鄧美華

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國(guó)際傳播系，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

旅游業(yè)的發(fā)展使得旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游界人士一直致力于開拓旅游市場(chǎng)，開發(fā)新的旅游消費(fèi)群體，從而開發(fā)出更多更新的旅游產(chǎn)品。近年來，國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位帶薪休假制度的實(shí)行使得這一群體的旅游動(dòng)機(jī)得以有效地激發(fā)，成為旅游營(yíng)銷活動(dòng)中不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，旅游市場(chǎng)的概念有廣義和狹義之分；[1]廣義的旅游市場(chǎng)是指在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。[1]狹義的旅游市場(chǎng)就是旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)。我們現(xiàn)在分析的湖南省公務(wù)員帶薪假期旅游市場(chǎng)指的就是狹義的旅游市場(chǎng)，即旅游客源市場(chǎng)。

湖南省公務(wù)員帶薪假期旅游市場(chǎng)是由公務(wù)員對(duì)于帶薪休假期間的旅游需求和旅游行為決定的，為了更加準(zhǔn)確而科學(xué)地分析湖南省公務(wù)員帶薪假期旅游市場(chǎng)，本課題組對(duì)湖南省公務(wù)員帶薪假期的旅游行為進(jìn)行了分析、研究，即是對(duì)湖南省公務(wù)員帶薪假期的旅游客源市場(chǎng)的分析。

本次調(diào)查設(shè)計(jì)了《公務(wù)員帶薪假期旅游行為調(diào)查表》，隨機(jī)抽樣單位界定為湖南省各機(jī)關(guān)單位。在省直機(jī)關(guān)單位、長(zhǎng)沙市(區(qū))機(jī)關(guān)單位、永州市(區(qū))機(jī)關(guān)單位、婁底市(區(qū))機(jī)關(guān)單位隨機(jī)發(fā)放《公務(wù)員帶薪假期旅游行為調(diào)查表》，共計(jì)發(fā)放問卷400份。其中湖南省直機(jī)關(guān)發(fā)放問卷100份，長(zhǎng)沙、永州和婁底市(區(qū))機(jī)關(guān)單位各發(fā)放100份，回收351份，回收率為88%，其中有效問卷338份，有效率為96.29%。運(yùn)用SPSS、EXCEL軟件對(duì)本次調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和處理分析。

一、湖南省公務(wù)員帶薪假期旅游市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果基本信息分析

收回的問卷中，女性公務(wù)員183人，占54%，男性公務(wù)員為155人，占46%，男女比例接近1∶1 。

在年齡構(gòu)成方面，25歲及以下的受訪者64人，占19.0%，25-30歲的81人，占24.0%，30-40歲的91人，占26.7%，40-50歲的61人占18.1%，50歲及以上的41人，占12.2%。

在工作年限方面，工作1-5年的占17.7%，工作6-9年的占16.2%，工作10-19年的占36.6%，工作20年及以上的占29.5%。

在月工資收入方面，月工資收入為1001-2000元的占26.1%，月工資收入為2001-3000元的占45.8%，月工資收入為3001-4999元的占21.8%，月工資收入5000元以上的占6.3%。

二、湖南省公務(wù)員群體旅游心理特點(diǎn)分析

(一)公務(wù)員旅游動(dòng)機(jī)

在出游動(dòng)機(jī)方面，排第一位的是度假休閑，有51.8%的受訪者選擇了該動(dòng)機(jī)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明公務(wù)員旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)偏向于度假休閑的旅游產(chǎn)品。排第二位的是觀光游覽，選擇的比重為39.6%，可見，他們將欣賞自然風(fēng)光作為旅游的重要選擇。因此旅游企業(yè)應(yīng)注意這一需求，利用自然資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)設(shè)計(jì)出有特色的觀光旅游精品路線；第三位：探親訪友占17.0%；第四位：健康療養(yǎng)占10.7%；再往下依次是購(gòu)物(8.0%)、學(xué)術(shù)活動(dòng)(7.7%)、探險(xiǎn)(6.3%)、一時(shí)沖動(dòng)(4.2%)及假期考察與學(xué)習(xí)(2.1%)。(見表1、圖1)從中可以看出公務(wù)員群體的旅游動(dòng)機(jī)主要是度假休閑與觀光游覽。

表1 旅游動(dòng)機(jī)的分布表

注：a. Dichotomy group tabulated at value 1.

