侯鵬，馮青山，史金平，劉峰

（1.山西大同大學(xué)體育學(xué)院，山西大同037009；2.山西渾源縣一中，山西渾源037400）

北岳恒山位于山西省大同市，有著豐富的天然體育旅游資源，但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較差，旅游業(yè)體現(xiàn)比較單一。隨著我國體育旅游的快速發(fā)展，積極并充分挖掘北岳恒山的體育旅游資源，找出發(fā)展問題，因地制宜，開發(fā)出當(dāng)?shù)氐胤教厣捏w育旅游產(chǎn)品，有利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟(jì)收入的提高。

一、體育旅游

（一）體育旅游的概念

目前，我國體育旅游概念主要是旅游學(xué)者從旅游學(xué)理論對(duì)體育旅游進(jìn)行界定。封孝倫等認(rèn)為體育旅游是以娛樂、健身、獵奇、探險(xiǎn)或消遣、保健為目的的體育運(yùn)動(dòng)，以達(dá)到陶冶情操、放松身心、增進(jìn)健康、調(diào)節(jié)精神、增長知識(shí)的旅游活動(dòng)。［1］張發(fā)強(qiáng)等認(rèn)為體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游集合的產(chǎn)物，是體育性的旅游事業(yè)和旅游性的體育事業(yè)。［2］胡達(dá)道等認(rèn)為體育旅游是旅游業(yè)的組成部分，它是以體育資源和一定的體育設(shè)施為條件，以旅游商品的形式，為旅游者在旅游游覽過程中提供健身、娛樂、休閑、交際等多種服務(wù)的經(jīng)營性項(xiàng)目群，是體育學(xué)科與旅游學(xué)科交叉滲透的產(chǎn)物。［3］我們認(rèn)同：體育旅游是指以旅游者身心健康為目的，通過旅游中的體育資源和體育設(shè)施等條件，而形成的一種多種活動(dòng)的體育性的旅游產(chǎn)業(yè)。

（二）體育旅游的種類和作用

根據(jù)旅游者的目的可以把體育旅游分為休閑體育旅游、健身體育旅游、競技體育旅游、大型賽事旅游、刺激體育旅游、參觀體育場館。［4］體育旅游可以為旅游業(yè)和體育事業(yè)提供寬闊發(fā)展的前景。由于體育旅游是體育與旅游的融合，它既可以體現(xiàn)體育的產(chǎn)業(yè)鏈條作用，又可以充分發(fā)揮旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)效益，促進(jìn)不同區(qū)域體育的交流與合作，與世界旅游業(yè)接軌，充分帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，有效地?cái)U(kuò)展旅游類型；也可以吸引更多的旅游者參與到運(yùn)動(dòng)健身中，使體育健身娛樂業(yè)成為體育產(chǎn)業(yè)的主流；并且能夠加強(qiáng)無形資產(chǎn)的開發(fā)，把體育旅游引入到產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，最終發(fā)展為效益優(yōu)勢，加快本地體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

二、北岳恒山體育旅游產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

SWOT 是指為了了解旅游發(fā)展中的影響因素，來系統(tǒng)評(píng)價(jià)一個(gè)旅游區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，是市場營銷中廣泛采取的規(guī)劃方法，主要包括優(yōu)勢分析（Strengths）、劣勢分析 （Weakness）、機(jī)會(huì)分析（Opportunities）和威脅分析 （Threats）。

（一）北岳恒山的優(yōu)勢分析

1.位區(qū)和資源優(yōu)勢

北岳恒山位于山西省大同市東南方向，海拔2016.8米，1982年評(píng)為國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，交通方便，與北京、石家莊、天津、內(nèi)蒙古等省市連接，著名的大運(yùn)高速、京大高速和豐富的鐵路網(wǎng)為周邊20多個(gè)大中城市的游客提供了便捷的交通條件，各出發(fā)地到北岳恒山的交通時(shí)間約為3～5小時(shí)。恒山有國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位4處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處，縣級(jí)文物保護(hù)單位22處，國家4A 級(jí)恒山森林公園1 處。同時(shí)大同市的多處4A 級(jí)風(fēng)景區(qū)和國家重點(diǎn)旅游區(qū)也為恒山帶來更多客源，例如：云岡石窟、九龍壁、華嚴(yán)寺、北魏明堂、應(yīng)縣木塔、右玉殺虎口、廣靈水神堂、靈丘空中草原。

