徐 輝

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院旅行社管理系，浙江杭州 311231)

墨爾本一日游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)對(duì)杭州旅游業(yè)的啟示

徐 輝

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院旅行社管理系，浙江杭州 311231)

一日游產(chǎn)品有著不可低估的經(jīng)營(yíng)效益及社會(huì)影響。墨爾本一日游在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)杭州有一定借鑒意義。為了進(jìn)一步加強(qiáng)一日游的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，杭州應(yīng)充分抓住西湖申遺成功的契機(jī)，深度挖掘杭州一日游亮點(diǎn);完善杭州旅游集散中心建設(shè);積極推動(dòng)經(jīng)營(yíng)一日游的旅游公司結(jié)成聯(lián)合體;以連鎖經(jīng)營(yíng)模式，提高旅游公司的管理水平和知名度;打造一支能用雙語講解的優(yōu)秀導(dǎo)游隊(duì)伍。

一日游;開發(fā)與經(jīng)營(yíng);墨爾本;杭州

一日游是指具備旅游經(jīng)營(yíng)資格的旅游經(jīng)營(yíng)者組織旅游者以團(tuán)隊(duì)或集中散客的形式，從某一固定地點(diǎn)出發(fā)、乘坐各種交通工具，到城市轄區(qū)內(nèi)旅游景區(qū)(點(diǎn))按規(guī)定旅游線路進(jìn)行觀光、游覽，并于當(dāng)日返回出發(fā)地的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)［1］。世界旅游組織(World Tourism Organization)將一日游根據(jù)旅程時(shí)間劃分為3小時(shí)之內(nèi)、3—5小時(shí)、6—8小時(shí)、9—11小時(shí)和12小時(shí)以上幾種情況①。杭州是中國(guó)著名的風(fēng)景旅游城市，一日游亦是其重要的旅游產(chǎn)品。目前，杭州一日游產(chǎn)品以觀光景點(diǎn)串聯(lián)為主，對(duì)杭州歷史、文化和風(fēng)情的挖掘尚顯不足，在市場(chǎng)運(yùn)作方面也存在一些問題。墨爾本與杭州同為區(qū)域中心城市，旅游資源豐富，且旅游市場(chǎng)開發(fā)較為成熟。本文試圖對(duì)墨爾本一日游在開發(fā)與經(jīng)營(yíng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，以之為杭州一日游市場(chǎng)的進(jìn)一步完善提供有益的思路。

一、墨爾本一日游發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)70年代以來，澳大利亞旅游業(yè)迅速發(fā)展，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重逐漸增加，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮了重要作用。

澳大利亞人喜歡休閑旅游，他們往往事先訂好機(jī)票與酒店，在某一個(gè)城市停留下來后，選擇參加當(dāng)?shù)芈眯猩缃M織的一日游。隨著自由行游客中參加一日游的游客比重日益增加，澳大利亞一日游市場(chǎng)已初具規(guī)模，并顯示了其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。澳大利亞經(jīng)營(yíng)一日游的旅游公司有兩種:一種是專營(yíng)一日游的，如AAT Kings;另一種是兼營(yíng)一日游的，如Australian Pacific Touring(APT)，該公司每年接待5萬以上的游客參加一日游，一日游營(yíng)業(yè)收入約有675萬澳大利亞元。在同一個(gè)城市也會(huì)出現(xiàn)幾家旅游公司經(jīng)營(yíng)同類旅游產(chǎn)品的情況，他們既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互合作，在自己公司一日游產(chǎn)品不能成行的情況下，也會(huì)將客人介紹給合作的旅游公司。

墨爾本是澳大利亞第二大城市，曾為首都，現(xiàn)為維多利亞州的首府，是一個(gè)打造得非常成功的旅游目的地。1990至2006年間，墨爾本先后10次被評(píng)為世界上最適合人類居住的城市之一。墨爾本經(jīng)營(yíng)的一日游線路范圍涉及到整個(gè)維多利亞州。墨爾本的一日游產(chǎn)品頗具特色，其三大經(jīng)典線路即大洋路、菲利普島和疏芬山淘金古鎮(zhèn)，尤為著名。墨爾本主要經(jīng)營(yíng)一日游的旅游公司情況如表1所示。

表1 墨爾本主要經(jīng)營(yíng)一日游的旅游公司一覽表

近年來，中國(guó)游客的數(shù)量和一日游消費(fèi)的增長(zhǎng)呈明顯上升趨勢(shì)，墨爾本已將充分挖掘旅游資源潛力，以滿足中國(guó)游客日益增長(zhǎng)的各種需求，作為今后旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。

