李欣

營(yíng)銷背景

2009年8月18日正式上線運(yùn)營(yíng)的中糧我買(mǎi)網(wǎng)，是中糧集團(tuán)旗下專業(yè)的食品購(gòu)物網(wǎng)站，依托中糧品牌，發(fā)展規(guī)模和速度表現(xiàn)亮眼。營(yíng)銷方面，我買(mǎi)網(wǎng)大膽嘗試了快速抓住消費(fèi)者眼球的形式，微博、社會(huì)化媒體、社區(qū)、搜索引擎、廣告、事件營(yíng)銷等不一而足。但由于上線初期從區(qū)域化起步，物流配送限于國(guó)內(nèi)一二線城市的布局，全國(guó)范圍的營(yíng)銷活動(dòng)還未實(shí)施。

今年6月1日，我買(mǎi)網(wǎng)全面開(kāi)通全國(guó)配送。全國(guó)性、大規(guī)模的營(yíng)銷推廣任務(wù)來(lái)了！

營(yíng)銷訴求

邊吃零食邊玩游戲，幾乎是年輕網(wǎng)民的一種生活習(xí)慣的共性。如何利用這種習(xí)慣，大規(guī)模地讓全國(guó)的消費(fèi)者了解我買(mǎi)網(wǎng)，并且切實(shí)促成在線成單，培養(yǎng)更多的用戶和潛在用戶，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，是這次營(yíng)銷活動(dòng)最大的挑戰(zhàn)。

時(shí)間規(guī)劃

策劃時(shí)間：2012年4月30日～2012年5月31日

活動(dòng)上線時(shí)間：2012年6月1日～2012年6月30日

活動(dòng)策劃

2011年8月份上線的QQ超市是騰訊最熱App之一，至今為止其簡(jiǎn)單趣味性已經(jīng)吸引上千萬(wàn)用戶。

中糧我買(mǎi)網(wǎng)與QQ超市的合作策略主要分為三個(gè)板塊：QQ超市作為整體活動(dòng)的創(chuàng)意承載平臺(tái)，用戶在游戲中直觀地了解我買(mǎi)網(wǎng)在線銷售的產(chǎn)品，加深對(duì)我買(mǎi)網(wǎng)品牌的認(rèn)知；同時(shí)用戶在經(jīng)營(yíng)中糧我買(mǎi)網(wǎng)超市時(shí)可完成迎接大亨的任務(wù)，并參與抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)用戶到中糧我買(mǎi)網(wǎng)完成兌換；我買(mǎi)網(wǎng)的騰訊官微上的美食評(píng)選話題承載傳播功能。

QQ超市植入策略。在QQ超市原有六個(gè)超市的基礎(chǔ)上，增加中糧我買(mǎi)網(wǎng)超市，圖標(biāo)做特效處理，超市理貨員、貨品、超市大巴車身和站臺(tái)等都進(jìn)行了相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品植入，增加玩家對(duì)中糧我買(mǎi)網(wǎng)的品牌印象。

其次，定制了“迎接中糧我買(mǎi)網(wǎng)大亨”任務(wù)，當(dāng)用戶成功迎接大亨后就可直接引流至中糧我買(mǎi)網(wǎng)參與轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)并獲得我買(mǎi)網(wǎng)美食禮品，我買(mǎi)卡，QQ秀等獎(jiǎng)品，一氣呵成完成注冊(cè)、兌換、消費(fèi)、分享。

騰訊官微打造價(jià)值閉環(huán)。玩家在經(jīng)營(yíng)中糧我買(mǎi)網(wǎng)超市時(shí)，可主動(dòng)關(guān)注中糧我買(mǎi)網(wǎng)的騰訊官方微博成為粉絲，在活動(dòng)開(kāi)始前三天，我買(mǎi)網(wǎng)騰訊官微的粉絲數(shù)就從幾百井噴式增加到700萬(wàn)。同時(shí)中糧我買(mǎi)網(wǎng)騰訊官微的微空間發(fā)起了“舌尖上的美食之旅”趣味活動(dòng)，參與者可投票、分享喜愛(ài)的美食，發(fā)表美食宣言還有機(jī)會(huì)獲得騰訊提供的藍(lán)鉆或紅鉆獎(jiǎng)品。