2.人文和品牌優(yōu)勢

北岳恒山歷史悠久，人文方面也有突出的優(yōu)勢，唐代偉大詩人李白為懸空寺題的 “壯觀”兩字讓所有游客記憶深刻，并且有多數(shù)名人文客為之大做文章表達(dá)對(duì)北岳恒山的贊美。地方文化也為體育旅游的發(fā)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，全國較大的綜合性大學(xué)山西大同大學(xué)，體育學(xué)院和旅游學(xué)院生源廣泛，專業(yè)性強(qiáng)影響力大。地方與北岳恒山旅游區(qū)的體育設(shè)施配套，每年一次的恒山旅游節(jié)使得登山，自行車、武術(shù)、攀巖、越野跑等項(xiàng)目快速發(fā)展。2005年9月舉行了首屆北岳恒山、中國武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)論壇。地方品牌從農(nóng)業(yè)到工業(yè)在全國均可見，北岳恒山黃芪出口國內(nèi)外，花崗巖出口新加坡、臺(tái)灣等地，渾源方便 “涼粉”近年快速打入全國市場，并且有多項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被記入國家珍貴文化，有恒山道樂、廣靈剪紙，地方戲曲等。

（二）北岳恒山的劣勢分析

1.開發(fā)項(xiàng)目缺乏，基礎(chǔ)形式單一

體育旅游是旅游業(yè)的新的發(fā)展方向之一，存在著巨大的潛在市場和發(fā)展前景。［5］北岳恒山在體育旅游方面開發(fā)的較晚，且發(fā)展力度不足，無論是政府、當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)行業(yè)，還是大多數(shù)游客，尚未擺脫對(duì)恒山的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在體育旅游方面缺乏足夠的影響力和號(hào)召力。

在體育旅游方面，現(xiàn)有的體育旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目形式單一，例如：垂釣、籃球、網(wǎng)球、自行車等，在資源利用程度上體現(xiàn)出不成熟，還是以一些當(dāng)?shù)卮蟊娀w育項(xiàng)目為主，但沒有多樣的形式來滿足游客選擇的大眾休閑活動(dòng)和體育賽事，致使在體育旅游方面，處于相對(duì)劣勢地位。

2.宣傳力度不夠且高學(xué)歷專業(yè)人才欠缺

大型國內(nèi)、國際體育賽事的承辦對(duì)旅游業(yè)有十分顯著的影響，不僅可以改善當(dāng)?shù)氐捏w育設(shè)施和旅游品牌，也可使旅游者參與的人次增加，極大地促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。［6］目前北岳恒山旅游區(qū)沒有較有影響力的賽事，宣傳力度不足。旅游業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。體育旅游是我國第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)里又開發(fā)的一種新項(xiàng)目，當(dāng)?shù)仉m然設(shè)有旅游專業(yè)的院校，但體育旅游不夠成熟，體育和旅游相結(jié)合的高素質(zhì)人才處于空缺和不足，旅游經(jīng)營形式落后陳舊，理念和創(chuàng)新意識(shí)與國際接軌慢，使北岳恒山的體育旅游發(fā)展水平處在一個(gè)傳統(tǒng)低層次的現(xiàn)狀。

（三）北岳恒山的機(jī)會(huì)分析

1.休閑旅游熱潮

國家旅游局發(fā)布的 《2009年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，去年全國旅游業(yè)總收入1.29萬億元，其中入境游客1.26億人次，實(shí)現(xiàn)國際旅游 （外匯）收入396.75億美元；國內(nèi)旅游人數(shù)19.02億人次，收入10 183.69億元；中國公民出境人數(shù)達(dá)到4765.63 萬人次。2010 年全國旅游經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到1.5萬億元多，其中國內(nèi)旅游人數(shù)21億人次，收入超過1.29萬億元；中國公民出境人數(shù)超過5000萬人次。［7］這幾個(gè)數(shù)據(jù)均比2009年有較大幅度的提高。2010年北岳恒山旅游區(qū)接待游客82萬人次，門票收入3500萬元，帶動(dòng)社會(huì)綜合收入1.5億元。［8］可見人們?yōu)榱松硇慕】?，加入到體育旅游的人群快速增多，這種項(xiàng)目也受到更多人的喜愛和投入，北岳恒山體育旅游的發(fā)展受到休閑旅游的影響。

2.政府的重視和支持

山西省在轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，為了發(fā)揮地方特色并節(jié)約地下煤炭礦產(chǎn)資源，把旅游業(yè)作為重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)。［9］2008 年以來，大同市政府也提出了 “三名一強(qiáng)”和 “綠色崛起”的發(fā)展目標(biāo)，把旅游業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)，并將北岳恒山列為重要發(fā)展項(xiàng)目?！稖喸纯h國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中，制定了以北岳恒山為主要依托的建設(shè) “旅游名縣”的旅游產(chǎn)業(yè)與發(fā)展規(guī)劃，思路明確，重點(diǎn)突出，措施得當(dāng)。由此可見，各級(jí)政府對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的高度重視，也為北岳恒山的體育旅游的發(fā)展，提供了機(jī)會(huì)和政策支持。

