陳天華， 歐陽建文

(1．北京工商大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院，北京 100048;2．湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410000)

食品網(wǎng)絡(luò)營銷安全監(jiān)管探討

陳天華1， 歐陽建文2

(1．北京工商大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院，北京 100048;2．湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410000)

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代產(chǎn)生的一種新的市場(chǎng)營銷模式，與傳統(tǒng)營銷相比，在實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、廣泛性、便利性和成本控制等方面具有特定的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營銷存在安全隱患和監(jiān)管的難點(diǎn)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)積極采取措施、完善相關(guān)法律法規(guī)、強(qiáng)化監(jiān)管措施、創(chuàng)新監(jiān)管方法，積極推進(jìn)和扶持食品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，維護(hù)食品安全與消費(fèi)者健康．

網(wǎng)絡(luò);食品安全;網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù);信息技術(shù)

進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)方式和企業(yè)的營銷模式都發(fā)生了變化．網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被越來越多的人所接受，通過網(wǎng)上購買商品和食品逐漸成為人們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的一種普通方式［1］．人們通過網(wǎng)絡(luò)，足不出戶就可以購買到全國各地，甚至世界各地的特色食品，這既滿足了人們的各種消費(fèi)需求，也適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)忙碌的現(xiàn)狀．在網(wǎng)頁瀏覽器地址欄隨機(jī)輸入牛奶、飲料、酒或食品等普通日常消費(fèi)的食品名，瞬間網(wǎng)頁上就會(huì)搜索出數(shù)百萬條信息，一家又一家專業(yè)從事該類食品的企業(yè)被展示出來，許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和食品企業(yè)由此看到了食品網(wǎng)絡(luò)營銷的無限商機(jī)［2］．近年來，越來越多的各類大中型企業(yè)和小企業(yè)逐步加入到網(wǎng)絡(luò)食品銷售隊(duì)伍之中．

然而，食品網(wǎng)絡(luò)營銷在不斷擴(kuò)大之時(shí)，也不時(shí)曝出網(wǎng)絡(luò)營銷存在的安全問題，如食品存在假冒、偽劣、粗制濫造、違法添加劑等現(xiàn)象，給食品的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了一定的負(fù)面影響，同時(shí)也給消費(fèi)者健康帶來了隱患．食品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的安全問題已經(jīng)受到了人們的廣泛關(guān)注，也引起了政府相關(guān)決策部門和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重視［3］．食品網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管，它需要相關(guān)監(jiān)管部門不斷創(chuàng)新監(jiān)管手段和執(zhí)法方法，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和食品安全保障技術(shù)，保護(hù)食品網(wǎng)絡(luò)營銷的安全，提高監(jiān)管與執(zhí)法的效率和水平，維護(hù)消費(fèi)者的健康和權(quán)益．

1 食品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的商機(jī)

正如18世紀(jì)末英國發(fā)明家瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)引發(fā)工業(yè)革命、20世紀(jì)初弗萊明發(fā)明電子管引發(fā)微電子技術(shù)革命一樣，在人類歷史上，每一項(xiàng)重大科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步并服務(wù)于全社會(huì)、影響到社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域時(shí)，毫無疑問，該項(xiàng)技術(shù)將對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生巨大影響，促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)一輪爆炸性的增長(zhǎng)．互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和廣泛使用，將又一次引發(fā)一場(chǎng)技術(shù)革命，它將深刻地改變?nèi)藗兊纳钆c工作方式．

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

食品網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)采用現(xiàn)代信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及電子支付技術(shù)，實(shí)現(xiàn)食品銷售和提供相關(guān)服務(wù)，完成交易的方式．網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以分為C2C和B2C兩種主要模式．

C2C模式是指提供個(gè)人對(duì)個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)購物、宣傳、支付交易等電子商務(wù)形式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，例如，淘寶網(wǎng)所提供的個(gè)人開設(shè)的網(wǎng)店銷售食品就是典型的C2C模式．

B2C模式是指提供企業(yè)對(duì)個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)購物、營銷宣傳、支付交易等形式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式．例如，中糧集團(tuán)我買網(wǎng)等一些大中型企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)商店所提供的針對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行食品銷售的行為，也包括一些其他B2B電子交易平臺(tái)(如當(dāng)當(dāng)網(wǎng))所提供的企業(yè)對(duì)個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，都屬于B2C模式．此外，目前比較流行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也屬于B2C模式．

