□《中國(guó)農(nóng)資》記者 崔海濤

2001年，在原固安綠園農(nóng)資有限公司的基礎(chǔ)上，廊坊綠園農(nóng)資有限公司在河北省固安縣正式成立。也是從這一年開(kāi)始，綠園農(nóng)資開(kāi)始了開(kāi)拓農(nóng)資市場(chǎng)的大戰(zhàn)略：走 “經(jīng)營(yíng)品牌、構(gòu)建渠道”的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)之路。經(jīng)過(guò)十余年的堅(jiān)守，綠園農(nóng)資已經(jīng)成為可以影響一方市場(chǎng)的農(nóng)資企業(yè)，用該公司董事長(zhǎng)楊春華的話說(shuō)：“綠園農(nóng)資是廊坊農(nóng)資圈里的隱形冠軍！”

品牌戰(zhàn)略：激發(fā)綠園市場(chǎng)活力

品牌資源是一家農(nóng)資流通企業(yè)的命脈，這一點(diǎn)，綠園公司的決策者也十分清楚?！霸谄鸩匠跗?，經(jīng)營(yíng)尿素、碳銨等大路產(chǎn)品已經(jīng)有一定的困難。當(dāng)市場(chǎng)緊張的時(shí)候，拿不到貨，當(dāng)市場(chǎng)不緊張的時(shí)候，雖然拿到貨了，但是市場(chǎng)價(jià)格又不理想，所以賺不到錢(qián)?！睘榱藸?zhēng)取品牌產(chǎn)品，綠園首先和中國(guó)知名的二銨生產(chǎn)企業(yè)甕福集團(tuán)建立了合作關(guān)系。

“當(dāng)甕福方面對(duì)其二銨產(chǎn)品作介紹的時(shí)候，說(shuō)了一句話叫‘甕福二銨，中國(guó)最大’?！睏畲喝A說(shuō)。當(dāng)時(shí)在綠園經(jīng)營(yíng)的農(nóng)資品牌中，還沒(méi)有哪一家說(shuō)自己是中國(guó)最大的，這個(gè) “中國(guó)最大”的宣傳口號(hào)深深地吸引了綠園農(nóng)資。但是當(dāng)看到甕福的產(chǎn)品時(shí)，楊春華卻犯了難。在2001年的時(shí)候，中國(guó)農(nóng)民還只認(rèn)美國(guó)的咖啡色二銨?？Х壬褪寝r(nóng)民心中二銨的固有顏色，但是甕福的產(chǎn)品卻是淺黃色，顆粒相對(duì)透明油亮。綠園農(nóng)資的銷售人員不禁要問(wèn)，這種二銨靠譜嗎？即使質(zhì)量很好，農(nóng)民能接受嗎？面對(duì)質(zhì)疑，甕福方面給出了解釋。原來(lái)這種二銨沒(méi)有添加任何包裹劑，其呈現(xiàn)的淺黃色是磷礦石的自然顏色，因此這種二銨也叫本色二銨。這種沒(méi)有添加包裹劑的產(chǎn)品是純天然的原生態(tài)的，施用后對(duì)農(nóng)作物沒(méi)有任何副作用，遠(yuǎn)好于美國(guó)的咖啡色二銨。

聽(tīng)了甕福方面的解釋后，綠園大膽地把這種產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年的努力，這種品牌的二銨順利地被當(dāng)?shù)剞r(nóng)民所接受，從此也改變了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民不認(rèn)本色二銨的習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)甕福二銨的成功對(duì)綠園發(fā)展的推動(dòng)非常大。一方面，從經(jīng)營(yíng)甕福開(kāi)始，綠園開(kāi)始構(gòu)建自己的銷售渠道；另一方面，樹(shù)立了綠園在終端經(jīng)銷商心目中的地位：綠園是致力于推廣大品牌的流通企業(yè)。自此開(kāi)始，綠園農(nóng)資先后爭(zhēng)取到了芭田、史丹利、魯西等國(guó)內(nèi)知名品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。自2001年以來(lái)，在其品牌戰(zhàn)略的促進(jìn)下，其化肥銷量以每年一萬(wàn)噸的速度遞增。品牌給了綠園足夠的活力！

