□文/柳 瑩

（周口師范學(xué)院 河南·周口）

2011年9月29日，中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室王晨在第四屆中英互聯(lián)網(wǎng)圓桌會議上披露，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已突破5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近40%，穩(wěn)居世界第一網(wǎng)民大國位置。面對規(guī)模龐大的網(wǎng)民，如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展口碑營銷是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵

在營銷學(xué)中，口碑是指公眾對某企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息的認(rèn)識、態(tài)度、評價并在公眾群體之間進(jìn)行相互傳播?？诒疇I銷則是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程。

互聯(lián)網(wǎng)是人類智慧的結(jié)晶，20世紀(jì)的重大科技發(fā)明，當(dāng)代先進(jìn)生產(chǎn)力的重要標(biāo)志。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已成為迄今最陽光、最體現(xiàn)民意的公眾信息渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者在企業(yè)營銷中的地位已逐漸由被動轉(zhuǎn)為主動，他們擁有了更多的發(fā)言權(quán)。往往是企業(yè)廣告內(nèi)容說得再天花亂墜，廣告畫面再美輪美奐，卻不如網(wǎng)友的一句話有說服力。因此，重視網(wǎng)民的聲音，善用網(wǎng)民聲音是成就互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷之道。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，從而獲取效益的一種營銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的誤區(qū)

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供更好的服務(wù)和獲取更好的口碑提供了一個更為廣闊的平臺。目前，很多企業(yè)也開始重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。但是，在如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營銷方面，卻存在一些誤區(qū)。

誤區(qū)一：單純放大正面言論就能獲得好口碑。良好口碑形成的最基礎(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量。如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量不過硬，那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗的。而網(wǎng)絡(luò)平臺提供給消費(fèi)者的低抱怨門檻，則更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷曝光。

誤區(qū)二：一味壓制網(wǎng)絡(luò)不利言論便能消除負(fù)面口碑。研究證實，負(fù)面口碑和消息會對產(chǎn)品帶來不好的影響，例如降低價值評估、拉低銷量等。但是，很多企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的策略只是一味地壓制不利言論，而不采取實際行動。這也導(dǎo)致很多以刪帖為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的出現(xiàn)。殊不知，如果造成負(fù)面言論的事實不澄清，或者是產(chǎn)品質(zhì)量不改善，那么負(fù)面言論就會在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)出現(xiàn)，永遠(yuǎn)也刪不完。

誤區(qū)三：把網(wǎng)絡(luò)口碑營銷簡單等同于網(wǎng)絡(luò)灌水。一些企業(yè)為了在網(wǎng)絡(luò)上樹立良好的口碑，在各大品牌的“貼吧”上請槍手發(fā)帖“唱好”產(chǎn)品和企業(yè)。更有個別企業(yè)雇傭“槍手”在論壇、博客上發(fā)表一些片面、偏激而具有擾亂視聽功能的文字，借以詆毀競爭對手。例如，據(jù)國內(nèi)口碑營銷的領(lǐng)先者和創(chuàng)新者大旗網(wǎng)2010年5月完成的“中國奶粉口碑報告”披露，自三鹿事件出現(xiàn)之后，商家利用消費(fèi)者信心缺失，采用口碑造假的方式來推廣自己的品牌。2010年10月，乳業(yè)巨頭蒙牛利用網(wǎng)絡(luò)詆毀伊利的事件被曝光，也引發(fā)軒然大波。

誤區(qū)四：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷需要制造一些事件來進(jìn)行炒作。不少企業(yè)存在極端認(rèn)識，他們覺得網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)像王老吉一樣制造一些事件、噱頭來進(jìn)行炒作，吸引公眾的眼球從而達(dá)到名利雙收。但是，事件營銷的把控性非常低，雖然能在短期內(nèi)聚集大量人氣，也很可能迅速成就或毀滅一個企業(yè)。但仔細(xì)想想，如果沒有之前的電視廣告讓人們認(rèn)識，如果沒有牽動人心的汶川地震并且王老吉又的確迅速地捐出了一個億的事件源，如果沒有企業(yè)之前在網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò)營銷手段的長期應(yīng)用。沒有這一切的基礎(chǔ)，單單就“王老吉被通緝事件”這一標(biāo)題，都有可能給企業(yè)帶來極大的負(fù)面影響。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略