“舌尖上的美食之旅”活動(dòng)頁(yè)面還鏈接了我買(mǎi)網(wǎng)站內(nèi)的勁爆低價(jià)的專題活動(dòng)，網(wǎng)友在擁有了感官體驗(yàn)后可直接到中糧我買(mǎi)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。

合作亮點(diǎn)

虛擬經(jīng)營(yíng)的真實(shí)感。QQ超市游戲模式像是為電商量身打造的：模擬商品在經(jīng)營(yíng)中需要經(jīng)歷的進(jìn)貨、擺上貨架、購(gòu)物等一系列行為；整體環(huán)節(jié)都可做品牌植入，容易建立玩家與植入品牌的情感聯(lián)結(jié)。

獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)定位。專注于食品品類，中糧我買(mǎi)網(wǎng)超市獨(dú)有的食品優(yōu)勢(shì)和“舌尖上的美食之旅”地方特產(chǎn)和進(jìn)口美食的比拼，直接向玩家傳遞了“中國(guó)美食的引導(dǎo)者，世界美食的發(fā)現(xiàn)者”的理念，凸顯了企業(yè)性質(zhì)的差異化及消費(fèi)利益點(diǎn)。

品牌+銷量?jī)墒肿?。通過(guò)騰訊網(wǎng)的硬廣、QQ超市的軟性資源及全面形象植入，強(qiáng)弱社交關(guān)系鏈的立體傳播，全方位、大面積強(qiáng)調(diào)中糧我買(mǎi)網(wǎng)的品牌理念，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)抽獎(jiǎng)獲得優(yōu)惠券，食品禮包等引流到中糧我買(mǎi)網(wǎng)使用和兌換，促進(jìn)新用戶注冊(cè)率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升。

項(xiàng)目總結(jié)

M:可衡量的效果

整個(gè)活動(dòng)獲得了1.5億網(wǎng)民的參與和關(guān)注?；顒?dòng)上線前三天，中糧我買(mǎi)網(wǎng)騰訊官方微博粉絲數(shù)就從幾百人上漲到300多萬(wàn)，共積累近700多萬(wàn)粉絲?；顒?dòng)引流為中糧我買(mǎi)網(wǎng)帶來(lái)新注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)非活動(dòng)日的5倍，訂單量增長(zhǎng)了30%，超出預(yù)期。

I：互動(dòng)式的體驗(yàn)

QQ超市的迎接大亨環(huán)節(jié)，通過(guò)直接展示中糧我買(mǎi)網(wǎng)的產(chǎn)品，表達(dá)其安全、豐富、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷訴求，我買(mǎi)網(wǎng)騰訊官微美食比拼活動(dòng)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)和QQ秀、騰訊微博分享互通，打造好口碑。

N：精確化的導(dǎo)航

中糧我買(mǎi)網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者集中在18～44歲的互聯(lián)網(wǎng)中堅(jiān)力量人群，QQ超市的用戶中這部分既具備消費(fèi)能力又有強(qiáng)烈消費(fèi)意識(shí)的中青年齡段占比接近七成，匹配程度高。

D：差異性的品牌溝通

將用戶體驗(yàn)放在首位，不強(qiáng)迫用戶接受品牌信息?；顒?dòng)以網(wǎng)絡(luò)人群邊吃邊玩的習(xí)慣出發(fā)，設(shè)計(jì)了休閑零食一鍵購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，對(duì)用戶習(xí)慣的洞察也促進(jìn)了銷售的提升。

廣告主專訪

大活動(dòng)再營(yíng)銷

尚炎中糧我買(mǎi)網(wǎng)有限公司在線營(yíng)銷部總監(jiān)