理順網(wǎng)絡(luò)：營(yíng)造共生共贏環(huán)境

經(jīng)營(yíng)品牌的戰(zhàn)略給了綠園農(nóng)資快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，但是這條道路并不是一帆風(fēng)順的。產(chǎn)品在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)遇到的最大的麻煩是價(jià)格問(wèn)題。據(jù)楊春華介紹，所有的客戶都反映綠園農(nóng)資的產(chǎn)品價(jià)格高，這已經(jīng)成為一個(gè)共鳴的問(wèn)題，甚至有客戶懷疑綠園從中獲取了過(guò)高的利潤(rùn)。為什么會(huì)這樣，楊春華作出了解釋。第一，綠園對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的把關(guān)。十余年來(lái)，綠園經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品的合格率是百分之百。第二，綠園按照科學(xué)種田和作物的實(shí)際需求引進(jìn)適當(dāng)?shù)呐浞椒?，其質(zhì)量與小廠家的相比要高出一個(gè)檔次。第三，這些品牌產(chǎn)品有效利用率高。第四，這些質(zhì)量過(guò)硬產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)較高。這些原因?qū)е聫木G園流入渠道的產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高了一些。

按照二八法則，綠園與下游經(jīng)銷商中20%的優(yōu)秀客戶達(dá)成了共識(shí)：雖然品牌產(chǎn)品的價(jià)格稍高，但是因利用率高、效果好，每賣出一袋品牌化肥，就會(huì)增加一個(gè)回頭客，隨著回頭客數(shù)量的遞增，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也會(huì)增加；相反每賣出一袋劣質(zhì)化肥就會(huì)損失一個(gè)客戶，隨著時(shí)間的推延，那么最終結(jié)果是不會(huì)再有人來(lái)買化肥。在這20%的優(yōu)秀大客戶的支持下，綠園農(nóng)資的基層網(wǎng)絡(luò)得以鞏固。這些大客戶也在堅(jiān)守中獲取了較高的受益。如今，這些綠園下游20%的大客戶的實(shí)力都在一百萬(wàn)元以上，可以說(shuō)是綠園打造了一個(gè)百萬(wàn)團(tuán)隊(duì)。

要理順網(wǎng)絡(luò)，除了價(jià)格因素外，還需要解決網(wǎng)絡(luò)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)在農(nóng)資圈里是一個(gè)痼疾。其中最典型的表現(xiàn)方式是“斗價(jià)”。比如經(jīng)銷商A經(jīng)營(yíng)X品牌的化肥，他的鄰居經(jīng)銷商B經(jīng)營(yíng)Y品牌的化肥。為了干擾對(duì)方，A會(huì)買來(lái)幾袋Y品牌的化肥放在門(mén)口，并標(biāo)注出明顯低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格，讓農(nóng)民以為B所經(jīng)營(yíng)的Y品牌化肥的價(jià)格過(guò)高，從而讓農(nóng)民放棄在B處購(gòu)買化肥。當(dāng)然經(jīng)銷商B也往往采取同樣的策略來(lái)制約經(jīng)銷商A的經(jīng)營(yíng)。為了解決基層網(wǎng)絡(luò)之間的摩擦，綠園用了5年時(shí)間來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的有序化。

首先，綠園根據(jù)客戶的經(jīng)營(yíng)能力布局網(wǎng)絡(luò)。“比如在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把一種品牌交給一個(gè)客戶后，他的能力能輻射多大區(qū)域，就給他保留多大的經(jīng)營(yíng)范圍。他輻射不到的區(qū)域，綠園再找其他客戶來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣就保證了終端客戶之間就某個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是沒(méi)有摩擦的?！睏畲喝A說(shuō)。其次，做好思想工作?！捌鋵?shí)也沒(méi)有更好的辦法，只能給他們講道理，然后讓他們看實(shí)際效果?！睏畲喝A說(shuō)。綠園農(nóng)資的銷售人員為了解決“斗價(jià)”正是這樣不辭辛苦，他們一家一家地進(jìn)行勸說(shuō)，調(diào)解好后，綠園的銷售人員還要把用來(lái)“斗價(jià)”的產(chǎn)品送回各家門(mén)店。楊春華告訴記者：“綠園用了5年時(shí)間都是在做這些最基礎(chǔ)的工作，但是通過(guò)這幾年的努力，一些優(yōu)秀的客戶已經(jīng)學(xué)會(huì)用正確的方法賣好產(chǎn)品并且從中受益，他們也不再做這些事了，市場(chǎng)真正開(kāi)始有序化了?！?/p>

如今，綠園的網(wǎng)絡(luò)輻射北京南部的大興、房山、通州；廊坊的永清、固安、霸州；保定的涿州、高碑店等13個(gè)市、縣，共800多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。綠園農(nóng)資通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)年銷售化肥總量過(guò)10萬(wàn)噸。

