□文/曹 垣

（嘉興學(xué)院商學(xué)院 浙江·嘉興）

長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中存在理論和實(shí)踐脫節(jié)、教學(xué)形式單一等問(wèn)題，使得學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)和創(chuàng)新訓(xùn)練不足，嚴(yán)重影響到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。因此，改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式，構(gòu)建符合校情、生情的新型教學(xué)模式是提升營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)水平、培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)人才的重要途徑。而體驗(yàn)式教學(xué)就是其中重要的一種。

一、體驗(yàn)式教學(xué)的特點(diǎn)

一般認(rèn)為，體驗(yàn)式教學(xué)是在建構(gòu)（結(jié)構(gòu)）主義教育思想指導(dǎo)下，學(xué)生通過(guò)教師的積極引導(dǎo)親自參與，從而獲得對(duì)事物真切感受并生成學(xué)習(xí)意義的教學(xué)組織及實(shí)施的新模式。體驗(yàn)式教學(xué)的核心是以學(xué)生的實(shí)際操作為主體，以虛擬環(huán)境下的教學(xué)情境為條件，通過(guò)發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性來(lái)學(xué)習(xí)與領(lǐng)悟知識(shí)。

相比于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，體驗(yàn)式教學(xué)具有以下特點(diǎn)：（1）強(qiáng)調(diào)師生的發(fā)展性。體驗(yàn)式教學(xué)中師生之間是互動(dòng)關(guān)系，這樣既有利于學(xué)生“學(xué)習(xí)”能力的提高和潛能的發(fā)揮，也有利于教師理論水平的提高。而傳統(tǒng)教學(xué)中師生之間是授-受關(guān)系，對(duì)師生來(lái)講都難以獲得更快的發(fā)展；（2）突出學(xué)生的主體性。體驗(yàn)式教學(xué)中，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師是課堂情境的構(gòu)建者和協(xié)助者。而在傳統(tǒng)的課堂上，教師是教學(xué)的中心，學(xué)生只需專(zhuān)心聽(tīng)講，認(rèn)真記筆記即可；（3）注重教學(xué)的實(shí)踐性。體驗(yàn)式教學(xué)為學(xué)生提供了一個(gè)運(yùn)用知識(shí)的空間，使學(xué)生成功地進(jìn)入鮮活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和思想交流之中。而傳統(tǒng)教學(xué)學(xué)生很少有應(yīng)用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的場(chǎng)所、時(shí)間和機(jī)會(huì)。

二、體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中應(yīng)用的必要性

1、有助于培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的人文精神。人文精神的培育離不開(kāi)人文教育。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的人文教育內(nèi)容十分豐富，但并不意味著這些課程就一定有助于學(xué)生人文精神的養(yǎng)成。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生把習(xí)得的知識(shí)轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的精神、成為自己生命的一部分，需要通過(guò)相應(yīng)的過(guò)程、途徑和方式。對(duì)此，體驗(yàn)式教學(xué)具有自身的優(yōu)勢(shì)和意義。

體驗(yàn)式教學(xué)既重視知識(shí)技能的傳授，還關(guān)注用知識(shí)開(kāi)啟人的心扉、充實(shí)人的情感、培育人的精神。通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)，可以提升學(xué)生的精神境界，使人意識(shí)到自己的自由和創(chuàng)造力，揭示學(xué)生的個(gè)體潛能，并為這種潛能的發(fā)揮和飛躍凝聚起巨大的情感力量。

2、有助于解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的難題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，教學(xué)的難點(diǎn)就在于理論與實(shí)踐的結(jié)合上。一方面由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論大多來(lái)自西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)，其理論往往帶有濃厚的經(jīng)驗(yàn)色彩，難以指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面由于大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生缺乏營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論難以把握。

如何才能解決這一教學(xué)難題呢？設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)式教學(xué)環(huán)節(jié)是很好的切入點(diǎn)。通過(guò)教師設(shè)計(jì)和組織指導(dǎo)，建構(gòu)各種體驗(yàn)歷程，讓學(xué)生真正感悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的精髓，掌握解決實(shí)際問(wèn)題的能力，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。