圖1 旅游動(dòng)機(jī)的分布

(二)公務(wù)員旅游偏好

從實(shí)際到訪次數(shù)最多的景點(diǎn)類型分析，選擇山水風(fēng)光的最多，占到48.5%；排第二的是歷史遺跡，占14.1%；排第三的是民俗風(fēng)情占13.5%；第四的是海濱沙灘，占9.5%；往下依次是主題公園(9.2%)、草原森林(1.8%)及宗教圣地(0.9%)?？梢?，觀賞性強(qiáng)、能開拓視野的景點(diǎn)類型是比較受公務(wù)員群體歡迎的(見表2、圖2)。

表2 到訪次數(shù)最多的景點(diǎn)類型分布表

圖2 到訪次數(shù)最多的景點(diǎn)類型分布

(三)公務(wù)員假期旅游制約因素

在研究中發(fā)現(xiàn)：公務(wù)員假期旅游的制約因素之一是家人不能同行?？梢娂胰四芊裢袑?duì)他們是否選擇旅游作為休假方式有著較大的影響。在休假不選擇旅游的原因方面，原因是“家人不能同行”的占39.8%,認(rèn)為“太累，想好好休息”的占28.7%，認(rèn)為“費(fèi)用問題”的占17.0%，認(rèn)為“出差都去過了，沒什么可去的地方”的占14.5%(見圖3)。

在調(diào)查中同時(shí)發(fā)現(xiàn)：外出旅游時(shí)最關(guān)心的要素中關(guān)心安全問題占到30.3%；關(guān)心旅游費(fèi)用問題的占到24.8%；關(guān)心身體健康狀況的占到22.6%，關(guān)心時(shí)間問題的占到17.1%；還有5.2%的選擇了其他?？梢钥闯?，安全問題是公務(wù)員群體出游時(shí)最為關(guān)心的要素，然后才考慮費(fèi)用問題和健康狀況，說明，對(duì)于公務(wù)員群體而言，旅游目的地形象以及旅行社品牌比較重要(見圖4)。

圖3 不選擇旅游的原因分布

圖4 旅游最關(guān)心要素的分布

(四)公務(wù)員假期的旅游態(tài)度

公務(wù)員在對(duì)旅游這種度假形式的喜好程度方面，20.1%的表示“非常喜歡”，38.0%的表示“喜歡”，30.5%的表示“一般”，8.4%的表示“不喜歡”，3.0%的表示“很不喜歡”。選擇“非常喜歡”和“喜歡”的合計(jì)占到58.1%，說明帶薪假期旅游在公務(wù)員群體中是比較受歡迎的(見圖5)。

圖5 對(duì)旅游喜好程度的分布

三、公務(wù)員群體旅游決策行為分析

公務(wù)員受訪者在每年的帶薪假期方面，有5天假的占22.3%，有7天假的占10.4%，有10天假的占36.1%，有15天假的占21.7%，有20天假的占9.5%。

在每年休假時(shí)間的選擇方面，選擇春節(jié)的占9.9%，選擇五一節(jié)的占13.7%，選擇國(guó)慶節(jié)的占19.1%，選擇寒假的占10.1%，選擇暑假的占17.3%，選擇其他時(shí)間的占29.9%。說明公務(wù)員休假出游時(shí)間的選擇比較理性，大部分選擇在其他方便的時(shí)間，而非選擇人數(shù)眾多、交通擁擠、住宿不便的黃金周、寒暑假和節(jié)慶日等(見圖6)。

圖6 休假時(shí)間選擇的分布

在是否會(huì)選擇旅游的方式進(jìn)行休假方面，31.7%的受訪者選擇是，11.3%的受訪者選擇否，57.0%的受訪者選擇可能。選擇是和可能的合計(jì)所占的比重達(dá)到88.7%，說明旅游的休假方式還是比較受歡迎的(見圖7)。

圖7 是否選擇旅游休假的分布

在旅游信息獲取渠道方面，排第一位的是互聯(lián)網(wǎng)，有23.6%的受訪者選擇了該渠道；第二位是電視電臺(tái)廣告，選擇的比重為20.2%；第三位是親友介紹，選擇的比重為15.9%；第四位的是旅游公司的宣傳，選擇的比重為15%；再往下為報(bào)刊雜志(14.4%)，另外還有10.9%的選擇了其他方式。說明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了公務(wù)員群體獲得旅游信息的首選，旅游企業(yè)和旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該重視通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游營(yíng)銷的模式(見表3、圖8)。

在喜歡的旅游項(xiàng)目類型方面，選擇“參觀游覽類項(xiàng)目”的占47.6%，選擇“參與性?shī)蕵讽?xiàng)目”的占26.4%，選擇“探險(xiǎn)與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”的占26.0%(見圖9)。

表3 信息獲取渠道的分布表

注：a. Dichotomy group tabulated at value 1.

