厲無畏

加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，是我國經(jīng)濟社會領域的一場深刻變革。而要推動經(jīng)濟發(fā)展方式轉變，有兩個很重要的引擎，那就是科技進步和文化創(chuàng)意?，F(xiàn)在所說的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實際上超越了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)范疇，是把文化資本重新組合引入經(jīng)濟系統(tǒng)的新業(yè)態(tài)，特點在于把文化技術產(chǎn)品和市場有機地結合在一起，推進文化創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。文化創(chuàng)意是推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉型的強大引擎，加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式必然要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何推動經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變?可以通過四條路徑來實現(xiàn)。

第一條路徑是資源轉化。把一些文化資本轉化為經(jīng)營資本。在傳統(tǒng)粗放型的經(jīng)濟發(fā)展模式中，通常要消耗大量的資源，特別是物質(zhì)資源，其增長的代價是自然資源逐漸消失。因為自然資源不可再生，大量消耗后就越來越少，所以對能源更要考慮減少消耗，要節(jié)能減排，導致資源約束和資本約束越來越成為經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最顯著的特征是鼓勵個人創(chuàng)造力的無窮釋放，以個人的創(chuàng)造力來形成知識產(chǎn)權，再去創(chuàng)造財富和就業(yè)。這種釋放創(chuàng)造了新的產(chǎn)品和新的需求，沖破了傳統(tǒng)資源的硬約束。而通過創(chuàng)意和市場，能夠?qū)⒏鞣N資源轉化為經(jīng)營資本，為經(jīng)濟發(fā)展打開了新的通道和空間，這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進經(jīng)濟發(fā)展方式轉變特有的模式。這種模式關鍵在于對資源特征的把握，要認識什么是資源，同時認識人的創(chuàng)造力的發(fā)揮和市場的把握。在具體實踐中，需要經(jīng)過從資源到資本再到市場的多重轉化。通過創(chuàng)意將文化資源轉變?yōu)榻?jīng)營資本，不僅能夠促進經(jīng)濟全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，而且可以打造民族文化品牌，弘揚民族文化，提高自身的綜合實力。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資源轉化主要從以下三個方面展開：

一是當人的創(chuàng)造力成為經(jīng)濟增長主導資源時，資源的內(nèi)涵和外延得到了更深刻和廣泛的拓展，一些有歷史積淀的物質(zhì)載體、一則神奇的民間傳說、一些社會生活中的元素等均可納入資源的范疇，可以加以開發(fā)和利用，成為促進經(jīng)濟增長有用的資源。比如說，我們過去有很多的小說故事，《三國演義》、《西游記》、《聊齋》等，這些是文化資源，是可以開發(fā)利用的?，F(xiàn)在是外國人在開發(fā)，日本人開發(fā)了很多演繹《西游記》的游戲，因為歷史上的小說現(xiàn)在已經(jīng)沒有知識產(chǎn)權保護，他們就拿去開發(fā)。美國人也把花木蘭拿去開發(fā)了，很多的歷史資源被他們利用了。舉個具有歷史積淀的物質(zhì)載體資源開發(fā)案例，十八世紀瑞典哥德堡號沉沒在海上絲綢之路的海底，二十一世紀初被打撈起來，瑞典人再造了一艘哥德堡號，保持了外觀，但是內(nèi)臟現(xiàn)代化了。搞這艘船的目的就是利用這個資源，一方面促進貿(mào)易，另一方面促進旅游。它沿原來的航線，從瑞典到西班牙經(jīng)過比利牛斯海峽然后到中國廣州和上海，促進了中瑞貿(mào)易。船上還有很多的展品，到廣州、上海就是旅游船，上船參觀要花60塊錢門票。它不僅是融入歷史，還融入時代精神和現(xiàn)代化元素，不僅促進貿(mào)易還增加旅游收入，所以這里我們知道歷史文化可以變成經(jīng)濟資本。