3、有助于培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)人才，提升就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。體驗(yàn)式教學(xué)以學(xué)生為中心，充分體現(xiàn)了學(xué)生的個(gè)性。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)而言，這種教學(xué)模式使學(xué)生從讀死書(shū)、死讀書(shū)中解放出來(lái)，從為應(yīng)付考試而學(xué)習(xí)，到我要學(xué)習(xí)；教師從“主角”變?yōu)椤爸鲗?dǎo)”；充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與理論的熱情、激情，提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)手能力、思考、分析和創(chuàng)新能力，使之成為社會(huì)需要的真正的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)人才。因此，這種模式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高自主擇業(yè)能力成效顯著。

三、體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中應(yīng)用的難點(diǎn)

1、教師和學(xué)生的積極性難以調(diào)動(dòng)。一方面大多數(shù)高校對(duì)教師的評(píng)價(jià)存在“重科研、輕教學(xué)”的傾向，在教學(xué)方面的投入相對(duì)較少，這樣容易導(dǎo)致高校教師把主要的精力放在論文發(fā)表和科研項(xiàng)目的申報(bào)上，而在教學(xué)環(huán)節(jié)所花的時(shí)間和精力越來(lái)越少，對(duì)于體驗(yàn)式教學(xué)這樣新型的教學(xué)模式反應(yīng)比較冷淡，缺乏應(yīng)有的積極性；另一方面對(duì)于中小學(xué)一直接受應(yīng)試教育的學(xué)生而言，仍然習(xí)慣于以教師為主體，上課記筆記、考試背筆記的傳統(tǒng)教學(xué)模式，再加上中國(guó)人內(nèi)斂的性格，使得在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生缺乏應(yīng)有的積極性和主動(dòng)性。如在案例教學(xué)中，很多同學(xué)課前不積極進(jìn)行背景資料的準(zhǔn)備，在課堂上不主動(dòng)思考，發(fā)言不積極，使得課堂氣氛比較沉悶，影響了教學(xué)的整體效果。

2、教師的能力和水平難以勝任體驗(yàn)式教學(xué)的要求。教師是體驗(yàn)式教學(xué)的主導(dǎo)和關(guān)鍵，教師能力和水平的高低直接決定體驗(yàn)式教學(xué)的效果和質(zhì)量。它不僅要求教師全面掌握營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，而且要了解、熟悉我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并且要能針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)有針對(duì)性的體驗(yàn)式教學(xué)方法，對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的實(shí)施進(jìn)行合理安排，這對(duì)教師的能力和水平提出了巨大的挑戰(zhàn)。

我國(guó)高校教師大多從學(xué)校到學(xué)校，在企業(yè)工作過(guò)、具有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的較少，對(duì)于企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的狀況缺乏必要的了解，因此教學(xué)時(shí)大多從書(shū)本到書(shū)本，理論到理論，導(dǎo)致體驗(yàn)式教學(xué)力不從心，紙上談兵的現(xiàn)象非常普遍。

3、體驗(yàn)式教學(xué)方式難以進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的應(yīng)用包括案例討論、角色扮演、項(xiàng)目教學(xué)、體驗(yàn)作業(yè)、動(dòng)態(tài)模擬、科技大賽等多種方式，這些方式在設(shè)計(jì)時(shí)需達(dá)到以下要求：（1）符合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標(biāo)。即以培養(yǎng)學(xué)生綜合能力（獲取知識(shí)能力、應(yīng)用知識(shí)能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力）為主體，以就業(yè)為導(dǎo)向的目標(biāo)；（2）考慮校情、生情。不同學(xué)校如普通高校與高職院校的校情各不相同，不同學(xué)校的學(xué)生也各具特色，這就要求體驗(yàn)式教學(xué)方式的設(shè)計(jì)要因材施教；（3）不同方式的綜合運(yùn)用。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)同一門(mén)課程的不同內(nèi)容以及不同課程對(duì)體驗(yàn)式教學(xué)的方式有不同的要求，需要進(jìn)行綜合運(yùn)用。

