝品大會(huì)的主題為“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切”。大會(huì)之所以以“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切”為主題，就是想充分說(shuō)明中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)的從業(yè)人員都越來(lái)越深切地認(rèn)識(shí)到行業(yè)發(fā)展需要返璞歸真，而落腳點(diǎn)就在“消費(fèi)者”身上。值得注意的是，在化妝品大會(huì)上，三大國(guó)產(chǎn)品牌佰草集、御泥坊、pba化妝品入榜“化妝品網(wǎng)購(gòu)品牌TOP3”，這與這些品牌始終立足于消費(fèi)者的需求是分不開(kāi)的。如，御泥坊在客戶服務(wù)方面其極重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感和滿意度，為消費(fèi)者提供了“美容顧問(wèn)”、“售后服務(wù)”、“貨到付款”、“店長(zhǎng)”等不同的專業(yè)服務(wù)人員；客服人員也分別以“格格”、“阿哥”等命名，更貼近品牌文化；御泥坊還為每一單顧客免費(fèi)贈(zèng)送袖珍“便簽本”和代表愛(ài)情的“魔豆”，拉近了與消費(fèi)者的距離。