楊欣

（長(zhǎng)沙通信職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410015）

廣告活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要手段之一，無(wú)論是營(yíng)銷活動(dòng)的新產(chǎn)品推廣、品牌樹(shù)立、新市場(chǎng)開(kāi)拓等，都要依靠廣告活動(dòng)的傳播手段得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已進(jìn)入“3.0人文營(yíng)銷時(shí)代”，作為營(yíng)銷最重要的傳播手段廣告活動(dòng)的成功同樣在于廣告活動(dòng)中包含的深厚的人文內(nèi)涵。高職院?；A(chǔ)課的語(yǔ)文課對(duì)于提高高職學(xué)生的人文素質(zhì)，培養(yǎng)他們從事廣告策劃中所需的人文精神，加強(qiáng)他們的在廣告文案寫作中所需的語(yǔ)文工具使用能力，及至促進(jìn)他們將來(lái)職業(yè)能力的提升，都有十分重要的作用。

我國(guó)的高職院校大多開(kāi)設(shè)了語(yǔ)文課程，或是大學(xué)語(yǔ)文，或是應(yīng)用文寫作，或是演講與口才，或是其中兩、三門兼而有之。從中反映了大部分的高職院校能重視語(yǔ)文學(xué)科對(duì)促進(jìn)專業(yè)學(xué)習(xí)的重要作用。但是，對(duì)于廣告專業(yè)而言，高職語(yǔ)文學(xué)科建設(shè)并不能適應(yīng)本專業(yè)的需要，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是教材內(nèi)容沒(méi)有聯(lián)系廣告專業(yè)的實(shí)際，二是教學(xué)目標(biāo)沒(méi)有突出廣告專業(yè)的需要，三是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)重點(diǎn)、教學(xué)方法不能適用廣告專業(yè)的發(fā)展。針對(duì)上述問(wèn)題，應(yīng)從如下幾方面對(duì)高職語(yǔ)文學(xué)科建設(shè)進(jìn)行改革：

1 教學(xué)目標(biāo)的定位應(yīng)將語(yǔ)文教學(xué)與廣告專業(yè)教學(xué)結(jié)合起來(lái)

我國(guó)高職語(yǔ)文教學(xué)目標(biāo)定位都是對(duì)廣泛的高職院校而言的，沒(méi)有結(jié)合廣告專業(yè)的特殊要求，沒(méi)有切合廣告專業(yè)的職業(yè)需要。筆者認(rèn)為廣告專業(yè)的高職語(yǔ)文教育定位既要考慮高職院校學(xué)生的一般要求，又要考慮廣告專業(yè)的特定要求。

一方面，高職語(yǔ)文的教學(xué)目標(biāo)的定位要考慮高職院校學(xué)生的一般要求，一是它應(yīng)該承擔(dān)培養(yǎng)學(xué)生綜合人文素質(zhì)的基本任務(wù)。它是現(xiàn)代職業(yè)人才必備的基本素質(zhì)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化的趨勢(shì)十分明顯。語(yǔ)文蘊(yùn)含豐富的人文精神，有助于培養(yǎng)學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。有助于他們形成健康的人格。二是應(yīng)該突出語(yǔ)文實(shí)際能力的培養(yǎng)，包括聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫等能力的培養(yǎng)，語(yǔ)、修、邏、文語(yǔ)文知識(shí)的應(yīng)用。這種能力是一個(gè)人適應(yīng)社會(huì)的基本技能。而高職院校的學(xué)生在高中語(yǔ)文學(xué)習(xí)階段大多圍繞高考指揮捧轉(zhuǎn)，寫的是應(yīng)試作文，閱讀訓(xùn)練是為了對(duì)付高考語(yǔ)文閱讀應(yīng)試題，說(shuō)的能力幾乎沒(méi)有涉及，因?yàn)楦呖颊Z(yǔ)文不考口頭表達(dá)能力。不論是管理，還是營(yíng)銷，或者是廣告專業(yè)，今后學(xué)生就業(yè)后都要大量運(yùn)用到這些基本能力，因此，在高職語(yǔ)文學(xué)習(xí)中，必須加強(qiáng)這方面能力的培養(yǎng)。