圖8 信息獲取渠道分布

圖9 喜歡的旅游項(xiàng)目類型的分布

在出游目的地的范圍方面，有67.5%的受訪者選擇了省外的國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)，11.6%的選擇了港澳臺(tái)旅游，14.0%的選擇了省內(nèi)游，還有6.9%的選擇了國(guó)外旅游。由此可知，國(guó)內(nèi)游目前還是公務(wù)員出游的主流；相比省內(nèi)游而言，省外游的吸引力更大些(見圖10)。

圖10 出游目的地范圍的選擇分布

在旅游的出游方式方面，選擇最多的是“通過旅行社，與親友一起出游”，占到39.6%；排第二的是“與親友一起自助游”，占到19.0%；排第三的是“個(gè)人自助游”，占到15.2%；再往后依次是“單位組織旅游”(13.7%)和“通過旅行社，個(gè)人出游”(12.5%)?？梢钥闯?，選擇“通過旅行社，與親友一起出游”和“與親友一起自助游”的合計(jì)占到58.6%，這說明公務(wù)員群體更傾向于跟親友一同出游；另外，選擇“通過旅行社，與親友一起出游或個(gè)人出游”的合計(jì)占到52.1%，說明選擇旅行社跟團(tuán)游是公務(wù)員群體出游的重要方式(見圖11)。

在出游天數(shù)方面，選擇4-6天的最多，占到53.9%；排第二的是7天以上，占到26.2%；往后依次是1-3天(17.0%)和1天以內(nèi)(3.0%)。說明，一日游和周邊游產(chǎn)品對(duì)公務(wù)員群體的吸引力有限，中長(zhǎng)線的旅游產(chǎn)品吸引力較大(見圖12)。

圖11 出游方式選擇的分布

圖12 出游天數(shù)的分布

在選擇的旅游產(chǎn)品類型方面，62.2%的受訪者選擇了舒適型，32.7%的選擇了經(jīng)濟(jì)型，只有5.1%的選擇了豪華型。說明，公務(wù)員群體收入比較穩(wěn)定，對(duì)生活質(zhì)量的要求相對(duì)較高，但對(duì)旅游產(chǎn)品的性價(jià)比更為看重，并不一味追求豪華(見圖13)。

在每年的旅游支出方面，31.1%的受訪者選擇了2001-3000元，26.3%的選擇了1000-2000元，18.6%的選擇了1000元以下，15.5%的選擇了3001-4999元，8.5%的選擇了5000元以上?？梢钥闯?，每年旅游支出在1000-3000元的累計(jì)達(dá)到57.3%。在針對(duì)公務(wù)員群體進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，超過半數(shù)的公務(wù)員能夠接受1000-3000元價(jià)格的旅游產(chǎn)品。這一旅游支出范圍也是值得旅行社參考的(見圖14)。

圖13 旅游產(chǎn)品類型選擇的分布

圖14 年旅游支出的分布

在旅游花費(fèi)的來源方面，54.8%的被調(diào)查者的旅游花費(fèi)來源于其工資收入，另外，有15.8%的被調(diào)查者的旅游花費(fèi)來源于公務(wù)員的獎(jiǎng)金，15.5%的選擇了家庭支持，各有6.3%和7.6%的被訪者選擇了活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和其他。該問題說明，超過70%的公務(wù)員的旅游費(fèi)用是來源于工資和單位獎(jiǎng)金(見圖15)。

圖15 旅游花費(fèi)來源的分布

在旅游開銷最大的項(xiàng)目上，35.1%的被訪者認(rèn)為交通費(fèi)用是旅游花費(fèi)中占有比重最大的，其中19.2%的被訪者還選擇住宿經(jīng)費(fèi)方面，18.3%的選擇了餐飲，17.1%的選擇了景區(qū)門票，5.5%的選擇了購(gòu)物，4.8%的選擇了其他。說明公務(wù)員在旅游方面的花費(fèi)構(gòu)成由高到低分別是：交通、住宿、餐飲、景區(qū)門票、購(gòu)物、其他，且在餐飲與住宿上的花費(fèi)相當(dāng)(見表4、圖16)。

