本刊記者 | 鄔雪艷

各種國(guó)內(nèi)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都表明，隨著3G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量激增，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)正在超越固定用戶數(shù)，中國(guó)更是處于這一趨勢(shì)的前沿。

農(nóng)民工群體潛力大

2012年6月14日，美國(guó)知名會(huì)計(jì)事務(wù)所普華永道發(fā)布的最新年度預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，到2016年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量將在當(dāng)前基礎(chǔ)上增長(zhǎng)兩倍多，即增至29億，其中將近10億來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，占總數(shù)的34%。

今年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。其中，手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)3.88億，而臺(tái)式機(jī)網(wǎng)民用戶為3.80億，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過(guò)固定寬帶用戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速發(fā)展，使之早已跨越了市場(chǎng)“鴻溝”，新增用戶的重心已從早期“嘗鮮者”向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其中，以農(nóng)民工和農(nóng)村用戶為代表的草根階層正在成為新的用戶增長(zhǎng)主力之一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至今年6月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增加到1.46億，其中60.4%的農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)。

一位來(lái)自廣東的運(yùn)營(yíng)商人士向記者表示：“我國(guó)的農(nóng)民工和農(nóng)村用戶主要分為兩類，一類是中老年用戶，這類用戶文化程度不高，通信消費(fèi)習(xí)慣以語(yǔ)音為主；另一類是年輕用戶，這類用戶具有較高的文化素質(zhì)，并且具有一定的消費(fèi)能力，數(shù)據(jù)和語(yǔ)音的消費(fèi)比例大約為1:1。”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2011年全國(guó)農(nóng)民工總量為2.5億人；其中，在外出農(nóng)民工和年輕農(nóng)民工中初中及以上文化程度分別占88.4%和93.8%。

由于這批年輕的農(nóng)民工群體由于工作在勞動(dòng)密集型企業(yè)，工廠性質(zhì)的工作環(huán)境使得其上網(wǎng)的途徑主要為網(wǎng)吧和手機(jī)，3G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的發(fā)展，更是讓手機(jī)上網(wǎng)成為其溝通交流、休閑娛樂(lè)的主要手段。

Android千元機(jī)受青睞

如果說(shuō)蘋(píng)果的iPhone是3G中高端用戶的代表，那么國(guó)產(chǎn)的千元手機(jī)則更受草根階層青睞。

千元機(jī)和零首付套餐深受”草根“歡迎。

據(jù)了解，以農(nóng)村用戶和農(nóng)民工用戶為代表的草根階層在終端選擇上正從一味地追求便宜轉(zhuǎn)向更高性價(jià)比的終端，其中千元以下的Android系統(tǒng)終端最具吸引力，品牌以國(guó)產(chǎn)機(jī)型為主。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)商的各種優(yōu)惠手段和資費(fèi)套餐中，零首付資費(fèi)套餐最受歡迎。另外，由于溝通和娛樂(lè)的需要，以QQ為代表的即時(shí)通信成為這個(gè)階層使用率最高的應(yīng)用，新聞、音樂(lè)和小型游戲類應(yīng)用也頗受青睞。

據(jù)記者調(diào)查，運(yùn)營(yíng)商在套餐設(shè)計(jì)上，為了不給用戶造成困擾，正普遍精簡(jiǎn)套餐，因此，目前沒(méi)有針對(duì)這一群體設(shè)計(jì)專門的資費(fèi)套餐，不過(guò)自由組合中，小額疊加流量包受到這一階層的廣泛推崇。

需加強(qiáng)流量數(shù)據(jù)包營(yíng)銷

“對(duì)農(nóng)民工和農(nóng)村用戶，必須先糾正一個(gè)誤區(qū)，雖然在語(yǔ)音剛性需求方面，這一階層想提升很難，但并不代表他們就是低流量和低ARPU值用戶?！睒I(yè)界分析師黃正順表示。

廣東市場(chǎng)的營(yíng)銷情況也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，“目前，運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶來(lái)自三個(gè)群體：白領(lǐng)、學(xué)生和外來(lái)務(wù)工人員?！币晃贿\(yùn)營(yíng)商人士表示。

因此，運(yùn)營(yíng)商需加強(qiáng)對(duì)以農(nóng)民工和農(nóng)村用戶為代表的草根階層的數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷。從目前的市場(chǎng)情況看，主要可以從兩個(gè)方面著手。

一是采用柔性套餐和積木式疊加包的形式，讓其自由選擇放心的流量包。為減少用戶困擾，運(yùn)營(yíng)商正普遍精簡(jiǎn)套餐，對(duì)這部分用戶設(shè)計(jì)專門的套餐顯然不合適，但是可以針對(duì)其使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)合適的流量套餐包，廣東的市場(chǎng)情況也反應(yīng)出這一策略的適用性。

二是加強(qiáng)對(duì)該群體的渠道促銷。由于農(nóng)民工的生活特性不同于一般大眾用戶，因此渠道營(yíng)銷也應(yīng)有所區(qū)別。比如通常的周末促銷就對(duì)其不適用，因?yàn)樗麄兤毡榧影?，且平時(shí)工作時(shí)間也非常飽和。為此，廣東運(yùn)營(yíng)商選擇的促銷時(shí)間通常是中午。另外，社會(huì)渠道在這一群體中作用非常大，工廠周邊的餐飲、小百貨商店等地是其主要活動(dòng)范圍，因此在這部分設(shè)置代理渠道也是非常有效的手段。

不過(guò)，目前運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的激勵(lì)措施主要還是針對(duì)售卡和發(fā)展用戶，對(duì)流量包等業(yè)務(wù)產(chǎn)品的激勵(lì)還很欠缺。而對(duì)農(nóng)民工來(lái)說(shuō)，若想提高其ARPU值，切入點(diǎn)就在數(shù)據(jù)流量上，因此，必須加強(qiáng)渠道對(duì)流量產(chǎn)品的激勵(lì)手段。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查結(jié)果推算，2011年全國(guó)農(nóng)民工總量達(dá)到25278萬(wàn)人，比上年增加1055萬(wàn)人，增長(zhǎng)4.4%。其中，外出農(nóng)民工15863萬(wàn)人，增加528萬(wàn)人，增長(zhǎng)3.4%。住戶中外出農(nóng)民工12584萬(wàn)人，比上年增加320萬(wàn)人，增長(zhǎng)2.6%；舉家外出農(nóng)民工3279萬(wàn)人，增加208萬(wàn)人，增長(zhǎng)6.8%。本地農(nóng)民工9415萬(wàn)人，增加527萬(wàn)人，增長(zhǎng)5.9%。

圖2011 年不同行業(yè)外出農(nóng)民工月均收入水平及增幅