另一方面，廣告專業(yè)的高職語(yǔ)文教學(xué)目標(biāo)定位還要考慮廣告專業(yè)的特定要求，為提升廣告職業(yè)能力服務(wù)。如前所述，在營(yíng)銷進(jìn)入“3.0的人文營(yíng)銷時(shí)代”，廣告學(xué)的人文性也越來(lái)越成為發(fā)展的趨勢(shì)。甚至于成為廣告活動(dòng)成功的先決條件，所以，廣告專業(yè)的高職語(yǔ)文教育定位還要能為學(xué)生在廣告策劃、設(shè)計(jì)方面提供正確的人文思維，培養(yǎng)學(xué)生在廣告創(chuàng)意中學(xué)會(huì)蘊(yùn)含豐富的人文內(nèi)涵，提高學(xué)生寫作各種類型的廣告文案的寫作能力和在營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系與廣告媒體發(fā)布工作中的口頭表達(dá)能力。

2 教材內(nèi)容的選擇要切合廣告專業(yè)的職業(yè)能力需要

目前高職語(yǔ)文教材不下上百種，但其內(nèi)容的編排上目前還沒(méi)有適合廣告專業(yè)的教材，基本是針對(duì)高職學(xué)生的通用教材，廣告專業(yè)的高職語(yǔ)文教材內(nèi)容的選擇應(yīng)結(jié)合職業(yè)能力的需要綜合考慮。

2.1 大學(xué)語(yǔ)文方面

1）大幅度增加短小、精煉的微型小說(shuō)、故事、詩(shī)歌等文學(xué)作品的比例?，F(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告與文學(xué)的因素結(jié)合越來(lái)越緊密，文學(xué)的表現(xiàn)手法不斷地滲透進(jìn)廣告作品中增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。但廣告作品因受消費(fèi)者心理、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間、空間各因素的限制要求廣告作品必須短小、精煉。如：中華汽車的廣告文案就是一篇感人的關(guān)于父愛(ài)主題的短小故事，帕拉丁汽車的廣告文案就是一首激情飛揚(yáng)以“自由”為主題的小詩(shī)，左岸咖啡的電視廣告文案是一首以懷舊、浪漫為主題的抒情短詩(shī)，南方黑芝麻糊的電視廣告腳本就是一篇關(guān)于童年美好回憶的散文詩(shī)，優(yōu)樂(lè)美奶茶的電視廣告腳本是個(gè)幽默、輕松的關(guān)于愛(ài)情的微型劇本。這就要求廣告專業(yè)的高職生要善于寫作短小、精煉、精美的文學(xué)作品?，F(xiàn)階段的大學(xué)語(yǔ)文教材百分之九十以上的作品都是幾千字以上的小說(shuō)、記敘文、劇本等。不能完全適應(yīng)廣告專業(yè)高職學(xué)生的需要。所以，要大幅度地增加短小、精煉的微型小說(shuō)、故事、詩(shī)歌等文學(xué)作品的比例。甚至一些優(yōu)秀的廣告文案就可以直接選入高職語(yǔ)文教材中。

2）在說(shuō)明文與議論文的選擇上，重點(diǎn)選擇以說(shuō)明事物、評(píng)論事物為主旨的作品。廣告作品兩大類分別是感性訴求廣告和理性訴求廣告，其中理性訴求廣告是通過(guò)說(shuō)明或議論向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能利益。比如阿迪達(dá)斯籃球鞋的廣告文案就是通過(guò)四個(gè)論據(jù)證明其鞋子的優(yōu)良，采樂(lè)洗發(fā)水的廣告文案是通過(guò)說(shuō)明的方法讓消費(fèi)者相信它是去屑良藥?？讫埍涞膹V告文案通過(guò)說(shuō)明向消費(fèi)者推銷其干燥的功能，節(jié)能燈泡的廣告文案用數(shù)據(jù)來(lái)論證帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。大部分的理性訴求廣告都是為實(shí)體產(chǎn)品打廣告，只有極少數(shù)是為無(wú)形產(chǎn)品做廣告。這就要求大學(xué)語(yǔ)文在議論文、說(shuō)明文內(nèi)容的選擇上多選擇說(shuō)明、評(píng)論具體“物”為主旨的作品。適當(dāng)降低以解釋科學(xué)技術(shù)為主旨的說(shuō)明文，以評(píng)論時(shí)政、針砭時(shí)弊為論點(diǎn)的議論文的比例。