二是可以通過主題資源開發(fā)，把各種自然的、人文的、有形的、無形的、有效的資源轉化為經(jīng)營發(fā)展資本。有這樣一個轉化案例，四川成都廊橋是一個文化遺跡，經(jīng)過幾百年變成了危橋，政府重修要花幾百萬。區(qū)政府要拿幾百萬也很麻煩，所以就想了個辦法招商引資。這個橋誰來投資，就允許在上面經(jīng)營飯店，實際上就是加一個頂，下面的橋保持原樣，通行不收費，但可以增加一塊經(jīng)營面積，誰投資就給誰用。企業(yè)家也會算，上面有一千多平方米，橋只要維修，花上幾百萬增加一千多平方米經(jīng)營面積不吃虧，所以馬上就有民營企業(yè)家來投資，投資后就在上面蓋了個飯店，叫廊橋飯店，當時就成為成都最高檔的就餐場所之一。為什么呢?因為風景好。最早的一家飯店在廊橋上面，就那么大的地方，但是有了品牌以后就連鎖出去，在其他地方開起來了。這樣做取得了雙贏，政府修好橋不花錢，企業(yè)也獲得經(jīng)營場所獲得實惠。

三是通過人腦這個主體資源，可以無中生有，把有些現(xiàn)成的東西進行轉化或者開發(fā)利用。那些文化資源是歷史留給我們的，都是過去的人創(chuàng)造的，我們現(xiàn)在也可以創(chuàng)造，所以完全可以無中生有。如果有的東西你可以把它弄得更優(yōu)一些，就是有中生優(yōu)的創(chuàng)意轉化，用無限的創(chuàng)意突破有限的資源約束，促進經(jīng)濟增長向軟驅(qū)動發(fā)展轉變。從上世紀90年代開始，常州在城市轉型中考慮發(fā)展旅游業(yè)，就挖掘歷史資源。找了半天，乾隆皇帝下江南給常州提了“龍城”兩個字，可以搞一個中華恐龍園。但是我在常州從來都沒有發(fā)現(xiàn)恐龍化石，也沒有恐龍蛋，做這個中華恐龍園怎么做呢?不要緊，無中生有么!就編一個故事，外面的恐龍可以跑到常州來啊。有兩只叫奇奇、顆顆的小恐龍，經(jīng)歷很多的歷險故事，通過《奇奇顆顆歷險記》就把常州很多風景給表現(xiàn)出來，而且奇奇顆顆這兩個動漫形象又可以做成品牌。就編這個故事和宏夢卡通合作，宏夢卡通就打出“看《奇奇顆顆歷險記》，游常州中華恐龍園”，就這樣把常州旅游業(yè)給帶動起來了。常州還要打造中國人自己的迪斯尼，非常有意思，真正有恐龍化石的地方還沒有常州做得成功。沒有恐龍化石的地方做得更成功靠什么?靠文化。所以我們看到文化創(chuàng)意可以無中生有。

第二條路徑是價值提升，提高附加值。從某種意義上講，經(jīng)濟發(fā)展方式轉變可以理解為在相同條件下對產(chǎn)業(yè)附加值的提升和觀念價值的挖掘，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既是高附加值產(chǎn)業(yè)的來源，也是產(chǎn)品觀念的創(chuàng)造者。任何產(chǎn)品的價值從理論上可以分為使用價值或者說功能價值和觀念價值兩部分。比如說兩件衣服質(zhì)量單位都是一樣的，這兩件衣服應該是同樣價值。但是你在一個衣服上繡上一個品牌符號，這個價值馬上就不一樣了，因為給你這種符號以后就給你一種觀念，同樣的兩件衣服就有差價了，這一部分價值稱之為觀念價值?，F(xiàn)在通過文化創(chuàng)意，通過技術嫁接到產(chǎn)品上，所有的產(chǎn)品都可以成為文化載體，它的附加值就提高了。我們不說工業(yè)產(chǎn)品就說農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，最近看到一些案例也很有意思。上海有一個創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，它生產(chǎn)的小南瓜、西葫蘆、茄子都是五顏六色的，有迷你南瓜，有大南瓜，大的有兩百多斤。過去一籃子西葫蘆、茄子也就幾十塊錢，但現(xiàn)在顏色不同，一籃子賣了三百多塊。奧運西瓜是臺灣人生產(chǎn)的，過去西瓜都是圓的，但是他生產(chǎn)的是方的。其實方西瓜也不難生產(chǎn)，就是西瓜生長到一定程度，弄個框子不讓他生長就行了。用激光把奧運會的標記打上去，奧運開幕的時候也是天氣很熱的時候，給各個國家代表團送點西瓜，也要賣一點西瓜。臺灣人就抓住這個機會，這個是奧運西瓜，所以很貴，一個西瓜賣2000臺幣，賣了600多個。所以要考慮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端，相同的投入會獲得更高的利潤。

