宋楊

【摘 要】消費(fèi)文化是為了消費(fèi)這種行為本身而進(jìn)行的一系列生產(chǎn)、制造以及再生產(chǎn)的過(guò)程，在消費(fèi)文化形成的過(guò)程中，媒體一直起著引導(dǎo)和制造消費(fèi)需要的作用。放眼當(dāng)代中國(guó)電影，“爛片好票房”這一現(xiàn)象頻頻發(fā)生，不僅側(cè)面折射出了當(dāng)代中國(guó)人藝術(shù)審美的缺失，更打擊了更多優(yōu)秀作品的創(chuàng)作積極性以及對(duì)其商業(yè)投資的可能性。近期吳天明導(dǎo)演的《百鳥朝鳳》在與其他大制作明星效應(yīng)極強(qiáng)的“爛片”之間的票房之懸殊等現(xiàn)象，顯示出了中國(guó)社會(huì)的文化消費(fèi)和商業(yè)藝術(shù)之間的矛盾正愈演愈烈。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)電影市場(chǎng)；消費(fèi)文化；分眾化；排片率

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）07-0147-03

一、社會(huì)轉(zhuǎn)型期中國(guó)電影市場(chǎng)的飛速發(fā)展

近年來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)持續(xù)飆升，票房收入暴漲。根據(jù)人民網(wǎng)在對(duì)2015年中國(guó)票房的年度回顧統(tǒng)計(jì)中顯示，全國(guó)電影總票房收入高達(dá)438.4億元。公開上映的影片中，票房過(guò)億影片共81部，其中國(guó)產(chǎn)影片47部。國(guó)產(chǎn)影片海外銷售收入達(dá)27.7億元，同比增長(zhǎng)48.13%。全年觀影人次12.6億，同比增長(zhǎng)51.08%。更有專業(yè)人士樂(lè)觀預(yù)計(jì)，未來(lái)3年城鎮(zhèn)人口觀影率將達(dá)到歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家水平（3次/年/人），票房總量將接近1000億，我國(guó)將成為全球最大的電影市場(chǎng)。[1]

20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期首次提出的“口紅經(jīng)濟(jì)”理論，即指每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們的消費(fèi)意愿就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)商品，以此為消費(fèi)者帶來(lái)短暫的心理慰藉。這類廉價(jià)化妝品和文化相關(guān)的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)低迷期往往銷量上升。[2]回想2008年中國(guó)電影市場(chǎng)在亞洲金融危機(jī)的海嘯中繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，也許這正是“口紅效應(yīng)”在中國(guó)的一種反映，也直接反映出了中國(guó)未來(lái)電影市場(chǎng)的巨大潛力。

我國(guó)推行的經(jīng)濟(jì)體制改革，即社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，以及相關(guān)旨在刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)的政策舉措，使得中國(guó)社會(huì)在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了變化。文化產(chǎn)業(yè)，尤其是廣告業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，為電影的營(yíng)銷推廣提供了必要的社會(huì)空間。在消費(fèi)文化形成的過(guò)程中，媒體一直起著引導(dǎo)和制造消費(fèi)需要的作用，消費(fèi)文化的擴(kuò)張很大程度上得益于媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者與媒體事實(shí)上并不是單向的誰(shuí)決定誰(shuí)的關(guān)系，而是一種相互作用的關(guān)系。只有同時(shí)重視到兩者互相之間影響的重要性，才能找到問(wèn)題存在的根源并尋找對(duì)策。正如奧爾德斯.赫胥黎《美麗新世界》中所言的資本需要“批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化男性和女性”。[3]由此導(dǎo)致的文化審美的缺失及大眾審美的泛化也隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而顯露無(wú)疑，其弊端也值得我們警惕。

二、電影藝術(shù)與商業(yè)的矛盾激化

“媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而最終控制文化”。[4]人類根據(jù)自身的需求進(jìn)行文化的創(chuàng)造和再生，并對(duì)自然進(jìn)行詮釋和把握，消費(fèi)則是人類物質(zhì)生活的體現(xiàn)，而精神消費(fèi)是人類隨著物質(zhì)生活的富有順勢(shì)產(chǎn)生的附屬品。在社會(huì)物質(zhì)與精神生活總體平衡的狀態(tài)下，受精神生活所支配的電影、文學(xué)、音樂(lè)等藝術(shù)則為人類提供了除物質(zhì)生活外的精神滋養(yǎng)，豐富了人們的精神世界和思想。然而中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革后經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下的電影市場(chǎng)出現(xiàn)的“爛片好票房”現(xiàn)象，正好與后工業(yè)下社會(huì)都市浮躁不安的精神世界相契合，大眾對(duì)于文化領(lǐng)域的消費(fèi)水準(zhǔn)更是間接地反映出了中國(guó)社會(huì)大眾空虛的精神世界。