在出游選擇的交通工具方面，選擇火車的最多，占到37.3%；排第二位的是飛機(jī)，占到30.7%；排第三位的是汽車，占到17.9%；其次為自駕車9.0%；最后是輪船5.1%。可以看出，公務(wù)員群體選擇的交通工具以火車和飛機(jī)為主，傾向于出行距離較遠(yuǎn)的旅游線路(見圖17)。

在旅游時(shí)主要購(gòu)買的旅游商品方面，選擇土特產(chǎn)和旅游工藝品的最多，各占50.3%和41.9%；其次為旅游食品和文物古玩，各占15.3%和13.8%；旅游日用品只占1.8%。說明，公務(wù)員群體在購(gòu)買旅游商品時(shí)主要考慮的是旅游目的地當(dāng)?shù)氐奶厣?見圖18)。

表4 旅游花費(fèi)項(xiàng)目的分布表

圖16 旅游花費(fèi)項(xiàng)目的分布

圖17 出游交通方式選擇的分布

圖18 旅游商品購(gòu)買的選擇分布

在休假旅游后的感受方面，有59%的受訪人次選擇了“旅游后心情好轉(zhuǎn)”；41.9%的人選擇了“旅游后壓力緩解”，31.4%的人選擇了“旅游后視野開闊”；20.1%的人選擇了“旅游后重獲活力”；還有9.6%的人選擇了“旅游后工作效率提高”。說明，對(duì)于公務(wù)員群體而言，外出旅游最大的作用在于調(diào)節(jié)心情、舒緩壓力。

在旅游企業(yè)對(duì)休假群體關(guān)注程度的感覺方面，認(rèn)為重視的占8.3%，認(rèn)為比較重視的占22.0%，認(rèn)為一般的占45.5%，認(rèn)為比較漠視的占14.6%，認(rèn)為不關(guān)心的占9.5%。這說明旅游企業(yè)在開發(fā)公務(wù)員旅游市場(chǎng)時(shí)，還需進(jìn)一步加強(qiáng)與該群體的溝通(見圖19)。

圖19 旅游企業(yè)對(duì)休假群體關(guān)注程度的分布

四、公務(wù)員月收入與年旅游支出的相關(guān)分析

從(表5、圖20)可以看出，大體上，月收入越高，對(duì)應(yīng)的年旅游支出也越多。

從(表6)可以看出，概率p接近于0，小于顯著性水平а=0.05，所以，月收入與年旅游支出之間存在相關(guān)性，又由于Kendall's tau-b系數(shù)為0.426(Kendall's tau-b系數(shù)的絕對(duì)值越接近1，則相關(guān)性越高)，所以這種相關(guān)性較強(qiáng)。

圖20 月收入與年旅游支出的分布圖

年旅游支出1000元以下1000-2000元2000-3000元3000-4000元5000元以上Total月收入1000元以下Count20401227% within月收入74.1%14.8%0%3.7%7.4%100.0%% within年旅游支出32.8%4.7%0%2.0%7.1%8.3%% of Total6.2%1.2%0%0.3%0.6%8.3%1000元以下Count20401227% within月收入74.1%14.8%0%3.7%7.4%100.0%% within年旅游支出32.8%4.7%0%2.0%7.1%8.3%% of Total6.2%1.2%0%0.3%0.6%8.3%1000-2000元Count2234223283% within月收入26.5%41.0%26.5%3.6%2.4%100.0%% within年旅游支出36.1%40.0%22.0%5.9%7.1%25.5%% of Total6.8%10.5%6.8%0.9%0.6%25.5%2000-3000元Count163247218124% within月收入12.9%25.8%37.9%16.9%6.5%100.0%% within年旅游支出26.2%37.6%47.0%41.2%28.6%38.2%% of Total4.9%9.8%14.5%6.5%2.5%38.2%3000-4000元Count1132723771% within月收入1.4%18.3%38.0%32.4%9.9%100.0%% within年旅游支出1.6%15.3%27.0%45.1%25.0%21.8%% of Total0.3%4.0%8.3%7.1%2.2%21.8%5000元以上Count2243920% within月收入10.0%10.0%20.0%15.0%45.0%100.0%% within年旅游支出3.3%2.4%4.0%5.9%32.1%6.2%% of Total0.6%0.6%1.2%0.9%2.8%6.2%TotalCount61851005128325% within月收入18.8%26.2%30.8%15.7%8.6%100.0%% within年旅游支出100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%% of Total18.8%26.2%30.8%15.7%8.6%100.0%