2010年中糧集團(tuán)與開(kāi)心網(wǎng)合作的悅活“中糧生產(chǎn)隊(duì)”的成功，展現(xiàn)了中糧集團(tuán)在社會(huì)化營(yíng)銷方面的戰(zhàn)略眼光，與流行的網(wǎng)頁(yè)游戲合作的這種受眾廣泛、寓教于樂(lè)的形式受到重視。

電子商務(wù)網(wǎng)站的特性及中糧我買(mǎi)網(wǎng)的全國(guó)物流配送體系開(kāi)通，都驅(qū)使著我們選擇一個(gè)全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行一場(chǎng)“大活動(dòng)”，體現(xiàn)我買(mǎi)網(wǎng)提供安全、豐富、優(yōu)質(zhì)的食品及專業(yè)的服務(wù)形象，不間斷地“再營(yíng)銷”。這次確定與騰訊的合作，原因有三：會(huì)員基數(shù)龐大、用戶活躍度高并且用戶有付費(fèi)參與的熱情，這就意味著覆蓋了全國(guó)范圍且網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)化率相對(duì)高的活躍受眾，活動(dòng)效果證明與初衷吻合。

在活動(dòng)策劃執(zhí)行過(guò)程中，我們關(guān)注了每個(gè)細(xì)節(jié)，努力避免給用戶強(qiáng)行灌輸品牌理念影響游戲體驗(yàn)。

2012年中糧我買(mǎi)網(wǎng)還將繼續(xù)加強(qiáng)自身在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的建設(shè)，加緊練習(xí)內(nèi)功，立足重點(diǎn)城市、輻射周邊，做好服務(wù)，不斷完善和提升用戶體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為消費(fèi)者心中的食品網(wǎng)購(gòu)專家。

營(yíng)銷平臺(tái)專訪

食品電商的品牌“三步走”

陳亮騰訊網(wǎng)華北策劃中心總監(jiān)

在騰訊看來(lái)，以中糧我買(mǎi)網(wǎng)為代表的食品電商行業(yè)，品牌策略可分為三步走。

首先是“圈地”，與各類媒體廣泛合作，將互聯(lián)網(wǎng)上有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的人群吸引到自己的平臺(tái)。如QQ超市活動(dòng)的各環(huán)節(jié)將用戶引流到我買(mǎi)網(wǎng)官方頁(yè)面使注冊(cè)量激增，就是這第一步。

其次注冊(cè)并不代表轉(zhuǎn)化。這一環(huán)考驗(yàn)著電商網(wǎng)站自身的建設(shè)、性價(jià)比與服務(wù)，便捷的購(gòu)物體驗(yàn)和迅速的物流配送將增強(qiáng)電商網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力。中糧我買(mǎi)網(wǎng)2012年在全國(guó)布局物流體系，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、產(chǎn)品、物流體系的完善吸引消費(fèi)者從注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi)。

最重要的仍是品牌，這決定著用戶是否會(huì)持續(xù)消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不高，一次糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)就會(huì)讓他們毫不猶豫地轉(zhuǎn)換到另一個(gè)電商平臺(tái)。對(duì)于中糧我買(mǎi)網(wǎng)來(lái)講，雖然有著強(qiáng)大的國(guó)字號(hào)背景及正品力量支持，但在形成用戶忠誠(chéng)度高的食品電商品牌方面仍面臨挑戰(zhàn)。

騰訊作為我買(mǎi)網(wǎng)的合作伙伴，首先鎖定有食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求的核心網(wǎng)絡(luò)人群，針對(duì)年輕網(wǎng)民喜歡邊吃邊玩的習(xí)慣，利用高黏性長(zhǎng)時(shí)間的游戲和符合目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣的商品做對(duì)接，將騰訊的用戶轉(zhuǎn)變成我買(mǎi)網(wǎng)的用戶，在完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中達(dá)到品牌好感度的提升