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀ㄟx擇，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息、購買商品與服務(wù)已經(jīng)深入人心，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、依靠網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊分析市場(chǎng)和獲得利潤(rùn)已成為常態(tài)［4］．新營銷方式帶來的變革與發(fā)展受到了眾多學(xué)者和企業(yè)界前所未有的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始進(jìn)入追求精準(zhǔn)營銷的新階段，食品行業(yè)也紛紛加入其中．越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和食品企業(yè)在考慮如何利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)有效營銷、推動(dòng)營銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等核心問題，一個(gè)善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，無疑將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)．

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)營銷之所以受到重視，主要原因是，其一，網(wǎng)絡(luò)營銷具有無可比擬的時(shí)效性，信息受眾非常廣泛;其二，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)的使用者和終端用戶數(shù)非常龐大，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播與數(shù)據(jù)采集等已非常成熟;此外，電子支付技術(shù)已經(jīng)普及，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了支持和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)．相對(duì)傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷更直觀、更有效率，不僅企業(yè)擁有了一個(gè)跨越時(shí)空的平臺(tái)，也使經(jīng)銷商和消費(fèi)者有充裕的時(shí)間進(jìn)行思考和選擇．

2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了年度互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)信息，截止到2011年，我國網(wǎng)民已達(dá)5.13億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.56億．其中，中青年占絕大多數(shù)，而且商務(wù)類應(yīng)用呈上升趨勢(shì)．受互聯(lián)網(wǎng)巨大消費(fèi)人群和消費(fèi)潛力吸引，一些有遠(yuǎn)見卓識(shí)的食品企業(yè)已經(jīng)開始嘗試?yán)镁W(wǎng)址直達(dá)功能，注冊(cè)食品名進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷．網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷新方法，完全可以作為企業(yè)新的贏利手段，一些企業(yè)已經(jīng)很好地運(yùn)用了這個(gè)方法并嘗到了甜頭．以北京為例，錦繡大地農(nóng)業(yè)股份有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)了“莊園酒”、“莊園葡萄酒”兩個(gè)通用網(wǎng)址．網(wǎng)民只要在地址欄輸入中文關(guān)鍵詞，網(wǎng)址欄便會(huì)顯示該公司的相關(guān)信息，而且是唯一出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的公司．據(jù)稱，80%的經(jīng)銷商是通過在地址欄輸入“莊園酒”或點(diǎn)擊搜索頁面才找到錦繡大地，該公司開通莊園酒、莊園葡萄酒通用網(wǎng)址之后，其網(wǎng)站訪問量急劇上升．

國內(nèi)著名企業(yè)五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司(五糧液集團(tuán)全資子公司)已經(jīng)成功地與國內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)(BOLAA網(wǎng))進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式對(duì)紅酒進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，這是知名食品企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的一次營銷突破，并已經(jīng)獲得豐厚的回報(bào)．由此可知，食品網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠以較低的營銷費(fèi)用甚至零費(fèi)用進(jìn)行信息查詢、市場(chǎng)調(diào)研、完成交易全過程．

網(wǎng)絡(luò)營銷給食品企業(yè)和消費(fèi)者帶來的最直接好處是商業(yè)成本下降［5］．在美國，每筆傳統(tǒng)交易的平均成本達(dá)到1.08美元，而通過網(wǎng)絡(luò)，每筆交易的成本能減少到0.1美元，節(jié)約90%的成本．網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于食品行業(yè)已具戰(zhàn)略意義，和傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，使?fàn)I銷更具實(shí)效．在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形式下，營銷在經(jīng)營成本中的比例越來越高，無論是食品企業(yè)還是其他企業(yè)，敢于革新觀念、整合資源、應(yīng)用新技術(shù)的企業(yè)往往能更快速發(fā)展，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而墨守成規(guī)，不能接受新事物和應(yīng)用新技術(shù)的企業(yè)則容易原地踏步，失去發(fā)展良機(jī)．現(xiàn)代食品企業(yè)要發(fā)展和壯大，網(wǎng)絡(luò)營銷是必由之路．而網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，需要一個(gè)好的平臺(tái)和一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境．

2 食品網(wǎng)絡(luò)營銷安全狀況

據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，在美國，使用網(wǎng)購的人群已經(jīng)超過70%，而我們的近鄰日本和韓國，選擇網(wǎng)絡(luò)購物的人群分別達(dá)到了53.6%和57%，而我國網(wǎng)絡(luò)購物率僅26%［3］．因此，我國在食品網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在較大的發(fā)展?jié)摿Γ捎谀壳百|(zhì)量監(jiān)督、工商和衛(wèi)生監(jiān)督部門暫時(shí)無法有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)所銷售食品的進(jìn)貨渠道、儲(chǔ)存衛(wèi)生、銷售渠道等進(jìn)行全面監(jiān)管，因此，存在一定的安全隱患．目前食品網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在以下幾個(gè)問題．