爛片的定義，百家自有百家言，這只是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)性的評(píng)價(jià)，難以統(tǒng)一定義。但筆者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)與觀察，比較認(rèn)同其中一位學(xué)者的定義，即當(dāng)我們把它當(dāng)作一個(gè)固定詞匯說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，通常是指它具有如下特點(diǎn)：它的劇情應(yīng)該是俗套的，表演是矯飾而突兀的，觀眾的智力是懶惰的，它能不斷挑戰(zhàn)你的下限以至于“背叛了所有人類歷史中一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的智慧和直覺(jué)” 。[5]大體特點(diǎn)還包括拍攝基本專業(yè)水準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)，演員毫無(wú)演技可言，劇本空洞無(wú)趣等。一定程度上就是“審美泛化”在這個(gè)浮躁的社會(huì)中的表現(xiàn)。人們?yōu)榱藠蕵?lè)而娛樂(lè)，花點(diǎn)小錢，消費(fèi)明星，消費(fèi)八卦，然后走進(jìn)影院消遣時(shí)間，兩個(gè)小時(shí)電影結(jié)束，也就塵歸塵、土歸土，生活繼續(xù)過(guò)。傳統(tǒng)意義上電影的教化作用，早已淡然失之。正如《廣州日?qǐng)?bào)》曾對(duì)“爛片”刊登過(guò)的一則報(bào)道中稱“一部好片帶給人的娛樂(lè)不過(guò)是看片的90或120分鐘。而爛片帶來(lái)的卻是連綿不絕的娛樂(lè)——取花名、比罵功、挖八卦，儼然‘全民大悶鍋”。[6]

最近，為爭(zhēng)取《百鳥朝鳳》在院線排片率一事而無(wú)奈下跪的制片人方勵(lì)，儼然站在了輿論的風(fēng)口浪尖，頂著大眾對(duì)其是否在進(jìn)行炒作的猜忌和質(zhì)疑，方勵(lì)依舊“身體力行”堅(jiān)持將好電影帶給大家。在該片即將下線的有限檔期內(nèi)，前期的票房慘淡平平，盡管最初在豆瓣上以8.5分的高分領(lǐng)先于其他同檔期上映的電影，但并沒(méi)有為該片帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的宣傳效果。這可以從側(cè)面反應(yīng)出，在中國(guó)電影市場(chǎng)中票房的高低并無(wú)法代表一部電影在藝術(shù)上的造詣，這就為低級(jí)趣味的“爛片”滋生提供了溫床。然而，在制片人方勵(lì)一跪之后，加之《百鳥朝鳳》的“志愿宣傳聯(lián)盟”賈樟柯、李安等名導(dǎo)的助推，在上映后期，實(shí)現(xiàn)了所有排片的院線門票幾乎滿座的大好成績(jī)，大眾觀影后對(duì)《百鳥朝鳳》的評(píng)價(jià)也相當(dāng)不錯(cuò)。

一般情況下，口碑決定票房的路數(shù)在中國(guó)電影市場(chǎng)中早已不起作用，“爛片”在一片罵聲中，依然可以賺個(gè)盆滿缽滿。“爛片好票房”這一現(xiàn)象頻頻發(fā)生，這不僅側(cè)面折射出了當(dāng)代中國(guó)人藝術(shù)審美的缺失，更打擊了更多優(yōu)秀作品的創(chuàng)作積極性以及對(duì)其商業(yè)投資的可能性。中國(guó)電影市場(chǎng)高度娛樂(lè)化的背后是制作人對(duì)電影資源和觀眾資源的嚴(yán)重透支，勢(shì)必造成整個(gè)市場(chǎng)的惡性循環(huán)。在這種不利于好片成長(zhǎng)的大眾審美下，想要在真正意義上去改變中國(guó)電影市場(chǎng)的質(zhì)量，需要多方的努力才行。

正如清華大學(xué)尹鴻教授所言：“藝術(shù)美學(xué)服務(wù)于商業(yè)需求，商業(yè)需求依賴于藝術(shù)美學(xué)正在成為共識(shí)。國(guó)產(chǎn)電影在商業(yè)上的某些過(guò)度追求，一方面是轉(zhuǎn)型期矯枉過(guò)正的‘自然現(xiàn)象，一方面也為未來(lái)中國(guó)電影的發(fā)展帶來(lái)了憂慮?！?。[7]關(guān)于電影這一文化產(chǎn)業(yè)，是文化先行還是產(chǎn)業(yè)第一這一話題，在電影行業(yè)早已眾說(shuō)紛紜。筆者認(rèn)為，電影必須要以藝術(shù)為基礎(chǔ)，在保證藝術(shù)造詣的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行合理的宣傳使得大眾廣而告之，票房不但得到保證，也有利于電影人后續(xù)的電影制作和推廣。一個(gè)成功的電影作品必定兼具了藝術(shù)性與商業(yè)性，筆者認(rèn)為《老炮兒》就是一個(gè)成功的范例。一部電影口碑與質(zhì)量的保證，才是中國(guó)電影市場(chǎng)良性發(fā)展的根基。