“十一五”期間，渾源縣財(cái)政總收入年均遞增37%，縣域經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力躋身全市第一方陣。在“十二五”開局之年的2011年，全縣旅游綜合總收入首破3億元，增幅近50%，全縣財(cái)政總收入完成5.27億元，同比增長30%，連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)億元遞增。［10］這為北岳恒山的旅游業(yè)以及體育旅游的健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.大型賽事和相關(guān)榮譽(yù)的影響力

2012年9月16日， “中國健身名山登山賽——恒山站”（第二站）在北岳恒山風(fēng)景區(qū)成功舉行。本站比賽由中國登山協(xié)會(huì)和中國風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)共同主辦，由恒山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)、山水明和 （北京）體育文化傳播有限公司承辦。開賽前中國登山協(xié)會(huì)和中國風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)先后為恒山風(fēng)景名勝區(qū)頒發(fā)了 “中國登山協(xié)會(huì)登山訓(xùn)練基地”和“中國健身名山”榮譽(yù)銅牌。

“中國健身名山登山賽”開創(chuàng)了中國登山戶外運(yùn)動(dòng)和中國風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)的首次合作，更開創(chuàng)了戶外旅游和體育賽事相結(jié)合的新模式，為我國風(fēng)景名勝資源的合理利用與可持續(xù)發(fā)展提供了全新的思路。

大賽的舉辦和榮譽(yù)的獲得，可極大地?cái)U(kuò)大旅游區(qū)的品牌地位和影響力，也為當(dāng)?shù)氐捏w育旅游的全面可持續(xù)發(fā)展提供了最好的機(jī)會(huì)。［11］

（四）北岳恒山的威脅分析

1.自然生態(tài)環(huán)境的威脅

北岳恒山旅游旺季時(shí)段，旅游人數(shù)每天達(dá)1.8萬人次，游客遺留的各種垃圾物品，使景區(qū)環(huán)境受到不同程度的污染，損害品牌形象，對(duì)體育旅游業(yè)的開展造成直接的負(fù)面影響。

隨著渾源縣經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，在為地方旅游業(yè)奠定良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的同時(shí)，某些資源型企業(yè)的存在，對(duì)北岳恒山的自然生態(tài)環(huán)境也構(gòu)成了潛在的威脅，從而對(duì)北岳恒山的旅游業(yè)及體育旅游的可持續(xù)發(fā)展造成間接的負(fù)面影響。

2.體育旅游市場競爭的威脅

山西省是全國著名的旅游省，景點(diǎn)多，密度大，其中有很多適合發(fā)展體育旅游，例如：五臺(tái)山、介休綿山、晉商大院、太原晉祠、平遙古城等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年，全年旅游接待人次排名前三的分別是：五臺(tái)山旅游區(qū) （358.50 萬人次）、平遙古城 （186.74 萬人次）、喬家大院（167.83萬人次）。門票收入排名前三的分別是五臺(tái)山旅游區(qū) （21 673.00 萬元）、平遙古城（14 513.14 萬元）、云岡石窟 （9827.80 萬元）。旅游接待人次漲幅前三的分別是：晉祠旅游區(qū)（74.30%）、喬家大院 （27.14%）、李家大院（23.90%）。門票收入漲幅前三的分別是：皇城相府景區(qū) （92.44%）、云岡石窟 （81.46%）、平遙古城 （44.65%）。［12］由此可見，龍頭旅游區(qū)對(duì)旅游市場有著極強(qiáng)的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，但直接使北岳恒山處在一個(gè)客流分散、競爭激烈的環(huán)境中，所以對(duì)于北岳恒山旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)特色化建設(shè)和市場推廣，不斷擴(kuò)大市場份額。

就全國而言，經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，體育旅游業(yè)趨于成熟。各地的體育旅游也在不斷開發(fā)創(chuàng)新，逐漸形成了組織有力、管理完善、特色鮮明的體育旅游產(chǎn)品，豐富了國內(nèi)的體育旅游市場，給國內(nèi)外的游客提供了更大的選擇空間，也對(duì)北岳恒山體育旅游業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)建品牌產(chǎn)生了強(qiáng)有力的沖擊，市場的競爭更加激烈。