2.2 應(yīng)用文寫作方面

作為高職學(xué)生，應(yīng)用文的寫作能力是他們生活、學(xué)習(xí)、工作中必須具備的能力之一，對(duì)于廣告專業(yè)的高職生而言，與廣告工作有關(guān)的應(yīng)用文則是他們?cè)诠ぷ髦惺褂妙l率最高的文種，如：廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、廣告預(yù)算書、廣告策劃方案、廣告媒體策略方案、廣告測(cè)評(píng)報(bào)告、廣告調(diào)查計(jì)劃等，但現(xiàn)在沒(méi)有一本應(yīng)用文教材突出廣告專業(yè)的需要。所以，在應(yīng)用文寫作教材的內(nèi)容編排上既要滿足高職生的一般需要，又要滿足其職業(yè)能力的需要。要大量加入與廣告活動(dòng)有關(guān)的應(yīng)用文文種。

3 改革教學(xué)方法和教學(xué)重點(diǎn)，加強(qiáng)與廣告專業(yè)職業(yè)需要的聯(lián)系

1）精講、略講、必講、選講相結(jié)合，既注重培養(yǎng)學(xué)生一般人文素質(zhì)，又要培養(yǎng)適應(yīng)廣告專業(yè)職業(yè)需要的特殊人文素質(zhì)。在教學(xué)內(nèi)容的選擇上，要有所側(cè)重，有所選擇，像微型小說(shuō)、短小故事、短詩(shī)、微型劇本等文學(xué)作品、在廣告工作中使用頻率最高的應(yīng)用文都應(yīng)該作為必講、精講的內(nèi)容。

2）寫作訓(xùn)練要有利于提升廣告職業(yè)能力。寫作能力是高職語(yǔ)文教學(xué)需加強(qiáng)的能力之一，對(duì)于廣告專業(yè)的高職生來(lái)說(shuō)，寫作訓(xùn)練應(yīng)能有利于提高他們的職業(yè)能力，從寫作題材的選擇、到體裁的確定都應(yīng)跟隨廣告專業(yè)的發(fā)展而與時(shí)俱進(jìn)，在人文營(yíng)銷的大環(huán)境下，親情、愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情、母愛(ài)、孝心、愛(ài)國(guó)之情、浪漫、小資、時(shí)尚、青春、勵(lì)志、成功、健康、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性、自由、快樂(lè)等主題是廣告作品常用的主題，如動(dòng)感地帶的廣告以張揚(yáng)個(gè)性為主題，百年潤(rùn)發(fā)的廣告以愛(ài)情為訴求，人人家醬油的廣告以鄉(xiāng)情感動(dòng)消費(fèi)者，百事可樂(lè)的廣告以青春、時(shí)尚吸引消費(fèi)者，依云以品牌故事的廣告塑造了自己高貴、浪漫的形象等。因此，為適應(yīng)廣告職業(yè)的需要，教師在寫作訓(xùn)練時(shí)，要有意識(shí)地以廣告活動(dòng)中常用的主題為題材，訓(xùn)練學(xué)生的寫作能力，還要多訓(xùn)練那種精煉、短小的微型小說(shuō)、微型劇本等的寫作能力。加強(qiáng)廣告活動(dòng)中使用頻率高的應(yīng)用文的寫作能力。也可以直接通過(guò)情境模擬，寫作廣告電視腳本、品牌故事等。

