白菊

摘要：近日在倫敦街頭出現(xiàn)了一款旨在宣傳世界婦女教育的智能廣告牌，該智能廣告有著明確的消費人群，僅為的女性展示具體的廣告內容，對男士只提供相關網(wǎng)址。數(shù)碼咨詢師史蒂文赫斯說“如此創(chuàng)意的技術預示著一點，那就是過去愚蠢的廣告時代向智能廣告時代轉變的開始，它更意味著未來個人化廣告的前景‘無可限量”。有人認為，“這樣會使窮困的人們獲得更多機會。每個人都有自己的角色扮演，包括男孩和男人們?！痹摤F(xiàn)象直擊女性主義媒介領域的相關主題，也可以說它是對“符號女”的反判。本文欲從女性主義和消費文化的角度展開論述，深入挖掘該廣告行為的真實內涵。

關鍵詞：智能廣告 符號女性 消費文化

[中圖分類號]：G03 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-13-0238-01

一、符號女性

伴隨著媒介文化的興起而產生的女性主義媒介研究“主要是基于性別平等的立場，從分析性別與社會性別的概念入手，對媒介中的性別定性印象、女性如何使用媒介，女性對媒介的需求以及女新聞工作者在媒介中的地位等問題的研究”。[1]那些在報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡視頻和圖畫等大眾媒介中的那些所謂代表“年輕、健康、美麗、性感”的美女形象已經(jīng)引起了學者關注的焦點，并把她們定義“符號女”、“封面女郎”等。廣告作為媒介和商家賺錢的工具，創(chuàng)造的“封面女郎”占去了整個媒介領域的半壁江山，該現(xiàn)象不可避免的導致女性成為男性“窺視愉悅”的對象。實際上，媒介中被當做看客的“女性”不是這些女性真正的形象，只是為迎合某種社會需要而制造出的“刻板印象”。該如何理解這些“刻板美女”？“符號學”方法有其獨特的價值，“符號在再現(xiàn)真實的同時，也對真實進行重構”。巴特認為：“模特兒的年輕不斷被強調、維護，因為它天然就受到時間的威脅（而性別則是天賦的），必須不斷重申，年輕是所有衡量年齡的標簽（仍很年輕、永葆青春），它的脆弱帶來它的聲譽。”[2]是通過物質和技術手段塑造的美女，是一種傳統(tǒng)的展示“美”的符號，此外封面女郎作為當代視覺文化一種具有象征性的形象符碼，還有更加復雜的文化意義，如在消費社會中的消費價值。商業(yè)在力圖為現(xiàn)實中的人們塑造一個烏托邦，來迷惑世人，誘導消費，這就是“符號女”的當代消費價值所在。

英國計劃慈善基金會的一位發(fā)言人所說，“我們不讓男士看到廣告的全部信息，我們想讓他們體驗一下性別歧視的感受?！痹撝悄軓V告禁止“男人觀看”的特點，是對一直以來“男人看女人，女人看自己被別人看”傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。這種傳統(tǒng)“不僅決定了多數(shù)男女關系,而且決定了女性與自己的關系。女性的觀看者是男性,而女性則是被觀看的。所以女性把自己變成為一個對象——一個非常特殊的視覺對象——一種景觀。”[3]這種不平等關系在當下更是越演越烈，而且進行得很隱蔽。但是它的真實性終究會被智慧的人發(fā)現(xiàn)，并加入把女性從這種“符號”中解脫出來，推動女性的進步的行動中。從這一點看英國慈善智能廣告的重要性將是不言而喻的，它不僅致力于推廣世界婦女教育，更在文化層面上挑戰(zhàn)男權文化對女性的歧視。

二、智能廣告與消費文化

對于數(shù)碼市場咨詢師史蒂文赫斯關于“無可限量”的說法，我們可以顯而易見判斷出，他所關注焦點是商業(yè)價值。一方面技術的進步可以為社會的發(fā)展注入了強大的活力，但我們也不能忽視在商業(yè)泛濫的消費社會，人們追求金錢和物質享受的同時正在塑造著一種比過去更為可怕的“消費神話”。如當下女性欣然接受的這種被追捧為“符號女”式的消費文化 ，許多女性為了自己的“明星夢”，樂此不疲的參加各種選美節(jié)、選秀節(jié)目。究其實質，這些女性只不過是充當了商品消費運動的一顆棋子，為賣家賺取更多的金錢，滿足他們的物質欲望。拿廣告來說，生活在消費社會的人們成為這些“封面女郎”的看客，這些看客在廣告的引導下成為消費者，封面女郎的價值就在于使受眾對資本主義意識形態(tài)的塑造過程全然不覺并且深信不疑。博德里亞在《消費社會》一書中指出“消費”整個地控制著我們生活的境地。而無論是生產范疇還是消費范疇都靠符號、而且在符號的遮蔽之下存在?！爱斀裆鐣鷣碛嗟母痉矫鎸儆谝饬x邏輯范疇，屬于象征規(guī)則和體系范疇”。[4]

智能廣告的出現(xiàn)將預示著這種隱蔽的“消費神話”將會越演越烈，而且隨著技術的發(fā)展，這種商業(yè)邏輯會更加隱蔽，人們會更加樂此不疲的追隨，商業(yè)圈為了賺錢，女人為了美麗，男人為了觀看，整個社會將進入新興的“看與被看”怪圈當中。記得有這樣一句相聲臺詞“廣告中的美女越來越多，美女穿的衣服越來越少”。過度商業(yè)化和娛樂化的背后是人性、理性價值的摧殘。“消費邏輯”和“符號女郎”的合作將加劇這種不正常的社會現(xiàn)象。這種烏托邦的消費運作模式必然會影響人們對生活和人生的態(tài)度，最終會導致人們思想的異化。

總之廣告媒介的女性歧視包括“刻板印象”、“符號女性”、的產生，甚至其背后的“消費邏輯”“烏托邦”等問題的解決，不是一個簡單的媒介問題，同樣也不是一個簡單的商業(yè)邏輯，牽扯在其中更為復雜的是女性文化，甚或是人類發(fā)展方向上的抉擇。對此世界上許多學者，不論是社會學家還是人類學家都紛紛立足當下的語境建言獻策。其中祖?zhèn)悎猿质鼙婓w驗的重要性，她認為受眾在具體的社會情境與媒介文本中的互動的核心議題是使用、協(xié)商、詮釋和融合的過程。[5]受眾才是真正的意義的創(chuàng)造者，無論“性別技術”怎樣發(fā)展。受眾只要有一個健康積極的心態(tài)和理性的思考方式，通過合理的看待當下一些“消費文化”和“符號”現(xiàn)象，那么我們的文化，甚至人類社會一定會更加健康和諧的向前發(fā)展。

參考文獻：

[1]、石瀟純 解讀媒介批評新視野中的女性主義，傳媒與女性，2003.10

[2]、羅蘭?巴爾特著《流行體系——符號學與服飾符碼》，上海人民出版社，2000，p287

[3]、John Berger, Ways of Seeing (Harmondsworth: Penguin, 1972),p47.

[4]、波德里亞著《消費社會》，南京大學出版社，2000，p89

[5]、祖?zhèn)悺杜灾髁x媒介研究》(曹茂譯)，廣西師范大學出版社，2007.8，p145