一心為農(nóng)：肩負(fù)起“責(zé)任”與“使命”

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，綠園公司堅(jiān)守的理念就是“誠(chéng)信為本、一心為農(nóng)”。綠園公司把“責(zé)任”與“使命”看作是一個(gè)農(nóng)資企業(yè)存在與發(fā)展的理由。綠園人將客戶發(fā)展，農(nóng)作物高產(chǎn)、農(nóng)民豐收作為綠園的責(zé)任；為客戶發(fā)展、農(nóng)民豐收提供源源不斷的解決方案是綠園人的使命；并勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

為了更好地服務(wù) “三農(nóng)”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，綠園不斷改善、提高和豐富服務(wù)質(zhì)量及內(nèi)容。2009年初聘請(qǐng)了具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的技術(shù)人員成立了技術(shù)服務(wù)部，專門(mén)負(fù)責(zé)農(nóng)化知識(shí)和農(nóng)業(yè)技術(shù)的宣傳和推廣。同年還投資120萬(wàn)元建起了高標(biāo)準(zhǔn)、多功能的測(cè)土配方施肥化驗(yàn)室，配備了經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)和具有一定專業(yè)知識(shí)的化驗(yàn)員兩名，免費(fèi)為農(nóng)民化驗(yàn)土樣，提供施肥配方和建議。截至2011年底，綠園共為固安縣農(nóng)戶化驗(yàn)土樣4000余個(gè)，提供配方和指導(dǎo)建議120多次，為科學(xué)指導(dǎo)全縣不同土壤、不同作物的合理施肥提供了科學(xué)依據(jù)。由此，綠園也被廊坊市農(nóng)業(yè)局認(rèn)定為2009-2014年 “廊坊市測(cè)土配方施肥定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”；被河北省農(nóng)業(yè)廳指定為“河北省2009年土壤有機(jī)質(zhì)提升”供肥企業(yè)，為小麥播種提供優(yōu)質(zhì)有機(jī)肥8000多噸。2009年5月廊坊綠園農(nóng)資有限公司聯(lián)合固安電視臺(tái)、縣工商聯(lián)、縣化肥種子協(xié)會(huì)在縣電視臺(tái)開(kāi)辦了《綠園田地》欄目，聘請(qǐng)了多名在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧養(yǎng)殖等方面具有一定專長(zhǎng)的老專家、老農(nóng)藝師、工程師、畜牧師作為欄目的主講人和技術(shù)支持后盾，傳播一些具有指導(dǎo)意義的種養(yǎng)知識(shí)、高產(chǎn)典型和高產(chǎn)高效的栽培新模式，節(jié)目每?jī)芍芤黄谛聝?nèi)容，每周播出5次。利用現(xiàn)代化的傳媒把一些惠農(nóng)政策和農(nóng)民所需要的知識(shí)和技術(shù)及時(shí)傳遞到農(nóng)村，傳遞給廣大農(nóng)民。同時(shí)，綠園還開(kāi)通了《綠園田地》咨詢熱線電話以及免費(fèi)服務(wù)熱線，為農(nóng)民科學(xué)種田提供了便利。

在為下游客戶經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)方面，首先綠園農(nóng)資為下游客戶提供質(zhì)量過(guò)硬的品牌產(chǎn)品；其次引導(dǎo)下游客戶經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，杜絕劣質(zhì)產(chǎn)品，最終保障農(nóng)民的利益；再其次，引導(dǎo)下游客戶用正確的方法參與競(jìng)爭(zhēng)，保障農(nóng)資市場(chǎng)的有序運(yùn)作。在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面，綠園自2009年發(fā)起 “愛(ài)心行動(dòng)，助子成才”活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)舉辦4年，共資助準(zhǔn)大學(xué)生70名，這種愛(ài)心行動(dòng)彰顯了農(nóng)資企業(yè)關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的“大愛(ài)”本色。

廊坊綠園公司所做的這一切都在為打造“百年綠園”而努力。在綠園董事長(zhǎng)楊春華看來(lái)，要打造百年老店，必須不斷提高自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。掌控品牌資源、建立穩(wěn)定有序的渠道是其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)，一心為農(nóng)，為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村富裕、農(nóng)民增收出一份力，是其社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。在這兩大價(jià)值體系共存、發(fā)展、深化的過(guò)程中，綠園農(nóng)資將以科技、管理、創(chuàng)新為動(dòng)力，以把企業(yè)做大做強(qiáng)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式、可持續(xù)的發(fā)展。在綠園的堅(jiān)持下，打造百年綠園將不只是夢(mèng)想。