三、發(fā)展北岳恒山體育旅游產(chǎn)業(yè)的對(duì)策

通過SWOT 因素分析，北岳恒山體育旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)大于劣勢和威脅，完全具備可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件?，F(xiàn)就北岳恒山體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策。

（一）政府的主導(dǎo)作用

渾源縣是山西省典型的資源型縣區(qū)，由于各種資源埋藏淺、分布廣的特殊性，從上世紀(jì)80年代開始的花崗巖開采，到本世紀(jì)初的多處露天小煤窯開采，恒山山脈的多處硬傷使當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，特別是恒山景區(qū)的生態(tài)環(huán)境遭到了不同程度的破壞。在此，首先建議縣政府在認(rèn)真實(shí)施和完善 《花崗巖開采企業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與綜合治理的實(shí)施方案》、 《露天煤礦生態(tài)修復(fù)治理方案》和《露天煤礦土地復(fù)墾方案》等 “礦山生態(tài)環(huán)境治理和恢復(fù)”的一系列舉措的同時(shí)，組織專業(yè)人員研究制定資源可持續(xù)利用和生態(tài)修復(fù)保障的新機(jī)制。針對(duì)北岳恒山景區(qū)的特殊性，專門制定相應(yīng)的政策、法規(guī)，使對(duì)北岳恒山景區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，有法可依，切實(shí)可行，真正做到償還舊賬，不欠新賬，為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供良好的自然生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn) “中國優(yōu)秀旅游目的地城市”的目標(biāo)。

其次，省、市特別是渾源縣政府，應(yīng)積極發(fā)揮主導(dǎo)作用，客觀、準(zhǔn)確定位北岳恒山體育旅游的品牌形象和發(fā)展思路，整合現(xiàn)有自然資源和人文資源優(yōu)勢，制定發(fā)展北岳恒山體育旅游規(guī)劃，指導(dǎo)研發(fā)體育旅游項(xiàng)目產(chǎn)品，并根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的需要，主動(dòng)承擔(dān)投資、融資、引資以及與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)、媒體的協(xié)調(diào)工作，加大宣傳、營銷力度，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)，打造北岳恒山體育旅游的優(yōu)質(zhì)品牌。

（二）系統(tǒng)整合專業(yè)人才，提高管理服務(wù)水平

目前，恒山景區(qū)的體育旅游專業(yè)人才缺乏，特別是高水平的研發(fā)、管理、服務(wù)及導(dǎo)游人才嚴(yán)重不足，無法形成一個(gè)與優(yōu)質(zhì)的體育旅游項(xiàng)目相配套的系統(tǒng)，從而嚴(yán)重影響了旅游項(xiàng)目的開展，甚至整個(gè)北岳恒山體育旅游行業(yè)的健康發(fā)展。因此，由縣政府、恒山景區(qū)管理局等相關(guān)部門負(fù)責(zé)，對(duì)體育旅游進(jìn)行系統(tǒng)考查，找出薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性的對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，也可送至高校、旅游發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)習(xí)，切實(shí)提高管理服務(wù)人員的素質(zhì)和水平。

要勇于創(chuàng)新，拓展思路，大膽引進(jìn)、聘用高水平人才參與管理和服務(wù)，甚至可以以招標(biāo)的方式，將某些管理服務(wù)工作，甚至將整個(gè)項(xiàng)目出售、發(fā)包給有資質(zhì)的管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，以保證項(xiàng)目運(yùn)行的質(zhì)量。

在某些特殊的服務(wù)能力欠缺的情況下，比如游客的工具、裝備的更新、補(bǔ)給、維護(hù)維修等，可以邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)長期進(jìn)駐或臨時(shí)為賽事提供服務(wù)。

（三）發(fā)揮優(yōu)勢，抓住時(shí)機(jī)，擴(kuò)大影響，豐富體育旅游項(xiàng)目內(nèi)容

“2012 中國健身名山登山賽——恒山站”的成功舉辦，以及 “中國登山協(xié)會(huì)登山訓(xùn)練基地”和 “中國健身名山”榮譽(yù)的獲得，不僅提升了北岳恒山品牌在全國的影響力和號(hào)召力，也為北岳恒山體育旅游的開展提供了契機(jī)，縣政府及相關(guān)職能部門，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，合理整合自然資源和人文資源，進(jìn)行科學(xué)合理的研究和論證，開發(fā)新的體育旅游項(xiàng)目，豐富內(nèi)容，突出特色。同時(shí)，扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)，更好的為體育旅游業(yè)服務(wù)，為北岳恒山體育旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，奠定良好基礎(chǔ)，也為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展提供有力的支撐。

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