三、中國(guó)電影市場(chǎng)未來(lái)的良性發(fā)展之路

每每大片上映，各院線幾乎一哄而上，將其排片檔期排滿，無(wú)大宣傳經(jīng)費(fèi)、無(wú)大制作的小眾文藝片則毫無(wú)優(yōu)先排片的地位可言。國(guó)產(chǎn)電影已經(jīng)到了抉擇的路口，選擇打磨電影的藝術(shù)品質(zhì)帶動(dòng)觀眾品位的提高，從而促進(jìn)中國(guó)電影的良性發(fā)展，還是飲鴆止渴只顧眼前一時(shí)的票房利益導(dǎo)致惡性循環(huán)，是值得每一位電影人深思的問(wèn)題。追求高票房當(dāng)然無(wú)可厚非，但作為一種精神文化產(chǎn)品的“生產(chǎn)者”，電影人是否還應(yīng)該記得自己身上的社會(huì)擔(dān)當(dāng)？在這種情況下，為了追求長(zhǎng)遠(yuǎn)良性的利益共同體環(huán)境，制作電影時(shí)必然需要以藝術(shù)文化為基準(zhǔn)再去附加其商業(yè)價(jià)值。

解決路徑一：分眾化的電影市場(chǎng)?！胺直娀边@一概念是由社會(huì)思想家阿爾文·托夫勒在所著的《第三次浪潮》一書中首次提出的。[8]從傳媒角度來(lái)說(shuō)，分眾化是指?jìng)鞑フ吒鶕?jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)。

根據(jù)虎嗅網(wǎng)一篇有關(guān)樂(lè)視影業(yè)營(yíng)銷模式的報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn)，樂(lè)視影業(yè)通過(guò)《小時(shí)代》系列、《熊出沒(méi)》系列和《歸來(lái)》這三個(gè)案例分別摸索出了針對(duì)青少年、幼兒以及中老年三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)行策略和營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確定位分眾市場(chǎng)、并向分眾市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷不同類型的電影。[9]這里的“小眾”對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)電影營(yíng)銷中撒網(wǎng)撈魚式的“大眾”，以目前中國(guó)電影市場(chǎng)以及目前銀幕總數(shù)所能覆蓋的市場(chǎng)容量，“小眾”這一范圍的市場(chǎng)票房已足以保證影片的利潤(rùn)空間。以《百鳥朝鳳》為例，在缺少宣傳資金的情況下，可以利用僅限的資金，集中目標(biāo)對(duì)分眾進(jìn)行宣傳，加上以本身影片質(zhì)量作為重要保障，最后的票房肯定不差?，F(xiàn)如今中國(guó)電影的宣傳力度已對(duì)影片票房的勝負(fù)起到?jīng)Q定性作用，尤其在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的自媒體時(shí)代更是如此。

分眾化的電影市場(chǎng)可以使不起眼的好片在大制作的“爛片”面前保有生存的空間，而不是院線排片一邊倒。放眼當(dāng)代的中國(guó)電影市場(chǎng)，口碑對(duì)一個(gè)電影的票房影響實(shí)質(zhì)上已經(jīng)微乎其微，靠著大眾的好奇心，盡管是對(duì)“爛片”，觀眾也會(huì)趨之若鶩。片中有自己喜歡的明星，有八卦緋聞，有低級(jí)趣味的段子，加之適度的網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢(shì)就足以吸引大眾前來(lái)觀看。

解決路徑二：院線的排片機(jī)制需要進(jìn)一步改善。方勵(lì)曾坦言文藝片既然要走大眾化的市場(chǎng)機(jī)制，首先從內(nèi)容創(chuàng)作方面就需要考慮大眾院線的特點(diǎn)。“我們?cè)谟跋?、語(yǔ)言、結(jié)構(gòu)，包括節(jié)奏上面要有所改變，這不叫迎合大眾，而是讓大眾能夠有一些視覺(jué)的享受，有比較容易讀懂的故事情節(jié)?！倍硪环矫?，他希望會(huì)有政府的一些方式來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題，給不同影片有一定程度的排片空間?！熬褪窃谑袌?chǎng)的末端給予一些支持，宏觀指導(dǎo)和調(diào)控，讓（上映影片）能夠有差異化?！彼呛粲跛囆g(shù)院線的建立，而現(xiàn)今藝術(shù)院線建立首先還要解決片源的問(wèn)題。[10]從方勵(lì)的話中可以感受到實(shí)際上觀眾的觀影熱情依舊，但需求也在日益細(xì)分化，分眾化的細(xì)分影院實(shí)際上是指日可待的，排片機(jī)制的合理公平更是關(guān)鍵。