二、墨爾本一日游在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)

(一)澳大利亞聯(lián)邦政府及州政府的支持

政府主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是澳大利亞旅游業(yè)迅速發(fā)展的根本原因和關(guān)鍵要素。澳大利亞聯(lián)邦政府立足產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，明確將旅游業(yè)定位為國(guó)家重要支柱產(chǎn)業(yè)，立體化推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。一是立法推動(dòng)旅游發(fā)展。法律明文規(guī)定在旅游城市和旅游度假地只能把旅游業(yè)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的中心產(chǎn)業(yè)，排除或轉(zhuǎn)移了可能沖擊旅游業(yè)的其他產(chǎn)業(yè)。二是政策上支持和傾斜旅游業(yè)。澳聯(lián)邦政府每年都要舉行幾次由旅游、貿(mào)易、資源和工業(yè)部長(zhǎng)及業(yè)界代表共同參加的會(huì)議，共商發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的方針政策。三是全社會(huì)參與辦旅游業(yè)。不僅各職能部門和各州政府之間形成了旅游發(fā)展合力，而且形成了社會(huì)參與辦旅游的良好氛圍［2］。由當(dāng)?shù)卣~投款的墨爾本游客服務(wù)中心(Melbourne Visitor Centre)，于2002年10月正式對(duì)游客開放，每年約有90萬人次來該中心咨詢。中心除了招聘的員工，還擁有一批經(jīng)過考試的志愿者，包括在校大學(xué)生及退休的教師、護(hù)士等。周末，志愿者們會(huì)在主要街區(qū)分發(fā)旅游宣傳冊(cè)。墨爾本游客服務(wù)中心是個(gè)一站式服務(wù)點(diǎn)，游客在這里可得到免費(fèi)宣傳冊(cè)、地圖、活動(dòng)清單和中心提供的紀(jì)念品;也可以直接向旅游公司設(shè)在游客服務(wù)中心的網(wǎng)點(diǎn)預(yù)定各種旅游線路。

(二)充分利用旅游資源優(yōu)勢(shì)，適時(shí)推出季節(jié)性一日游產(chǎn)品

澳大利亞旅游資源豐富，以墨爾本及其周邊為例，有世界著名的自然景觀——大洋路和菲利普島(企鵝島)，僅菲利普島每年就能吸引上百萬的國(guó)內(nèi)外游客;也有著名的人文景觀，如以體驗(yàn)19世紀(jì)50年代移民的淘金歷史為主題的疏芬山淘金古鎮(zhèn)。

澳大利亞地處南半球，季節(jié)的變化正好與北半球相反，這能吸引北半球的人在相反的季節(jié)來澳大利亞游覽。同時(shí)，澳大利亞的氣候四季分明。“薰衣草園、水果園一日游”“莫寧頓半島陽光草莓園一日游”“賞雪一日游”等都是富有季節(jié)特色的一日游產(chǎn)品。

(三)充分利用工業(yè)旅游資源，豐富旅游內(nèi)容

工業(yè)旅游是一種新型的旅游業(yè)態(tài)，是城市旅游產(chǎn)品體系中的重要組成部分。澳大利亞的葡萄酒加工和巧克力加工工業(yè)頗具特色，且都有一定發(fā)展規(guī)模。近年來，澳大利亞各級(jí)政府積極扶持葡萄酒和巧克力旅游產(chǎn)業(yè)，以此來進(jìn)一步豐富旅游內(nèi)容，助推城市發(fā)展。葡萄酒旅游(Wine Tourism)是指游客以參觀葡萄園及葡萄酒廠為主線，通過參與包括品酒、賞酒、美食以及游覽參觀酒廠周邊景觀等一系列活動(dòng)，從而全方位體驗(yàn)其獨(dú)特的與葡萄酒相關(guān)的生活方式。隨著澳大利亞葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展，葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有較大規(guī)模。葡萄酒旅游不僅給澳大利亞帶來大量國(guó)際游客，而且直接促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，它逐漸成為澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。澳大利亞的葡萄酒旅游業(yè)每年可吸引490萬入境旅游者［3］。參觀巧克力工廠也是墨爾本一日游的亮點(diǎn)。“菲利普島自然公園+巧克力廠”一日游，淘金鎮(zhèn)一日游(包含游金礦、黃金博物館、古堡、葡萄酒莊)等，將葡萄酒和巧克力生產(chǎn)這些工業(yè)旅游資源巧妙融入到一日游的旅游線路中，使得墨爾本一日游的行程顯得更加飽滿。

