河南大學 新聞與傳播學院 趙 品

微博時代的高校新聞宣傳策略

河南大學 新聞與傳播學院 趙 品

微博（Micro Blog），被網(wǎng)友昵稱為“圍脖”，它是基于Web3.0技術(shù)的信息分享、信息傳播和信息獲取的即時通訊技術(shù)平臺。任何用戶都可以通過電腦、手機等終端將140個字符以內(nèi)的文字，以及圖片、音頻、視頻等信息發(fā)布出去，既可以@給好友或粉絲，也能夠?qū)λ说母逻M行實時評論。作為新技術(shù)、新產(chǎn)品、新生活方式的個性代表，微博一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快的社交平臺，使得傳統(tǒng)媒體相形見絀。微博的開發(fā)提供了一種新型傳播媒介，給高校新聞宣傳工作帶來了發(fā)展機遇，新形勢下，拓寬思路，推進高校新聞宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展，加強高校新聞宣傳的輿論引導、增強服務性，是高校新聞宣傳工作者應著力研究的課題。

一、高校官方微博使用情況

筆者以新浪微博為例，對獲得新浪微博認證的高校官方微博進行統(tǒng)計，未獲認證的用戶或高校分支機構(gòu)均不在統(tǒng)計范圍內(nèi)。截至2012年1月，在新浪微博認證數(shù)量較多的國內(nèi)高校，多處于高校密集、經(jīng)濟發(fā)達的地方，如北京地區(qū)注冊39所，廣東地區(qū)注冊30所，上海地區(qū)注冊20所等，而在中西部、東北三省如山西、四川、黑龍江、河南等地，高校微博認證數(shù)量絕大部分不超過10所。

從用戶名認證看，高校微博注冊名稱并不統(tǒng)一，使用全稱和LOGO為用戶信息的學校所占比例較大，體現(xiàn)了官方微博的真實性，但是在用戶名中明確標識“官方微博”的所占比例不高。部分高校以某個學院為名進行注冊，或者以招生等項目立名，降低了微博內(nèi)容的權(quán)威性。除了高校官方微博外，以院系、學生社團、校園媒體、學生會、商學院、項目活動進行微博認證的用戶也不勝枚舉。

從新浪校園微博的影響力排行榜和人氣排行榜前8名看，制約高校微博影響力排名的首要因素是粉絲數(shù)量，其次是粉絲的活躍度，微博發(fā)布數(shù)量以及微博內(nèi)容等。

二、微博的傳播特點

1.微結(jié)構(gòu)。微博的出現(xiàn)代表著“個人媒體時代”的到來，任何人都可以成為新聞的參與者，傳統(tǒng)媒體新聞“把關(guān)人”的角色弱化?！岸?、平、快”的語言特點，寥寥數(shù)語的“語錄體”結(jié)構(gòu)，簡潔明快，無需花費大量的時間和精力，不必刻意組織語言。

2.無時無地的溝通。微博Anyone、Anywhere、Anytime、Anything的“4A”傳播方式符合資訊高速流動時代的現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習慣，使得互聯(lián)網(wǎng)和手機用戶之間的溝通交流更暢通、便捷。

3.幾何式傳播。所謂幾何式傳播是通過微博用戶間原汁原味的轉(zhuǎn)發(fā)，使得信息數(shù)量以幾何倍數(shù)的方式迅速攀升，這樣不僅吸引眼球關(guān)注度，而且能夠關(guān)注到更多信息和資訊。微博既支持一對一的溝通，同時又滿足一對多的交流。其中，信息分享和流動模式最顯著的特點是一種單向的跟隨關(guān)系，通過簡單的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等操作，造就了微博獨特的幾何式信息傳播，這種信息流動是對傳統(tǒng)信息傳播模式的一種顛覆和創(chuàng)新。

三、微博時代的高校新聞宣傳策略

1.加強高校宣傳部門的輿論引導力。首先，高校新聞宣傳工作應注重時效性和形式的多樣化。微博時代新聞的發(fā)布者與接受者是平等互動的，在廣泛傳播理論、政策的同時，高校應隨時隨地根據(jù)學生反饋的意見和學生的思想動態(tài)，及時為大學生提供便捷全面的信息服務。其次，高校新聞宣傳部門應該綜合利用和共享網(wǎng)絡中全球性的信息資源，拓寬信息渠道，開闊新聞宣傳工作的視野。微博給高校新聞宣傳工作開辟了廣闊空間，高校新聞宣傳部門可以采用大學生喜聞樂見的形式，有針對性地宣傳新聞、對學生進行引導，增加高校新聞宣傳工作的感染力。

2.加強高校新聞宣傳應急管理機制建設。當前，大學生對微博的關(guān)注和參與正經(jīng)歷著爆發(fā)式的增長，微博已經(jīng)成為大學生情感宣泄、闡述態(tài)度、表達意見的最重要的平臺。高校新聞宣傳部門只有加強對各種動態(tài)信息的搜集，建立領導干部輿論引導責任制，設置“網(wǎng)絡新聞發(fā)言人”，第一時間發(fā)布權(quán)威信息引導輿論，才能及時有效地化解矛盾。因此，建立高校新聞宣傳應急管理機制，是高校加強輿論引導，維護校園穩(wěn)定和諧的必然要求。

3.加強構(gòu)建高校校園全方位、一體化的媒介體系。高校新聞宣傳的目的：對內(nèi)是傳播社會和校園信息，引導師生思想動態(tài)；對外是提高社會公眾對高校的認知，形成有利于學校發(fā)展的社會輿論，塑造學校良好的社會形象。高校的媒體主要有兩種類型：一種是電視、廣播電臺、校報等傳統(tǒng)媒體；另外一種是校園網(wǎng)、論壇、微博等網(wǎng)絡媒體。依據(jù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和規(guī)律性的特點，可以把其定位調(diào)整為深度報道和專題報道，開展廣告合作業(yè)務；而依據(jù)新媒體的時效性、互動性、開放性特點，可以把其定位調(diào)整為即時信息發(fā)布和學校展示平臺。因此，建設一體化的信息渠道，全方位整合校園媒體，搭建一座傳遞信息和交流意見的橋梁，揚長避短、協(xié)同作戰(zhàn)非常重要。

綜上，微博時代，高校新聞宣傳部門的引導能力受到前所未有的挑戰(zhàn)。只有深刻認識和把握微博傳播的特點與規(guī)律，把微博與大學生日常生活的好奇心和信息接受的積極性緊密結(jié)合起來，有效地發(fā)揮微博在高校新聞宣傳工作中的疏通和輿論引導功能，才能牢牢把握高校新聞宣傳工作的主動權(quán)。