作為世界第一大電影市場(chǎng)的美國(guó)，整個(gè)電影市場(chǎng)中分多種不同種類的影院，不同類型的電影分別進(jìn)入對(duì)應(yīng)的影院，各自有各自發(fā)揮的空間。傳統(tǒng)的好萊塢大片會(huì)進(jìn)入主流商業(yè)影院，這其中多數(shù)為多廳影院，主要消費(fèi)群體為青少年。其次則是放映屏幕偏少的藝術(shù)影院，主要放映本國(guó)的獨(dú)立電影、外國(guó)電影以及重播的懷舊經(jīng)典電影。最后是票價(jià)偏低主要放映低成本電影的汽車影院。正因?yàn)閷哟畏置?，大家各得其所。低成本小制作無(wú)大明星陣容不夠廣為人知的一些好片也能得以生存。

法國(guó)的電影市場(chǎng)一直是被一些有良知的中國(guó)電影人稱贊的典范，法國(guó)政府會(huì)直接出面干預(yù)其影院的排片比例。法國(guó)文化部長(zhǎng)菲莉佩蒂曾介紹說(shuō)：“法國(guó)規(guī)定一部影片在任何一個(gè)影院的排廳量不能超過(guò)三分之一，也不能超過(guò)該電影院總場(chǎng)次的三分之一?！盵11]對(duì)于電影市場(chǎng)進(jìn)行政府干預(yù)這一舉措，雖說(shuō)硬性化，但是不失為一個(gè)保證電影市場(chǎng)良性發(fā)展的有效措施。

在目前的中國(guó)電影市場(chǎng)中，上述的一切規(guī)范方式實(shí)現(xiàn)難度還很大。首先，中國(guó)的電影市場(chǎng)并沒(méi)有完全開放，美、日、韓、甚至包括中國(guó)的臺(tái)灣、香港等，對(duì)影片的數(shù)額并沒(méi)有限制進(jìn)行。每年公映的電影多達(dá)數(shù)百部甚至上千部，而中國(guó)2015年上映的影片一共才385部。上映的影片數(shù)量有限，影院肯定是以營(yíng)利為目的存在的，自然會(huì)對(duì)大制作明星效應(yīng)強(qiáng)的大片提供更多的排片率，否則影院將很難生存。其次，中國(guó)現(xiàn)在并沒(méi)有成熟的藝術(shù)院線，正如上面提及的影院的分眾化還不成熟也沒(méi)有成形。在這種魚龍混雜的同期上映的影片競(jìng)爭(zhēng)中，排片率自然成為了票房高低勝負(fù)的關(guān)鍵因素之一。

因此中國(guó)電影市場(chǎng)的良性發(fā)展需要借鑒出產(chǎn)優(yōu)秀影片的其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，在排片機(jī)制上做到多方監(jiān)控，而不是院線經(jīng)理人“一手遮天”，這樣才能更好地引導(dǎo)中國(guó)電影市場(chǎng)的良性發(fā)展。更要尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將中國(guó)影院的院線進(jìn)一步細(xì)分，這在受眾多樣化的今天是一個(gè)可行的方式也是未來(lái)必然的趨勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

在資本主義金錢的洪流之中，文化與消費(fèi)，藝術(shù)與商業(yè)，所有的國(guó)家都曾經(jīng)或是正在被這兩種矛盾影響并踉蹌前行著。在這個(gè)“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，大眾向“娛”而生，審美不斷泛化變得淺薄。但受眾分化的特點(diǎn)，也預(yù)示著中國(guó)電影市場(chǎng)不僅僅是“爛片”的天下，但如何為有著優(yōu)良制作、極具藝術(shù)造詣的小眾電影也贏得一席票房的地位，則需要多方的努力才行。本文從近期方勵(lì)為《百鳥朝鳳》爭(zhēng)取排片率一跪事件，引申至中國(guó)電影市場(chǎng)“爛片高票房”現(xiàn)象。諷刺之余，也希望更多有良知的電影人可以為中國(guó)電影市場(chǎng)的良性發(fā)展貢獻(xiàn)一己之力，只顧當(dāng)前的票房利潤(rùn)，賺快錢，只會(huì)一味地消耗消費(fèi)者的信任度，勢(shì)必不利于中國(guó)電影市場(chǎng)的長(zhǎng)期良性發(fā)展。認(rèn)清形勢(shì)，理性認(rèn)知，有良知的電影人或許才是整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)最缺乏的。

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