2.1 銷售假冒劣質(zhì)食品

網(wǎng)絡(luò)營銷在提供方便的同時(shí)，也給少數(shù)不良廠家提供了銷售假冒偽劣食品的機(jī)會(huì)，一定程度上對(duì)消費(fèi)者的食品安全構(gòu)成了危害，給監(jiān)管帶來了困難．對(duì)于食品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，目前的突出問題之一是銷售假冒偽劣和三無食品，這些食品沒有標(biāo)注生產(chǎn)廠家名稱、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，甚至無任何標(biāo)簽，更無從了解所銷售食品的配料表、食品添加劑等其他信息．眾所周知，食品、尤其是熟食產(chǎn)品的安全與食品加工工人的健康狀況有著緊密關(guān)系．這些因素表明，食品網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)消費(fèi)安全是一種巨大威脅，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)生產(chǎn)廠家、監(jiān)管者和消費(fèi)者都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)．

與傳統(tǒng)食品銷售企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之一是沒有實(shí)體商店．消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)購買食品時(shí)，既不能直接看到所購買的商品，也無法接觸到食品，不能實(shí)際查看所購買食品的外包裝及其應(yīng)標(biāo)注的相關(guān)信息，只能通過網(wǎng)絡(luò)根據(jù)商家提供的文字信息和圖片信息了解商品，因而在消費(fèi)者和商家之間形成了信息不對(duì)稱．由于信息渠道的束縛，一部分消費(fèi)者不能及時(shí)了解相關(guān)信息，因此可能會(huì)出現(xiàn)某一食品因?yàn)楸徊槌龃嬖诎踩[患而被各大超市、集貿(mào)市場(chǎng)等實(shí)體店全面下架，而在部分網(wǎng)店依然銷售無阻的情況，給消費(fèi)者的健康造成極大的安全隱患．

2.2 違法銷售食品

網(wǎng)絡(luò)營銷還存在違法銷售進(jìn)口食品等現(xiàn)象．低成本是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特點(diǎn)之一［3］．在網(wǎng)絡(luò)上銷售食品，特別是進(jìn)口食品比傳統(tǒng)實(shí)體店更具成本優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)口食品為例，其價(jià)格一般比實(shí)體店銷售同類商品的價(jià)格低10% ～25%，因此，造成少數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選購進(jìn)口食品．于是，一些企業(yè)和個(gè)人開始進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)提供進(jìn)口食品銷售或提供代購服務(wù)．然而，由于網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了流通的中間環(huán)節(jié)，容易造成監(jiān)管缺失．一些通過網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)口食品沒有中文標(biāo)識(shí)或中文說明書，消費(fèi)者無法獲知食品的成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等相關(guān)信息，甚至一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大和虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而造成消費(fèi)者誤購、誤食，危害消費(fèi)者健康．

3 食品網(wǎng)絡(luò)營銷安全監(jiān)管難點(diǎn)

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷給食品企業(yè)提供了一個(gè)前所未有的、龐大的、公平的市場(chǎng)，受到了人們?cè)絹碓蕉嗟南矏?，但作為新興的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)營銷的游戲規(guī)則與傳統(tǒng)銷售的規(guī)則不盡相同．

3.1 法律依據(jù)和監(jiān)管缺位

根據(jù)我國“食品安全法”規(guī)定，食品經(jīng)營者必須到工商部門辦《食品流通許可證》方可申請(qǐng)辦理營業(yè)執(zhí)照，然后才能進(jìn)行食品銷售．但目前僅對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪進(jìn)行審核，對(duì)于食品網(wǎng)絡(luò)銷售，并沒有規(guī)定必須辦理《食品流通許可證》．而且根據(jù)已有的法律、法規(guī)，食品網(wǎng)絡(luò)銷售沒有規(guī)定必須強(qiáng)制進(jìn)行市場(chǎng)主體準(zhǔn)入登記，不一定必須辦理工商營業(yè)執(zhí)照．因此，缺乏對(duì)食品網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行有效管理的法律與行政法規(guī)，對(duì)于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行食品銷售所產(chǎn)生的問題，現(xiàn)有的法律法規(guī)并沒有任何明確的執(zhí)法規(guī)定，這在一定程度上使相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品銷售進(jìn)行監(jiān)管變得更難、效率更低．