第三條路徑是結構優(yōu)化?；诋a(chǎn)業(yè)融合視角，通過新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和其他創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結構升級了。文化經(jīng)濟的融合使得結構發(fā)生變化，因為科技是求真求理，文化是求善求美，這樣結合就是真善美的結合，結構就提升了。新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相融合能夠提升它的結構，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)像農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)結合也能夠提升它的結構。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比如說雜技，雜技以前只是表演技術，沒有所謂的主題?，F(xiàn)在新型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)利用現(xiàn)代科技，比如多媒體，就可以在背景上加上很多的東西，同樣的資源進行整合，有雜技、有音樂、有舞蹈，都可以整合到一起，然后通過多媒體給予一個好的背景，這樣雜技就更新了。上海雜技團搞了一個節(jié)目，叫《秀一個上海給世界看》，主題就是秀一個上海給世界看。為什么要這么做?因為當時上海叫一年一個樣、三年大變樣。通過雜技的變換來表現(xiàn)時空的變換，背景完全可以用多媒體做，想要什么背景就有什么背景。所以節(jié)目非常受歡迎，原來的雜技也有，再加上多媒體的背景，連演三年幾乎場場爆滿，給雜技團帶來很大的收益。不光是雜技團收益，還做了很多的衍生產(chǎn)品，雜技當中的很多形象都印在紙上或者T恤衫上，并做了一些毛絨玩具等，更增加了收益。

第四條路徑是市場擴張。在知識經(jīng)濟社會，產(chǎn)品競爭的實質(zhì)是通過產(chǎn)品所倡導的或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習慣等，從而使其接受某種產(chǎn)品。正是由于產(chǎn)品所包含的文化個性、文化精神，才促使這一產(chǎn)品在一定的消費層次里增值、走俏、輻射。文化力是產(chǎn)品進入市場的權威“準入證”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化底蘊具有很強的輻射性，可以推動產(chǎn)品熱銷。具體來說有以下幾個辦法：

一是通過文化精品的傳播來增強城市的吸引力和輻射力，贏得受眾的認同，擴大本地企業(yè)的市場。比如韓劇產(chǎn)業(yè)，一個《大長今》帶動了很多東西，后來大家?guī)缀跻詾轫n醫(yī)比中醫(yī)厲害，中醫(yī)好像變成韓醫(yī)的分支了，所以弄得中醫(yī)界很多人不滿意。《大長今》大力宣傳韓醫(yī)，我們?yōu)槭裁床恍麄髦嗅t(yī)?我們的文化為什么不能為中醫(yī)做貢獻?我們講文化精品的傳播可以帶動產(chǎn)品的銷售，《大長今》還帶動了韓國的美食發(fā)展，我們同樣也需要一些文化精品。

二是以文化推動品牌的建設，以品牌拓展市場。在技術同質(zhì)化、市場上充斥大量同質(zhì)產(chǎn)品的情況下，富有文化內(nèi)涵的品牌才能跳出價格競爭的重圍。紹興利用魯迅文化，搞了咸亨酒店集團，然后又創(chuàng)立了孔乙己品牌的茴香豆。同樣是茴香豆，孔乙己牌就可以漲幾分錢。上海利用石庫門文化創(chuàng)建了石庫門老酒，過去叫黃風牌老酒，競爭不過古越龍山，上海黃風就是當料酒賣的，二十多塊錢一瓶。經(jīng)過改造以后，把石庫門文化引進來，因為上海人對石庫門有種特殊的情節(jié)。利用這種感情，石庫門老酒出臺以后，銷量在上海超過了古越龍山。