四、提升體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中應(yīng)用效果的對(duì)策

1、充分調(diào)動(dòng)教師和學(xué)生的積極性。調(diào)動(dòng)教師積極性的措施包括：（1）改革教師的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，由重科研輕教學(xué)改變?yōu)榻虒W(xué)與科研并重，使教師愿意花更多的時(shí)間和精力從事體驗(yàn)式教學(xué)；（2）提供資金支持。通過(guò)多種途徑為體驗(yàn)式教學(xué)等新型教學(xué)模式提供足夠的財(cái)力支持，如建立專(zhuān)項(xiàng)基金、建立新型教學(xué)模式資金供給的優(yōu)先制度等予以確保體驗(yàn)式教學(xué)的研究，保證教學(xué)的實(shí)施效果；（3）提供時(shí)間保障。如教師在實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)過(guò)程中可適當(dāng)減少其他工作量等來(lái)確保時(shí)間的有效投入，以確保體驗(yàn)式教學(xué)的整體效果。

同時(shí)，還要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和參與意識(shí)。如在案例教學(xué)中，為了活躍氣氛，教師可以通過(guò)發(fā)動(dòng)幾個(gè)善于表達(dá)的學(xué)生發(fā)言，來(lái)建立和維持一種學(xué)生積極參與討論的氣氛，同時(shí)引導(dǎo)更多學(xué)生進(jìn)入案例所設(shè)置的情景中，把案例當(dāng)成自己所遇到的實(shí)際工作問(wèn)題來(lái)處理，積極主動(dòng)地進(jìn)行思考、分析、決斷，讓學(xué)生真正進(jìn)入角色，說(shuō)出自己的觀點(diǎn)。而不管學(xué)生觀點(diǎn)如何，都要給予鼓勵(lì)，對(duì)那些不管怎樣鼓勵(lì)都不發(fā)言的同學(xué)，采取突然點(diǎn)名讓他們發(fā)言的方式，使他們也緊張起來(lái)。只有課堂氣氛活躍了，才能各抒己見(jiàn)。

2、提高教師體驗(yàn)式教學(xué)的能力和水平。一方面對(duì)教師開(kāi)展必要的培訓(xùn)，如心理學(xué)、演講的技巧與口才、多媒體的應(yīng)用等，增強(qiáng)其實(shí)際應(yīng)用能力，同時(shí)在教師之間要開(kāi)展體驗(yàn)式教學(xué)模式的研究和探討，提高教師體驗(yàn)式教學(xué)的理論水平；另一方面鼓勵(lì)教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉，采用掛職、擔(dān)任特派員等方式參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使教師擴(kuò)大知識(shí)面，積累營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，提高動(dòng)手能力，為充分發(fā)揮體驗(yàn)式教學(xué)的作用奠定基礎(chǔ)。

3、合理進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)方式設(shè)計(jì)。（1）體驗(yàn)式教學(xué)方式應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并以就業(yè)為導(dǎo)向?qū)⒄n程教學(xué)真正建立在社會(huì)需求的基礎(chǔ)之上，并能夠隨著市場(chǎng)對(duì)人才需求的變化及時(shí)修訂；（2）體驗(yàn)式教學(xué)方式應(yīng)考慮不同學(xué)校及學(xué)生的具體特色，通過(guò)對(duì)所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、崗位技能和職業(yè)素質(zhì)進(jìn)行合理配置，培育具有知識(shí)、能力、素質(zhì)的創(chuàng)新型大學(xué)生；（3）綜合運(yùn)用體驗(yàn)式教學(xué)方式。一方面根據(jù)不同課程的特點(diǎn)綜合運(yùn)用體驗(yàn)式教學(xué)方式，如推銷(xiāo)學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)、廣告策劃與管理的教學(xué)方式運(yùn)用就不盡相同；另一方面根據(jù)同一課程不同內(nèi)容的要求運(yùn)用體驗(yàn)式教學(xué)方式，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中宏觀環(huán)境分析與促銷(xiāo)策略的內(nèi)容不同，所運(yùn)用的教學(xué)方式也會(huì)相異。

[1]李秀萍.體驗(yàn)式教學(xué)方法在管理類(lèi)實(shí)踐性教學(xué)中的科學(xué)運(yùn)用[J].泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006.10.

[2]鞏少偉.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革探討[J].黑龍江高教研究，2006.6.

[3]陳發(fā)奎.論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的案例與實(shí)踐性教學(xué)[J].池州師專(zhuān)學(xué)報(bào)，2003.12.