(四)一日游多樣化的促銷形式

旅游業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)。墨爾本在旅游淡季(冬季)，適時(shí)推出買一送一、周末特價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)來吸引世界各地的游客，薄利多銷、以量取勝。比如，墨爾本Extragreen Holidays公司冬季銷售的企鵝島一日游在72澳元的價(jià)格基礎(chǔ)上買一送一，周六大洋路一日游在69澳元基礎(chǔ)上推出45澳元特價(jià)。一系列促銷活動(dòng)大大增強(qiáng)了旅游者的消費(fèi)欲望，特價(jià)期間曾出現(xiàn)了每天發(fā)3團(tuán)，每團(tuán)50人以上的情況。同時(shí)，為了爭(zhēng)取更多的回頭客，旅游公司往往會(huì)推薦游客購(gòu)買2項(xiàng)或3項(xiàng)一日游產(chǎn)品，以使游客獲得多一點(diǎn)的優(yōu)惠。旅游公司在游客參團(tuán)人數(shù)達(dá)到10人或者15人以上時(shí)會(huì)給予更多優(yōu)惠，以鼓勵(lì)游客團(tuán)購(gòu)。此外，旅游公司還積極利用網(wǎng)絡(luò)開展宣傳促銷。不同的旅游公司會(huì)編排出是否含午餐、是否赴酒店接送客人等差異化的一日游產(chǎn)品，以滿足不同客人的需求。

三、杭州一日游存在的問題

浙江省會(huì)杭州位于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的長(zhǎng)江三角洲，其旅游業(yè)發(fā)展一直呈上升的趨勢(shì)。2010年杭州接待國(guó)內(nèi)游客6305萬人次［4］，境外旅游者人數(shù)從2004年的123.41萬人次增長(zhǎng)到了2010年的275.71萬人次［5］，旅游外匯收入從5.97億美元［6］增長(zhǎng)到16.90億美元［7］。杭州旅游資源豐富，西湖又是世界文化遺產(chǎn)，且交通便捷，因此一日游發(fā)展擁有良好的條件。近年來杭州一日游市場(chǎng)開發(fā)取得了一定成績(jī)，但同時(shí)也還存在一些問題。

(一)一日游亮點(diǎn)還不夠豐富

杭州有錢塘江、運(yùn)河、西湖、天目山等旅游資源。目前，杭州已推出如西湖一日游、千島湖一日游、西溪濕地一日游等一日游項(xiàng)目。但是，對(duì)于長(zhǎng)江三角洲的游客，杭州一些一日游項(xiàng)目的特色還不夠鮮明，未能充分發(fā)揮引領(lǐng)消費(fèi)、創(chuàng)造需求的作用。一些國(guó)內(nèi)游客到達(dá)旅游目的地時(shí)往往沒有委托旅游公司辦理一日游的習(xí)慣，同時(shí)，旅游公司也沒有為這些潛在的旅游者提供更多的選擇。

對(duì)來杭州的北方游客來說，杭州的地理、地貌是獨(dú)特的，文化歷史的脈絡(luò)對(duì)他們亦是有一定的吸引力，但他們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)目前杭州旅游網(wǎng)站發(fā)布的一些一日游產(chǎn)品缺乏吸引客人參與的亮點(diǎn)，相當(dāng)一部分還屬于基本的觀光型，不能滿足游客的多元需求。

(二)國(guó)外游客參加一日游便利程度欠佳

旅游信息獲得的便捷度和服務(wù)水平是影響國(guó)外游客旅游決策的重要因素。近年來，到杭州旅游的國(guó)外游客數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。杭州在主城區(qū)范圍內(nèi)建立了多個(gè)旅游咨詢點(diǎn)(亭)，大大方便了游客的旅游咨詢，但當(dāng)外國(guó)游客來咨詢時(shí)，語言交流還存在困難。由于語言的障礙以及旅游目的地一日游信息傳播尚不夠發(fā)達(dá)，入住涉外星級(jí)酒店的國(guó)外散客，一般會(huì)選擇到酒店的商務(wù)中心去報(bào)名參加由酒店委托旅游公司組織的一日游。由于酒店收客不多，有時(shí)這種一日游也很難成行。如何提供更為優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，以吸引更多的國(guó)外游客來杭州，是杭州旅游業(yè)界需要認(rèn)真思考的問題。