表6 月收入與年旅游支出的相關(guān)檢驗(yàn)

a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

五、湖南省公務(wù)員帶薪假期旅游市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)

通過對(duì)在職公務(wù)員帶薪假期旅游市場(chǎng)的調(diào)查分析，可以對(duì)公務(wù)員帶薪假期旅游市場(chǎng)的發(fā)展需求進(jìn)行一個(gè)預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為目前公務(wù)員帶薪假期的旅游市場(chǎng)存在以下需求：

(一)需要滿足其度假休閑的旅游動(dòng)機(jī)

公務(wù)員在帶薪假期中的旅游動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈，調(diào)查中58.1%的受訪公務(wù)員表示在帶薪假期中喜歡外出旅游。在日常的工作和生活中，公務(wù)員受訪者普遍反映工作壓力較大、生活節(jié)奏較快，需要通過一些方式和渠道來放松心情、釋放壓力。而旅游正是滿足這一需求的最佳方式之一。假期旅游不僅能開闊視野、陶冶情操，而且能加深與家人之間的感情聯(lián)系。在旅游動(dòng)機(jī)中，度假休閑居第一位，公務(wù)員的這種心理特征和旅游動(dòng)機(jī)需要旅游企業(yè)針對(duì)他們開發(fā)出較合適的休閑度假旅游產(chǎn)品。

(二)需要安排理性的出游時(shí)間

充裕的閑暇時(shí)間是開展旅游活動(dòng)的必要條件，除了雙休日和國(guó)家法定的節(jié)假日外，公務(wù)員群體還享有每年至少5—15天的帶薪休假。通過調(diào)查已經(jīng)顯示：公務(wù)員休假出游時(shí)間的選擇比較理性，并非選擇人數(shù)眾多、交通擁擠、住宿不便的黃金周、寒暑假、節(jié)慶日等出行。這就需要旅游企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)的需求，及時(shí)與相關(guān)部門進(jìn)行溝通，以便能夠準(zhǔn)確而及時(shí)地獲得信息，科學(xué)地為公務(wù)員游客安排出游時(shí)間。

(三)有組團(tuán)出游的需求

在前面的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，52.1%的公務(wù)員選擇了通過旅行社跟團(tuán)出游的旅游方式，由此看出選擇旅行社跟團(tuán)出游是公務(wù)員群體出游的主要方式，希望通過旅游放松身心，舒緩壓力，達(dá)到休閑度假的目的，所以相對(duì)于自助游來說，公務(wù)員更傾向于跟團(tuán)旅游。

(四)有旅游購(gòu)物、消費(fèi)的需求

公務(wù)員經(jīng)濟(jì)收入比較穩(wěn)定，這是開發(fā)公務(wù)員休假旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)公務(wù)員在旅游時(shí)有一定的消費(fèi)需求，喜歡在旅游時(shí)購(gòu)物，主要是以當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與旅游工藝品為主，在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)傾向于選擇舒適型旅游產(chǎn)品。在對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中，也反映了月收入越高，對(duì)應(yīng)的年旅游支出也越多。有超過半數(shù)的公務(wù)員能接受1000-3000元價(jià)格的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)應(yīng)該重視這一消費(fèi)能力，并滿足其消費(fèi)需求。

(五)在意旅游目的地形象和旅行社品牌

在對(duì)公務(wù)員的調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)他們做旅游決策時(shí)，旅游目的地的形象和旅行社的品牌起著非常重要的作用。問卷調(diào)查表明：安全問題是公務(wù)員群體出游最為關(guān)心的要素，因此，如果某旅游目的地存在安全隱患比如自然災(zāi)害或是政治因素，一定會(huì)影響游客對(duì)出行的選擇。同樣，旅行社的品牌也是如此，那些在媒體報(bào)道中頻頻出事或是時(shí)有坑蒙拐騙的事件發(fā)生的旅行社是不會(huì)受到游客歡迎的。另外，公務(wù)員受訪者也非常關(guān)注旅游中旅行社對(duì)于吃住的安排和旅游線路的安排。旅游本身就是一種游歷與體驗(yàn)，游客通過旅游獲得一種精神上和感官上的愉悅和享受。因此，旅游部門和旅游企業(yè)應(yīng)該重視安全問題，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的旅游目的地形象和旅行社品牌，為旅游者提供滿意的旅游體驗(yàn)。

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