三是做廣告會展。廣告有植入式廣告，一部好的電影像《非誠勿擾》里就做了劍南春的廣告?！斗钦\勿擾》無意當中還把北海道的旅游和西湖旁邊的西溪濕地帶起來。過去人們只知道西湖不知道西溪，電影播出以后，西溪濕地旅游旺起來了，北海道的旅游業(yè)旺起來了，很多中國人都跑到北海道去。寧波是佛羅倫薩的姐妹城市，佛羅倫薩將米開朗基羅的一個雕像復制品——大衛(wèi)送給寧波。寧波把它立在一個廣場上，并在廣場上建設一個會展中心，會展中心每年都會開展一些交易會和展覽會。寧波是一個制造業(yè)比較發(fā)達的城市，他們把一些東西通過會展推銷出去，所以這被叫做大衛(wèi)經(jīng)濟。

四是在營銷當中融入文化創(chuàng)意，使消費者有文化認同，產(chǎn)生共鳴和好奇心，拓展自己的市場。汾酒集團生產(chǎn)一種酒杯，當中像個竹筒但是隔開，從上面倒酒是一錢，把這個酒杯倒過來就是三錢，取了一個名字叫舉一反三，說你敬我酒，我再倒過來回敬你，在市場上蠻受歡迎。

另外，真正要推廣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，我們還要樹立一個理念，那就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅可以直接作為商品進入市場獲取價值，還可以作為要素投入到其他產(chǎn)業(yè)里，向消費者提供新的價值元素，既提高了這些產(chǎn)業(yè)的附加值，也有利于實現(xiàn)文化創(chuàng)意的最大化。比如說音樂，過去的音樂家往往不是很富有的，十八世紀像貝多芬這樣的著名大音樂家都是很窮的，因為那個時候科技不發(fā)達，除了搞演唱會你沒別的辦法?，F(xiàn)在就不一樣了，可以通過廣播、電視、網(wǎng)絡，可以做成碟片，可以作為手機彩鈴下載，還可以錄成芯片投入到玩具、文具、紀念品等一大批衍生產(chǎn)品中?，F(xiàn)在把賀年卡拿出來可以唱新年快樂；生日賀卡打開可以唱祝你生日快樂，其實里面就是個小芯片。還有帶芯片的芭比娃娃會演奏莫扎特小提琴，紀念品里面錄了十首莫扎特的曲子。

從發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對策來講有三個方面：一是構建文化生態(tài)，締造全景產(chǎn)業(yè)鏈。構建文化生態(tài)，就是要具有創(chuàng)意型社會結構，這是美國經(jīng)濟學家佛羅里達提出來的，其中最重要的是有一個適當寬松的文化氛圍，有利于創(chuàng)意文化的生產(chǎn)。為什么呢?因為創(chuàng)意產(chǎn)品剛剛出來，人們不一定會接受，因為它是主觀經(jīng)濟。比如，女子十二樂坊剛出來時就有人反對，以前我們拉二胡都正襟危坐，現(xiàn)在弄幾個小姑娘在舞臺上又扭屁股又走來走去的，像什么樣子?就不接受。結果女子十二樂坊跑到日本了，在日本走紅，出口轉內(nèi)銷回來了，現(xiàn)在大家又接受了。所以很多東西就是有這樣一個過程。對于創(chuàng)意產(chǎn)品，要有一個相對寬松的文化氛圍，讓它生存，只要是無害的，我們就允許生存，最終讓市場來檢驗到底好不好。二是激發(fā)消費欲望，培育新型產(chǎn)業(yè)群。主要是立足于顧客需要，進行價值創(chuàng)造，挖掘消費新需求。還要考慮知識產(chǎn)權保護，因為沒有知識產(chǎn)權很麻煩，有知識產(chǎn)權你才能做衍生產(chǎn)品。有了知識產(chǎn)權還要保護，因為復制創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)太簡單了，所以更需要知識產(chǎn)權的保護。還要大力培育創(chuàng)意生產(chǎn)、技術、經(jīng)營人才，壯大創(chuàng)意階層。三是融入城市發(fā)展，提升區(qū)域競爭力。全球化背景下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其強大的創(chuàng)造性激發(fā)城市活力。城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展得好，城市的形象就有吸引力。有一部電影叫《讓子彈飛》，我說讓創(chuàng)意飛，飛到各行各業(yè)，這樣就能促進我們國家的經(jīng)濟轉型。

責任編輯：丁和平