四、杭州一日游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)建議

(一)充分抓住西湖申遺成功的契機(jī)，深度挖掘杭州一日游亮點(diǎn)

杭州的旅游資源十分豐富，充分解讀西湖、運(yùn)河、西溪濕地等旅游資源的稟賦特點(diǎn)，認(rèn)真規(guī)劃并不斷豐富旅游產(chǎn)品體系，是完善杭州一日游市場(chǎng)開發(fā)的重要途徑:(1)西湖一日游一直以來都是杭州一日游的主要路線。在巴黎舉行的聯(lián)合國(guó)教科文組織第35屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)會(huì)議上，“杭州西湖文化景觀”被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。杭州應(yīng)以申遺成功為契機(jī)，根據(jù)不同的季節(jié)，圍繞“世界文化遺產(chǎn)游”主題，適時(shí)推出如中秋賞月一日游、靈峰探梅一日游、夏日賞荷一日游等具有鮮明的季節(jié)特色且能反映杭州悠久歷史文化的西湖一日游產(chǎn)品。(2)在京杭大運(yùn)河申遺的132個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)中，杭州段就占據(jù)了7個(gè)。隨著運(yùn)河綜合保護(hù)工程的不斷推進(jìn)，京杭大運(yùn)河杭州段境內(nèi)的很多自然景觀和人文景觀得以保存和修繕。杭州可以以這7個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)為關(guān)鍵點(diǎn)，運(yùn)河水景觀賞和地域文化體驗(yàn)并重，逐步將杭州京杭大運(yùn)河一日游打造為世界級(jí)的運(yùn)河旅游產(chǎn)品。(3)西溪濕地與西湖、西泠印社并稱為“杭州三西”。近年來，杭州市一直致力于西溪濕地的綜合保護(hù)工作，西溪濕地公園已成為國(guó)內(nèi)首個(gè)集城市濕地、農(nóng)耕濕地、文化濕地為一體的國(guó)家濕地公園。杭州在開發(fā)西溪濕地一日游產(chǎn)品時(shí)要在注重返璞歸真、回歸自然的同時(shí)，挖掘西溪濕地的文化內(nèi)涵，充分結(jié)合西溪的民俗文化活動(dòng)，力求使其成為真正意義上的休閑、生態(tài)、科普之旅。

(二)發(fā)揮杭州旅游集散中心的多項(xiàng)功能

杭州旅游集散中心除了目前的旅游咨詢及辦理省內(nèi)短線游以外，還可以大力拓展杭州及杭州周邊地區(qū)的一日游業(yè)務(wù)，將集散中心打造成一日游服務(wù)中心，與旅游咨詢點(diǎn)相呼應(yīng)，游客在旅游咨詢點(diǎn)獲得的旅游信息，最后能在旅游集散中心落實(shí)。同時(shí)，杭州旅游咨詢點(diǎn)應(yīng)在數(shù)量上有所增加，在密集的住宅區(qū)或主城區(qū)以外，適當(dāng)增加布點(diǎn)。

(三)鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)杭州一日游的旅游公司結(jié)成聯(lián)合體

杭州主要經(jīng)營(yíng)一日游的旅游公司可以合作設(shè)計(jì)一些有共性的一日游產(chǎn)品，并以一個(gè)中性的品牌名稱出現(xiàn)在客人面前，如“西湖情之旅”“天堂之旅”“西溪假期”等。單家收客人數(shù)不足，無法成行，而游客同意的情況下，可將其轉(zhuǎn)交給聯(lián)合體成員以散客拼團(tuán)的形式來操作。這樣既可以滿足客人一日游的參團(tuán)游覽要求，也可以形成一日游的規(guī)模效應(yīng)，給旅游公司帶來一定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