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買食品的數(shù)量一般不會(huì)很大，費(fèi)用相對(duì)較低，當(dāng)遇到食品安全問題時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)知難而退，不會(huì)采取維權(quán)措施［1］．而且，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的商店并非一定存在實(shí)體店，監(jiān)管部門很難根據(jù)對(duì)傳統(tǒng)商店的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，甚至一些不法網(wǎng)店在網(wǎng)絡(luò)上提供的地址和相關(guān)信息可能不準(zhǔn)確、不全面，使質(zhì)檢、工商和衛(wèi)生部門的監(jiān)管和追查的難度很大甚至無法追查．

3.2 信息不對(duì)稱

網(wǎng)絡(luò)在給人們生活帶來方便的同時(shí)，也因?yàn)槠涮摂M性帶來了監(jiān)管困難．在實(shí)體店購買食品時(shí)，消費(fèi)者可以直接看到和接觸所購買的物品，而網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者不能直接接觸食品．食品網(wǎng)絡(luò)營銷的全部信息均來自于在線廣告，而一些經(jīng)營食品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅在網(wǎng)頁上提供食品的圖片和價(jià)格，一般沒有食品配料、使用方法等詳細(xì)信息，而且不排除少數(shù)不法商家為了讓所售食品更具廣告效應(yīng)和誘惑力，對(duì)食品的圖片進(jìn)行了某種處理，造成圖片信息與實(shí)物相差巨大，使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺、甚至引起誤導(dǎo)．

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，而監(jiān)管部門無法全面掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者準(zhǔn)確、全面的信息，即便已掌握的信息也沒有實(shí)現(xiàn)完全共享，造成食品安全監(jiān)管部門不能及時(shí)對(duì)各種安全風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面監(jiān)管和評(píng)估，甚至發(fā)現(xiàn)了食品安全風(fēng)險(xiǎn)，卻難以獲得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的詳細(xì)信息，不利于進(jìn)行網(wǎng)購食品的安全溯源．

此外，食品的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)店的食品銷售存在一定的差異，日常監(jiān)控和抽樣檢查更難，食品安全技術(shù)支持部門目前還不能像監(jiān)管實(shí)體店一樣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷開展持續(xù)、有效的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，缺乏有針對(duì)性的高效監(jiān)管措施和經(jīng)驗(yàn)．對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷，如何進(jìn)行抽樣檢測(cè)、如何選擇樣本才更具科學(xué)性與代表性，才便于發(fā)現(xiàn)問題需要認(rèn)真加以研究．

4 食品網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管安全對(duì)策

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷使小型企業(yè)與國際型大企業(yè)在某種程度上站在了同一起跑線上，但由于食品網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售存在一定差別，因此在對(duì)食品網(wǎng)絡(luò)營銷安全進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，除了使用常規(guī)監(jiān)管手段外，監(jiān)管機(jī)構(gòu)還應(yīng)從監(jiān)管方式、方法，甚至立法等多個(gè)方面進(jìn)行深入研究，以滿足食品網(wǎng)絡(luò)營銷的安全監(jiān)管需求，保證消費(fèi)者安全和健康．根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和食品零售的特殊性，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)通過完善法律法規(guī)、加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)督和部門合作、建立誠信體系等多方面強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)食品安全監(jiān)管措施．

4.1 加強(qiáng)立法和拓寬監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一項(xiàng)新的商務(wù)活動(dòng)形式，其相關(guān)法律法規(guī)還很不完善，加強(qiáng)和完善立法是實(shí)現(xiàn)食品安全監(jiān)管的前提和基礎(chǔ)，應(yīng)盡快制定和完善與食品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的法律法規(guī)．考慮到網(wǎng)絡(luò)食品銷售本身的跨地域性，食品網(wǎng)絡(luò)銷售的立法應(yīng)在國家層面上進(jìn)行，必要時(shí)還可以在《食品安全法》的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充和完善與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的法律、法規(guī)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)食品網(wǎng)絡(luò)營銷的安全監(jiān)管．