1、以品質(zhì)贏口碑。美國著名的口碑營銷專家馬克·休斯曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過一條口碑營銷的核心理念，那就是在這些華麗的技術(shù)手段之外，你還需要時時監(jiān)督你的產(chǎn)品和公司。馬克表示，監(jiān)督你的產(chǎn)品對口碑營銷來說至關(guān)重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆、且繼續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù)，符合人們的期望，并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。可見，褪去種種復(fù)雜的模式和光環(huán)，口碑營銷的本質(zhì)也許就是讓你的客戶成為你產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，而讓他們成為這樣的狂熱粉絲的背后推力，還是產(chǎn)品本身的吸引力。沒有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，一切口碑傳播不過是企業(yè)家用來愚人愚己的無聊手段罷了，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也是如此。

2、尊重并關(guān)注網(wǎng)民的感受。人們在日常的消費(fèi)行為中，不僅需要物質(zhì)上的滿足，還要得到精神上尊重和自我價值實現(xiàn)的需要，而溝通交流正是實現(xiàn)后者需求的必要條件與途徑。網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)有了更多的機(jī)會直面消費(fèi)者，同時網(wǎng)絡(luò)平臺也為企業(yè)提供了更多的方式方法來接觸到忠實的擁護(hù)者，并與他們溝通和聯(lián)系，和他們一起研究產(chǎn)品和服務(wù)的改善之道。因此，企業(yè)需要時刻關(guān)注消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的討論，對消費(fèi)者發(fā)布的關(guān)于公司品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的各種文本和多媒體內(nèi)容做定性和定量的分析和追蹤，對負(fù)面言論及時進(jìn)行處理，對消費(fèi)者的建議及時進(jìn)行反饋。企業(yè)的聆聽和互動參與將會為網(wǎng)絡(luò)溝通提供更多的價值，并能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)對他們的意見和建議的重視。

3、抓住意見領(lǐng)袖。傳播學(xué)中的意見領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、同時對他人施加影響的“活躍分子”。網(wǎng)絡(luò)中不乏“意見領(lǐng)袖”，即所謂的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”、“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖”，他們的示范效應(yīng)、光圈效應(yīng)是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的重要途徑。抓住意見領(lǐng)袖，盡可能地做好意見領(lǐng)袖的信息溝通，贏得其信任和好感對于網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的成敗至關(guān)重要。企業(yè)需要在服務(wù)和客戶管理過程中，抓住那些身處不同群體圈子里的意見領(lǐng)袖，最大限度地改善和促進(jìn)與他們的關(guān)系，最終促其成為口碑營銷的重要生力軍。為了方便意見領(lǐng)袖獲取信息，營銷人員應(yīng)注意掌握他們平時接觸信息的渠道，發(fā)布本領(lǐng)域詳盡的流行信息，以滿足他們獲取信息的需求，并有利于形成話題，滿足其在社交中維護(hù)意見領(lǐng)袖地位的心理需求。

4、正確處理“不滿”口碑信息。由于以文字等表達(dá)方式發(fā)布口碑信息需要一定的表達(dá)能力和時間、精力資源，因此消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表有利口碑信息的動力不大；相反，倒是心中的“不滿”更可能成為他們提供不利口碑信息的內(nèi)驅(qū)力。企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，需要尊重消費(fèi)者發(fā)布“不滿”口碑信息的權(quán)利，并把批評或質(zhì)疑的消費(fèi)者中肯體驗視為企業(yè)千金難買的“金石良藥”。企業(yè)要靠自身誠信與品質(zhì)的提升，靠“潤物細(xì)無聲”的實際行動之感化，把消費(fèi)者的“口碑信息”由不利轉(zhuǎn)化為有利。既然“不滿”會是消費(fèi)者撰寫“不利”口碑信息的內(nèi)驅(qū)力，那么實實在在的“感動與滿足”，肯定也會成為身臨其境的消費(fèi)者提供“有利”口碑信息的動力。

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