(四)以連鎖經(jīng)營(yíng)模式，提高旅游公司管理水平和知名度

在旅游業(yè)高度國(guó)際化的今天，采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式是旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)中非常重要的策略之一。酒店業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)從“請(qǐng)進(jìn)來”到“走出去”，30年來成效顯著。杭州酒店業(yè)既引進(jìn)了國(guó)際知名品牌，比如洲際、萬豪、悅榕莊，也培育了本土品牌如開元系列。對(duì)杭州來說，參與國(guó)際知名連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)是提高現(xiàn)有企業(yè)管理水平和知名度的有效途徑之一。美國(guó)灰線國(guó)際是一個(gè)擁有100多年歷史的全球第一城市觀光品牌，在歐美國(guó)家認(rèn)知度很高，只要一提到“灰線”，很多客源國(guó)的客人容易接受，并且十分信賴。它在世界五大洲共設(shè)有150家公司，覆蓋200多個(gè)主要旅游目的地城市，公司年接待游客2500萬人次，年?duì)I業(yè)額超過50億美元［8］。目前，美國(guó)灰線國(guó)際在北京和上海設(shè)有它的分公司。杭州可以爭(zhēng)取灰線國(guó)際的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，即使用美國(guó)灰線國(guó)際品牌，規(guī)定經(jīng)營(yíng)年限，每年向灰線國(guó)際交納使用費(fèi)，按照灰線國(guó)際的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營(yíng)。

(五)打造一支能講雙語的優(yōu)秀導(dǎo)游隊(duì)伍

隨著杭州在國(guó)際上的知名度日益提高，打造一支高素質(zhì)、掌握雙語種的導(dǎo)游隊(duì)伍，勢(shì)在必行。所謂雙語講解，既能讓中文背景的游客能聽懂導(dǎo)游的講解，也能讓國(guó)外懂英語的人聽懂導(dǎo)游的英文講解，這要求導(dǎo)游不僅能說流利的英語，還要能在講解中能根據(jù)沿途不同的景色迅速地切換中英文的講解，這將對(duì)目前的英文導(dǎo)游提出了更高的要求。省市旅游行政管理部門、國(guó)際旅行社以及相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有必要聯(lián)手合作培養(yǎng)出一批適應(yīng)杭州旅游國(guó)際化需求的高標(biāo)準(zhǔn)的雙語導(dǎo)游。

注釋:

①轉(zhuǎn)引自吳必虎，宋子千:《旅游學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009版，第32頁。

［1］李宏，陳享爾，郭飛．京城非法“一日游”整治措施探討［J］．首都師范大學(xué)學(xué)報(bào):自然科學(xué)學(xué)報(bào)，2009(6):45．

［2］張曉明．澳大利亞旅游業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)驗(yàn)與啟示［EB/OL］．(2010 －03 －02)．http://www．fzlt．net/ReadNews．a(chǎn)sp?NewsID=1712．

［3］澳大利亞葡萄酒旅游發(fā)展概況淺析［EB/OL］．(2007－08－02)．http://www．chinairn．com/doc/70270/158537.html．

［4］杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng)．9—12主要年份旅游事業(yè)發(fā)展情況［EB/OL］．(2011－11－28)http://www．hzstats．gov．cn/web/tjnj/nj2011/09/nj_．htm．

［5］杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng)．9—13主要年份境外旅游者人數(shù)［EB/OL］．(2011－11－28)．http://www．hzstats．gov．cn/web/tjnj/nj2011/09/nj_．htm．

［6］杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng)．8—10接待境外旅客及旅游外匯收入情況［EB/OL］．(2005－12－06)．http://www．hzstats．gov．cn/web/tjnj/nj2005/8/nj_．htm．

［7］杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng)．9—14接待境外游客及旅游外匯收入情況［EB/OL］．(2011－11－28)．http://www．hzstats．gov．cn/web/tjnj/nj2011/09/nj_．htm．

［8］張輝．全球最大城市觀光品牌入京［N］．中國(guó)旅游報(bào)，2004－08－02(5)．

Enlightenment of Melbourne’s Exploitation and Operation of One-day Tour to Hangzhou’s Tourism

XU Hui
(Travel Agency Management Department，Tourism College of Zhejiang，Hangzhou 311231，China)

The development of one-day tour has great economic benefits and social influence．Melbourne in Australia has gained some valuable experience in operating one-day tour that Hangzhou may learn from．In order to improve the one-day tour market，Hangzhou should seize the opportunity of its West Lake’s identity as a world heritage site，develop the bright spots Hangzhou’s one-day tour，improve construction of Hangzhou tourism center，and turn travel agencies operating in Hangzhou’s one-day tour into a united body．It also needs to enhance tour companies’s management and reputation by chain operation mode，and builds up a team of excellent tour guides with bilingual ability．

one-day tour;development and operation;Melbourne;Hangzhou

F590 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):

2095－2074(2012)06－0086－05

2012－11－01

徐輝(1963－)，男，浙江杭州人，浙江旅游職業(yè)學(xué)院旅行社管理系高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，酒店及旅游業(yè)管理學(xué)碩士。