考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，2010年6月1日，國家工商總局正式發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品交易及相關(guān)服務(wù)行為進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)消費(fèi)者的健康和經(jīng)營者的合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)健康發(fā)展．由于該規(guī)定并沒有強(qiáng)制要求通過網(wǎng)絡(luò)銷售和提供服務(wù)的自然人必須辦理工商登記，給監(jiān)管增加了難度．但國家相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)食品網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐情況，在法律法規(guī)許可的范圍之內(nèi)，積極鼓勵(lì)和倡導(dǎo)食品銷售者積極辦理《食品流通許可證》，由經(jīng)營者常住地或者經(jīng)營發(fā)生地的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)營者的相關(guān)信息進(jìn)行登記備案，對(duì)其所經(jīng)營的食品種類進(jìn)行明確，并對(duì)經(jīng)營者的地址、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及身份等信息進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)核查和確認(rèn)，必要時(shí)應(yīng)隨時(shí)實(shí)地抽查和核實(shí)．

為了維護(hù)和建立網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)誠信，監(jiān)管部門應(yīng)第一時(shí)間將已辦理過食品流通許可證的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的相關(guān)信息向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者進(jìn)行通報(bào)，加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，給消費(fèi)者以提示，給經(jīng)營者以警示．對(duì)已辦理食品流通許可證的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)和個(gè)人信息進(jìn)行公示可以使消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上了解更多的信息，若食品出現(xiàn)質(zhì)量和安全問題，消費(fèi)者可以直接向備案地的工商、衛(wèi)生和質(zhì)檢部門進(jìn)行投訴，從而避免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、售后、假冒偽劣等問題時(shí)不能及時(shí)解決，使監(jiān)管部門的認(rèn)證標(biāo)識(shí)成為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營秩序的標(biāo)志．

此外，鑒于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，對(duì)于已辦理食品流通許可證的經(jīng)營企業(yè)和個(gè)人也應(yīng)進(jìn)行定期和不定期的跟蹤監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)問題立即進(jìn)行處理，依法追究法律責(zé)任，維護(hù)食品流通許可標(biāo)識(shí)的權(quán)威和公信力，促使食品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)經(jīng)營者自覺到監(jiān)管部門辦理食品流通許可證，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者主動(dòng)接受監(jiān)管．

4.2 加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管

加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者的合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營者的制約機(jī)制，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)方的義務(wù)在操作層面進(jìn)行細(xì)化，明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)方在食品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，一旦發(fā)現(xiàn)食品安全問題，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)積極協(xié)助監(jiān)管部門，及時(shí)在交易平臺(tái)發(fā)布提示和預(yù)警信息［1］．同時(shí)，參照實(shí)體商店的常規(guī)做法，對(duì)正在銷售的相同或類似的食品提醒和監(jiān)督經(jīng)營者進(jìn)行下架，并對(duì)其他問題進(jìn)行詳細(xì)檢查，對(duì)不采取相應(yīng)措施的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者采取關(guān)閉或注銷網(wǎng)絡(luò)商店等制裁措施．

此外，監(jiān)管部門還應(yīng)對(duì)不安全食品的銷售主體進(jìn)行行政處罰甚至追究刑事責(zé)任，若發(fā)現(xiàn)銷售三無食品或違法銷售進(jìn)口食品等情況，應(yīng)要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)經(jīng)營者進(jìn)行即時(shí)糾正和清查．同時(shí)，還應(yīng)杜絕被清理食品又到其他平臺(tái)再進(jìn)行銷售的可能．

監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立食品網(wǎng)絡(luò)營銷安全“黑名單”，將銷售不合格、不安全食品的商家列入黑名單之中，凡列入黑名單的企業(yè)對(duì)其實(shí)行規(guī)定時(shí)限的市場(chǎng)禁入．同時(shí)，還應(yīng)將不安全食品的名稱列入“食品安全風(fēng)險(xiǎn)名單”，并在各交易平臺(tái)公布企業(yè)黑名單和食品安全風(fēng)險(xiǎn)名單，最大限度保護(hù)消費(fèi)者的安全和健康，消除不安全食品帶來的危害．

4.3 加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管

食品安全技術(shù)監(jiān)管是保障消費(fèi)者食品安全的重要方法，針對(duì)食品的網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點(diǎn)，技術(shù)部門應(yīng)借鑒對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，對(duì)食品網(wǎng)絡(luò)營銷開展有針對(duì)性的安全監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管各部門之間的技術(shù)合作，實(shí)現(xiàn)信息共享．同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方的積極配合下，及時(shí)整頓或取締銷售假冒偽劣和不合格食品的網(wǎng)店經(jīng)營者．