3）重視修辭方法、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、成語(yǔ)、古詩(shī)詞等的學(xué)習(xí)，積累寫作廣告語(yǔ)的素材。很多優(yōu)秀的廣告作品都善于從豐富的語(yǔ)言中吸取創(chuàng)作素材，或巧用成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、口語(yǔ)。如某品牌鎖的廣告詞“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”、某牙科醫(yī)院的廣告“以牙還牙，以假亂真”、某打字機(jī)的廣告“不打不相識(shí)”等?；蚧霉旁?shī)詞，如：深圳竹園賓館廣告“寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹”、孔府宴酒廣告“喝孔府宴酒，做天下文章”、杜康酒廣告“何以解憂，唯有杜康”、杉杉西服的廣告“眾里尋她千百度，暮然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處”、某旅游景點(diǎn)廣告“此景只應(yīng)天上有，人間難得幾回聞”等都是化用古詩(shī)詞的成功之作。尤其是所有的修辭手法都可以從廣告詞中大量地找到。如：英特爾的廣告“給電腦一顆奔騰的芯”用了擬人、中華牙膏的廣告“中華在我心中”用了雙關(guān)、鄂爾多斯羊絨衫廣告“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”用了夸張、中國(guó)聯(lián)通的廣告“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”用了對(duì)偶、腦白金的廣告“今年過(guò)年不收禮，不收禮，收禮只收腦白金，腦白金”用了反復(fù)、平安保險(xiǎn)的廣告“中國(guó)平安，平安中國(guó)”用了回環(huán)等，諸如此類，不勝枚舉。修辭手法在廣告中的正確運(yùn)用，即使無(wú)生命的產(chǎn)品介紹增添了情趣，又將枯燥的產(chǎn)品功能以生動(dòng)形象的方式讓消費(fèi)者難以忘記。這就要求廣告專業(yè)的高職生必須加強(qiáng)語(yǔ)言文字的學(xué)習(xí)。高職語(yǔ)文教學(xué)內(nèi)容包括了字、詞、句、篇，語(yǔ)、修、邏、文，但目前高職語(yǔ)文教育往往只重視篇與文，而忽視字、詞、句、語(yǔ)、修、邏，這樣將無(wú)法為廣告專業(yè)的高職生提供豐富的廣告作品寫作素材。所以，教師在教學(xué)內(nèi)容的選擇上要將修辭手法作為廣告專業(yè)高職語(yǔ)文重點(diǎn)內(nèi)容之一，還要指導(dǎo)學(xué)生在課內(nèi)、課外多做諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、成語(yǔ)等搜集積累工作。偉大的廣告大師李?yuàn)W·貝納在談到他的廣告創(chuàng)意時(shí)說(shuō)：“我有一個(gè)大夾子，我稱為語(yǔ)言積累夾，無(wú)論何時(shí)何地，只要我聽(tīng)到使我感動(dòng)的片言只語(yǔ)，特別是適合表現(xiàn)一個(gè)構(gòu)思，或者能使構(gòu)思神龍活現(xiàn)、增色添香的任何字、詞、句，我就把它收進(jìn)文件夾里?！崩?yuàn)W的做法告訴我們，語(yǔ)言文字的積累對(duì)寫好廣告作品是何等重要。所以，廣告專業(yè)的高職語(yǔ)文教學(xué)要把語(yǔ)言文字的學(xué)習(xí)、積累、訓(xùn)練當(dāng)做教學(xué)重點(diǎn)之一。

無(wú)論是教學(xué)目標(biāo)的定位，還是教材內(nèi)容的選擇，亦或教學(xué)重點(diǎn)的確定最終要依靠教師去實(shí)現(xiàn)，這就要求廣告專業(yè)的高職語(yǔ)文教師一方面要了解廣告創(chuàng)作的基本知識(shí)，自覺(jué)追蹤廣告作品主題的發(fā)展，了解優(yōu)秀廣告作品語(yǔ)言文字的特點(diǎn)，這樣才能在高職語(yǔ)文教學(xué)教改中做到有的放矢。另一方面，廣告專業(yè)的專業(yè)教師也要掌握必要的語(yǔ)文知識(shí)。在雙方的共同努力下，做到將高職語(yǔ)文課程與廣告專業(yè)課程相互融合，互相促進(jìn)。

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