進(jìn)一步探索食品網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)形式和抽樣方法，加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管的作用．食品安全重于泰山，抽樣檢測(cè)是監(jiān)管機(jī)構(gòu)宏觀掌控食品安全狀況的有效途徑，也是建立和完善食品安全機(jī)制、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)體系，提高食品安全保障能力的重要手段．食品網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售存在一定的差別，為了使抽檢的樣品更具有針對(duì)性和代表性，更加真實(shí)地反映網(wǎng)絡(luò)營銷的安全狀況，技術(shù)部門應(yīng)進(jìn)行科學(xué)、合理的抽樣檢測(cè)．

從統(tǒng)計(jì)學(xué)講，監(jiān)測(cè)抽檢是一種無偏性的抽檢，是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的食品進(jìn)行動(dòng)態(tài)隨機(jī)抽樣，通過對(duì)食品的營養(yǎng)成分、農(nóng)藥殘留、微生物污染、添加劑等信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，開展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析，制定科學(xué)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)、操作指南、評(píng)估方法、監(jiān)管法律等工作．隨著食品網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店進(jìn)行食品抽樣監(jiān)測(cè)一樣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的抽檢也是食品安全監(jiān)管的重要組成部分，同樣具有重要意義．

5 結(jié)束語

國家有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)食品網(wǎng)絡(luò)營銷的政策研究和法制建設(shè)，盡早出臺(tái)一系列可操作性的政策和法律法規(guī)．規(guī)范目前網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中存在的一些盲目與混亂，使政府主管部門、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者對(duì)發(fā)展我國食品網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)成共識(shí)、形成合力．政府部門應(yīng)該首先帶頭示范使用食品網(wǎng)絡(luò)營銷，大力推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)信息化建設(shè)，鼓勵(lì)食品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐和探索，積極開拓國際市場(chǎng)，對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行及時(shí)總結(jié)并加以推廣．監(jiān)管部門應(yīng)敢于創(chuàng)新、積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管的有效方法，鼓勵(lì)食品企業(yè)大膽采用網(wǎng)絡(luò)銷售的形式，使網(wǎng)絡(luò)營銷能在經(jīng)濟(jì)效益和效率上取得突破、獲得廣泛認(rèn)可．網(wǎng)絡(luò)營銷若不能比傳統(tǒng)食品銷售體現(xiàn)出更高的效率、收益和成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)保證其安全性，則必將失去其生命力．

通過網(wǎng)絡(luò)選購食品已成為現(xiàn)代年輕人消費(fèi)的一種重要方式，而且隨著時(shí)代的發(fā)展、觀念的更新，越來越多的商家和消費(fèi)者開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)銷售和購買食品．因此，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮食品安全保障技術(shù)的作用，保障食品網(wǎng)絡(luò)營銷的秩序和安全，不斷完善立法，明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和商家的責(zé)任，加大監(jiān)管力度，促進(jìn)食品網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，保證消費(fèi)者吃得安全和放心．網(wǎng)絡(luò)營銷已具有戰(zhàn)略意義，對(duì)推動(dòng)我國食品業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)、開拓國際市場(chǎng)和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義．

［1］文亮，何善，劉煉春．食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路［J］．食品與機(jī)械，2011，27(6):272 －274．

［2］喬睿．基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度影響因素評(píng)價(jià)研究［D］．西安:西安電子科技大學(xué)，2010．

［3］余天許．網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)淺析［J］．甘肅農(nóng)業(yè)，2010(7):33－35．

［4］李朝靜，董婧．基于4C理論談?dòng)袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題［J］．中國商貿(mào)，2010(32):32－35．

［5］秦效宏，黃光球．企業(yè)營銷復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)演化模型及其仿真［J］．計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2011，47(32):15－18．

(責(zé)任編輯:王 寬)

Analysis of Food Safety Supervision of Internet Marketing

CHEN Tian-hua1，OUYANG Jian-wen2
(1．School of Computer Science and Information Engineering，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China;2．College of Information Science and Technology，Hunan Agricultural University，Changsha 410000，China)

Internet marketing is a new marketing management mode produced by information age．Compared with traditional one，the internet marketing has the advantages of instantaneity，interactivity，universality，convenience and cost control;however，it also has potential safety hazard and was difficult to supervise．Thus the supervision organization should take positive action，perfect the related laws，strengthen regulatory measure，create new ways to supervise，promote and support the healthy development of food internet marketing，to keep food safe and consumer healthy．

internet;food safety;internet marketing;electronic business;information technology

TS205;TP393

A

1671-1513(2012)03-0076-05

2012-04-13

陳天華，男，教授，博士，主要從事智能信息處理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)測(cè)控等方面的研究．